地方主流媒體的“新聞+”服務路徑探析

鄧志云

摘 要 當前，傳統主流媒體面臨著較大的生存發展壓力。加快深度融合發展，“新聞+政務服務商務”運營模式成為主流媒體探索的方向。但是，地方媒體、特別是地市級媒體由于受到資源、技術和人才等因素制約，其轉型遭遇挑戰。文章從一些地方主流媒體的實踐，解析地方主流媒體聚焦“服務”這一運營本真，以“新聞+”為抓手，以用戶思維拓展具有特色的服務路徑。

關鍵詞 用戶思維；服務拓展；供給側優勢；運營“雙循環”

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0068-03

1 服務拓展是主流媒體融合后的必然選擇

2020年9月，中辦國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。探究這一模式，核心是以用戶思維進行服務，抓手是“新聞+”，即滿足用戶需求，以新聞的手段引領和拓展市場空間。

媒體融合全面改變運營方式。目前，傳統媒體與新媒體的融合已經比較普遍，新媒體帶來的粉絲、流量等現象正全面改造傳統媒體，用戶意識已經成為大家的共識。但是，融合并不能馬上提升運營力，來自各類媒體的傳播競爭正蠶食著主流媒體的空間。要止住發行量和收入的雙重下滑，加速重構融合媒體的運營模式成為必然選擇。

調整運營模式要先轉型運營思路。這一點，地方主流媒體內部還不能完全做到。一方面，長期的體制內運行，導致其內容生產無法完全適應市場競爭；另一方面，部分地方主流媒體發行依靠地方黨委政府，大額投資依靠地方財政，自身造血能力并不強。同時，由于缺少清晰的思路，一些地方主流媒體沒有將融合后的平臺視為開展服務的重要載體，更沒有建立融合推廣的架構和形式。運營人員對融媒化運營不熟悉，表達停留在傳統媒體階段。其產品創新也有些滯后，多數地市級主流媒體運營產品都是“邊走邊打”，跟風推進。

基于此，必須加快以用戶思維引領“新聞+”，并從源頭“鎖定”服務目標。過去，主流媒體依托其新聞權威性和公信力，形成較強的客戶黏性，對其覆蓋的政府部門、區域、國有企業、街道社區、村鎮、金融社群等具有影響力。這一影響力的變現有利于其將新聞的用戶發展為服務的用戶。如湖南日報報業集團的“新湖南”客戶端，依托湖南日報用戶發展服務客戶，提供政務信息發布平臺，對入駐的各政府部門單位等收取相應費用；如北京青年報依托其社區新聞的資源，構建OK家社區綜合服務平臺，開展面向社區運營服務。

同時，地方主流媒體面向商務和生活的服務也應盡快找到融合路徑，跳出原運營實體不斷拓展。早探索，早受益；晚行動，更被動。

2 地方主流媒體以供給側優勢“試水”服務

目前，部分地方主流媒體特別是紙質媒體等傳統媒體，為拓展發展空間，已紛紛以全媒化手段開展政務、商務等服務探索。這些探索符合《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中給出的方向，具有較強的生命力和不同程度的突破。這些服務基于媒體本身的原有優勢，即媒體在供給側方面發力。

政務服務是地方主流媒體重點開掘的領域。這些服務包括以下幾個方面。一是傳統內容生產服務。如威海日報對各區市提供內報內刊采編、輿情收集等服務。二是政務新媒體代運營等服務。如威海日報、威海晚報等代運營政府相關部門的政務微博、微信等，同時對部分地方融媒體中心提供人才借用、新聞輸出服務。三是開展品牌塑造。在塑造特色小鎮品牌、農產品品牌、政務服務品牌等方面提供多種服務。在塑造特色小鎮方面，威海日報以全媒體策劃和傳播助力文登區大水泊鎮塑造“耕讀小鎮”、環翠區溫泉鎮打造“休閑小鎮”、孫家疃鎮建設“油畫小鎮”等；在農產品品牌塑造方面，如威海晚報針對乳山市的牡蠣、大姜、茶葉“三寶”，推出品牌策劃和產業調研，組織系列論壇，推出直播活動，廣泛推廣；在政務服務品牌方面，黨媒深挖政務需求，將政府部門的中心工作和品牌塑造結合起來，頻有亮點。如威海日報和市住建部門打造“紅色物業”政務品牌，引發山東省住建領域關注；和市婦聯聯合推出“精致農家”項目，成為省內先進典型。總之，由于地方主流媒體開展政務服務具有優勢，服務相對穩定并有較強可持續性。

