論平面廣告設計中趣味性的具體表現

阿茹娜

（內蒙古師范大學青年政治學院,內蒙古呼和浩特 010030）

一、平面廣告中趣味性的表達方法

（一）幽默

在平面廣告中，幽默的表達方式可以增加趣味性。幽默是指在廣告作品的創作中，通過運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，營造一種充滿情趣，耐人尋味的意境。幽默的趣味性可以達到意想不到但在常理之中的效果。幽默能使人放松，令人快樂、并可以起到容易溝通的橋梁作用。幽默可以運用詼諧、有趣、簡練的語言，使人在放松的狀態下輕松的接納信息。幽默的表達方式充滿著趣味和游戲，并且充滿著智慧。在圖形創意中通過夸張的方法，輕松的態度，可以表達深奧的思想內容。在圖形設計中，通過無限的想象，可以把看似不合理的內容表現得一切順理成章，通過充滿智慧的表達方式，受眾會輕松地領會思想內容。人們之所以喜愛幽默的表達方式，主要在于任何主題思想通過幽默的表達，都會創造出一種輕松又有趣的氛圍，使得受眾易于接受其真實思想，并且達到一種令人愉悅的體驗。

（二）比喻

運用比喻的手法也可以加強平面廣告中的趣味性。比喻通常被運用在文學中，是一種最廣泛的修辭格，是指通過本質不同，但又有相似性的另一事物通過闡明或介紹該事物的方式，以達到使闡明或介紹更加準確，生動的目的。比喻有著兩方面意思：比是把兩個事物聯系在一起，喻是因為這種聯系使得其中一事物得到反射和暗示。因此比喻可以說是明確兩個事物之間的相似關聯，從而其中的一個事物被表達出來。在圖形的創造中，比喻的方法也被普遍的運用著，具體的內容不但可以通過抽象的形象來代替表現，還能夠使內容更加生動，表現力也更強。文學的比喻與比喻圖形的構成要素基本相同，而且兩者都是為了更有效地傳達信息，達到說服人，打動人的目的。許多比喻圖形都含有趣味的成分，使圖形更傳神，更生動，使人輕松愉悅的同時也給人留下了難忘的印象。因為圖形只能運用直觀的視覺元素傳達信息的，所以，用具體的視覺形象來傳達抽象的概念時，比喻的作用就顯得更為明顯。運用簡單的圖形很難直觀地表現出抽象的概念，如果運用比喻，就能夠使受眾覺得通俗易懂，可以達到讓受眾感知本體的初衷。比喻圖形可以運用人們熟知的，并且易于接受的形象作喻體，這樣可以使受眾感到親近，進而對本體產生好感。比喻圖形還能夠使普通的事物變得特別。通過比喻，還可以把毫無關聯的事物難以想象地聯結起來，事物原本的形象被改變，夸張，重組，創造出超乎想象的視覺形象，進而加強平面廣告的視覺沖擊力和吸引力。圖形的傳播要達到預期的效果，以情動人是一個關鍵性的條件，根據受眾的心理因素選擇相應的喻體，能夠使比喻更易于打動人。

二、平面廣告中趣味性的具體表現

（一）趣味性與圖形

平面廣告中的趣味性特點主要通過圖形創意來表達。而圖形可以理解為視知覺的活動。作為一個圖形，它首先是需要通過視覺傳達的；其次它是具體的形象，它還是能夠起到信息傳達的視覺符號。圖形是動態的，它是一種組織或結構，而且伴隨知覺過程產生。在人類社會中，圖形被認為是最能傳達思想感情的媒介之一。在被觀看，體驗，傳達的過程中，會有喜、怒、哀、樂、緊張、松弛等等不同的感受伴隨。圖形的內容是含有精神和表情的，最重要的是，圖形通過其形象可以引起受眾的注意并進而引導受眾的思考。圖形是一種特殊的，通過視覺感受進行信息傳達的符號，它并不是一種簡單的標記或符號，更不是只有審美作用的裝飾圖案。圖形可以理解為人為創造形成的一切圖和形，或者可以理解為以視覺傳達為表達手段，能達到信息傳達目的的具體形象。圖形是人為了能夠引起受眾注意力而有目的地創造出來的形象元素。德國當代著名視覺設計大師霍爾戈?馬蒂斯教授曾這樣說過：“一個好的招貼，應該是靠圖形說話而不是靠文字注解?！币曈X傳達的原理是吸引與被吸引，是通過一種視覺形象來產生一種相互的關聯。人類利用圖形來傳達信息，而圖形是傳達信息的一種特殊的視覺語言形式。利用圖形傳遞信息有直觀、生動、無障礙的優點。在平面廣告中，運用最多的是圖形圖像語言。而在平面設計中，圖形是指畫面中的視覺圖像。圖形體現強烈的藝術創造性和表現力，圖形設計是一種有目的性的藝術符號的創造。圖形能通過簡單的形式傳達出豐富的內容，它也能傳達出一些很難用語言來表達甚至是難以啟齒的內容，使之趣味化，藝術化。

