多邊平臺理論視角下MOOC平臺運營機制研究

董曉霞，劉洪沛，趙國安

(北京郵電大學 網絡教育學院，北京 100876)

隨著信息技術的飛速發展，多邊平臺商業模式迅速崛起并產生了巨大的經濟和社會效益，已經引起了工業界和學術界的廣泛重視。采用多邊平臺商業模式的企業在服務的提供者和使用者之間扮演著中間人的角色，為不同需求的用戶提供服務。當今，許多巨頭企業都采取了這種商業模式，在2017年，世界市值排名前10的創業公司中，平臺企業或相關的企業占了7家：蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、臉譜網、騰訊以及阿里巴巴。[1]MOOC平臺具備典型的多邊平臺特征，其基于開放式參與架構的技術和服務將教師和學習者連接到一起，同時也聚合了高等教育機構以及其他可以依托MOOC平臺創造價值的機構用戶，這些MOOC平臺用戶相互依賴并以MOOC平臺作為媒介進行交互、創造價值，其中，教師和學習者之間的交互是MOOC平臺上的核心交互，也是MOOC平臺建設的根本原因。

近幾年，MOOC平臺發展迅速，據MOOCLab統計，從2012年到2017年，在全球范圍內已經從最初的3家發展為57家，用戶規模已經超過1個億。[2]本文從多邊平臺的視角對MOOC平臺的運營機制進行了研究，厘清了MOOC平臺的多邊參與者、核心交互以及盈利模式，旨在為有效促進MOOC平臺的有效運營提供一定的參考作用。

一、多邊平臺的特征

多邊平臺經濟又稱中間人經濟，其將不同類型的客戶連接起來，促成交易，是一種在遠古就存在的社會構件，比如農村的集市。互聯網等現代化信息技術是平臺經濟迅速崛起和發展的基礎，隨著越來越多的平臺型企業涌現，平臺經濟已經侵入到物流、教育、社交、商業、娛樂、金融等社會的眾多行業，成為經濟生活中最有活力的一部分，同時，平臺研究也已經成為了經濟學和管理學等領域研究的熱點。徐晉認為平臺(Platform)是一種現實或虛擬空間, 該空間可以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易。[3]Andrei Hagiu認為多邊平臺提供了對不同群體之間的交互(交易)的支持，并且任何一個群體參與人數的增多可能會吸引更多的其他參與群體的用戶加入到平臺。[4]Geoffrey G.parker等認為多邊平臺是一種基于外部供應商和顧客之間的價值創造互動的商業模式，平臺為這些互動賦予了開放的參與式架構，并為他們設定了治理規則。[5]Alexander Osterwalder等認為多邊平臺是將兩個或多個獨立但相互依存的客戶群體連接起來的平臺，平臺通過充當連接這些群體的媒介而創造價值。[6]結合多位學者對于多邊平臺的研究結論，多邊平臺商業模式的主要特征歸結如下：

(一)平臺的基本目標是促進核心交互

平臺核心交互是平臺內部活動的最重要的形式，是平臺建設的根本。例如MOOC平臺的核心交互是教師和學習者之間的“課程教學和學習”。核心交互的基本結構如下：[7]

參與者+價值單元+過濾器→核心交互

其中，核心交互的參與者是創造價值的生產者和使用價值的消費者，例如MOOC平臺上的教師和學習者；價值單元是生產者和消費者之間價值交換的內容，例如MOOC平臺上的課程列表；通常情況下，平臺不會創造價值單元，價值單元一般由平臺參與者創造，并且平臺參與者對價值單元的創造是每個核心交互的開端；過濾器是以軟件為基礎的工具，提供價值單元的展現、發現和交互的功能。

核心交互是多邊平臺發展的根本，平臺只有擁有足夠多的有價值的核心交互才能夠吸引更多的平臺參與者。首先，需要平臺有能夠通過一定的激勵措施將生產者和消費者吸引到平臺，然后通過提供方便且易于聯系的工具與規則促進核心交互的發生，在此基礎上，平臺通過信息利用讓生產者和消費者有效匹配，互惠互利。生產者和消費者之間的有效匹配和互惠互利是平臺產生有價值的核心交互的基礎條件。