商務服務正引領傳統廣告向體驗服務轉變。這一體驗服務基于受眾對新聞之外的衍生需求，包括消費需求、體驗需求、社群需求等。特別是移動端用戶對高清視頻、沉浸式視頻、互動視頻、VR/AR/ MR視頻等高新視聽內容具有強烈需求。如何捕捉這些需求，并及時將其變現，正在考驗商務服務的運行。其中，提供全息化、沉浸式、交互式體驗尤為重要。目前，商務服務的實踐主要包括策展、直播帶貨、現場體驗、醫療代理等形式。譬如策展方面，依托以往比較成熟的車展、房展等，目前展覽形式正向政務品牌展、產業展、生活展等全方位延伸。如威海日報組織的健康產業展，就是對所有醫療機構和品牌的展示；直播帶貨依托對農產品品牌的新聞傳播，開展地產特色農產品品牌推廣。如威海晚報組織對乳山茶葉等系列直播活動，帶動粉絲量后開設特產商城。目前，體驗類商務服務呈上升態勢，合作領域和產品不斷擴容；醫療代理等服務正在興起，譬如威海晚報開設代理尋醫服務。但是，由于變現價值不充分，市場切口難以迅速打開。部分服務往往是看起來熱鬧，無法形成規模效應。

挖掘地域文化提升服務的精準性。文化賦能是主流媒體傳播的利器之一。如威海日報在打造“漁港小鎮”過程中，在微信、微博、短視頻等全方位發力、引來20多萬粉絲關注的基礎上，聚焦文登區埠口港的百年漁港文化，開展歷史故事和漁港歌曲征集活動，舉行“百年漁港印象小鎮”體驗活動，組織《夢中的小鎮》傳唱活動，“漁港小鎮”就此叫響。而在打造大水泊“耕讀小鎮”中，則深入挖掘圍棋文化，組織圍棋大賽，吸引圍棋大師與文登小將對弈，講述一段段圍棋文化佳話。著眼于對具有中國傳統、地方特色文化的挖掘，不僅賦能地方主流媒體的服務延伸，也更能講好所在城市和區域的故事。這是“新聞+”服務的深層次內涵。

3 需求側挑戰地方媒體“新聞+”服務競爭力

毋庸諱言，地方主流媒體在擴展“新聞+”服務上進行了有益的探索，但是，當下“新聞+”服務對象的需求正在發生明顯變化。首先是政務服務內容更加關注民生民意，看重問題導向和解決問題的深度和廣度；同時，面臨技術不斷迭代、新媒體產品不斷涌現，商務服務對象特色化需求量加大，差異化、精準化“點單”成為趨勢，“大水漫灌”式傳播逐漸失去優勢，精準的分眾化傳播和服務日益成為主流，經濟效益和社會效益成為考量服務的雙重指標。

面對挑戰，地方主流媒體必須認清短板。譬如媒體融合中的技術滯后問題。目前，步入5G時代的新聞傳播格局中，大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果正在快速進入媒體融合中，部分媒體已將其運用于“新聞+政務服務”中。譬如，濟南日報報業集團啟動“融媒賦能工程”，助力12345市民服務熱線升級，據此實現12345熱線的掌上自助受理、查詢、智能問答、監督辦理等功能全新升級①，此舉擴大了主流媒體在政務服務中的影響力和公信力。但是，部分地方主流媒體囿于人才、資金、決策扶持等種種原因，技術仍然停留在基礎層面，有的水平還較低，有的連基本的數據抓取能力都不具備，更談不上數據分析、云計算等；還有的沒有專業的H5技術人員、動漫人員、視頻制作人員，更奢談AI、VR、AR等人才。部分新聞客戶端采用的是外部媒體提供的技術平臺支撐，自身在技術升級等方面依賴于外部，根本無法在創新方面有所作為。而由于技術上沒有前置，也就無法實現多元服務。

