基于網絡直播方式的農產品營銷策略研究

余亞紅 徐士元

摘要 近年來，隨著短視頻和直播的大眾化，再借助“網絡紅人”“網絡明星”等以及各個社交平臺的優勢，網絡直播帶貨成為一種熱門的營銷方式。同時，疫情的沖擊也致使農產品的網絡直播營銷快速走進大眾視野。直播帶貨的方式在很大程度上解決了農產品銷售難、營銷渠道單一等問題，但在其發展過程中也面臨著產品質量、供應服務等亟需解決的問題。通過對農產品的網絡直播營銷進行經銷定位，分析農產品網絡直播營銷的特殊屬性。在此基礎上，利用SWOT的方法深入剖析網絡直播助力農產品營銷的現狀，最后歸納總結并提出現階段農產品網絡直播營銷的優化建議。

關鍵詞 直播;農產品;營銷

中圖分類號 S-9-? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）12-0230-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.060

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on Marketing Strategy of Agricultural Products Based on Webcast

YU Ya hong，XU Shi yuan （ Zhejiang Ocean University，Zhoushan，Zhejiang 316022）

Abstract In recent years， with the popularity of short videos and live broadcasts， and with the help of “Internet celebrities”，“Internet stars” and the advantages of various social platforms， live streaming has become a popular marketing method. At the same time， the impact of the epidemic has caused the live web marketing of agricultural products to enter the public eye quickly. The live streaming method in no small extent solves the problems of difficulty in selling agricultural products and single marketing channels. Still， it also faces urgent issues such as product quality and supply services during its development. This article analyzes the unique attributes of agricultural products live web marketing by positioning the distribution of farm products' live web marketing. On this basis， the SWOT method is used to deeply analyze the current situation of webcasting to help agricultural product marketing， and finally summarize and propose optimization suggestions for the emergence of agricultural webcast marketing.

Key words Live broadcast;Agricultural products;Marketing

電商攻堅脫貧打開農產品“走出去”的新大門。2018年阿里巴巴脫貧攻堅公益直播活動引起千萬網友的關注，更是實現了短時間內的高額交易量。直播催生新的市場力量與需求，同時也為農產品重塑新業態、轉型升級供應鏈等環節提供內生動力，推動農產品營銷縱向發展[1]。

農產品是人們不可缺少的生活物資，而傳統的農產品營銷渠道單一，產品成交量低，農產品滯銷情況嚴重，在一定程度上挫傷了農民的士氣。2019新冠肺炎疫情催發了農產品營銷方式的轉變，“農產品+直播”的結合形式出現，在很大程度上解決了這一困擾，也因此成為農民解困增利的熱門選擇。

1 農產品網絡直播營銷定位

網絡直播是在現場隨著事件的發生、發展進程同步制作和發布信息，具有雙向流通過程的信息網絡發布方式[2]。2019年6月，全國有50多位貧困縣縣長在淘寶直播，為本地農產品代言[3]。2019年，直播帶貨的營銷方式沖出“電商重圍”，處在了“經銷風口”，直播帶貨的破圈效應以不可阻擋之勢帶動新一輪電商經濟的轉型與升級。直播帶貨營銷主要在美妝、服飾以及食品領域。在食品直播中，農產品的加入為網絡直播添加了一絲特殊性。現階段，直播帶貨四大組成要素為主播+直播平臺+產品+供應鏈。主播主要是有粉絲、有人氣和一定號召力的網絡紅人;直播平臺是淘寶、抖音、快手等有流量加持的巨頭;產品和供應鏈是生產經營必不可少的資料和環節。

