“新零售”模式下加油站服務系統設計

鄒濤 朱晗璇

摘 要 新零售是消費升級和經濟發展的產物，交通工具的能源補給亦是城市生活中不可或缺的消費行為。將“新零售”模式深入加油站服務，促進加油行業轉型和發展。通過 GEIST 因素分析法與 Kano 模型相結合的方式，并基于現有加油站發展的現狀分析其不足。最后提出并構建環境與用戶需求共同作用的新零售模式下“多途徑、多層次、全過程”的能源補給服務系統，為未來“新零售”模式下加油站服務設計提供新的思考和啟示。

關鍵詞 新零售;GEIST因素;Kano模型;服務設計

引用本文格式 鄒濤，朱晗璇. “新零售”模式下加油站服務系統設計[J].創意設計源，2021（2）：4-8.

Service System Design of Gas Station under“New Retail”

ZOU TAO， ZHU HANxuan

Abstract The new retail is the product of consumption upgrade and economic development. And the energy supply of transportation is an indispensable part of consumption in urban life. Implanting the "new retail" into gas station service can promote the transformation and development of gas industry. By combining GEIST factors analysis method with Kano model， this paper analyzes the existing problems of gas stations and concludes with the“multi-channel， multi-level and whole-process”energy supply service system under the new retail mode which is influence by both the environment and user demands， hoping to provide new thinking and enlightenment for the service design of gas station under the“new retail”mode in the future.

Key Words? new retail; GEIST factors; Kano model; service design

引言

隨著互聯網經濟的高速發展，電商與實體超商的發展隨之陷入瓶頸。因此，其紛紛開拓新的銷售渠道以尋求新的利潤源。“新零售”由阿里馬云于 2016 年在云棲大會提出。他表示，未來純電商時代即將過去，迎來新零售時代[1]。新零售是零售本質的回歸，是在大數據和消費升級時代的推動下，以全渠道和泛零售的模式更好地滿足消費者購物、娛樂、社交需求的多維一體銷售模式[2]。在服務設計視角下重新定義“新零售”，“新”是指創新發展方式實現跨界融合，加快服務的轉型與升級，提高服務的供給能力及效率。

加油站作為城市生活中不可或缺的消費場景，其服務質量和水平并未隨著科學技術的創新而提高。鑒于此現狀，如何結合新的零售模式創新加油站的服務系統成為重要研究領域。目前，將“新零售”引入能源補給服務系統設計的案例與研究仍處于起步階段。有部分學者認為，加油行業具有得天獨厚的優勢。一方面，加油站擁有穩定充足的客戶來源;另一方面，后疫情時代智慧加油快速發展，APP 預約、商城等功能結合物流提高商品、場景、價格、流量競爭力。也有部分學者認為，將“新零售”模式引入加油站將面臨巨大的挑戰，并將伴隨行業轉型的瓶頸。產業的特殊性導致場地布局的局限及消費時長的限制，這些都成了從業者不得不面對的問題。服務設計的對象不僅是產品或服務本身，而是產品或服務的整個體驗過程。通過合理地規劃服務過程中所涉及場景、利益相關方、產品共同創造服務體驗，為提升加油站的服務價值尋找新的發展方式。

一、我國加油站服務系統現狀

在能源日益緊缺和環境污染日益嚴峻的今天，新能源汽車迅猛發展。未來城市加油站將成為以集加油、加氣和充電為一體的綜合性能源補給站。但現階段，汽車能源補給方式仍以油氣為主。因此，本文以加油站為對象，分析其現狀及未來發展趨勢。我國加油站起步較晚，密度也小于其他國家。從服務模式來說，加油站服務起源于設備和油品都相對落后的小規模個體經營加油站，但如今已發展為由大型石油公司投資建設且具有相當規模的加油站[3]。同時，現有加油站也存在諸多不足。我國加油站便利店進店率較低，用戶消費習慣更傾向于較為便捷的小型超市，國內加油站便利店在隨處可見并且商品價格相差無幾的小型超市中并無優勢。城市居民的消費習慣、空間布局方式、加油站智能化程度、周邊商場的競爭均對加油站便利化的發展產生了一定的影響。

