喜茶之道：新式茶飲，何以領先？

劉禎 汪天鈺

中國是茶文化的發源地，茶在中國已存在了近五千年的歷史，但是江湖上卻有一句廣為流傳的話：“萬家中國茶企，利潤卻不及一家立頓。”并且，茶似乎也與年輕人不沾邊，年輕人更鐘愛喝可樂、果汁這些飲料。但是喜茶的出現，卻打破了這一平靜。

排隊、新潮、網紅、爆火、設計公司等等，這些都是喜茶的標簽。截至2020年12月31日，喜茶已在全球65個城市開出695家門店，去年的銷量冠軍北京朝陽大悅城店一年賣出了近百萬杯飲品，喜茶的創始人聶云宸更是年紀輕輕身家已超45億，成為2020年度胡潤富豪榜上唯一一位靠自己白手起家的90后。從廣東江門一個30平方米的簡陋小店到如今的偌大規模，喜茶是如何做到的呢？喜茶是如何發現新式茶飲這一片藍海市場的呢？在消費轉移成本幾乎為零的茶飲行業中，喜茶又是如何迅速占領市場并成長為行業標桿的呢？

喜茶的誕生

聶云宸，喜茶的創始人，1991年出生于江西，童年時期跟隨父母來到廣東江門，19歲畢業于廣東科學技術職業學院的人文學院行政管理專業。聶云宸大學期間成績中等，屬于不愛出風頭的學生，但卻對事物有著自己的想法與判斷，對自己所感興趣的事物有著很強的鉆研精神。

2010年前后，蘋果手機進入中國市場，智能手機逐漸興起，剛畢業的聶云宸也希望趕上這波熱潮，于是在江門開了一家智能手機售賣店。可是由于店鋪地理位置偏僻，同行競爭又十分激烈，經營業績十分慘淡。聶云宸心急如焚，決定通過提供免費刷機、越獄等服務來帶動手機及其配件的銷量，這一措施初顯成效。但是很快隨著電商的崛起，網絡購物對實體店構成毀滅性打擊，聶云宸第一段創業經歷被迫以失敗告終。

但聶云宸并沒有放棄創業的想法，很快他就察覺到了新的商機——新式茶飲市場。聶云宸認為茶飲是中華文明的一大特色，并且茶飲市場面對的消費者需求趨向多元化。但通過對當地奶茶飲品店進行調查了解后，他發現大部分奶茶店的飲品均是由奶茶粉沖泡而成，口感并不是很好，也并不健康，聶云宸認為用料新鮮健康、口味獨特的新式茶飲市場在當時還沒有被人發掘，他正是基于對這一蘊含著巨大能量的潛在市場有著準確而敏銳的把握，試圖進行創新甚至改變整個傳統行業。他決定不采用粉末沖泡的方式，而選擇采用貨真價實的材料來制作飲品。聶云宸有著自己的茶飲理想：希望能讓年輕人坐下來慢慢品茶，同時喝到真正健康、時尚的茶飲。他認為：“做茶飲有一個特點就是可大可小，往大處做可以把中國年輕茶飲做出來，往小處做可以從一個小檔口做起”。于是第一家“喜茶”在江門開業了。

但當時的喜茶還不叫喜茶，而叫皇茶ROYALTEA（本文均用“喜茶”代替）。第一家門店剛開業時，因為前三天有“第二杯半價”的促銷活動，生意十分可觀。但活動結束后長達半年的時間里，顧客卻寥寥無幾。這時的聶云宸并沒有放棄，而是選擇不斷堅持改進產品，直至顧客滿意。開業后，聶云宸一直不斷地聽取顧客的意見，并對茶飲配方和外觀等做出修改。比如多數年輕人不喜歡茶的苦澀，聶云宸就對茶采取冷泡手法，還選取了特定品種的茶葉，從而提升茶飲的口感；若顧客認為水果茶里果肉過少，聶云宸就增加果肉的用量，使一杯飲料里果肉占大半杯；聶云宸還發現，將芝士加入奶蓋中，會使其口感更佳，且將芝士奶蓋置于茶飲上也會使整體更有層次，這就誕生了喜茶的王牌產品——芝士奶蓋茶。芝士奶蓋茶的問世吸引了一大批忠實顧客，他們通過口碑傳播又為喜茶帶來了更多顧客。例如喜茶在中山市小欖鎮開店時，由于小欖鎮靠近江門市，所以有很多顧客都是沖著親朋好友的口碑推薦來購買喜茶的。再例如，甚至有顧客從深圳市開車到江門市只為了買一杯喜茶。這樣的良好口碑無形之中為喜茶做了宣傳，為其積累了潛在顧客。