(二)平臺降低了搜索和多方交易的成本

搜索成本發生在多邊平臺不同的參與方之間的交互或交易之前，降低搜索成本即降低了平臺不同參與方的信息不對稱，增加了交互的可能性。作為連接相互獨立但又相互依存的不同用戶群的媒介，多方平臺對這些用戶群體的信息掌握得越全面，越能夠有效降低平臺的搜索成本。多方交易成本發生在交互或者交易過程中，隨著信息技術的發展，以互聯網為媒介的知識傳遞和支付等功能大大降低了多邊平臺的不同群體之間的交互或者交易成本。以MOOC平臺上教師和學習者的交互為例，一方面，學習者可以通過MOOC平臺搜索或者根據平臺推薦定位自己感興趣的課程，降低了搜索成本；另一方面，通過MOOC平臺，教師和學習者之間的“課程教學/學習”交互可以不受時間、地點以及國界等限制，降低了交易成本。

(三)平臺的交叉網絡外部性

網絡外部性是指產品的價值(效用)隨著消費該產品的消費者數量的增加而增加。[8]交叉網絡外部性是雙邊(多邊)市場中一邊的用戶所獲得收益取決于另一邊用戶的參與情況，反之亦然。交叉網絡外部性是雙邊市場的主要特征之一。多邊平臺的交叉網絡外部性體現在多邊平臺的一邊參與者群體的價值在于平臺中其他邊參與者群體的存在，其價值的提升在于他所吸引的用戶數量的增加。一般情況下，平臺會以低廉或免費的價值主張來吸引某一個參與者群體加入平臺，以達到吸引平臺其他群體參與者跟隨加入平臺的目的。例如，Google為廣告商提供的可以根據搜索的關鍵詞呈現出相關的廣告的服務Adwords，Google能否實現廣告商的價值主張很大程度上依賴于網站吸引到的用戶數量。[9]MOOC平臺的開放性(Open)是保證學習者基數的重要因素之一，而學習者的基數決定了是否可以吸引更多的其他參與者加入MOOC平臺。

二、多邊平臺理論視角下MOOC運營機制分析

企業的運營職能是實現“輸入—轉換—輸出”過程的增值，是企業的基本職能之一，也是企業的核心職能，良好的運營機制是企業持續發展的保障。本部分將從多邊平臺理論的視角，從MOOC平臺的參與者、MOOC平臺的核心交互以及MOOC平臺的盈利模式三個維度對MOOC平臺的運營機制進行分析。

(一)MOOC平臺的參與者

MOOC平臺具備典型的多邊平臺特征，有研究者將MOOC的多邊平臺的參與者劃分為學習者、教師、高等教育機構以及其他個體機構，[10]本文認為這樣劃分沒有完全體現出MOOC平臺對機構用戶服務的特征。本文將MOOC平臺的多邊參與者劃分為：學習者、教師、課程提供機構、課程采納機構以及服務采納用戶，這些參與者以MOOC平臺為媒介互相影響和交互并創造價值。

學習者：學習者是MOOC平臺的主要利潤來源。學習者通過MOOC平臺和教師互動獲得知識。MOOC的開放性(Open)和在線性(Online)讓世界各地的人都有可能成為MOOC平臺的學習者，MOOC平臺上的學習者數量越多，對教師、高等教育機構以及其他機構等多元化的參與者越有吸引力，越能夠促進平臺的運營和發展。

教師：教師是MOOC平臺的生產者，即MOOC的提供者。MOOC平臺一般通常通過兩種渠道和教師合作：[11]其一，和MOOC平臺已經建立合作關系的高等教育機構的推薦，例如Coursera、學堂在線等；其二，MOOC平臺征募或聘請，例如Udacity。優秀的教師越多，MOOC平臺上優質的課程就越豐富，對于學習者的吸引力就越大，進一步對平臺其他參與者有正向影響。

課程提供機構：是指和MOOC平臺在教師推薦、課程開發以及學分/學位授予等方面具有合作關系的機構，目前MOOC平臺的課程提供機構一般都是高等教育機構。通過和MOOC平臺合作，課程提供機構可以擴大教學的受眾范圍、建立并保持品牌效應或櫥窗效應以及通過降低成本和提高收入促進經濟發展，[12]有研究顯示發展MOOC對于高等教育機構的學生擇校(學校招生)產生了正向的影響。[13]課程提供機構和MOOC平臺一般采取成本共擔，利益分成的合作方式，以edX為例，edX提供自助式的服務和edX支持的服務，[14]在自助模式下，允許課程提供機構使用edX平臺獨立制作MOOC；在edX支持模式下，edX為課程提供機構制作MOOC提供制作支持服務；不同的合作模式對應不同的利益分成方式。課程提供機構的聲望、教師資源以及教育質量對于MOOC平臺的學習者、教師以及平臺的其他參與者都有正向的影響。

