體育營銷中廣告的角色定位分析

瀘州職業技術學院 張訓

作為信息傳遞的一種流通渠道，廣告在營銷產品信息的傳遞、目標客戶與經銷商產需關系的溝通、受眾對于相關產品購買欲望的創造、商品產值的提升等眾多方面起著不可替代的作用。如今已有眾多國際知名企業通過廣告的形式將其企業主體的形象以及產品經營理念有效地傳遞出來，至此，廣告已不是傳統意義上一種單純的營銷手段。廣告以傳播媒介、傳播內容、傳播目的、廣告策略、表現手法、廣告傳播范圍、廣告傳播對象、廣告主等為分類標準，劃分出種類的廣告形式，其自身的創造性也在不斷的加強。

1 廣告之于體育營銷的重要性

在體育營銷的過程中，廣告一直處在其核心位置。若要做到產品品牌與體育的最佳結合，就必須通過廣告來實現。離開生動形象的廣告宣傳，產品品牌和體育是很難結合在一起的。目前，在國內市場上，線上廣告(ATL:Above the line)在其受眾比例、市場占有度上占據著無可匹敵的位置，企業的宣傳口號通過體育廣告以最快的速度傳播出去。企業的體育營銷離不開體育廣告，體育營銷活動的主體理念是通過體育廣告的內容來實現的。

產品—價格—銷售—溝通，這是企業營銷的關鍵部分。廣告在此從屬于溝通環節的一個分支，而分屬與營銷方式支流的體育營銷，自然也離不開廣告支撐。體育營銷的出現是以整合營銷為基礎的，隨著現代社會的不斷發展，消費者的消費認識不斷加強，其自身的消費理性也在不斷的提升，僅僅依靠傳統的單一的傳播模式是很難刺激消費者的購買欲望的。企業面對此種市場局勢，需要不斷拓展傳播渠道，并且通過對眾多傳播方式的有效利用，加深消費者對其企業文化和企業品牌的認識與了解，提高消費者對企業的關注度。廣告的出現離不開商品經濟的大幅度發展。傳統廣告是在商品經濟發展相對滯后的時期出現的，隨著商品經濟的快速發展，現代廣告隨之出現。中國廣告協會于1983年成立，這標志著廣告業獨有的行業組織誕生了。而1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》正式實施，則使得廣告有法可依。

體育營銷廣告在內容上，不只涵蓋體育賽場廣告，它還囊括著線上、線下廣告；若以時間為依據，那么除了體育賽事活動過程中所投放的廣告，還有賽事活動前和賽事活動之后的廣告。因此，廣告作為體育營銷不可或缺的重要因素，應當引起企業的格外關注。

2 體育品牌與體育的結合離不開體育營銷廣告的支撐

并非一切的企業或其產品都可以利用體育營銷作為其宣傳手段的，有些品牌的理念與體育的關聯性很小，此種情況下若要以體育營銷的模式對其產品進行宣傳則完全沒有必要。企業與體育之間的關聯屬性可以分為直接關聯和間接關聯兩種形式。所謂的直接關聯，意即在消費者心目中，某種體育用品或者某個企業總是以體育營銷作為其營銷手段，已經形成穩定的宣傳形象。舉例來說，如提到歐米茄，人們自然會想到高爾夫，提到銳步，人們則會想到籃球。體育品牌自身所顯示出來的表象往往是和體育自身所具備的精神連接在一起的。廣告中所提出的間接關聯，主要是指企業品牌呈現給受眾的企業精神的縱向推廣與體育的間接耦合。而若要進行企業精神的縱向推廣，其必須借助的推廣工具便是廣告。企業品牌與體育之間若要做到進行不著痕跡的耦合，是不能夠依靠贊助來實現的，其最主要的實現途徑便是廣告。體育賽場上能夠出現的僅僅是企業所打出的企業標志而已，企業的文化理念在此是得不到呈現的。廣告在此則能夠將這一不足之處進行有效地彌補。在確定了廣告的主旨，并把廣告的創意直觀的傳遞給受眾之后，企業品牌與體育精神之間的耦合關系便很好地呈現出來。在這些廣告之中，提倡健康向上的生活理念的廣告具有普遍的公益性質，因此能夠在一定程度上將受眾的抵觸心理降低，不著痕跡的將企業及其產品的相關信息滲透進消費者的心目之中。在此信息傳遞的過程中，受眾接受信息的干擾因素被大大降低，很好地疏通了信息傳播的渠道，企業品牌最終達到了提升其自身知名度及其自身影響力的目的，體育營銷的價值也得到了很好的實現。

3 體育營銷廣告能夠將品牌文化理念不間斷地傳遞給受眾

事物總是處在不斷的發展變化的過程之中的，每一種變化都遵循著一定的周期性原理，循環往復。作為體育營銷的傳播平臺，體育賽事亦是如此。因此，對體育賽事進行科學的歸納整理，合理劃分其分類項目，在此過程中探尋體育賽事的特征及其發展演變的規律性，這既是研究體育賽事的首要目的，也是實現體育營銷價值的前提所在。

體育賽事的進行一般間隔的周期都比較長，即便是間隔的周期較短的體育賽事在時間上也存在著大段的空期。體育賽事這種間歇性的周期運行規律致使企業向消費者所打出的廣告信息出現中斷，消費者對企業所要傳導的信息出現遺忘現象。相比之下，廣告所占據的優勢便是，可以不間斷地將廣告信息傳遞給消費者，增強消費者對于企業信息的品牌記憶。企業主題會根據自身的營銷目的制定出相對科學的廣告投放時間，并具有一定的時期規律。另外，影視廣告、報紙廣告、各種網絡廣告以及戶外廣告，無一不持續地呈現在受眾面前。

