新媒體環境下網紅帶貨能力調查研究

摘要：近年來，網紅直播帶貨出現在人們的視野當中，可以打通銷售者和消費者之間的壁壘，更加全面的介紹商品信息，為消費者提供個性化和多元化服務。然而，不同網紅的帶貨能力也存在較大的差異新，這是決定商品銷售量的主要因素，因此想要構建一個完整的產業鏈條，就必須從網紅帶貨能力上入手，增進與消費者的互動交流，從而提高交易額。本文將對網紅帶貨的相關概念加以介紹，分析新媒體環境下網紅帶貨的現狀，探索新媒體環境下網紅帶貨能力提升的關鍵要素，研究新媒體環境下網紅帶貨的市場規范對策。

關鍵詞：新媒體;網紅;帶貨能力

新媒體在社會各個領域中已經十分常見，成為社會改革發展中的重要工具，為信息傳遞和資源共享提供了支持。特別是在電商平臺當中，商家利用網紅的影響力和號召力銷售產品，可以突破傳統銷售模式的限制，拓展銷售渠道和路徑，對于拉動社會經濟水平提升具有重要意義。相較于傳統銷售模式而言，網紅帶貨充分發揮了新媒體平臺的作用，消費者不再是單一化的獲取商品信息，而是與網紅主播形成了雙向互動，更有助于激發消費者的購買欲望。在未來發展中，應該不斷提高網紅的帶貨能力，同時做好市場規范工作，真正維護消費者的合法權益，構建良好的市場秩序。

1 網紅帶貨概述

網紅是“網絡紅人”的簡稱，主要是指在網絡中形成一定影響力的用戶，他們在各自領域中積累了豐富的經驗，成為網民關注的對象，包括了網絡主播、段子手和淘寶店主等等。在互聯網經濟下，流量成為衡量經營業績的重要指標，很多商家看準了網紅在網絡中的影響力，積極利用粉絲效應和網紅效應提高產品銷售量，獲得更高的經營利潤。特別是隨著新媒體的出現，為網紅創造了更加舒適的發展空間，與觀眾的距離逐漸拉近。網紅接受商家的委托，在直播平臺中介紹商品的信息，以引導消費者的購買，逐漸形成了多方合作關系，包括了商家、網紅和新媒體平臺等，達到合作共贏的目的[1]。特別是在當前的社會形式下，很多線下銷售活動受到限制，網絡直播帶貨成為產品銷售中的主要形式，產品類型涉及多個行業，包括了農產品、化妝品、體育用品、服裝等等，已經成為當前消費者喜聞樂見的一種形式。相較于傳統模式而言，網紅帶貨真正實現了信息的雙向流通，消費者可以通過視頻的方式觀看產品狀況，同時通過彈幕互動的途徑了解更多想要的信息，在很大程度上解決了信息不對稱的問題，更加注重觀眾的消費體驗。

2 新媒體環境下網紅帶貨的現狀

自2016年以來，我國網絡直播用戶規模不斷增長，截止2020年3月，網絡直播用戶已經達到55982萬人，相較于2019年6月而言上漲12660萬人作用，同時隨著智能手機等移動終端的普及，人們對于新媒體的依賴程度也在逐漸提升，因此網絡主播的粉絲數量也呈現出逐年遞增的趨勢，為網紅帶貨模式的形成和發展奠定了基礎。無論是在電商平臺中，還是在短視頻平臺中，網紅都可以運用直播的方式進行帶貨，作為商家和消費者之間的橋梁與紐帶，真正實現了彼此之間的密切銜接。在《中國進口消費市場研究報告》中顯示，直播電商發揮了重要的引流作用，以豐富多樣的直播形式吸引消費者的關注，從而提高產品瀏覽量和銷售量，支付金額不斷增長[2]。比如在每年“6·18”活動和“雙十一”活動中，銷售量更是呈現出暴增的趨勢。網紅帶貨和早期的電視購物類似，但是相較于電視購物而言，網紅帶貨的平臺更加多元化，利用淘寶、京東、微博和微信、短視頻平臺等都可以進行帶貨，而且可以與觀眾互動交流。“網紅+電商”的模式，將網紅IP的影響力及號召力發揮到最大限度，通過網紅個人的人格魅力贏得消費者的信任和支持，從而提高商品交易額，品牌效應更加顯著。

如圖1所示，在相關調查中有37%的人喜歡觀看新產品的發布或者賣家秀，有27%的人更加相信自己支持的網紅主播，如果網絡主播認為產品靠譜，則會增大消費者的購買意愿。在網紅帶貨的整個鏈條當中，網紅發揮著至關重要的作用，同樣的場景和產品，如果換一個人直播則難以達到相同的效果，因此必須以提高網紅的帶貨能力為核心，積極推動互聯網經濟的轉型升級發展，增強我國經濟發展活力的同時，為消費者提供更加便捷和多元的消費體驗。