發展初期的喜茶開始了以廣東為中心的附近華南地區市場開拓。2013年-2015年喜茶先后在廣東省東莞市、佛山市、惠州市及廣州市等城市開店，通過在廣東省的運營中來積累經驗。初步占領廣東市場后，喜茶決定繼續擴張相鄰省份市場，這一舉措使喜茶迅速打開華南地區市場。作為新式茶飲的開創者和領頭人，喜茶發展初期的擴張采取的是穩步推進的戰略，通過開一家店來獲得一塊市場。例如在打開深圳市場時，喜茶選擇了地理位置和機遇均最佳的南山區開第一家店，在一炮打響后，喜茶不會馬上在南山區開第二家店，而是轉向羅湖區開店，進行一個區一個區的擴張，把各個區拿下后，再對每個區進行店面數量的擴張。通過漸進式的市場擴張，使喜茶在充分掌握市場上信息的基礎上可以對產品服務進行不斷改進和完善，強調對已開發市場的鞏固和認可。在運營的同時不斷總結經驗、采納顧客意見，逐步形成適合自己的運營模式。隨著運營規模的擴大，聶云宸意識到樹立品牌的重要性。2016年，因原先的“皇茶ROYALTEA”被搶先注冊，聶云宸決定將其改名為“喜茶HEYTEA”，至此，喜茶品牌正式成立。

產品是起點

有人說，喜茶就是靠著芝士奶蓋茶爆火的。的確，優質的產品是喜茶保持高熱度的基礎。在初創期，喜茶正是靠著產品的良好口感與品質，才使得消費者自愿為其進行口碑傳播，令喜茶的名氣遠近聞名，為其接下來的擴張積累了潛在消費者基礎，優質的產品也提高了忠實消費者的轉化率。那么，喜茶是如何保證產品的優質質量呢？

圖1 中高低端茶飲市場主要品牌概覽（門店數據截至到2020年12月31日）

首先，喜茶遵循以消費者為出發點的原則。在初創期時，聶云宸從各個社交平臺搜集消費者的評價，不斷聽取消費者的意見，并針對性地對產品和服務進行改進。從外觀到包裝到口感，都是他精心設計的成果。現在的喜茶也專門設有兩個部門來研究消費者，其中市場部負責收集整理消費趨勢，客服部負責收集消費者評價，這兩個部門每周都會形成一份分析報告給聶云宸，成為決策的一個重要依據。“喜茶GO”小程序研發的初衷也是為了解決消費者排隊時間長的問題，目前喜茶GO小程序用戶已超3500萬，使顧客回頭率提高三成以上，門店超過八成的訂單來自小程序。小程序也為喜茶積累了極具參考性的數據池，比如精準的消費者畫像、各品類銷量、消費高峰時段和消費熱門地區等，為喜茶進一步分析消費者、從消費者出發奠定了基礎。

其次，聶云宸認為，一杯好的茶飲是由原料決定的，所以喜茶及時追溯供應鏈上游，直接與茶園進行對接，為改良種植土壤、改進種植和制茶工藝提供資金支持。喜茶供應鏈負責人張敏說過，一塊土壤的改良周期長達數年，并且及時地優化供應鏈也有利于設置較高的技術壁壘。根據相關數據顯示，喜茶于2016年8月完成了金額超過一億元的A輪融資，投資方為今日投資的何伯權和IDG資本。該輪融資資金主要用于兩方面：第一、加強對內部人員的培訓以及對品牌門店的擴張提升；第二、對產品核心資源——茶進行大規模投入，并將優化外送和產品供應鏈。隨后喜茶陸續獲得B輪、C輪等多次融資，充足的資金為喜茶對供應鏈進行優化提供了強大支持。喜茶持續與原產地茶園進行合作并開發自有茶園，現在喜茶的茶葉供應商遍布印度、中國臺灣、河南、廣西、貴州等地。例如近日的新品“芝芝莓莓桃”中所使用的茶底“綠妍”就是產自位于貴州的喜茶的自有茶園。為了更加獨立自主地對產品進行研發，喜茶還與高校實驗室合作培育新的茶葉品類。除茶葉外，喜茶對新鮮水果的需求量也很大，以草莓為例，去年一年草莓消耗量超過2000噸，為保證草莓的品質，喜茶除了采購優質草莓外，開始獨立研發草莓品種，喜茶自建基地種植的全新品種草莓預計將于2021年上市。此外喜茶還與埃林哲軟件系統股份有限公司進行合作，埃林哲幫助喜茶建成了ERP系統（包括采購系統、庫存系統、財務系統和銷售系統）和門店系統，便于科學有效地預測喜茶每天的原料需求，并利用大數據計算對門店進行標準化的管控。