課程采納機構：主要是指為了滿足本機構人員的學歷教育以及職業培訓等需要而引入MOOC平臺課程為本機構服務的機構用戶。例如通過MOOC平臺，高等院校可以將國際/國內頂尖高校的MOOC積極而靈活地引入到校內本科生和研究生的課程教學中，間接促進本校教師教學科研水平以及學校信息化教學的發展;[15]此外，MOOC平臺也可以作為靈活的價格低廉的培訓員工的平臺。課程采納機構越多，課程的學習者就越多，對于MOOC平臺的其他參與者的正向影響就越明顯。

服務采納機構：基于MOOC平臺獲得課程之外的服務的機構用戶。例如招聘單位和廣告商，MOOC平臺上的學習者的數量越多，學習數據越詳細，越有益于招聘單位發現潛在的員工以及廣告商精準的廣告投放，MOOC平臺對招聘單位和廣告商的吸引力就越大。但是MOOC平臺為服務采納機構提供的不恰當的服務也會為平臺其他參與者帶來負向的影響，例如過多或者不恰當的廣告投放。

(二)MOOC平臺的核心交互

多邊平臺的基本目標是促進核心交互，根據多邊平臺核心交互的參與者、價值單元、過濾器的三元基本結構模式，MOOC平臺的核心交互的基本結構如圖1：

在MOOC平臺的核心交互中，MOOC平臺上的在線課程是教師和學習者交互的價值單元，教師是在線課程的生產者，學習者是在線課程的消費者，教師和學習者以MOOC軟件平臺為媒介進行價值單元的交互。教師、學習者對MOOC的參與程度決定著MOOC平臺核心交互的規模和效率，根據計劃行為理論，態度(個體對某一行為的感覺或評價)、主觀規范(個體在采取某行為時所感受到的社會壓力)以及感知行為控制(個體對完成某行為難易程度的感知)決定著行為意向和行為，以教師和學習者為行為主體的MOOC核心交互影響因素的分析框架見圖2。

1.教師提供MOOC的態度因素

態度因素是指個體對執行某個特定的行為正面或者負面的感覺。研究表明，在知識共享過程中，回報期望是影響知識提供者的知識共享態度的主要因素。[16]教師提供MOOC是一個共享知識的過程，對于教師來說，提供MOOC可能獲得的回報主要包括提升個人的工作績效(加快工作完成進度、獲得職稱晉升、可以獲得獎金補貼等)、擴大個人影響力以及獲得利他的滿足感等。[17]

2.教師提供MOOC的主觀規范因素

主觀規范是指個體在決策是否執行某種特定行為時感知到的社會壓力，主要是指對個體重要的他人或團體對個體行為決策的影響。對于教師來說主要是指教師對上級領導、同事、學生等對自己提供MOOC的社群影響程度的感知。在生活中，從眾心理很普遍，當一個群體中領導和同事都在推廣MOOC教學并且社會上的學習者也認可并參與MOOC學習時，教師對提供MOOC的主觀規范的感知就越強烈。

3.教師提供MOOC的感知行為控制因素

感知行為控制因素是指個體對行為的難易程度的感知，對于教師來說，表現為教師對提供MOOC的難易程度的感知。教師對于提供MOOC難易程度的感知主要和教師對自身的知識和能力、MOOC提供的保障能力以及MOOC軟件平臺的可用性等因素的感知相關。

(1)教師對自身知識和能力的感知：在MOOC背景下，教師面臨著教育方式、教師角色、教師的地位和作用、信息素養提升以及教學能力與時俱進的挑戰。[18]對于教師來說，提供MOOC不僅需要具備足夠的專業知識儲備和教學能力，而且還需要具備不斷跟進在線教育的發展趨勢并更新教學理念和教學方式的能力。

(2)教師對MOOC提供的保障能力的感知：為了有效配置資源，一般采用以教師為核心的項目管理的方式提供MOOC，[19—21]這不僅需要來自教學、媒體制作、課程運營以及平臺技術支持和開發等不同領域的人力資源的配置，而且還需要資金、場地、設備等物質資源的支持。教師對為提供MOOC所配置的人力和物質等資源保障能力的感知決定著教師提供MOOC的信心。

(3)教師對MOOC軟件平臺可用性的感知：根據ISO 9241-11提出的從有效性(用戶實現指定目標的準確性和完整性)、效率(用戶實現目標的準確性和完整性有關的資源消耗)和用戶滿意度(用戶使用系統或產品的舒適度以及使用的可接受性)三個維度分析產品可用性的建議。教師感知到的MOOC平臺的可用性主要體現在MOOC平臺是否保證了MOOC提供過程的高效性和完整性以及是否提供了舒適可接受的操作環境。

