市場營銷學課程思政教學改革探索

王丹 李玉雄

【摘 要】本文闡述市場營銷學課程思政教學改革的理論與實踐邏輯，從建立課程思政教學改革激勵機制、優(yōu)化市場營銷學任課教師隊伍、編訂具有思想政治教育元素的課程教材、用思想政治理念優(yōu)化市場營銷學教學方法等方面對市場營銷學課程思政教學改革路徑進行探討。

【關鍵詞】市場營銷學 課程思政 教學改革

【中圖分類號】G? 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）03-0100-03

在傳統(tǒng)的大學思想政治教學過程中，大學生思想政治教育與專業(yè)教育互相獨立。大學生思想政治教育課負責實現(xiàn)大學生的價值引領功能，大學專業(yè)課負責實現(xiàn)知識傳授功能;大學生思想政治教育的主渠道是大學思想政治課程，大學生思想政治教育與專業(yè)課教育關系并不明顯;大學生思想政治教育的實施主體是大學思想政治教師和學生輔導員，而不是專業(yè)課任課教師。傳統(tǒng)的大學思想政治教學理念和實踐割裂了大學生教育中的價值引領和知識傳授，未能在傳授知識的過程中實現(xiàn)立德樹人的教育功能。

2016年12月7日召開的全國高校思想政治工作會議強調，做好高校思想政治工作要用好課堂教學這個主渠道，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應。高等教育要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現(xiàn)全程育人、全方位育人。高校思想政治工作要因事而化、因時而進、因勢而新，堅持改革創(chuàng)新，不斷提高工作能力和水平。此后，我國各高校思想政治教育專家學者和各專業(yè)教師紛紛從工作實際出發(fā)對高校思想政治教育工作進行了十分有意義的理論研究和實踐探索。

高德毅、宗愛東、邱偉光、石書臣、陸道坤等主要專家學者從理論角度對課程思政進行深度論述：提升高校思想政治教育實效性，必須充分發(fā)揮課堂育人主渠道作用，將學科資源、學術資源轉化為育人資源，實現(xiàn)“知識傳授”和“價值引領”有機統(tǒng)一，推動“思政課程”向“課程思政”的立體化育人轉型，“課程思政”重在建設，教師是關鍵，教材是基礎，資源挖掘是先決條件，制度建設是根本保障，課程思政是一項系統(tǒng)工程，在其中，專業(yè)課程思政是最為關鍵和最難解決的部分，其中的若干核心問題包括課程思政的設計問題、專業(yè)課教師思想政治素養(yǎng)和思想政治教育能力問題、專業(yè)課程思政的評價問題、專業(yè)課程思政與思想政治理論課程的關系問題，就此關系而言，“課程思政”與思政課程的核心內涵都是育人和高校思想政治工作的內在要求，但又有不同側重，不同側重主要體現(xiàn)在思政內容、課程地位、課程特點和思政優(yōu)勢等方面。

馮亞青、張勇、陳明、彭亞萍、鄭奕等很多高校專業(yè)教師團隊從2016年至今積極開展專業(yè)課課程思政教學實踐工作，并取得了豐碩成果，在此，本文僅能列舉具有代表性的教學團隊的實踐經(jīng)驗。天津大學副校長馮亞青教授領導的“精細有機合成化學及工藝學”教師團隊從教學理念、內容、方式與方法、實驗教學等諸多方面進行了教學改革創(chuàng)新的探索和實踐。張勇和胡詩朦等組成的教學團隊在“環(huán)境問題觀察”課教學過程中“突出生態(tài)環(huán)境類課程思政特色，課堂內外相互結合、校園內外共同發(fā)展，注重中國道路的生態(tài)文明教育”。陳明通過課程思政教學實踐總結出工作路徑：做好課程思政的整體規(guī)劃;培育專業(yè)化教師隊伍;創(chuàng)新課程教學手段和教學載體;建立多學科多部門教學合作和激勵機制;完善評價體系和評價標準。彭亞萍和胡大柱等人在教學方案設計中以“工程案例”啟智、“人物故事”感悟、“職業(yè)規(guī)范”引導為主線索，將思政理念根據(jù)每次課的專業(yè)教學內容特點合理貫穿其中。

縱觀已有的課程思政研究，對市場營銷學課程思政教學改革研究的較少。市場營銷學是一門應用性很強的工商管理類課程，市場營銷學的教學水平、人才培養(yǎng)質量與社會、經(jīng)濟、文化的發(fā)展密切相關，非常有必要探討市場營銷學課程思政教學改革問題，這是符合教學規(guī)律和大學生成才需要的，也有利于促進我國社會和諧發(fā)展、經(jīng)濟健康運行、文化健康向上。