此外，喜茶十分注重出品的品質與質量。喜茶不接受加盟，只開直營店，采取的是穩步擴張戰略，這既保證了喜茶的產品品質，也有利于喜茶鞏固已有市場。此外，聶云宸也在一直學習麥當勞等知名企業的經驗，并將其融入到喜茶的管理中。例如在生產環節，喜茶在行業內首次引入模塊化SOP，將每杯茶飲的制作過程拆分成若干模塊，每個模塊都有專人負責，從而實現標準化，提高員工操作的容錯率，保證產品品質的穩定性。食品質量安全問題是餐飲行業的重中之重，喜茶除了有專門負責門店日常飛行檢查的督檢團隊外，還成立了一個食品安全專員組，幫助喜茶提升食品安全水平。喜茶公眾號中的“茶茶食安”板塊也專門負責公布每月自檢自查發現的食品安全問題及處理情況，表明了對顧客意見和食品安全的重視。

品牌是核心

初創期的喜茶使用的是“皇茶ROYALTEA”這一店鋪名稱，在喜茶生意逐漸步入正軌之時，眾多山寨店也開始紛紛效仿，給喜茶帶來了很多不好的影響。這時聶云宸決定注冊品牌商標來保護喜茶，可是卻發現“皇茶ROYALTEA”品牌已經被人注冊過了，這時唯一的解決辦法就是改名，但是改名可能會面臨著顧客流失等負面影響。聶云宸反問自己：“難道大費周章改名，只能是一個無奈之選嗎？既然對自己的茶有足夠信心，為什么不能借這次機會，進行一次品牌升級？”于是2016年1月，喜茶品牌正式注冊成立，隨后聶云宸將“酷”、“靈感”等關鍵詞注入到品牌之中，使品牌內涵更加豐滿。

在創業之初，喜茶就知道自己要做的是茶飲的年輕化，而不是奶茶的升級。如今提到喜茶，人們會認為它不僅僅是一杯簡單的茶飲，同時也代表著新式茶飲文化，是一杯靈感之茶。那么喜茶是如何塑造這一品牌形象的呢？喜茶品牌代表肖淑琴曾說過：“品牌是無法復制的，它很微妙，它的形成來自多元層面，來源于發展歷程的每件小事、創始人的性格、產品視覺形象等縱橫交錯的積累，它是一個完整的體系。”喜茶首先是植入“酷、靈感、禪意、設計”的品牌理念，同時開始升級所有包裝、設計和空間。從產品研發到門店終端，喜茶更加注重消費者的整體體驗。

為了把真正健康且富有靈感的好茶帶給顧客，喜茶堅持獨立自主地研發茶飲，并在深圳總部設立了集創意構思和配方研發于一體的實驗室。喜茶認為：“每一家門店的設計，都是一個詮釋靈感的過程。”由于中國是茶文化的發源地，故喜茶在門店設計中融入了傳統茶飲文化，加入了“禪意”和“美學”等元素，顛覆了現代茶飲消費的審美方式。并且喜茶也設計了一系列主題店，使店面空間層次更加豐富。例如2017年1月，喜茶推出了“HEYTEA BLACK”主題店，打造了一家充滿現代摩登氛圍的茶飲店。“摩登”這個詞一直代表著是時尚、新穎、年輕、潮流，喜茶想通過這類主題店吸引到更多年輕人，同時也不斷給消費者帶來一種新鮮感。此外，在品牌形象的設計上，喜茶推出了自己獨特的IP形象——簡筆畫小人，雖然簡單，但很容易記住，當消費者看到這些用黑色線條勾勒的小人時，他們就會聯想到喜茶。

除此之外，喜茶也通過營銷進一步樹立品牌形象，并擴大品牌影響力，為配合產品做出一整套茶飲年輕化的風格。那么喜茶又是如何營銷的呢？

首先，喜茶將公眾號變成一個輸出品牌內容的載體。“品牌定位想要傳達給消費者，就需要具體的載體。在制作品牌載體的時候，一個細節或許會被人忽略，但許多細節融合在一起，消費者就無法忽視，必然會感知到喜茶的用心，從而體會到喜茶的品牌主張”。從始至終，喜茶公眾號運營的核心理念就是用一種全新的風格來詮釋靈感與酷。