從直播帶貨興起到直播帶貨成為電銷主營模式時，直播貨品中農產品的加入，也使得主流媒體和農民不斷介入其中，主播的角色不只限于明星與傳統網紅，而越發多樣化和大眾化。在直播帶貨助銷農產品中，各網紅直播、明星直播、主流媒體直播以及基層干部直播等在助農營銷中有同有異。以主流媒體來說，主流媒體在視頻直播新聞場景時，觀眾接收到信息流，其工作任務便已完成。但在直播帶貨中，線上下單成交以后，工作才完成了其中一環，之后線下的產品控制、物流運作與管理以及配套的售后服務等每個環節都必須交由專業團隊運作。但主流媒體并不是MCN機構，除去中國藍、芒果TV這類自帶娛樂線上流量且可以與資本結合、專業保障流量的價值轉換的媒體外，大部分媒體自身并沒有電商和社交平臺，只有借助與商業平臺的合作，以商業平臺的人氣和交易流量作為支撐，才能在自己的新媒體平臺上完成直播帶貨的各個環節。如央媒在快手上為湖北帶貨等，貨品與供應鏈都是由第三方專業機構支撐的，媒體所做的只是以主流媒體的公信力作背書，導流、擴大傳播、貢獻部分私域流量等[4]。而基層干部直播帶貨在這一點上與之是相同的，政府官員直播帶貨的背后是政府的信譽。主流媒體在傳播社會主流意識形態與主流價值觀的同時要時刻清楚自身背負的社會責任，開展直播帶貨的業務，須圍繞公益屬性，堅守自身“四力”屬性，明確業務邊界。對于網紅與明星直播助農，雖沒有主流媒體那般的公信力，但借助自身影響力、產品價格優惠和平臺加持等方面，也可以在一定程度上實現助農目標。相比前兩類，農民自薦形式的農產品網絡直播商業化氛圍更加濃厚，主要原因是農民既是生產商又是經銷商，自產自銷使產品的質量更易被信任。

可以看出，公益屬性的出發點，是現階段直播帶貨助力農產品營銷的一大亮點，也是農產品直播的一種特殊屬性。直播帶貨被貼上“公益”標簽后，不管是“小眾”網紅，還是“明星”網紅，直播平臺會給予流量加持，而直播現場的價格也會比線下購買給予更大的優惠力度。同時，網絡直播助農也越來越去“網紅”化。

2 農產品直播營銷SWOT分析

農產品直播營銷方式是一種新型網絡營銷模式，以直播平臺為載體，農產品為銷售對象，主播為銷售解說員，實時在線對農產品進行全方位的展示與解說。消費者與主播黏性互動，邊看邊交流的同時實現供需雙方即買即賣。

2.1 農產品直播營銷的優勢

2.1.1 簡化流通環節，降低營銷成本。

農產品市場有著明顯的“產全國銷全國”的特點，農產品流通供應鏈主體不斷發生變化，呈現多種類型，如圖1所示。可知，傳統農產品供應流通環節眾多且處于現貨交易的原始集散階段[5]，從賣方到買方，大概會經歷生產、收購批發、倉儲與市場集散零售多個環節。多級冗長的供應鏈致使農產品供需雙方信息不對稱，小信息流與大市場不相適應，農產品一邊滯銷一邊緊銷的不平衡現象成為常態。另一方面，供應鏈過長會延緩農產品的流通速度、增加流通時間，而農產品區別于工業產品的最大特征是鮮活性，對銷售渠道功能要求高，加上受區域限制，故在整個儲運環節中存在較高的損壞風險，也因此會導致較大的物流倉儲成本和流通成本。農產品直播營銷則可以跨越時空和地域限制，借助互聯網技術，突破限制，省去了流通中收購、市場集散等多個環節，大幅度降低農產品流通過程中的營銷成本和附加成本[6]，“讓利于農”得以真正實現。