滿足精準的特色化需求，人才支撐成為當務之急。綜合而言，這一人才需求應涵蓋專家型全媒體記者、策劃人、運營設計師、專業技術人才等群體，體現智囊團、思想庫、技術引領等作用。對地方主流媒體來說，現有人才的“量”與“質”不夠全面。譬如有的媒體大部分現有服務人員都是從傳統媒體采編人員中轉型而來，或者是廣告業務從業人員，不僅對新技術所知不多，更無法從較高站位分析特色需求。同時，要敢于下氣力開展服務人才招引，對于要求更高的投資類服務人才，也應重視其獨特的作用，在人才結構中予以考慮。

4 “新聞+”服務應凸顯運營“雙循環”優勢

增強自我造血功能，“新聞+”服務是地方主流媒體的必由之路。這條路如何行穩致遠，路徑選擇非常關鍵。筆者以為，地方主流媒體應放大時政資源優勢，牢牢抓好內容生產，同時拓展智庫服務，建立運營“雙循環”，逐步打造具有自身特色的“新聞+”服務模式。

放大時政優勢，牢牢抓好內容生產。時政資源是地方主流媒體的重要資源。無論市場形勢如何紛紜復雜，地方主流媒體都應牢牢把住這一優勢。第一，要解讀好時政新聞傳遞的政策信號。分析好未來經濟社會走勢，據此開展政務服務有方向、有目標、有公信力。第二，放大時政資源優勢。要充分發揮地方主流媒體記者的專家型作用，做好深度報道，以真知灼見贏得受眾信賴。同時，利用深度調研、理論研究等形式，積極介入決策。第三，要精心做好全媒體內容生產。媒體的核心價值是內容生產，這是提升服務質量和服務效能的“基石”②。當前，面對受眾的需求變化，作為主流媒體，不僅要提供政策方針宣傳、民生實事計劃等時政內容，還應講好故事，提供全媒化內容，包括微博、微信、短視頻、微電影、創意活動、專題片等等。值得注意的是，部分地方主流媒體在各形式上多有介入，但是內容生產沒有注重特色和深入融合，存在市場競爭力弱的現象。這方面應向人民日報學習，其微信公眾號稿件單篇多數在“10萬+”的閱讀量，彰顯內容生產的優勢。

堅守政務服務的根本，重視精準性和建設性。和政務單位的緊密度決定了地方主流媒體服務的發展方向，在此前的“試水”之后，政務服務應當構建良性供需關系，這一關系高度重視需求側意向，提供精準服務。

提供智庫服務、決策咨詢、產業社群建設等延伸服務。由于人力和獲取信息渠道等影響，政務部門需求項目正在擴大。可在提供內容生產、政務媒體代運營、品牌塑造等的基礎上，開展延伸服務。譬如，威海日報針對產業集群發展的相關問題，聯合市委宣傳部、市委黨校等，開展深度調研，提出有價值的意見和建議，調研報告在威海日報的《理論與實踐》專版推出的同時，也成為服務決策的重要部分。這是媒體政務服務的獨特價值。而輿情和智庫服務正成為政務服務的另一種重要模式。如濟南報業集團的“市民智庫”，成為為黨委政府建言獻策的“智囊團”，助力深化社會治理。同時，面對大眾對健康的需求，健康領域的服務大有可為。相比“醫療代理”，新華網客戶端推出的“新華大健康”戰略值得借鑒。新華網客戶端將邀請不少于1萬名醫生，提供24小時的點對點尋醫問診、健康科普服務。其將全面鏈接國內外知名醫生、知名醫院、知名藥企，以健康產業為核心，利用5G、大數據、人工智能等先進技術，構建“互聯網+大健康產業”新生態③。這一做法開創了健康類“新聞+”的服務新路。地方主流媒體可以結合地方特色優勢，考慮自己的參考路徑，將其復制到相關領域，也有可操作性。