（一）服務質量和水平較低

消費升級帶來消費觀念的轉變。體驗式消費的出現使得消費者對服務提供方的需求趨向多元化、個性化、高質量。我國現有加油站主要為用戶提供的服務為便利店零售，但目前便利店服務仍不具規模，主要輕資產模式運營，即傳統的零食百貨。且由于管理水平和運營模式等限制，顧客更愿意選擇服務系統更完善的大型商場消費，使得加油站便利店成為城市中的“商業孤島”[4]。

（二）空間布局單一

能源補給受時間與空間的限制。因自助加油機的出現，用戶對便利性的追求導致自助式加油站已成主流，使得站點功能分區、結構和規模發生結構性變化。城市中的加油站自助式加油與人工服務并存。目前我國加油站服務布局形式單一。加油站主要由加油區、便利店及汽車服務三個區域構成，非油服務區多位于加油站最內側，此點對消費者消費進店率產生極大影響。由于加油站對物理空間的依賴性，需結合自身優勢對空間進行重構創新。

（三）缺乏統一規劃與設計

目前許多加油站將汽車美容、保養等其他非油業務租賃給其他商家。雖然在一定程度上可節約管理成本，使加油站能更好地集中于加油服務，不受非油業務的影響與牽制。但承包商多只考慮眼前自身利益，不利于加油站統一的規劃與管理。

（四）智能化程度不高

雖然我國自助加油形式已經高度普及，幾乎每個加油站都配備自助加油設備。但其自動化等級仍不高，仍需要大量的人工輔助操作，以人為主機器為輔。消費者完全自助的操作出現誤操作的概率較大，會帶來不確定因素的影響，如用戶體驗感、需求時間、服務態度等。使消費者難以獲得穩定、符合預期且積極的服務體驗。

綜上所述，包括加油站在內的能源補給服務的發展仍具有很大可能性。非油服務則是“新零售”模式背景下的重點設計部分，結合補給站自身優勢，解決現有問題，重塑補給站內“人-貨-場”三者的關系。

二、加油站利益相關方需求及服務機會缺口洞察

在加油站尋求轉型時，業界更關注能源供給產品的服務效率、有形商品銷售模式的轉變，強調物質要素的有效性與收益性。但對于依托于服務的商業性活動來說，服務發生的瞬間即商品開始被生產，整個服務的價值均是由服務提供者與用戶共同創造[5]。在不同場景下，均會分別使服務提供者和接受者產生不同的感受，從而直接影響服務產品系統性的設計。因此，當新零售切入加油行業，有形產品轉向無形服務，洞悉人們日常生活背后的成因顯得尤為重要。同時，交通工具的能源補給是現代社會人們日常出行需求必要的派生活動，與其背后深層的社會制度與文化結構密不可分，并影響著用戶的行為特征、認知心理。服務中的各要素主要有服務對象（駕駛人員、同行乘車人員）、運營方（石油公司、零售）、監管方（政府、公共服務部門）、生產方（加油機生產方、設計師、制造者）等。全面理解服務中的各要素，使其相互協調相互影響，協同運作，重構全新的加油站新零售服務系統。

研究將 GEIST 分析法與 Kano 權重分析法相結合展開機會缺口洞察。根據GEIST 分析法分析社會、地理、觀念、經濟、技術因素影響下的加油站未來發展趨勢與用戶需求，了解用戶原始需求。通過 Kano 問卷的分析對原始需求分類找到產品機會缺口。

（一）城市加油站 GEIST 要素分析

近年來我國經濟快速發展，幾乎家家戶戶都擁有代步工具，但人們的生活方式、文化背景、經濟收入仍存在較大差異。對于加油站新零售服務而言，不僅需關注硬件使用人機需求的共性問題，也不能忽視其所處的社會、經濟、文化語境的密切關系。GEIST 要素由 SET 要素演變而來，通過對地域因素（Geography）、經濟動力（Economic）、觀念認知（Idea）、社會趨勢（Society）和先進技術（Technology）5 個方面因素綜合分析，準確發現產品機會缺口，尋找新的設計機會。