4.學習者學習MOOC的態度因素

學習者學習MOOC的態度表現為學習者對于學習MOOC的正面或者負面的感覺，這和學習者對學習MOOC的獲得感知有關。近幾年，隨著MOOC的逐漸普及，一些學者已經開展了關于MOOC學習者學習動機的研究，研究表明，學習者學習MOOC的動機因素主要包括：認知興趣、提升自我、學習慣性、職業發展、擴大社交范圍、新型學習方式、有機會學習有影響力的大學或老師的課程等。[22—24]

5.學習者學習MOOC的主觀規范因素

學習者學習MOOC的主觀規范因素是指對學習者重要的他人或團體對學習者學習MOOC的行為決策的影響。根據普遍存在的從眾心理，當在一個群體中，領導、老師、同事、同學以及好友等都認可、提倡或參與學習MOOC時，學習者對于學習MOOC的主觀規范的感知就越強烈。

6.學習者學習MOOC的感知行為控制因素

學習者學習MOOC的感知行為控制因素是指學習者對學習MOOC的所認知的難易程度。學習者學習MOOC的難易程度的感知主要和學習者對于自身知識和能力、平臺課程質量以及MOOC軟件平臺的可用性等因素的感知有關。

(1)對自身知識和能力的感知：學習者學習MOOC的根本原因是教師和學習者之間存在知識勢差，知識勢差是不同主體間知識支配能力的差異，由知識的數量、質量以及結構所決定。[25]研究表明，適當的知識勢差有利于知識的吸收。勢差過大，學習者無法消化吸收新知識，勢差過小，轉移知識效率過低。只有學習者認為自己儲備的知識和技能能夠有效吸收MOOC知識時，學習者才有可能加入MOOC平臺。例如，語言是MOOC知識結構中的重要的呈現形式，根據2017年的統計資料顯示，當前80%以上的MOOC平臺采用的是英文，[26]這對于以非英文為母語的學習者來說是加入MOOC平臺的一個阻礙。

(2)對MOOC平臺課程質量的感知：對于學習者來說，MOOC質量體現在課程內容是否能夠滿足學習者學習MOOC的動機。[27]學習者首先需要明確自己學習MOOC的動機，然后從MOOC課程的內容設計、媒體制作和課程服務等方面評估MOOC平臺上的課程是否滿足自己的學習動機需求。

(3)對MOOC平臺軟件可用性的感知：根據ISO 9241-11提出的分析產品可用性的建議，學習者感知的MOOC平臺的可用性主要體現在MOOC平臺是否保證了MOOC學習過程的高效性和完整性以及是否提供了舒適可接受的操作環境。

(三)MOOC平臺的盈利模式

MOOC平臺主要基于平臺課程、平臺數據、平臺資源、衍生產品和服務等四個層次構建相應的盈利模式，在不同的盈利層次，MOOC平臺可以定位和開發不同的平臺參與者，并提供相應的服務。

平臺課程：平臺課程是MOOC平臺盈利的主要的來源。對于平臺課程，MOOC平臺一般采用以免費分享為基礎，以分層次的增值服務為營利保障的盈利模式，可劃分為免費、課程認證、微認證/專項課程、學分、在線學位以及聯合培訓等六個層次的盈利模式。[28]其中，免費、課程認證、微認證/專項課程、學分和在線學位主要面向學習者提供服務，有研究表明和學分和學位相結合的微認證/專項課程是MOOC平臺盈利的關鍵要素。[29]例如：Coursera和伊利諾伊香檳分校、賓州州立以及倫敦大學等多家高校合作，開發了商科、計算機科學、數據科學、公共健康等在線碩士學位；聯合培訓是一種面向機構新興的服務，即機構付費后，本機構的人員可以在MOOC平臺上學習課程，同時，機構可以獲得數據分析、過程跟蹤以及社區管理等服務。

平臺數據：由于MOOC平臺具備跨學習領域、跨機構運作、開放式學習方式等特征，因此MOOC平臺有機會積累大量的數據資源。對于MOOC數據資源的挖掘和分析不僅可以應用于平臺的個性化服務、平臺決策等平臺自身的優化發展，而且還可以在保護用戶數據隱私的基礎上為第三方機構提供服務，例如面向廣告商提供廣告的精準投放以及為招聘企業推薦潛在的員工。

