新媒體語境下中國國家形象跨文化傳播困境與對策探究

高寶萍 馮慧

摘?要：以互聯網為代表的新媒體的快速發展，為提升對外傳播能力、開拓對外傳播新局面提供了廣闊空間。這一嶄新的傳播載體助力國家形象的構建，但同時也帶來前所未有的挑戰。在新媒體語境下，中國國家形象跨文化傳播面臨著定型化國家形象延續、跨文化傳播格局失衡等困境，在傳播主體、傳播受眾、傳播內容、傳播理念等方面均存在短板。為此，須深入探究并提出相應的對策，以提升新媒體時代中國國家形象跨文化傳播效能。

關鍵詞：新媒體;國家形象;跨文化傳播

中圖分類號：D64

文獻標志碼：A?文章編號：1002-7408（2021）06-0120-05

基金項目：陜西省社科基金項目“外宣翻譯中的‘陜西新形象構建和海外傳播模式研究”（2018M14）;陜西省社科界2020?年度重大理論與現實問題研究項目“外宣翻譯中提升陜西文化海外傳播效能的路徑研究”（20WY-28）;西安市2020年度社科規劃基金項目（世界城地組織專項）“西安國際城市形象跨文化傳播策略研究”（cdw74）;西安科技大學2020年度高等教育研究項目“新時代高校大學生用英語‘講好中國故事的能力培養研究”（GJY-2020-YB-19）。

作者簡介：高寶萍（1970-），女，天津人，西安科技大學人文與外國語學院教授，研究方向：科技英語翻譯、外宣翻譯;馮慧（1996-），女，太原人，西安科技大學人文與外國語學院碩士研究生，研究方向：科技英語翻譯、外宣翻譯。

“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力和凝聚力，是一個國家整體實力的體現。”作為國家軟實力的重要組成部分，國家形象是一個國家的“無形資產”。良好的國家形象可提升國家在國際政治經濟領域的競爭力，對國家發展具有重要戰略作用。

新媒體以計算機、通信技術和數字網絡為基礎，通過互聯網、無線通信網、廣播電視網、衛星信號傳輸等傳播渠道，借助電腦、智能手機或數字電視等手段完成信息接收，憑借多樣化的傳播主體、互動化的傳播路徑、個性化的傳播客體等優勢顛覆了傳統的傳播格局，為我國國家形象跨文化傳播營造了全新的傳播環境，國家形象傳播生態隨之發生巨大變化。如何在互聯網、移動媒體、數字終端設備廣為接受的新時代，通過國家形象傳播來提升傳播效能，鑄造有利于中國的國際輿論環境，已經成為現階段緊迫的戰略任務。

一、新媒體語境下中國國家形象跨文化傳播困境

新媒體語境是指新媒體作用于社會而逐步形成的一種全新的語境形態，“意味著一種新的認知框架和價值安排，也即新媒體介入下的話語表達、社會性格和文化形態”[1]。新媒體技術的飛速發展對傳統傳播格局造成巨大沖擊，國家形象傳播生態也隨之發生轉變。當下，新媒體語境下中國國家形象跨文化傳播主要面臨以下困境。

（一）定型化國家形象的延續[2]

19世紀中葉后，中國不復過去的輝煌，在世界近代化的浪潮中，遠遠落后于西方國家。在西方國家眼中，中國從原來強大輝煌的正面形象變成了落后消極的負面形象[3]。20世紀中葉以來，中國走上了獨立自主的大國發展之路。隨著經濟實力的增長，中國逐漸恢復了其大國地位，但西方世界眼中的中國形象，仍停留在舊秩序中。

由于價值觀、思維方式、歷史認知、風俗習慣的不同，西方傳統主流媒體有意識或無意識地誤解、曲解中國形象，習慣將中國形象與“中國威脅論”“中國責任論”等一些消極負面的言論和認識聯系起來。在西方人眼中，中國專制、落后，中國人素質低、不文明，中國商品質量低劣，中國環境惡劣……[2]在新媒體時代，這些定型化、刻板化的印象并未消失，而且持續延伸至新媒體上，并且由于新媒體傳播所具有的開放性和跨文化等特點，這種“刻板印象”甚至占據主導地位。