3 新媒體環境下網紅帶貨能力提升的關鍵要素

3.1 價值觀引導

網紅具備強大的創新思維，能夠在眾多互聯網用戶當中脫穎而出，他們善于突破傳統模式，符合當前互聯網時代發展的潮流，以其獨特的價值觀給粉絲留下了深刻的印象，因此能夠吸引更多人的關注，這也是在帶貨中取得成功的重要原因。在快節奏的生活背景下，年輕消費者在消費群體中的占比越來越大，他們反對枯燥乏味和一成不變的生活，而且存錢觀念不強，很多“月光族”每個月都要花掉大量的工資。網紅則代表了很多消費者的價值取向，消費者更加樂于接受網紅的價值輸出，因此在直播平臺中的消費意愿更加強烈。同時，很多商家和網紅合作，體現產品中的隱藏價值，通過“講故事”的方式賦予產品更高的價值，這也是激發消費者購買欲的關鍵。比如在很多農產品的直播帶貨當中，就與當地文化、農民個人經歷等結合在一起，引發了消費者的情感共鳴，因此銷售量更高。

3.2 運用利他思維

網紅興起之初只是贏得人們的關注，隨著互聯網經濟時代的帶來，才逐步拓展到商業領域，主播正是運用了強大的利他思維，能夠站在消費者和商家的角度出發思考問題，才能構建良好的消費關系。很多網紅都是親自試用不同商家的產品，在直播帶貨的過程中真實反饋自己的使用體驗，從而將產品信息更加全面的反映給消費者，使消費者在屏幕前也能夠產生身臨其境的感受，從而贏得粉絲的支持和信任。比如在很多服裝及化妝品、食品的帶貨過程中，主播在現場進行試穿、試用和試吃，并且直觀的反映上身效果、上臉效果，相當于替消費者試用產品，突破時間與空間的限制[3]。

3.3 運用多種媒介

在新媒體環境下，新媒體平臺也呈現出多樣化的特點，包括了微信、微博、抖音、快手和小紅書等等，而且各大電商平臺也推出了直播功能，包括了淘寶和京東、蘇寧易購等等，為網紅帶貨創造了多元化的環境。網紅的媒介應用能力必須過關，不僅要熟練掌握新媒體平臺的操作方法，更要深入了解互聯網中消費者的消費特點和流量引導規律等，需要緊跟時代發展潮流，時刻走在時代的前沿，這樣才能起到良好的導向作用，在獲取“流量”的基礎上，拓展產品銷售規模和受眾群體，吸引不同年齡層、不同階層的關注。網紅可以通過直播和小視頻相結合的方式，更加多元化的分享產品信息，從而將粉絲效應轉化為購買力，同時憑借良好的口才塑造個人IP，在本行業甚至全社會范圍內形成強大的影響力。

3.4 注重粉絲維護

網紅深知沒有粉絲就沒有銷售量，因此在網紅直播帶貨的過程中十分注重粉絲的維護，以提高用戶粘度，避免出現嚴重的粉絲流失問題。比如很多網紅會定期為粉絲發放福利，可以是直播中的抽獎或者免單福利，也可以是限量的低價銷售福利，都能夠吸引大量用戶的關注，尤其是對于新用戶而言，在大量福利面前快速成為網紅的粉絲，體現了粉絲效應在網紅帶貨中的重要價值。

3.5 抓住機遇

新時代發展背景下，機遇與挑戰并存，而網紅則是善于抓住機遇的一個群體，他們更具備創新意識，很多網紅是從淘寶模特轉型而來，在帶貨界形成了強大的影響力。網紅借助于自身IP創建了自己的品牌，盈利模式變得更加多樣化，也豐富了互聯網經濟的發展路徑。雖然當前網紅數量較多，但是真正的“頭部網紅”數量較少，大多數處于“腰部”和“尾部”當中，只有抓住機遇的網紅才能在激烈的競爭中脫穎而出[4]。此外，網紅最大的特點是不介意自身被“工具化”，無論是在試吃、試穿還是試用的過程中，網紅的“工具化”特點都顯露無疑，既要滿足商家的協議要求，更加詳細的介紹產品優勢，也要滿足粉絲的需求對產品進行全方位的展示。