平臺資源：主要是指基于MOOC平臺的基礎設施和軟件系統，利用云計算等技術和服務理念，為第三方機構提供的服務。例如清華學堂在線的學堂云服務。

衍生產品和服務：是指來自于技術和運營創新的產品和服務。衍生產品和服務的服務對象是更加廣泛的機構和個人。例如，清華學堂在線將PPT、MOOC和手機應用結合應用的雨課堂服務和Future Learn的在線商店(https://shop.futurelearn.com/)。

三、MOOC平臺運營的建議

近幾年，一些MOOC平臺由于良好的運營機制取得了商業上的成功，例如在2019年4月，全球最大的MOOC平臺之一Coursera宣布完成1.03億美元的融資，[30]估值已達10億美元。但是大多數MOOC平臺都面臨著課程的低完成率/參與率、受限的商業模式以及亞健康的生態環境等方面的挑戰，這些方面都和MOOC平臺的運營密切相關。根據從多邊平臺理論對于MOOC多邊平臺的分析結果，對MOOC平臺運營的建議如下：

(一)實現有價值的MOOC平臺核心交互的規模化

教師和學習者之間的“MOOC教學/學習”是MOOC平臺的核心交互，MOOC平臺只有擁有足夠多數量的有價值的“MOOC教學/學習”，即實現有價值的教師和學習者交互的規模化，才能夠引發平臺的網絡效應，吸引更多的學習者、教師、課程提供機構、課程采納機構以及服務采納機構加入MOOC平臺。建議如下：

(1)爭取和更多有聲望的高等教育機構合作，吸引更多的優秀教師加入平臺以提供豐富的平臺課程。

(2)建立完善的MOOC質量保證體系，保證MOOC的質量；MOOC質量保證體系不應僅局限于保證MOOC的內容、完成率等內容，還應該包括MOOC的認知測量以及學習的有效性和學習行為評估等內容。[31]

(3)進一步推動MOOC的普及和推廣，增強教師和學習者的規范信念。

(4)跟進和探索相關技術和理論，對MOOC軟件平臺的不斷完善和創新，為教師和學習者提供高可用性的技術支撐平臺。

(二)構建良好的MOOC平臺的生態環境

MOOC平臺的參與者以及各參與者之間的交互和相互作用構成了MOOC平臺的生態環境。構建健康良好的平臺生態環境是MOOC平臺運營的基本目標之一，建議如下：

1.識別MOOC平臺的參與者并清晰定位其價值主張

圍繞MOOC平臺的核心交互“MOOC教學/學習”識別MOOC平臺的其他參與者，即能夠滿足和學習者、教師產生交叉網絡效應的參與方。MOOC平臺對其參與者的價值主張的定位和實現程度對參與者是否加入平臺以及保持平臺粘性有決定性的作用。

2.建立合理的激勵機制

根據教師、學習者、課程提供機構、課程采納機構以及服務采納機構等MOOC平臺參與者的不同價值主張, 建立合理的激勵機制。一方面，按照價格彈性反應、成長時的邊際成本、網絡效應、多地棲息的可能性以及現金流匯集的方便度等原則設定平臺的付費方和被補貼方。[32]目前大多數MOOC平臺對學習者采用基礎服務補貼、增值服務收費的策略，對于教師采取補貼政策，對于廣告商等第三方機構采用收費策略。另一方面，為MOOC平臺參與者創造積極的互動環境，賦予平臺參與者對平臺的歸屬感。例如個性化的課程推薦以及有針對性的適量的廣告投放等。

3.平衡MOOC平臺的廣度和深度發展

平臺的深度發展是深化現存各方理解的基本功能，有助于增強現有參與者的粘性；平臺的廣度發展是為了帶來新的參與方，有助于MOOC平臺解鎖新的價值資源，創建由于新的參與方的加入產生的新的間接網絡效應。[33]MOOC平臺在廣度和深度上發展不均衡，可能會帶來用戶流失、失去市場優勢等負面效應。

四、結束語

MOOC平臺匯集了教師、學習者、課程提供機構、課程采納機構以及服務采納機構等不同的參與者，是典型的多邊平臺。在運營上，MOOC平臺應該明確并實現平臺各個參與方的價值主張，并能夠通過一定的激勵政策吸引足夠多的平臺參與方的成員確實參與到平臺中來，對MOOC平臺各參與方的激勵以及各參與方之間的交互和互相影響的研究是MOOC運營研究的一個重要領域。此外，教師和學習者之間的“MOOC教學/學習”是MOOC平臺的核心交互環節，是MOOC平臺運營的根本和出發點，本文基于計劃行為理論提出了MOOC平臺核心交互影響因素的分析框架，可基于這個分析框架做進一步的實證性究。