西方媒體通過強調絕對差異以表現自我。在新媒體領域，這表現為網絡上西方塑造的中國的“他者”形象。西方媒體對中國國家形象的構建始終依據的是西方的價值體系和利益體系，對不符合其發展需求的部分進行排斥和否定，從而使中國國家形象的建構陷于排他性、對抗性、刻板印象、情感偏向的困境中，“固化了‘中心與邊緣‘西方與非西方的形象譜系”[4]2，[2]。

（二）跨文化傳播格局的失衡

以美國為代表的西方國家憑借其在文化、經濟、政治、軍事等方面的優勢，在國際傳播體系中擁有強大的話語權，形成了當前“西強我弱”[5]的國際傳播格局。維亞康姆、迪斯尼集團、美國廣播公司等跨國性傳媒集團掌握國際媒體市場，美聯社、路透社、BBC等國際性媒體占據著全球大多數的傳播資源，是發展中國家的主要信源。西方發達國家通過這類媒體在全球范圍內迅速傳播信息，并且由于其在傳播體系中的主導地位，處于被動接受地位的發展中國家會對該信息進行“二次傳播”[6]“三次傳播”甚至“多次傳播”，從而使信息迅速擴散，接收信息的人群急遽增加，造成國家形象跨文化傳播格局的失衡。

新媒體技術的快速發展對傳統媒體產生了巨大沖擊，因其具有開放性、互動性等特征，一定程度上打破了西方對他國信息傳播的壟斷，有效促進信息傳播渠道的暢通。但與此同時，新媒體技術的發展拉大了發達國家與發展中國家之間的數字鴻溝。“信息社會在快速發展的同時，也產生了一大批被排斥在獲取信息技術機會之外的國家和人群。”[7]雖然新媒體提供了更為多樣、更為廣泛的傳播渠道，但傳統媒體時代不平衡的文化傳播格局并未消失。諸多信息的傳播模式依然是從以美國為首的少數發達國家流向廣大發展中國家。

西方國家憑借其發達的媒介技術和完備的傳播體系，率先在新媒體時代取得強大的話語權，形成信息傳播的排他性，從而在世界范圍內無障礙地進行著國家形象的塑造與傳播。西方發達國家有意無意地對中國國家形象的扭曲，加深了國際社會對中國的“刻板印象”。這是中國國家形象跨文化傳播中亟待解決的一大難題。

（三）國際傳播能力的不足

近年來，我國高度重視國家形象跨文化傳播工作，大力推進國際傳播能力建設，在傳播內容、技術、渠道等方面積極創新，國際傳播建設取得了長足進步。但就國際傳播能力而言，存在著明顯的不足。

一是中國國際傳播起步晚、能力不足，傳播水平有待提高。國際傳播能力不足表現為傳播渠道窄、傳播技術落后以及對傳播力度把握的欠缺等問題。可以看到，在中國國家形象跨文化傳播過程中，經常會出現一種“怪相”，即傳播力度過小，會導致無法引起國外受眾的注意;傳播力度過大，則會引起受眾的抵觸心理，甚至造成國家形象被污名化。同時，我國還缺乏高效的國際傳播效果評估體系。國際傳播評估體系需要立足我國國情，結合理論與實踐，對我國的國際傳播工作的質量以及效果作出有針對性的、精準的評估，其對提高國際傳播能力大有裨益。二是媒體形式雖然趨于多元化，但對于年輕群體廣泛使用的新媒體重視程度不夠，海外中國傳媒機構也未能充分利用當地優勢，進行本地化、針對性傳播。在海外，由于對本土人才的聘用和管理還處于起步階段，對所在國家或地區的國情、人民的需求認識還不夠深刻，因而造成其主要是以中國傳統的傳播方式進行傳播，易陷入自說自話的尷尬局面。對于Twitter，?YouTube等新媒體新途徑，中國官方態度也較為保守。這些缺陷的存在嚴重影響了我國的國家形象跨文化傳播效果。

二、中國國家形象跨文化傳播的短板分析

近年來，中國國家形象跨文化傳播能力逐漸提升，但仍與我國的大國地位和綜合國力不匹配。新媒體傳播視域下，中國國家形象跨文化傳播存在以下短板。

（一）傳播主體單一化

中國國家形象跨文化傳播活動大多都由官方機構發起并實施，由非官方機構、民眾參與推動的國家形象傳播并不多。從2009年商務部在美國有線電視新聞網投放一段關于中國制造的廣告，到2011年國務院新聞辦公室的國家形象宣傳片《人物篇》在紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出，可以看出我國逐漸意識到國家形象塑造和傳播的重要性，對其關注度逐漸升溫。雖然我國政府的努力在一定程度上改善了國家形象，但他國受眾的反應并沒有想象中積極。這是因為官方機構主導的傳播活動容易導致他國受眾對傳播內容產生不信任等問題，甚至引起受眾的抵觸心理，制約了國家形象的跨文化傳播效果。

