“互聯網+環保公益”助推低碳生活的創新模式研究

張萌

摘 要：“互聯網+”時代下，環保公益與互聯網技術相結合成為一種趨勢，各網絡平臺利用互聯網技術構建創新性的公益性環保助推機制，以傳播低碳生活理念，為中國環保事業帶來了一場創新性的變革。以支付寶平臺推出的“螞蟻森林”為例，研究發現其借助游戲化的創新策略，探索出的“互聯網+環保公益”助推機制，不僅是傳播低碳環保理念的一種創新實踐，也為踐行低碳行動提供了新的途徑。

關鍵詞：“互聯網+”;環保公益;創新模式;螞蟻森林

中圖分類號：F062.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）13-0113-03

螞蟻森林作為“互聯網+環保公益”的創新產品，將虛擬和現實無縫連接，公益與游戲模式相結合，讓每個人可以利用碎片化的時間隨手做公益。研究“螞蟻森林”這種助推模式的可行性與不足，能夠使其根據自身優勢并結合外部政策選擇合適的產品戰略，同時為“互聯網+環保公益”的創新模式提供指導意義，進一步激勵大眾投入環保公益事業，追求低碳生活。

一、螞蟻森林助推低碳生活的創新模式分析

（一）“互聯網+”助推創新模式分析

螞蟻森林和螞蟻莊園聯結線上和線下的場景幫助用戶通過支付寶支付、線下低碳行為和線上種樹的游戲形式參與防治沙漠化的公益活動，關系到消費大眾的衣食住行各方面，涉及金融、服務、教育、健康、娛樂、電商、出行、快餐等多行業。消費群眾使用手機或電腦等媒介在與之相對應的網絡客戶端（如支付寶、淘寶、美團、京東等）進行線上線下消費的同時，通過一些企業促銷活動或線上游戲了解環保公益，參與低碳行動見下頁圖1。

該模式的重點是在游戲模式和環保公益結合上做創新，分別基于大眾不同消費方面所涉及的行業特征進行創新，在營造美好生態氛圍的基礎上，為大眾提供安全舒適的消費環境，逐步實現碳交易“提現”功能和交易多元化，借助網絡媒體文化來發揮公益引導作用，吸引更多的人參與其中。

（二）螞蟻森林運作模式分析

用戶在平臺領取一棵虛擬樹苗，通過行走、共享單車、網絡購票及各種線上線下支付低碳行為獲得支付寶能量獎勵，累計一定值后即可兌換真樹，由螞蟻金服公益合作伙伴購買虛擬樹苗在荒漠地區種下一棵真樹，同時給用戶頒發一張專屬編號的“榮譽證書”。此外，用戶可通過收取好友能量或給好友澆水來贈送能量，在輕松愉悅的環境下參與到低碳環保公益事業中，這種有趣又有意義的玩法大大增強了用戶活躍度，在社交互動中推動了低碳生活方式的進行。

螞蟻森林自2016年8月上線以來，虛擬樹達到了5億棵，真正種植在沙漠里面的樹苗已達2億棵，種植面積高達274萬畝，在給荒漠地區帶去生機的同時，也幫助了社會群眾參與到低碳生活中。

（三）螞蟻森林對低碳行為的助推方式

Thaler的“助推”機制闡述了如何運用這一新興理念對人們施加助推力，以幫助人們更好地實行自我控制，做出對自身更有利的決策。此種機制不但能幫助人們減少認知偏差和反常行為，做出更符合個人和社會福祉的決策，還在環境保護、投資理財、社會保障、個人生活等諸多領域都發揮著積極的作用見下頁圖1和圖2。

大眾由環保意識到低碳行為的轉變過程需要低碳理念這一認知支撐，而助推機制便是幫助公眾發生轉變的方式。與以往公眾熟知的環保宣傳方式相反，螞蟻森林不靠宣傳二氧化碳的高度排放帶來的危害，而是以一種鼓勵式教育的方式引導公眾，除了減少私家車出行，生活中很多細小的行為如網絡購票、在線繳費等屬于低碳行為的范疇。在獲取能量的過程中，用戶之間的互動也是螞蟻森林對低碳行為助推的實現。

二、螞蟻森林——綠色創新策略的可行性

（一）“商業+公益”：拓寬支付寶的移動支付市場

由于螞蟻森林為支付寶加入了公益元素，大眾在日常消費時為獲得綠色能量會在現金、銀行卡或移動支付的多種支付方式中選用支付寶支付，這便提高了支付寶的使用頻率，也使加入了公益元素的商業更具“人情味”。支付寶在拓展移動支付市場的過程中，已經為消費者打通了多種出行端口、提供了豐富的消費場景，出門只需帶一個手機就可以完成各種消費，提高了支付的便利性。

（二）“游戲+公益”：吸引更多用戶主動參與公益活動

一方面，游戲設計本身具有趣味性，用戶為好友澆水贈送能量、偷取好友能量來增加與好友的互動。這一游戲化信息系統根據自身的特點設計了不少情景化的自治支持機制，以此來提高用戶對自治支持示能性的感知，并且提高了用戶對社會及其他用戶支持的感知。另一方面，每天量化展示的“綠色能量”值、“虛擬小樹”的成長情況和系統頒給用戶的“植樹證書”等，作為對用戶所獲成就的真實展示來提高用戶對系統的成就可視化示能性的感知，則能夠切實給用戶帶來螞蟻森林環境保護有效性的認知。

