后疫情時代旅行社發展對策探析

摘 要：新冠肺炎疫情對我國國民經濟和社會發展造成較大沖擊，旅游業作為對國民經濟和就業貢獻均超10%的朝陽產業，在疫情中成為受影響最大的產業之一，其中旅行社業作為旅游產業的中流砥柱，資金運轉更加困難。因此，后疫情時代旅行社振興是旅游產業重現生機的重要途徑之一。本文通過闡述疫情影響下國內旅游產業現狀，從供給端和需求端推演疫情對旅行社發展的影響，最后從旅行社運營模式、旅游產品、服務水平、營銷模式方面提出后疫情時代旅行社發展可行性建議，為旅行社業尋找新的發展機遇提供有益借鑒。

關鍵詞：后疫情時代;旅游產業;旅行社;旅游產品

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.17.017

1 新冠肺炎疫情期間國內旅游業發展背景

新冠肺炎疫情對各行各業均產生了不同程度影響，旅游業作為一個非剛需消費型產業，具有“流動經濟”特征，在疫情期間受到重創。

1.1 2020年全國旅游總收入下滑，影響國民經濟

中國旅游業快速發展，對國民經濟乃至世界經濟起重要作用，2019年我國旅游業對全國GDP的綜合貢獻為10.9萬億元人民幣，對全球GDP的綜合貢獻居世界第二。根據《“十三五”旅游業發展規劃》，2020年我國旅游市場總規模67億人次，旅游業總收入7萬億元。但是，突如其來的新冠肺炎疫情使旅游市場大幅下滑。2020年上半年國內旅游人數僅11.7億人次，同比下降62%，旅游總收入0.7萬億元，同比下降78%。據中國旅游研究院測算，預計2020年全年，國內旅游人數或將下降至50.7億人次，旅游業總收入降至4.6萬億元。

1.2 國內旅游業發展短期滯緩，國際旅游者呈“斷崖式”下跌

中國是世界旅游大國，連續多年保持世界第一大出境旅游客源國和全球第四大入境旅游接待國地位。2019年全年中國公民出境旅游人數15463萬人次，入境人數達14531萬人次，根據《“十三五”旅游發展規劃》，2020年目標入境和出境旅游人數將均達1.5億人次。然而，受新冠肺炎疫情影響，出入境旅游基本停滯。

1.3 旅游類上市公司市值蒸發加速，旅游企業損失慘重

疫情不斷升級期間，2020年1月20日以來的7個交易日內旅游酒店板塊整體資本下跌18%，在滬深60余個行業板塊中跌幅最大。中青旅、云南旅游等上市公司下跌超過20%。

旅游業中旅行社業、景區和酒店業受疫情影響較大。旅行社面臨顧客退團退款、墊付資金無法收回等問題，旅游景區面臨營銷宣傳費用流失、門票收入下降等問題，酒店業面臨節假日宴會取消、度假游客退單等問題。

2 新冠肺炎疫情背景下旅行社發展的影響因素

旅行社業在此次疫情中作為受影響較大的旅游產業之一，在供給和需求端面臨不同程度的挑戰，影響見圖2。

2.1 供給端：旅游產品無法滿足新形勢下旅游需求，旅行社運營壓力增大

（1）經濟損失慘重，人員流失嚴重。一是線下旅行社經營受阻。疫情期間旅行社暫停營業，但前期向關聯產業預支大量定金，導致企業現金流不暢;二是在線旅游平臺流量下降。據易觀數據平臺監測，1月攜程使用率下降4.1%，去哪兒旅行下降5.2%，大量訂單撤回使在線旅游平臺企業資金鏈發生動搖;三是旅行社從業人員流失嚴重。資金鏈斷裂導致人員信心不足而主動流失，疫情蔓延導致效益不佳致使員工被迫失業。

（2）旅游產品老化。受大眾旅游市場需求變化和新冠肺炎疫情的進一步刺激，原有旅游跟團游旅游形式、一成不變的旅游線路無法滿足游客多樣化旅游需求。

2.2 需求端：前期積壓旅游需求短期集中釋放，旅游觀念、消費模式趨向轉變

（1）前期積壓旅游需求將得到“報復性”釋放。隨著疫情防控日漸成效、新冠疫苗面向市場全面推行，疫情期間積壓的旅游需求會集中釋放。

（2）旅游觀念變化。宏利2020年5月的亞洲關懷調查數據顯示，45%中國受訪者表示更關注自身心理健康狀況。養生旅游、生態旅游、鄉村旅游、短途游及自駕游熱度升溫。

（3）消費模式升級。馬蜂窩旅游發布數據顯示，傾向在旅行地品嘗“蒼蠅館”的95后年輕人疫情后下降近50%;選擇中高端連鎖餐飲品牌年輕人從43%升至75%。

3 后疫情時代旅行社發展對策建議

面對整個旅游行業在疫情后的變化和旅行社業的新發展走向，旅行社需快速調整戰略，適應市場變化，調整產品結構，改進營銷模式，讓旅游產品的供給滿足大眾化市場需求。本文從四個方面提出如下建議。