喜茶的公眾號推文內容以宣傳新品為主，但每一篇推文都會緊密結合新品特點，從風格、圖片、文字、排版等各方面與其匹配，具有極高的質量，使消費者保持新鮮感。例如前段時間喜茶的新品雪山思鄉龍眼，推出時間恰逢新春佳節，推出靈感是來自喜茶的一名研發人員大輝。因疫情還有工作的原因他很久沒有回家，十分想念家人，在他的記憶里，家鄉的龍眼特別甜，于是該新品圍繞著思鄉主題展開宣傳，宣傳詞為“飲杯雪山思鄉龍眼，盼下一次闔家團圓”，這篇推文從風格、字體、照片到文案均渲染了溫暖的氛圍，并帶有新春限定飲品的標簽，十分應景。喜茶通過公眾號這一載體來創造內容，日積月累地將品牌觀念傳遞給消費者，使品牌深入人心。喜茶公眾號還包含“靈感體驗官”這一功能板塊，消費者可以從門店體驗、食品安全、新品靈感、品牌活動等方面與喜茶分享靈感，既增強了與消費者之間的友好互動，又宣揚了品牌精神。

其次，喜茶與微博、小紅書和大眾點評等社交平臺上的意見領袖進行合作，通過意見領袖的影響力來幫助喜茶推廣產品并獲取關注度。意見領袖面對的群體大多是年輕人，與喜茶的目標市場相符合，喜茶通過意見領袖的推薦與測評達成新媒體病毒式傳播的目的。例如在喜茶準備跨出華南地區登陸上海市場前，意見領袖的瘋狂推薦為其積累了大量潛在用戶，要求在上海開喜茶的呼聲越來越高，2017年2月，上海首家喜茶在來福士商場開業，開業當天及之后的一段時間生意都十分火爆，出現了“一茶難求”的情況。在成功打開上海市場后，喜茶又陸續在杭州、北京、蘇州等一線及新一線城市開業，均收到了良好的效果。

圖2 喜茶之道

同時，喜茶積極地進行城市限定和跨界聯名。一方面在不同城市出各種限定款產品和周邊，例如長沙限定臭豆腐蛋糕、上海限定四款調酒飲品、香港限定冰火雞蛋仔等等，通過產品的稀缺性和新穎性來吸引消費者的興趣，促使其產生消費需求。另一方面也與其他品牌進行聯名，通過不斷曝光來獲得流量，提高品牌的影響力和知名度，通過流量的互通達到雙贏的效果。從2017年至2020年喜茶共計聯名品牌為64個，聯名范圍涵蓋餐飲、服飾、化妝品等領域。例如喜茶的招牌茶飲多肉葡萄與好利來進行了聯名，就此誕生多肉葡萄蛋糕，線上線下的銷量均十分可觀，并且具有極高的話題性。

衍生品牌：喜小茶+喜小瓶

喜茶在穩健發展的同時，也開始更多業態的探索與創新，試圖通過衍生品牌進入具有前景的市場。

喜茶一開始的定位是健康高品質的高端茶飲市場，但根據統計，目前茶飲中低端市場占比仍超過市場總量的五成，為了搶占更多市場，喜小茶應運而生。喜小茶主打“好茶真奶真果汁”，售價也較低，價格區間為7元-16元，相當于喜茶價格的一半，這也是茶飲市場競爭最為激烈的價格區間。喜小茶的店面規模與風格也以小型復古為主，打造出接地氣的氛圍，主打線上點單及外賣業務，與喜茶具有社交屬性的品牌店大相徑庭。從2020年4月起至年底，喜小茶在廣東省開出18家門店，銷量超過100萬杯。

圖3 喜茶發展歷程

另一全新品牌喜小瓶正以“瓶裝靈感”為消費者提供無糖氣泡水產品。隨著大眾對健康重視程度的提高，消費者在選擇食品時對于低卡低糖有著額外偏好，喜小瓶主打的無糖氣泡水正迎合了消費者的需求。且由于其軟飲包裝的便利性，喜小瓶的購買與攜帶不受地點場景限制，已經全面布局便利店、商超及天貓、京東等電商渠道。喜小瓶的銷量也十分喜人，自去年下半年喜小瓶上線以來，共計售出140萬瓶，在去年雙十一活動喜茶首秀上，喜小瓶銷量超五十萬瓶，在氣泡水品類中位居第三。

結束語

作為新式茶飲界的扛把子，喜茶算是暫時站穩了腳跟，但對于其衍生品牌喜小茶，眾人卻看法不一。有人認為喜小茶會拉低品牌形象定位，流失原有客戶。有人認為這會填補市場空白，便于喜茶掌握多層次的消費者。喜小茶的誕生說明喜茶已經開始著手進行戰略轉型，逐步布局下沉市場及新零售市場。未來的兩三年將是茶飲市場競爭格局定型的關鍵時期，喜茶將采取何種戰略突出同質化重圍贏得最后的勝利？當然，一切的變化亦需要堅守初心，守住產品品質。讓我們拭目以待！