非官方或民間傳播可與官方傳播互補，拉近他國受眾與中國的距離，增加受眾對傳播內容的親切感、信任感。新媒體技術的發展拓寬了國家形象跨文化傳播渠道，更多民間力量加入到國家形象傳播中。截至2020年12月5日，以中華美食為主題進行創作的短視頻創作者李子柒的個人頻道在國際知名視頻網站YouTube上的訂閱用戶已達到1360萬，超過美國影響力最大的媒體CNN（1150萬）和英國新聞媒體BBC（879萬）在該平臺的訂閱用戶，更是遠超我國新聞國際傳播機構CGTN（198萬）在該平臺上的訂閱量。李子柒式的民間傳播，以一種較為靈活、生動的方式講述中國故事，詮釋中國文化內涵，具有巨大的海外影響力，為中國國家形象的跨文化傳播作出了巨大貢獻。但像李子柒這樣的現象級傳播只是個例，因此國家應鼓勵大眾對中國傳統文化符號進行創造性轉化、創新性發展，用他國受眾喜聞樂見的方式來傳播深層次的中國文化內涵，提升國家形象跨文化傳播效力。

（二）傳播受眾細分不明確

推動國家形象跨文化傳播是一項復雜的系統工程。長期以來，中國在國家形象跨文化傳播方面較為粗糙，對目標受眾的研究力度不足，存在針對性不強、受眾細分不準確等問題，具體表現在重點不突出、傳播方式單一以及傳播內容缺乏吸引力等方面。

在新媒體時代，受眾既是傳播的對象，又是傳播的主體。每個人都能自主地接收信息，同時也能夠發表個性化的觀點，個人在傳播中的影響力越來越大。因此，在國家形象跨文化傳播中，應該根據不同的文化背景、風格偏好，對“個性化”受眾進行針對性傳播，加大傳播內容與受眾的契合度。有關調查顯示，中國的優秀影視作品在越南越來越受歡迎，一些節目一旦播出，越南的民間字幕翻譯組就能迅速將配好越南語字幕的劇集放在互聯網平臺上，供越南觀眾觀看。這種民間自發的傳播可助力我國國家形象的跨文化傳播，但同時也存在翻譯質量差、觀看體驗不佳的問題[8]。從國家形象跨文化傳播的角度看，我國缺乏對受眾的研究，不了解受眾的喜好，失去了信息傳播的控制權，未能將受眾對中國電視劇的喜愛轉化為國家形象跨文化傳播的推動元素。

（三）傳播內容淺表化

新媒體技術的發展拓寬了傳播渠道，使代表中華民族的文化符號頻繁出現在世界人民的視野中，中國國家形象由此得到顯著提升。但是，在新媒體語境下，傳播內容上還存在淺表化的問題，具體表現在，一方面，中國國家形象的跨文化傳播是淺層次的、零散的符號輸出而忽視意義內涵的闡釋和傳播。戲曲、書法、詩詞、武術等是典型的中國文化符號，但在跨文化傳播中缺乏對其文化符號意義的挖掘、闡釋，尚未形成一套能夠傳播中國價值觀且具有世界影響力的意義體系。忽視文化符號意義內涵的闡釋和傳播，極大地削減了中國國家形象跨文化傳播的效果。因此，亟須對文化符號的意義進行挖掘，加強對文化內涵的傳播。另一方面，我國新媒體在文化符號輸出方面缺乏創新和深層次加工。一些傳播內容都是重復傳統媒體內容，再加上新媒體復制、粘貼的便捷性，一些媒體缺乏責任意識，簡單粗暴地進行復制、轉發，造成傳播內容同質、功能重疊的問題。相當多的產品沒有根據新媒體自身的特點，充分發揮其特有的優勢，開發出新媒體專屬的內容體系，而且同質化明顯，存在照搬、模仿等現象，內容獨特性和創新性明顯不足[9]。