2.1.2 提高消費者滿意度，實現供需有效轉化。

農產品批發市場和連鎖商超銷售方式中，農產品消費者只能根據自己已有的認知或通過現場所有的信息道具了解產品，以此加以購買。農產品的銷售率因需求對接不精準而得不到有效轉化和提升，消費者滿意度也為此大打折扣。農產品直播營銷方式社交性和實時性有效解決了上兩種方式的不足。農產品直播涵蓋視頻、圖片、文字以及超鏈接等元素，直播過程中的圖形、語言、非語言符號等均能調動消費者的情緒，傳遞更加強烈的信號。網絡主播通過視頻，將農產品的生產信息、營養信息、口感如何等與觀看直播者進行實時分享，直播觀看也可以與主播方進行交流互動。實時的雙向互動性，使主播與消費者的情感高度聯結，消費者黏性增加，直播間中親密度的設置便是一種表現。同時，互動中消費者的需求、建議或評論更利于倒逼農產品的供給側改革，促進農產品提質升級。其次，農產品的直播不僅僅指在直播間對以上市或即將上市的產品進行室內直播，更有田間地頭的生產、采摘等場景化直播，主播解說，向受眾傳遞更加真實、立體的動態內容，使消費者更有身臨其境的感覺，激發其參與的欲望。從農產品生產源頭直播營銷，主播影響力結合直播內容場景化，不僅能有力監督農產品的產出品質，還能更容易獲得消費者的信任，提高農產品消費者滿意度。另外，農產品直播營銷能借助平臺實現與消費者需求的精準對接，線上直播線下接單同步進行，實現流量變現的盈利目的。

2.2 農產品網絡直播營銷存在的問題 農產品網絡直播營銷所存在的問題主要以產品、直播內容、平臺主播、市場、配送售后等幾個方面分析。

首先，農產品營銷包含產品加工、包裝設計以及品牌建設等多個方面，然而營銷者產品意識薄弱。農產品的生產產量受產地、天氣、溫度等自然條件影響大，多地區農產品規模經營難度大，小農戶家庭經營是其生產的主要方式，故不易標準化生產，產品質量不可控。在沒有與專業農產品經銷社合作的情況下，農戶家庭作為生產與經銷一體者，由于缺乏專業人員與技術，包裝設計與品牌特色宣傳問題突出，產品知名度影響力小。

其次，對于直播內容而言，農產品的采摘、打包、食用的推薦內容多，固化式的內容易引起消費者審美疲勞[7]。同時，主播的影響力大更易留下消費者，平臺銷售方利用這些影響，夸大產品功能，甚至會涉及粗俗信息，降低產品口碑和檔次，影響農產品線上銷售。市場缺乏對直播銷售行為的統一規范與監督，致使直播營銷不正當行為和事件頻發。

最后，對于農產品直播銷售而言，重心不僅僅只是“銷”，配送售后才是完成最終的產品銷售不可忽視的部分，是前提也是基礎。銷售方主播的利益與農產品銷售數量有直接關系，因趨利心理，二者會通過不同的方式來提高農產品的銷售量，致使消費者在下完單后物流配送速度跟不上或是發生收貨后貨品損壞的情況。消費者基于此情況進行反饋后，售后客服的服務不及時會致使消費者對農產品以及銷售主體的信任度大打折扣，客源不穩定，農產品銷售市場擴大難度增大。

2.3 農產品網絡直播營銷面臨的機遇與挑戰 新冠肺炎疫情對農產品經濟產生了巨大的沖擊力和反沖擊力，滑鐵盧式的下滑與指數般增長的態勢形成強烈對比，挑戰與機遇相伴而生。

首先，銷量劇增會考驗供應鏈能力。直播營銷會帶來短時間內需求量的激增，臨時組織打包的情況對產品的體驗和服務都是一種挑戰[8]。非專業經營農產品的散戶，生產組織化程度低，面臨突然增加的需求量，常常會出現發貨遲滯、產品形態與品質參差不齊，直播產品與收到的實物產品不一致或是相差太大，供應鏈功能亟需優化與改善。