為了找到符合司乘人員需求的新零售加油站突破口，對在湖南省長沙市內三個加油站的 120 名汽車司乘人員、20 名加油站工作人員和城市管理方進行問卷調查和深度訪談。回收有效問卷 133 份，有效率為 95%。對獲得的利益相關方需求信息進行歸類統計如表1所示。

基于上述 GEIST 因素分析可知，用戶對于新零售加油站主要有以下需求。（1）在地域因素方面，用戶希望加油站處于城鄉結合的地理位置，加油站工作人員認為周圍居民覆蓋率高可保證穩定的收入來源。（2）經濟因素方面，從管理者的角度而言，提高非能源業務的零售收入占比是加油站發展的重點。（3）在觀念因素方面上，人們的需求由對商品占有轉向享受服務轉變，服務效率、意識和體驗對加油整體過程體驗具有重要影響。（4）在社會因素方面，加油站的形象亟待提升。（5）在技術層面，面向智能化、移動支付等技術的迅猛發展，加油站整體規劃設計仍有大量的提升空間。

（二）Kano模型構建功能重要指標功能塔

在服務創新過程中，平衡和解決各方面因素中的矛盾是研究的重點，而定義矛盾屬性是解決矛盾問題的關鍵。Kano 模型是由東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）所發明的設計工具，以分析不同需求對滿意度的影響為基礎，對用戶需求進行分類和優先排序，得出產品性能和用戶滿意度之間的非線性聯系，定義不同需求的屬性[6]。將上述由 GEIST 因素分析得出的相關方需求于 Kano 模型中再次對用戶進行調研，發放問卷 150 份，有效問卷 143 份。經統計分析得出相關數據，構建功能重要度指標功能塔。

根據上述研究所得需求建立 Kano 服務屬性需求量表如表 2 所示。

根據二維服務需求屬性量表，分別統計每項服務下選擇 Q、A、O、M、I、R的用戶人數占調研總人數的百分比，各個屬性中占比最大值的類別決定確定功能需求類型。具體如表 3 所示。

若僅用占最大比重的數據代表該服務的屬性會導致結果有失客觀。Kano 方法模型中，用公式計算出 Better-worth系數，在二維量表中定位服務需求屬性。Better 系數越高，表示提供該服務用戶滿意度提升越明顯;Worse 系數越高，表示不提供該功能，滿意度明顯降低。其計算公式如式（1）、式（2）所示。

根據上述公式進行計算，得到加油站新零售需求 Better-worth 系數絕對值，分別為二維坐標的橫軸和縱軸，并以二者數值繪制 Kano 模型四象限散點圖。（1）第一象限的功能具有期望屬性，提供此服務，用戶滿意度有提升，當不提供此功能，用戶滿意度就會降低。在這一象限的有 S2 提供司機休息處;E2 VR 購物;E3 支持線下配送。（2）第二象限的功能具有魅力屬性，即不提供此功能，用戶滿意度不會降低，但當提供此功能，用戶滿意度會有較大提升。落在此象限的功能有 E1 補給流程全自動化;G1 加油站選址在城鄉交界處;T2 實時監控補給進度;I1 掃碼共享空間; I2提供家庭空間。（3）第三象限被稱為無差異屬性，功能 S3、G2 屬此象限，即無論該功能是否具有，用戶滿意度都不會有改變。（4）第四象限是必備屬性，服務站具備此功能時用戶滿意度不會提升，當不具備此功能，用戶滿意度會大幅降低;說明落入此象限的功能是最基本的功能。在此象限的有 I3、T1、T3、S4、S1、G3[7]。