（四）傳播理念滯后

傳播理念滯后是制約傳播能力提升的一個重要因素。“對外傳播”的概念在我國引入較晚。在此之前，我國學者對于國際傳播的研究都是圍繞“對外宣傳”展開的。“對外傳播”和“對外宣傳”存在本質差異，前者以傳播受眾為中心，注重傳播新聞事實，強調傳播主體和受眾的溝通交流，而后者則以傳播主體為中心，側重于思想觀念的傳播，帶有強烈的單向性[10]。直到今天，“宣傳”一詞仍是我國傳播活動中的高頻詞匯。

在國家形象的跨文化傳播方面，我國依然存在沿用“對外宣傳”思維的問題。在國家形象傳播中，傳播媒體的官方色彩較為濃厚，容易讓他國受眾產生不信任感，傳播效果適得其反。在傳播內容的選擇上，急于向世界展現一個積極正面的國家形象，傾向于以自我為中心，忽視他國受眾的感受，造成自說自話的傳播局面，并未達到國家形象傳播的效果。新媒體時代的國家形象跨文化傳播也受到“對外宣傳”思維的影響。例如，我國政府制定實施的“大外宣”戰略，強調加大利用網絡平臺塑造國家形象的力度，然而其跨文化傳播效果并不理想[11]。

三、提升中國國家形象跨文化傳播效果的對策

近年來，我國在國家形象跨文化傳播方面取得了一些成就，但仍然任重道遠。新媒體語境下，提高國家形象跨文化傳播的能力和效果是一個極其復雜的課題，應切實關注以下四個方面。

（一）打造多主體傳播格局

數字技術的快速推出正在深刻改變著公共傳播。“媒體的垂直、自上而下的系統由專人操作，集中于機構中心，已經加入了向公眾參與開放的水平系統。這導致了階層和網絡間的關系轉換。”[4]31新媒體語境下，中國國家形象跨文化傳播要借助新媒體傳播空間的開放性，整合傳播主體，打造政府和民間力量共同參與的傳播格局。

充分發揮政府的主導性作用。作為國家形象對外傳播的主體，政府發揮著主導性作用。國家形象跨文化傳播是一個系統工程，在新媒體語境下，中國政府應該扎實頂層設計，制定完善的傳播戰略，融合傳播資源，形成立體多樣的新媒體傳播體系，進行高效的國家形象傳播。例如，2012年中央電視臺推出的美食紀錄片《舌尖上的中國》播出后，海內外好評如潮。雖然該紀錄片由我國官方機構出品，但大量融合了民間傳播元素，讓海外觀眾直接感受到了中國的獨特風貌，可信、親切、真實的國家形象改變了受眾的固有認知。

充分發揮民間力量的推動作用。由于新媒體具有互動性、開放性的特征，民間的網絡交往在國家形象跨文化傳播中占的比重越來越大。國民可以通過TikTok、微博、微信等非主流媒介發出自己的聲音，與受眾群體實現平等交流。在國家形象傳播中，從平民化視角入手，采取貼近人們生活的傳播模式，能夠拉近主體與受眾的距離，拉近政府與民眾的距離，不僅可提升政府的治理水平，還可加強他國受眾對中國國家形象的認知，有力促進中國國家形象的本質建構。

（二）組建受眾研究專業隊伍

目前，中國國家形象跨文化傳播隊伍的專業化程度不夠高，缺少完善的人才培養體系。隨著新媒體的發展，傳統媒體和新媒體的融合逐漸加深，許多傳統媒體人轉型成為新媒體人，但因其缺乏新媒體傳播的專業性知識和技能，制約了新媒體跨文化傳播力的提升。各高校和科研機構應主動承擔培養新媒體傳播人才的重任，大力打造既精通外語又掌握國際傳播規律、且熟悉對象國社會文化狀況的復合型專業人才隊伍。

加強針對性受眾研究。國家形象跨文化傳播的關鍵是傳播受眾的細分和傳播內容的針對性供給。這就要求國家形象的傳播隊伍在掌握新媒體的特點、利用新媒體技術進行國家形象傳播的同時，關注受眾的文化背景、意識形態等差異，準確了解受眾需求，進行精準化傳播，有效提高傳播效果。“在此一國是家喻戶曉的事情，在彼一國竟如天書，反之亦然。”故應切實做到“一國一策”的傳播，從而滿足受眾群體的閱讀期待。