（二）趣味圖形的表現

1.同構圖形

當畫面中兩個或兩個以上的單元形以某種共性特征構成一新形態時，我們就稱這幅作品為圖形同構。同構的圖形表現一定的空間，展現畫面的二維空間，同時又有一定的敘事性質，還蘊含著認知與聯想的兩重意義，其創作目標通過形象的重新組合構成，構成新的空間內容和思想。同構的圖形大多是來自客觀存在的事物，打破了原有固定形態，運用想象使一種形象與另一種形象共同組合形成一個新的重組圖形，把兩個毫無關聯的事物通過想象合為一體，構成新的，統一的，富有創造性的圖形。同構圖形強調整體統一的觀念。重視美學質量，追求自然而合理。同構圖形還表達相互統一的觀念。主要是指恰當的處理形與形之間的矛盾沖突，使它們能夠協調統一在一個整體之中。同構圖形還重視創造性的表達，不在于追求現實中的真實，更注重視覺圖形表現所帶來的藝術性和創造性。

2.圖形的解構重組

解構重組是將完整的形體有意識的破壞，從中通過仔細尋找，發現新的認識，或將破壞后的事物重新組合，將人們熟知的事物有意識的視為陌生，組成新的東西，獲取新的意義。這種形態的重新構成形式，不是簡單地把圖形拼湊在一起，而是要有設計目的的對其加以重新組合安排和構成。解構重組打破了人們的固定思維模式，更新了人們的認知與思想。

人們習慣把視覺的完整形態作為基本單位來定義對某種事物的認知，如果把某個完整的事物作進一步打散處理，就會給人以四分五裂的視覺感覺。把這些四分五裂的元素重新組合，可以塑造出更加獨特的視覺效果。這種圖形構成方法突破了自然結構的規律，創造了嶄新的結構模式。重組的方法多種多樣，可以用新奇怪異的手法帶來一定的視覺沖擊力。

3.圖形的元素替代

元素的替代是通過利用事物之間的形似或神似又或是某種聯系性，通過聯想與想象，用一種事物取代另一種事物，一個圖形代替另一個圖形，使事物發生形態上的變化和思想上的改變，實際上就是視覺圖形元素的變化關系。也因為這樣的圖形創意，使設計的形式得到了提升，設計思維發生了突破性飛躍。元素的替代方法離不開聯想與想象，并且給受眾帶來無限的想象空間。圖形的元素替代方法運用在平面廣告中，改變了受眾傳統的觀念和固定思維模式，帶來了更寬廣，更自由的想象空間。

4.悖論圖形

悖論即互相矛盾，相違背的謬誤之論。悖論是指看似無誤的推理過程，到最后，結果卻是錯誤的，在推斷和變化的過程中似乎找不出任何問題，演變下去的最終結果卻出現了錯誤和錯位。這種謬誤的關系變換形成了奇特的錯誤導向。悖論圖形，主要是通過圖形設計，使人的視覺感受出現了視錯覺現象，變化現實的空間結構，制造出看似合理，其實卻充滿了矛盾沖突的視覺空間感受，刺激了習慣性的視覺模式和思維模式。

這種方法把自相矛盾的形象展示出來，把現實中的不可能變為可能，所創造的反?，F象可以供人探索和玩味。悖論創意雖然是在制造荒誕和詭辯，其中也有合理成分，往往是圖形相悖而意義相通，在荒唐的結果中有合理的寓意，這其中充滿了辯證關系。

5.正負圖形

正形與負形相互作用，共同擁有著一個線形，正形與負形之間的完美配合，可以形成你中有我，我中有你的互相映襯，互不可缺的現象。通過視覺心理學的研究表明：當人們的視覺關注著某個形象時，由于視覺心理的作用，對周圍物象的感知和注意會被相應的減弱，而當隨之轉變視覺中心時，另一個視覺形象便會成為新的視覺中心而變得明顯起來。這是由于視知覺存在著選擇性而造成的。兩個圖形同時擁有一個共同的邊緣線，這條邊緣線使兩個圖形和它們的背景都具備了形象的概念，在正負圖形的互相映襯中，創造出奇妙的效果。按照物理學當中的相互統一，相互排斥的原理，正負圖形形成了互不相讓的平衡特點。這種既充滿著沖突而又互不可缺的特點才顯示出正負圖形的獨特魅力和視覺上的沖擊力。

6.異變圖形

異變圖形實際上就是對圖形逐漸變化的完整過程的表達。是表現由一形態逐漸變化到另一形態的每個過程中質的改變過程。具有超現實的想象特性，通過一定的圖形表達方式在一個空間當中展現出兩種不同的空間關系。異變圖形的思維方式是符合人類認知和想象習慣的，是在平面設計中實現時空轉換概念的一種表達方式，它注重圖形的每個變化過程。不同空間，不同形態之間的圖形變化過程會帶給受眾奇妙而有趣的體驗。

三、結語

廣告具有功能性、藝術性、文化性、趣味性等性質。作為設計說服的手段，充滿著趣味性的平面廣告是情感訴求的一種非常有效的手段。平面廣告可以運用幽默，比喻等方式表現趣味性。趣味性在平面廣告當中主要是以圖形來表現，圖形有著語言無法替代的優勢，在趣味性平面廣告的構成要素中有著重要的作用，不同的圖形會使受眾產生不同的心理感受，趣味圖形主要是通過形態同構、解構重組、元素替代、悖論圖形、正負圖形、異變圖形等來表現。