3.1 優化運營模式，提升抗風險能力

組織層面，需進行組織架構精簡化，提升企業運營效率。通過架構調整使組織內部“事人匹配”，提高旅行社整體組織素養;進行上下游產業鏈條合作，加強對旅游質量管控和整體資金流把握;調整收入結構，擴大“服務型”收入比重。

員工層面，后疫情時代需提升員工能力和素質，強化考核機制，優化分成比重;挖掘旅游產品創新型人才，并利用“直播帶貨”等線上手段進行營銷增收。

3.2 創新旅游產品，滿足多樣化旅游需求

隨著國民收入水平大幅提升、旅游市場規模擴大以及疫情發生后人們對傳統旅游認知的轉型等趨勢，旅行社業在后疫情時代需結合人們旅游需求特點匹配相應旅游產品。

（1）“短途游”產品開發。疫情導致在一定時期內出境游受阻，出于安全需要旅游者旅游需求從“長途”到“短途”轉變，因此區域內旅游資源的挖掘、旅游線路開發十分重要，旅行社應在“近郊游、省內游”做出文章。

（2）“生態、休閑、康養”旅游產品主題打造。疫情提升人們對健康、養生、享受生命的意識，因此，需優化康養旅游、生態旅游、研學旅游等旅游線路以滿足旅游者健康需求，開發生態攝影、野外攀巖、森林氧吧等旅游產品以滿足旅游者親近自然需求。

（3）“家庭陪伴式”旅游產品打造。疫情加深人們對親情的關注，原有的家庭室內聚餐面臨人群密集的安全風險，因此為滿足不同家庭的陪伴式需求，旅行社有必要開發家庭聚會游、野外燒烤游、親子采摘游、全家登山游等旅游產品，在家庭在戶外進行旅游式聚會。

（4）“云旅游”開發。互聯網時代下旅行社可以有效利用線上平臺直播形式，通過與用戶互通進行游客的線下導入。

3.3 提升服務水平，加強科技賦能

市場面臨更加激烈的競爭環境，服務的無形性要求其更加精細化、標準化、零缺陷提供以保持旅行社企業市場占有率穩步提升。

（1）加強流程標準化。旅行社做好基礎性管理工作，如制定更加完善的管理制度，升級原有的操作流程，不斷優化和更新服務規范。落實高質量服務，適時進行企業本身的暗查監督。

（2）后疫情時代旅行社需要為游客創造更加安全便利的服務場景。在集合時避免游客擁擠，發放口罩、消毒液等防護用具;在行程過程中提供安全講解、就餐中采用分餐制等。

（3）加大力度發展“互聯網+旅游”。進一步挖掘用戶需求，塑造更加人性化客戶畫像，在服務過程中創新豐富的產品形態和升級服務流程來滿足客戶需要。

3.4 調整營銷方式，塑造品牌形象

傳統形象營銷的傳播效應已逐漸衰退，疫情時期線上營銷成為形象宣傳主力軍，后疫情時代旅行社應積極調整營銷模式，進行線上線下全面鋪排，同時進行品牌升級，朝著更加個性化、情感化的方向發展。

（1）借助社交媒體圈層獲取流量。充分利用線上宣傳資源，旅行社可利用抖音、微博等媒體，結合網紅景點、網紅城市以及網紅餐飲等進行二次傳播和曝光，通過情感共鳴吸引游客。

（2）利用大數據進行流量資源庫整合。通過大數據實現旅行社受眾群體的匹配，進行市場細分，將前期獲取的流量資源進行整合，針對性的分模塊推送適應產品;深入了解散客需求，實現訂單自助，提供定制化、多樣化、全天候的旅游服務。

（3）加強活動策劃力度。旅行社加強行業內外聯合，推出更加新穎的活動。與景區聯合進行定制線路推廣，與當地活動、民俗資源整合進行節慶活動，與當地酒店、民宿等合作方結合進行打包促銷優惠等。

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作者簡介：吳媛（1995-），女，漢族，河南鄭州人，鄭州大學旅游管理專業研究生在讀，研究方向：MTA。