提升語言轉化水平，融入世界話語體系。國家形象的塑造和傳播要求我們講好中國故事。一是專業的傳播隊伍需要強化語言轉化的水平。在新媒體時代，信息的傳播速度大大加快，信息一旦形成就會在世界范圍內進行傳播，這就對語言轉化水平提出了更高要求。國家形象對外宣傳的內容很多是從中文翻譯而來的。在翻譯過程中，由于翻譯水平欠缺、文化對接意識較弱等原因，宣傳內容無法為他國受眾所理解，有時甚至會造成誤解，影響國家形象的跨文化傳播。二是需要進一步改進表達方式。應該善于利用國際舞臺，利用國際表達方式進行傳播，盡可能創新故事的表達方式，滿足他國受眾的多樣化需求。

（三）挖掘文化符號深層次內涵

挖掘傳統文化符號深層次內涵，形成具有國際影響力的文化傳播產業鏈是提升國家形象跨文化傳播能力的重要途徑。新媒體技術的應用使文化傳播突破語言民族、時空地域等限制，實現文化資源信息共享。在新媒體時代，屏性媒介[12]是目前最為普遍的媒介手段。無處不在的手機屏、電腦屏以及其他電子顯示屏，具有視覺沖擊力強的特點，給受眾留下深刻印象。耳聽為虛，眼見為實，相較于傳遞內容有限的文字傳播，人們更傾向于能夠展現客觀真實信息的視覺傳播。

要充分利用這一特點，將文化優勢轉變為傳播優勢。將漢字、書法、長城等文化標識創造性地轉化為能夠傳播中國內在核心價值且具有世界影響力的文化傳播產品，在互聯網平臺上積極開展與其相關的網絡游戲、動漫設計、短視頻、微電影等，利用新媒體使特色文化“走出去”，帶動文化傳播產業鏈的發展，為國家形象跨文化傳播注入新的活力[13]。

（四）推動中外傳播理念融合

近年來，我國國際傳播無論是從規模渠道還是從能力技術上看都有了長足的進步，但傳統的傳播理念與我國的綜合國力、國際地位還不匹配，存在理念滯后、與實踐脫節的問題。我國國際傳播從對外宣傳發展而來，存在傳播理念滯后的問題是不難理解的。例如，在國際傳播活動中，缺乏對國際表達方法的思考，用國內受眾習慣的話語表達方式向國外受眾進行信息傳遞;沿用對外宣傳的思維和模式，生搬硬套具有強烈意識形態的宣傳內容。

美國學者薩默瓦指出：“互聯網上的國際傳播要以平等的姿態來講述中國故事，只有避免一味地‘打官腔才能提高信服力。”[14]2019年8月，外交部前副部長、清華大學戰略與安全研究中心主任傅瑩在第六屆全國對外傳播理論研討會上作了《傳播是人與人的對話》的主題演講，她提到“國際傳播并不等同于自我表揚”，指出了當前我國國際傳播理念中存在的一些問題。

中國需要調整傳播理念來適應當前的國際傳播形勢，構建具有中國特色的對外傳播理念，并在此基礎上，探索出相應的體制機制、方法路徑等。通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。例如，中國提出的“人類命運共同體”獲得國際社會的高度認同[15]，原因在于其旨在彼此尊重、合作雙贏、共同發展，國外受眾群體感同身受。

結語

綜上所述，國家形象跨文化傳播正處在新媒體語境之中，一方面，新媒體技術的發展打破了地域和時空的限制，促進了信息傳播渠道的暢通，提高了國家形象跨文化傳播的效果。另一方面，隨著信息技術的發展，不同地域、群體間信息資源獲取和利用的不均衡趨勢日益明顯，拉大了發達國家和發展中國家間的“數字鴻溝”，加劇了傳播格局的不平衡。在新媒體語境下，中國國家形象跨文化傳播仍然面臨著定型化國家形象延續、跨文化傳播格局失衡的困境。面對國家形象跨文化傳播的困境，需要全面查找我國在國際傳播中的不足，探索破除當前困境的對策。

我們必須將國際傳播理念與中國實際情況結合起來，構建具有中國特色的對外傳播話語體系。正如習近平所指出的：“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。”

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【責任編輯：閆生金】