（三）“低碳行為+公益”：培養用戶的低碳行為習慣

在螞蟻森林，用戶一旦發生低碳行為，個人碳賬戶便可以存入相應減少的排碳量。行走捐、綠色辦公、線下支付、生活繳費、網購火車票、網絡購票、預約掛號、ETC繳費和電子發票，是支付寶覆蓋的九大消費場景。用戶每進行一次線下支付便可獲得5g能量，每乘一次公交可獲80g能量等，這些低碳行為所獲取能量達到一定數量后，便可種植一棵樹苗。綠色能量達到17.9kg便可種下一棵梭梭樹，達到19.68kg便可種下一棵沙柳等。

三、“螞蟻森林”創新策略存在的不足

（一）可溯源性低

螞蟻森林最具爭議點之一是能量詳細計算方式沒有公開，用戶對一些明顯帶有目的性的能量產生數值方式存在質疑，比如支付寶老用戶行走取得的能量少于新用戶，“線下支付”和“網絡購票”減排效果相似但是產生能量數值卻差異很大。許多用戶曾通過航拍、直播等方式看到過梭梭樹的長勢后表示對沙漠種樹情況也存在質疑。

（二）模式有限

在交易范圍上，能量獲取的內容形式較為單一，雖在運營內容上做出過增加樹種、豐富道具、增添合種功能等創新，但是“收能量、種真樹”依然是其主要圍繞內容。在地域范圍上，綠色支付并未全方位普及，行業限制較多，范圍多集中在一線城市，中小城市發展較為緩慢，交易區域與交易范圍較小。

（三）商業利益化嚴重

綠色行為涵蓋的內容廣泛，并不限于支付寶列出的幾類消費場景，但可以看到，用戶的低碳行為只有與支付寶相關聯才能獲取能量。對于平臺來說，推行螞蟻森林產品的最大好處是培養用戶的線上交易習慣，但其不僅是一個金融平臺，也是一個現代商業一體化服務平臺，提高用戶線上交易能增進集團的資金流，具有一定的利益化色彩。

（四）用戶黏性較難維持

首先以社交為核心功能的微信以其強大的用戶數量和活躍人數對支付寶產品構成了一定威脅;其次，樹苗能量的積累是一個漫長的過程，類似積分的形式會使得一部分競爭心理弱的用戶中途退出，使用戶黏性變差;最后，低碳行為發生24小時后才會形成綠色能量，且用戶根據時間和能量數可以推算出好友的支付行為，在一定程度上暴露了用戶的消費信息。

（五）系統設計本身存在漏洞

目前，網上出現了專門的螞蟻森林澆水群，花錢雇傭水軍澆水刷能量的作弊現象時常出現，用戶的攀比心態扭曲了虛擬捐贈這場公益的性質，違背了螞蟻森林的初心。

四、對策建議

（一）區塊鏈技術解決不可溯源性

區塊鏈技術是一種去中心化的分布式電子賬本，用以存儲交易記錄的數據庫，區塊鏈系統采用點對點的網絡協議，每位參與節點擁有獨立完整的數據存儲，各網絡節點會自動存儲和更新賬本中所有的數據見圖3。

溯源主要包括支付寶用戶、支付寶平臺、種植提供方、種植管理人員、監管人員等。借助區塊鏈技術，每一條信息都擁有自己特有的區塊鏈 ID，供消費者查詢和校驗。基于數據的共享，用戶可有效追蹤樹木是否種植且是否有專業種植人員負責養護，真實了解到低碳行為帶來的益處，進而采用更多綠色消費方式來進一步實踐低碳環保。全程化的追蹤管理，既加強了企業質量管理，也方便支付寶平臺收集用戶消費方式，了解消費趨勢，提高快速響應能力。同時，監管方也可以獲得透明信息，加強引導。

（二）密鑰技術加強用戶隱私保護

螞蟻森林以好友收取能量的形式來吸引增加客戶流量，但獲得能量需允許支付寶平臺獲取客戶位置和消費信息，無法保障用戶隱私。采用非對稱加密技術，在公有鏈中所有用戶身份信息匿名，只有信息所有者才能通過私鑰查看加密數據，以此保障客戶信息的安全性。

（三）擴寬低碳能量范圍

在螞蟻森林中能量的計算是在一定條件下方可計入，能量的獲取是建立在企業利益之上的。而所有行業均有競爭者，在公眾環保意識不強的情況下，螞蟻森林并不能依靠促進低碳環保來最大限度地鼓動消費者使用支付寶平臺進行消費，只有將大多數優勢企業納入支付寶平臺，并將其加入能量計算范疇，以此增加用戶數量、了解行業消費趨勢，才能更有效地達到低碳環保的目的。

（四）公眾增強意識

隨著信息電子化的發展，人們的生活方式隨之改變，而改變最大的就是購物方式和支付方式，公眾在享受電子化便利的同時應該更加深入思考如何有效利用網絡來增加綠色消費行為。如在網上購買產品時可以選擇開具電子發票、在點外賣時盡量不選用一次性餐具、網上二手收購或者出售物品等。

參考文獻：

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[5]? 孫天琪，喬奇.大數據時代中國綠色金融公益的實踐與探索——以螞蟻森林為例[J].公共管理，2018，（9）：117-118.

[責任編輯 馬 學]