四個屬性的重要程度為必備屬性>期望屬性>魅力屬性>無差異屬性。

（三）服務機會缺口

通過上述分析計算得出 GEIST 各因素在 Kano 模型工具中處于必備屬性與魅力屬性的占比分別為 11%、22%、11%、33%、22%。深層的社會制度與經濟結構對日常活動起到了決定性的推動作用。因此，在設計中需著重考慮社會因素，其次是經濟與技術。以此找到服務機會缺口，轉化成設計準則。

加油站新零售服務的 GEIST 因素在經過 Kano 模型中的的比重計算后，得出各因素的重要程度占比，進而提出加油站新零售服務設計應解決的問題如下。（1）在社會層面，人工執行加油補給工作中較危險、繁瑣的操作流程由機器取代，實現全自動能源補給。同時，由于系統將收集車主信息，與城市管理者共享云數據有利于數字化城市管理。（2）在技術層面，集合現有先進技術例如移動地盤等更好等實現全流程自動化。利用現有 VR、云計算、GIS 技術實現銷售模式多元化。（3）在經濟層面，重構新零售的服務系統提高加油站非能源部分的收入比重。（4）在觀念上，改變某一空間的單一功能性。未來，加油站可以是一個集購物、休閑娛樂等功能的商業復合體。經過分析，新零售加油站較適合選址在城鄉結合的地理位置，如此既能保證一定的用戶源又能保證補給站的安全性。

三、新零售模式下加油站服務系統構建與觸點設計

（一）服務定位

綜合上文 GIEST 因素與 Kano 模型對加油站的需求研究可知，加油站的服務設計與產品的設計有所區別。其中，場所的服務具有無形性，看不見、摸不著。定義服務對象、服務場所與服務方式都制約著服務的進行。（1）服務對象：加油站的服務面較廣，主要面向具有一定購買能力的人群。（2）服務場所：服務場所關系到服務能否順利實施，同時也制約著服務規模。依照“新零售”模式的加油站在搭建時應考慮安全、環保、系統等多方位因素，宜選擇在人口覆蓋不密集但人流量相對較大區域，與相鄰補給站達到一定的服務半徑，更能將服務所獲利益最大化。如城市邊緣、城郊結合區域或高速公路服務區內等。（3）服務方式：“新零售”背景下的服務體方式大多不是單一呈現，而是包括硬件設施的設計、數據系統的搭建及功能分區。只有生產和提供的服務形式多樣化，才能有效的提供服務性功能設計，提高服務效率與質量。

（二）服務系統信息架構

加油站由感知層、網絡層、計算層、應用層構成，之間相互作用，既向加油站用戶提供補給能源、購物、休閑娛樂服務，也為加油站管理人員的日常運營監管工作提供支持。（1）在感知層，GIS 為用戶提供實時導航，傳感器記錄用戶車輛信息，攝像頭采集實時路況和站內設備使用情況。（2）在網絡層，以互聯網、物聯網為媒介，感知層中采集到的數據、情況等與應用層進行信息交互。（3）計算層中，云數據庫深度學習，實現數據集成、處理、分派和預測，為應用層的共享空間、能源補給產品提供信息支持，數據也同步至管理人員，同時滿足用戶等服務需求和工作人員的管理需求。

（三）服務框架構建

與用戶的價值共創是構建服務系統的主張，服務系統創新則是企業核心競爭力所在。以服務設計理論和 GEIST 因素服務缺口設計準則為指導，以用戶需求為中心，提升用戶體驗為目標，構建新零售驅動下能源補給站服務系統模型。新零售加油站服務系統包括新零售消費者、線上平臺、P-box 共享空間、設備供應商、政府、能源供應商及能源補給站 8 個主要利益相關方。

（四）服務藍圖

服務藍圖準確描繪了人、產品和過程之間的復雜關系，并提供了服務系統的地圖，使所有參與者都能輕松、客觀地理解業務流程的操作。服務藍圖幫助運營方建立和完善其服務模式，制定服務體系，以及所有參與者的個人職責，并認識到他們所負責的部分與服務系統各部分之間的聯系[8]。