可以看出，伴隨著民生民意越來越受到重視，地方主流媒體的影響力正在與政務單位的聯動中被復制和擴大。就此，媒體在和受眾互動、以及提供服務的過程中，要高度重視民生民意中透視的用戶需求，挖掘服務的衍生價值。譬如，可在原有參與12345政務熱線報道、聯動的基礎上，匯集民生民意的共性需求，開展養老、醫療、志愿服務等民生項目試點，并探索爭取政府部門的支持，介入社區公共服務項目，建立服務基地，如志愿服務基地等，形成持續的服務價值。同樣，這一理念也適用于產業社群的構筑。譬如，在對資源稟賦、產業特色、發展目標等的全面調研基礎上，明晰媒體介入的可行性、對區域的影響力，注重實戰效果，形成梯次可實現價值。譬如，威海日報在介入大水泊鎮建設“耕讀小鎮”過程中，瞄準政策咨詢、運營策劃、傳播推廣等方面，運營效應充分放大。

商務服務須構建融合的運營“雙循環”。即打通傳媒“內循環”，延伸“外循環”。用戶對商務服務的要求日趨專業，相比政務部門對形象美譽度的需求，商務服務單位經濟效益的目的性更強。因此，在商務服務中，地方主流媒體應建立完善的“雙循環”，從全媒體策劃、傳播、推廣、運營、品牌構建、鏈條延伸、產業社群組織、服務生態圈等全環節聯動，由此穩固用戶信任，培育更強黏性。可以嘗試建立內部“實驗室”和“孵化器”。“實驗室”負責推出新產品，“孵化器”負責孵化成功，向相關項目推廣，進而擴大范圍，放大產品經濟效益和社會效益，形成可復制經驗和模式。期間，要勇于在部分對外環節引入社會資本。但此類項目須審慎選擇，以免造成決策不當。

強化產品意識，以用戶思維構建組織圈和人才圈。經過近幾年媒體融合實踐，地方主流媒體大多建立起全媒化體系，重大報道能夠實現移動端首發、全媒化傳播，但是符合媒體融合的全媒體服務組織尚不完善。因此，如拓展全媒體服務，應首先構建全媒體服務圈層，以用戶意識引領項目小組、產品工作室、服務團隊等，從內部構建起服務流程和全媒體策劃機制，促進“新聞+”服務運行。其次，重視新技術開發和引進，以產品思維、工廠化運行推動全媒體化產品生產。如濟南報業將“開發一批、應用一批、儲備一批”作為技術戰略的實施步驟，提出“無技術，不融合”的產品方針，搭建起內部服務的“四梁八柱”④。建議媒體在自身不具備技術開發能力的情況下，應多方融資或以項目爭取扶持，引進技術。最后，要加快形成全媒體服務人才集聚圈。充分從培養機制、引進機制、專家型人才引領機制等方面精準施策，打造一批既熟悉全媒體傳播，又能駕馭互聯網運行的運營人才，以市場機制建構“新聞+”個性服務品牌。當多個生態圈層良性發展、相互融合、覆蓋范圍不斷擴大，地方主流媒體就充分建立起在服務領域的話語權。

5 結語

新時期的媒體融合與“新聞+”服務拓展相伴而生，同生共榮。面對市場競爭不斷加劇，如何選擇和定位、構筑自己的發展模式，是一篇媒體要持續研究的大文章。既要勇于先行先試，推動機制創新，構建一體聯動服務平臺、融合服務內容生產機制、人才引領方式等，更要勇于聚焦問題，結合地區優勢，打造個性化產品，牢牢以“用戶意識”驅動全媒化傳播和運營，探索出屬于所在城市和區域的“新聞+”服務路徑，引領媒體持續健康發展。

注釋

①馬利：《濟南日報報業集團：無技術，不融合》，“中國記協”公眾號，2020年12月18日。

②李丁丁、黃嬋、胡念飛：《從“內容為王”延伸到“服務為王”》，《青年記者》，2020年12月上。

③張偉：《“新華大健康”網絡電視直播新聞發布會在京舉行》，海外網，2020年10月29日。

④同①。