其次，政府接力平臺，持續助力農產品直播營銷。農產品直播大多具有一定的公益屬性，各類平臺為農產品銷售部署戰略，專業服務商們為直播帶貨產業鏈提供細分化的服務，國家政府積極主動對接并與平臺達成戰略合作協議，借政策效應領導干部參與的示范效應鼓勵和推動農產品直播帶貨發展。2月農業農村部發起“農貨產銷對接”，各地由政府牽頭主動與淘寶、拼多多、京東等電商平臺達成直播戰略合作協議。4月商務部發文指出，電商企業要通過直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農戶入駐綠色通道，拓寬滯銷農產品銷路。

最后，5G促進直播技術革新，消費者需求轉型升級。5G時代的到來，會進一步加快直播前進的步伐。高速率、低功耗、延時低特點實現網絡直播從量到質的跨越。如在VR技術的發展進程中，VR從單獨被應用到與網絡直播相結合應用，在給消費者帶來身臨其境的臨場感的同時，解決了空間視域的限制，不僅能360度觀看直播，還能近視角觀看自己喜歡的主播。而5G時代的到來，將進一步解決VR直播中寬帶、清晰度以及舒適度的問題[9]，細節化的展示將比4G更加立體、真實，極大地提高消費者的互動積極性。與此同時，據國家統計局3月份發布的數據顯示，2020年1—2月，國內社會消費品零售總額為5.21萬億元，同比下降20.5%，而實物商品網上零售額呈逆勢上升，2月同比增長8%[4]。可見網絡購物已成消費者的日常消費形式，疫情突發更是進一步推進了該形式的發展。伴隨5G的出現與覆蓋，直播越發促進消費者從單純追求價格的必需型消費向追求服務與品質兼得的享受型消費轉變，直播間成為消費者消費的重要場所。

安徽農業科學2021年

3 總結與建議

農產品網絡直播營銷雖發展速度快，但仍處于發展初級階段。可觀的成績也暴露出許多問題，尤其對于經濟較為落后、信息化水平不高的地區。隨著鄉村振興戰略和精準扶貧戰略的穩步推進，農村基礎網絡設施、交通運輸條件與物流系統都得到深程度的改變與完善。為了網絡直播能更快更有效地為農產品發展服務，優化網絡直播營銷必不可少。

其一，提升主播專業水平，建立健全直播市場監管機制。主播是直播間的主導者，在保證銷售農產品的品質合格的基礎上[10]，要以自身的專業素養與專業的態度向消費者傳達產品信息和食用情況等，以規范自身行為吸引消費者，提高直播質量。然而單靠主播專業、行為規范是很難解決直播市場中肆意夸大產品信息、虛假宣傳、刷單、售后等惡意競爭的市場行為，需要在直播售貨的前中后進行嚴格的把控，關注消費者的反饋，針對某些違反市場秩序、惡意競爭、欺騙等行為制定相應的規章制度，以規范整個市場，促進直播市場良性發展。

其二，強化農產品核心競爭力。品質、品牌、特色化是農產品的核心競爭力，也是直播營銷持續粘粉的根本。農產品競爭本質都是內在價值與附屬價值和的競爭，不同消費群體，產品價值需求不同。對于高消費人群，品牌價值會遠超產品本身所帶來的使用價值。有差異化的特色產品所產生的競爭力更是可觀。規范生產加工流程，塑造品牌營銷，打造特色化農產品，以此拓寬產品銷路。

其三，創新直播內容，配套品質化服務。有新意的直播內容，可以快速感染消費者，引發購買欲望。除去對產品基本內容進行解說外，在真實的基礎上，內容設計還可借力熱點，關聯產品特色、品牌特性等方面，將消費者注意力轉移至產品上，實現閉環營銷。同時，對電商平臺選擇不應忽視配送售后等相應服務的提供，各個環節都應有專人負責，保證貨品的發出、驗收、售后的服務質量，樹立產品信譽，增強產品的好感度。

參考文獻

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[10] 王鑫，劉佳欣，鄭午儼.互聯網+農業+電商發展的新農民網紅直播銷售新模式：以湖北電商小鎮谷城縣城關鎮為例[J].消費導刊，2019（24）：190.