3.6 團隊協作

網紅帶貨的成功不僅僅是依靠網紅個人的力量，而是需要一個強大團隊的支撐，只有各個部門實現密切協同，才能增強整體帶貨能力，贏得商家和消費者的共同認可。在商家選擇方面，需要做好嚴格的質量把控工作，與各方主體實現密切對接，防止產品質量問題而損害消費者的權益。在直播帶貨前，還需要做好活動的組織和策劃工作，制定明確的帶貨流程，嚴格把控直播的時間和每一個環節的重點問題。

3.7 先進技術推動

近年來，我國科學技術獲得長足進步，在網紅帶貨中也得到普遍應用，這是拉動互聯網經濟發展的重要動力。尤其是在直播平臺當中，需要多種技術的支持，包括了流媒體技術、移動通信技術和數據交換技術等等，滿足在線支付等功能需求。尤其是在傳統模式下，直播延時問題十分嚴重，導致消費者和網紅的互動存在障礙，降低了人們的消費欲望。而隨著5G時代的到來，信息傳輸的速率更高，因此延時問題得到有效解決，真正達到實時化互動的目的。必須不斷提高網紅的技術應用能力，在直播帶貨中為消費者帶來更強的互動體驗。此外，還要依靠先進的大數據技術對消費者的消費需求進行評估和分析、預測，以便及時調整帶貨形式和策劃方案，確保帶貨模式的前瞻性，避免造成審美疲勞。

4 新媒體環境下網紅帶貨的市場規范建議

首先，應該做好產品質量把控。相較于商家而言，消費者處于弱勢地位，因此在網紅帶貨中應該注重維護消費者的合法權益，盡可能降低信息不對稱的負面影響，防止對消費者的購物體驗和售后體驗造成威脅。這就需要網紅及其整個團隊做好產品質量的嚴格把控，在流量時代也要遵循“質量為本”的原則，避免為了賺取坑位費而危害消費者的健康安全。增進網紅與電商平臺的交流合作，通過簽訂相關協議和制定商品標準來實施約束和規范，同時做好網紅的培訓工作，避免出現虛假宣傳等問題。

其次，應該構建多平臺聯合發展局面。當前網紅帶貨平臺十分分散，包括了各類電商平臺和短視頻平臺等，呈現出孤立性的特點，這會對我國未來互聯網經濟的轉型發展造成限制。為此，應該實現各個平臺之間的協同發展，提高資源整合利用效率，真正打破平臺之前的壁壘。這就需要在政府部門的引導下，促進平臺的合作交流，建立完善的合作共贏機制，某一平臺中的直播信息可以做成小視頻發布在另一個平臺當中，以吸引更多人的關注和討論。

最后，應該建立完善的監管機制。在行業內部發展中，網紅應該提升自身的文化水平和職業道德素養，向消費者輸出正確的價值觀念，在引流過程中始終保持自身的底線，避免出現違法不法違規行為。政府部門也應該不斷完善監管機制，強化對商家、電商平臺和網紅團隊的監管，以維持良好的合作關系，避免出現市場混亂的問題。充分發揮消費者的監督權和知情權，為其提供更加多元化的監督渠道，針對網紅帶貨中的不良行為實施舉報，同時采取有效的行政處罰措施。

5 結語

當前網紅帶貨的發展規模逐步擴增，銷售量也在逐年增長，但是由于我國在網紅帶貨領域中仍舊處于起步階段，因此仍舊面臨較大的挑戰和問題。網紅通過價值觀引導的方式使消費者產生認同感，同時運用利他思維和多種媒介增強自身影響力。對于粉絲維護的重視程度也較高，可以提高消費者的粘度，大網紅抓住了時代發展的機遇，成為新媒體環境下的最大受益者。同時，網紅帶貨的成功也離不開強大團隊和先進技術的支持，只有在全面、深入了解消費者心理的前提下，才能獲得成功。在未來發展中，也應該做好市場規范，以創造良好的市場環境，體現網紅帶貨的社會價值。

參考文獻

[1] 趙文昊.新媒體發展環境下電商網絡平臺帶貨創新突破探究[J].現代商業，2021（33）：88-90.

[2] 傅毅.新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式研究[J].中國傳媒科技，2021（11）：109-111.

[3] 李紅梅.新媒體背景下網紅經濟營銷模式的特征優勢及應用研究[J].商展經濟，2021（16）：27-29.

[4] 王琳，李從心，王澤茜.“網紅直播帶貨”商業模式對消費者行為的主要影響因素——以北京綜合類大學為例[J].現代商業，2021（22）：88-91.

作者簡介：何道鳳（1984.01-），女，河南省息縣，漢，學歷：大學本科，目前職稱：無，研究方向：市場營銷、數字信息、大數據。