一、市場營銷學課程思政教學改革的理論與實踐邏輯

（一）從理論上來講，市場營銷學課程思政有利于實現(xiàn)立德樹人的教育目標

大學生思想政治教育應由思想政治理論課程和其他課程共同承擔，市場營銷學與思想政治課程教學目標同向同行，思想政治課為大學生系統(tǒng)講授馬克思主義哲學原理和馬克思主義中國化理論思想等思想政治教育理論知識，是思想政治教育的主渠道，與此同時，市場營銷學課程教學活動（尤其是課堂教學活動）是大學生思想政治教育實現(xiàn)有利而不可或缺的學習渠道，市場營銷學教學理念、教材編寫、教學內容都不能違背思想政治教育理論，要深度挖掘契合思想政治教育內容的教學資源，實現(xiàn)教書育人、立德樹人的教育目標。

（二）從實踐上來講，市場營銷職業(yè)道德教育迫切需要課程思政教育改革

在市場營銷實踐中，不良商家欺騙消費者的案例頻繁被曝光，僅是每年央視主辦的315晚會曝光的商家欺騙消費者、非法經(jīng)營的行為就不勝枚舉，有的非法行為令人瞠目結舌，例如，消費者個人信息被違法銷售、新手機被手機生產(chǎn)或銷售企業(yè)植入多款用于商業(yè)推廣的App、某網(wǎng)絡外賣平臺的黑心作坊、利用感情誘導向老年人銷售假保健品，等等。我國營銷實踐中出現(xiàn)的各種不良商家違法經(jīng)營行為迫切需要市場營銷學教育理念的變革，即我國高等院校市場營銷專業(yè)教師在講授市場營銷理論知識的同時，也應注重引導大學生樹立科學的價值觀。例如，專業(yè)教師在教授學生起源于發(fā)達資本主義國家的市場營銷理論時，應著重強調我國需要建立的是有別于美國等發(fā)達資本主義國家經(jīng)濟體制的中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制，此差別對我國市場營銷專業(yè)從業(yè)者提出更高的職業(yè)道德要求，以便學生在從事實踐工作時有更好的職業(yè)道德和操守。

二、市場營銷學課程思政教學改革實現(xiàn)路徑

（一）建立市場營銷學課程思政教學改革激勵機制

在傳統(tǒng)的市場營銷學教學過程中，專業(yè)課教師僅負責課程知識傳授，不將學生的思想政治覺悟能力和道德水平作為課程教學的關注點或教學目標。為了改變這一現(xiàn)狀，開設市場營銷學課程的高等院校應通過設立課程思政教學改革項目，給予配套經(jīng)費支持，通過教學改革項目將任課教師組成教學改革團隊（可以邀請思想政治理論教學教師加入項目組），在教學研討的基礎上開展市場營銷學課程思政教學實踐，提升市場營銷學課程教學質量，達到市場營銷學課教學既能教書又能育人的教學目標。

（二）優(yōu)化市場營銷學任課教師隊伍

1.招聘政治思想素質過硬的營銷專業(yè)教師

目前，我國高等院校在招聘市場營銷學專業(yè)教師時重業(yè)績和學歷審查而不進行嚴格的政治審查，政治審查往往流于形式，同時，通常不設置大學教師是中國共產(chǎn)黨員的招聘條件。隨著我國高等院校的社會主義辦學方向的再次重申，以及我國大學生思想政治教育改革的全面展開，我國高等院校在招聘市場營銷學任課教師時應強化對候選人的政審環(huán)節(jié)，并且同等條件下優(yōu)先錄用具有中國共產(chǎn)黨員身份的候選人。

2.強化市場營銷學任課教師思想政治理論知識培訓

依據(jù)目前情況來看，市場營銷學任課教師有的是國內高等院校研究生（他們接受過較長時間、較系統(tǒng)的社會主義思想政治教育），有的是海外高等院校研究生（海外歸來教師系統(tǒng)化接受社會主義思想政治教育的時間短、機會少，甚至有部分教師更傾向于信仰資本主義社會價值觀念），在日常工作中，教師忙于專業(yè)科研和教學工作而疏于利用業(yè)余時間主動研學思想政治相關理論，因此，他們對我國國情社情認知不全面、不深入，對我國最新的大政方針、治國之策沒有深刻的認知和解讀，而這與市場營銷學課程思政教學改革要求相去甚遠。

3.取消政治思想意識不合格專業(yè)教師任課資格

市場營銷學是市場營銷專業(yè)基礎課，通常在大一開設，此課程對于引導大學生認知市場營銷理念、訓練市場營銷思維、掌握市場營銷技能具有全局性的作用。如果市場營銷學專業(yè)教師在課堂上講授專業(yè)知識的同時因對我國國情社情洞察不深、思想覺悟不夠高而曲解國家大政方針，那么對這樣思想政治意識不合格的任課教師，高等院校應視情節(jié)嚴重程度給予一定處分，甚至是取消任課資格。如若不然，聽其授課的學生有可能形成錯誤的世界觀、人生觀、價值觀和職業(yè)道德觀。