還有一點值得強調的是，產品在銷售上必須考慮從到季節變化的影響，尤其是在進行體育營銷時，企業更要格外關注這一因素。企業進行體育營銷活動之時，既要充分考慮到企業文化與體育精神之間的耦合關系，又要格外關注各種季節性因素對于體育賽事的影響。例如，在炎熱的夏季奧運賽事期間進行火鍋營銷并非明智之舉。當然，不乏眾多背道而馳并取得成功的營銷案例，但是我們應該知道，這些成功的案例是在遵循了一定客觀規律的基礎上進行的，否則除非對消費市場有十足的把握，不然絕不能生搬硬套，違背事物發展的客觀規律。企業進行體育營銷的最終目標是要實現其自身知名度的提升，并在此過程中得到消費者的認可，從體育營銷主體的核心角度來看，在體育賽事期間進行短期的產品促銷也是十分有益的。然而具有時間間隔周期性的體育賽事，是很難滿足產品銷售的季節性需要的，因此企業在此過程中需要依靠廣告來進行過渡。廣告在這一過程中能夠很好地彌補在體育賽事營銷的季節性缺陷。

4 體育營銷廣告能夠更加深刻地體現出體育營銷的內在價值

體育營銷作為整合營銷傳播的一部分，無疑具有整合傳播所具有的特質。在整合傳播中，若要實現整合的目的，就必須充分挖掘和調動各種可利用資源。很多企業對于體育營銷不夠了解，以致于在進行體育營銷過程中將大部分營銷資金用于請體育明星做廣告以及拉贊助之上，而忽略了其他相關宣傳工作的輔助作用。有的企業僅僅利用傳統媒體進行單一模式的宣傳，宣傳渠道十分狹窄。不但致使資源得不到有效利用，而且不能夠充分體現出體育營銷的價值所在。要知道，體育贊助只是體育營銷的形式之一，它的宣傳力度十分弱小。

以中國移動在全球取得的矚目成就來說，其在奧運期間所進行的宣傳與營銷十分成功。在對消費市場進行了客觀的科學分析后，將邊緣化的潛在消費者納入其主要宣傳對象之中，使得移動的形象深深烙入受眾的心中，充分的實現了其自身的價值。可以說，中國移動利用體育整合營銷的力量為自身的發展開拓出了一片廣闊的新天地。由此可見，企業整合營銷戰略的有效實施是在以體育整合營銷傳統媒體為其廣告信息發布渠道的基礎上進行的。這也促進了廣告信息傳播的時效性、全面性以及向低成本、高效率方向的轉化，在奧運期間，奧運會贊助商對于此間的電視廣告和戶外廣告的購買是享有優先的權利的，這樣更加有助于對于奧運營銷內在潛力的充分挖掘。體育營銷要實現其自身的營銷價值，必須通過體育冠名、邀請體育明星為產品進行形象代言以及體育賽場上打出的各種LOGO或者為運動員購買運動服飾等多種渠道來實現企業理念與體育精神的特殊關聯。

5 體育營銷廣告有助于提高體育營銷的安全性

面對各種體育賽事中出現的大好局勢，各企業紛紛擁堵進體育賽事市場，都想通過體育營銷的手段來分得一杯羹。我國在體育營銷領域方面的相關法律規范還不健全，致使一些潛伏的營銷模式對贊助者造成了一定損害等情況的出現。

自1988年的漢城奧運會之后，偷襲營銷(埋伏式營銷)開始滲入營銷領域，這種營銷模式不但損害了贊助方的利益，而且在很大程度上對贊助方與被贊助方之間的合作關系造成了嚴重的影響，減弱了體育賽事吸引企業品牌的吸引力度。這樣下去的話必然會對體育產業的長足發展造成負面的影響。另外，在觀察偷襲營銷的過程中，不得不將其納入一個固定的條件之中，即，偷襲營銷對于企業贊助商和體育活動組織者均造成了嚴重的經濟損失。但是如果企業能夠有效地利用偷襲營銷的正面效用，那么非但不會對贊助商和體育活動組織者造成負面影響，而且還能夠更好地實現體育營銷的社會價值。

從贊助方的角度講，首先，應該做到的是利用整合營銷的策略，主動出擊，全面維護自身權益，對偷襲營銷進行抵制。并且要格外注意的是不可片面地只注重贊助名義和權益的購買，還要加強整合傳播的宣傳力度，以免在應對其他品牌的埋伏式營銷時手忙腳亂。在體育營銷過程中加入與之相配的廣告策略，這樣對于維護品牌自身的權利更加有利。企業在這個過程中所打出的廣告要將自己贊助方的位置呈現出來，在廣告創意上也要格外下功夫，在消費者心目中樹立穩定的品牌形象，并注意自身形象的維護，萬不可給埋伏式營銷偷襲的機會。一旦出現被埋伏式營銷偷襲的現象，要及時利用廣告的手段來對消費者的認知偏差進行糾正，保證贊助方自身權利的充分實現。因此，科學有效地利用廣告，不但可以很好地維護品牌體育營銷的形象，而且能夠保證營銷的安全。

6 結語

綜上所述，我們可以看到，在體育營銷中，廣告是整個過程中十分成熟的一種營銷方式，其宣傳模式方便靈活，在進行體育營銷活動時，充分挖掘廣告自身的優勢，制定科學的廣告營銷策略，這對于品牌形象的樹立、體育營銷效果的實現等都十分有利。所以說，廣告在體育營銷中充當著十分重要的角色，如何制定科學具體的廣告策略并應用于營銷實踐具有很大的現實意義。

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