根據前期 GIEST 和 Kano 模型基礎上提出的服務系統，構建新零售加油站服務藍圖。由此可知，用戶由進入加油站至離開整個服務流程中基于新零售的能源補給服務系統的三個可操作層（進入補給站、補給中、離開）合并為一個綜合解決方案。當車輛進入全自動加油流程后，為用戶所提供的共享空間服務。該空間集成了 VR 購物、放松休息、觀看電影等娛樂功能。顛覆傳統等能源補給站的服務模式，構建一了個智能化、高度協同和創新的服務系統。

（五）服務觸點設計

1.APP系統及界面

小程序系統由 6 個主界面構成，分為登陸、導航、我的、補給 P-box與設置。登陸，車主初次登陸時輸入車主個人信息便于加油站數據化管理用戶、大數據推送等。導航、GIS 定位，實時按需推薦附近加油站。我的、儲存車輛信息、銀行卡信息等輔助用戶更快捷享受服務。實時查看補給進度及取車提醒。P-Box 承載了新零售最主要等服務功能，用戶可以選擇在共享空間內進行 VR 購物休閑娛樂等活動。

2.P-Box 共享空間及場景

P-Box 作為能源補給站的核心觸點，為能源補給站服務系統起到支撐作用。用戶用智能手機掃碼后可進入共享盒子內，云數據庫通過互聯網獲取用戶車輛駕駛記錄、購物記錄后為為用戶推送相關服務供用戶選擇。如長時間駕車后 Box 將進入休息模式，為用戶提供休息服務。若用戶近期有購物需求，即推送購物內容，同時配合空間內 VR 設備，可在線虛擬體驗，用戶下單后物流將在一定時間內送至指定地點。Box 內最多可容納三至四人如需時長較長的服務可選擇家庭影院模式。P-Box 的創新設計，顛覆了傳統的能源補給零售服務方式，能源補給站已不再僅滿足于給車輛提供服務，也是為人補給“能量”不斷依托平臺優勢，應用物聯網、云計算、大數據等新興技術，衍生眾多非能源業務，將以“能源補給站”為主體的一站式消費場景打造成人們日常生活中必不可少的環節。

四、結語

本文從服務設計思維出發，將 GEIST 因素分析法與 Kano 模型工具相結合，分析在場景與用戶需求共同作用下如何構建新零售模式驅動下“多途徑、多層次、全過程”的加油站服務系統，為提升現有加油站提供里理論支撐。單一的加油補給服務向全渠道的綜合服務組織轉變。同時，研究也探討由深層的社會制度與經濟水平等語境影響個人需求的設計范式，為未來的綜合能源補給服務提供一些啟示和思考。但由于將新零售的模式應用于加油站的案例還較少，且能源服務系統涉及利益相關者較多且復雜，還需對服務系統涉及的各個關鍵要素進行深入討論研究，進而為推動加油站零售服務模式轉型升級帶來了新的機遇與挑戰。

參考文獻

[1]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017，31（5）：12-20.

[2]王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟，2017，31（7）： 3-11.

[3]韓旭東.高速公路汽車能源補給站的服務方式設計研究[D].天津：河北工業大學，2015：4-5.

[4]張海霞，董秀成.我國加油站便利店的現狀與發展[J].中國市場，2008（15）：62-63.

[5]卜立言，姚冰，李鶴森，等.新零售驅動下的超市購物服務系統設計策略研究[J].包裝工程，2019，40（4）：13-20.

[5]袁博.O2O 加油站便利店一站式服務體系構建研究[D].北京：北京交通大學，2016：62-63.

[6]薛紅艷，趙魯生，邢行.智慧城市共享產品優化創新設計的思維與方法——以青島市旅游共享產品為例[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2019（3）：189-193.

[7]虞慧嵐，田多，宋明亮，等.基于 KANO 模型的房車營地服務設計需求分析[J].藝術與設計（理論），2019，2（7）：98-100.

[8]王健.城市文化旅游與公共服務設計研究[J].創意設計源，2020（1）：29-32.

鄒濤，朱晗璇

中南大學