（三）編訂具有思想政治教育元素的市場營銷學課程教材

1.編寫理論教材時注重挖掘專業(yè)資源中的思想政治教育元素

市場營銷學課程教材是專業(yè)教師進行授課的主要載體，也是學生進行課下自我學習的主要載體，因此，專業(yè)教師開展市場營銷學課程思政教學改革實踐活動時，應組織原有教學團隊，在專業(yè)資深教授和思想政治教育專家的雙重指導下，深度挖掘市場營銷專業(yè)理論知識、經(jīng)典案例，以及市場營銷史中的思想政治元素，并將之凸顯于市場營銷學教材內容中，從而編寫符合社會主義辦學方向要求、具有思想政治教育元素的市場營銷學專業(yè)教材，為市場營銷學課程思政教學做好準備。

2.選編含有思想政治教育元素的經(jīng)典案例集

案例教學法在市場營銷學課程教學中是極為重要的教學方法，因此，專業(yè)教師從我國營銷實踐中采寫市場營銷案例成集時，應注意挖掘具有愛國主義、倡導構建和諧社會、體現(xiàn)民主法治精神、宣揚愛崗敬業(yè)誠信互愛等符合社會主義精神文明建設的各種市場營銷案例。專業(yè)教師在完成市場營銷專業(yè)知識傳授的同時，學生也能在潛移默化中受到思想政治教育的熏陶。例如，專業(yè)教師可以利用老干媽陶華碧開辦企業(yè)的創(chuàng)業(yè)案例，講解根據(jù)消費者需求進行新產(chǎn)品研發(fā)的原則和領導者個性對公司發(fā)展的重要性，同時，專業(yè)教師還可以通過此案例讓學生對愛崗敬業(yè)、誠信為本等思想理念有更深刻的體驗，以此達到教書育人的教學目的。

（四）用思想政治理念優(yōu)化市場營銷學教學方法

市場營銷學課程思政教學改革意在專業(yè)教師對本專業(yè)內思想政治教育資源的挖掘和提煉，而不是機械地減少專業(yè)課程教學內容、增加思想政治內容使市場營銷學課程思政化，市場營銷學課程思政教學改革決不能降低專業(yè)教學質量，具體做法如下：

1.課堂教學要靈活多樣而不失原則

以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的高科技迅猛發(fā)展使大學課堂教學形式多樣化成為可能，與此同時，當代大學生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等高新技術成長起來的一代人，他們更樂于通過多樣化的渠道獲取新知識和接受價值引領，因此，為了適應大學生成長成才的需要，市場營銷學課堂教學必須改變原有的“教師主導的一言堂模式”，積極探索以互聯(lián)網(wǎng)為代表的教學方法開展教學活動，例如，探索慕課、微課、計算機模擬系統(tǒng)教學、線上線下研討教學法等多種形式在教學中的運用，以此活化教學形式，獲得大學生的喜愛。但是，在借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術開展靈活多樣的課堂教學活動時，專業(yè)教師應堅持以我國社會主義思想道德和法律、國家大政方針為準繩，做好思想政治宣傳，做到教學方法多樣而不失社會主義辦學方向的原則。

2.課堂講授教學內容時應體現(xiàn)思想政治要素

市場營銷學專業(yè)教師在根據(jù)培養(yǎng)計劃編寫教學大綱、教學進度表、教案時，應著重提煉市場營銷學課程中能體現(xiàn)思想政治教育蘊意的課程資源，并把這些課程資源有意識地顯化在教案中，講解在課堂中。筆者結合多年教學經(jīng)驗，總結了部分需要體現(xiàn)思想政治教育要素的教學小點，具體如下：

在講解新產(chǎn)品研發(fā)知識點時，在闡述研發(fā)新產(chǎn)品的源頭是消費者的需求這一知識點的同時，專業(yè)教師要明確告知學生市場營銷專業(yè)人士不能用自己的商業(yè)創(chuàng)意滿足消費者所有的需求，因為消費者的有害需求（如消費者對盜版書籍、象牙制品、四六級考試作弊工具的需求）對自然、人類社會是有害的，這樣的需求需要被消滅，因此，市場營銷從業(yè)人員不能從事與此類需求有關的違法活動，而是應該運用市場營銷知識和技能消滅此類需求，以保護自然環(huán)境，維護社會公共利益。

在講解市場營銷法律環(huán)境時，專業(yè)教師應為學生列舉在我國市場營銷實踐中，企業(yè)應該遵循的法律法規(guī)，如《商法》《反壟斷法》《廣告法》《環(huán)境保護法》等，以引導市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)知法、守法等法律意識。

在講解價格策略時，專業(yè)教師不但要講解產(chǎn)品價格制定基本方法和技巧，更要告知學生所售商品必須明碼標價、不能為了打壓競爭者而低價傾銷產(chǎn)品、不能制定價格歧視政策等，以此幫助學生樹立維護良性競爭市場秩序的意識。

在講解渠道策略時，專業(yè)教師不但要講解渠道成員選擇、培訓、評估等相關理論，還應深入解讀利用渠道管理的技術從事非法活動的傳銷組織的本質（可以天津權健保健品事件為例），以便讓學生明辨是非。

在講解廣告等促銷策略時，專業(yè)教師應為學生講明廣告等促銷手段有引領社會新風尚的功能，在制定廣告等促銷策略時，企業(yè)工作人員必須考慮促銷主題、促銷手段、促銷信息完全符合我國法律要求、符合社會主義核心價值觀要求。

3.實踐教學注重運用思想政治教育元素

市場營銷學課程實踐活動是課堂理論教學的必要補充，是實現(xiàn)學生理論聯(lián)系實際、學以致用的重要手段。專業(yè)教師在根據(jù)市場營銷學相應理論模塊（例如人員推銷管理）開展課程實踐教學時，在要求學生從實踐中學會運用專業(yè)知識和鍛煉技巧提高工作績效的同時，也應教育學生在實踐時需要熱愛祖國、愛崗敬業(yè)、誠信待人、與他人互愛互助。

4.創(chuàng)業(yè)指導融入思想政治教育元素

在國家深入實施“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”政策的背景下，市場營銷專業(yè)有部分學生積極投身創(chuàng)業(yè)熱潮，他們需要具有扎實的專業(yè)理論知識和技能，以及過硬的心理素質。為了扶持市場營銷專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)，市場營銷學任課教師在進行創(chuàng)業(yè)指導時，需要理論聯(lián)系實際與學生探討創(chuàng)業(yè)計劃書的設計、實施等，這其中選擇創(chuàng)業(yè)項目就涉及價值觀的問題（即判斷這個創(chuàng)業(yè)項目只具有經(jīng)濟效益還是經(jīng)濟與社會效益兼?zhèn)洌藭r，專業(yè)教師要給予學生正確的價值引導。另外，專業(yè)教師還需要根據(jù)創(chuàng)業(yè)學生創(chuàng)業(yè)不同階段的心理特點運用思想政治相關理論進行創(chuàng)業(yè)心理輔導，幫助創(chuàng)業(yè)大學生堅定創(chuàng)業(yè)意志，樹立創(chuàng)業(yè)成功的信心等。

【參考文獻】

[1]高德毅，宗愛東.課程思政：有效發(fā)揮課堂育人主渠道作用的必然選擇[J].思想理論教育導刊，2017（1）.

[2]邱偉光.課程思政的價值意蘊與生成路徑[J].思想理論教育，2017（7）.

[3]陸道坤.課程思政推行中若干核心問題及解決思路——基于專業(yè)課程思政的探討[J].思想理論教育，2018（3）.

[4]石書臣.正確把握“課程思政”與思政課程的關系[J].思想理論教育，2018（11）.

[5]馮亞青，陳立功，張寶，等.化工類專業(yè)課程思政與教學改革探索——以“精細有機合成化學及工藝學”為例[J].中國大學教學，2018（9）.

[6]張勇，胡詩朦，陸文洋，等.生態(tài)環(huán)境類專業(yè)的課程思政——以“環(huán)境問題觀察”MOOC建設為例[J].中國大學教學，2018（6）.

[7]陳明.仁德、仁術、仁人——中醫(yī)藥院校課程思政建設的思考與路徑[J].時珍國醫(yī)國藥，2018（11）.

[8]彭亞萍，胡大柱，茍小泉，等.土木工程概論課程思政教育改革與實踐[J].高教學刊，2019（2）.

注：2019年度廣西高等教育本科教學改革工程重點項目“民辦高校‘課程思政與‘思政課程融通機制的探索與實踐”（JGZ167）;2019年度廣西高等教育本科教學改革工程項目一般項目B類課題“市場營銷學課程思政教學改革研究”（2019JGB454）

【作者簡介】王 丹（1982— ），女，漢族，河北泊頭人，碩士研究生，副教授，廣西民族大學相思湖學院專職教師，研究方向為市場營銷、公共管理;李玉雄（1975— ），男，漢族，廣西桂林人，教授，博士，碩士生導師，廣西民族大學馬克思主義學院院長，研究方向為民族文化與民族倫理、社會問題與社會治理。

（責編 蘇 帆）