舟山海島漁村旅游發展路徑研究

張賽飛 郭旭

摘?要：運用SWOT分析法對舟山市海島漁村旅游現狀進行研究范。舟山海島漁村旅游存在旅游項目單一、品牌發展緩慢和服務業發展緩慢、市場監管力度低問題。加速舟山海島漁村旅游發展，需要進一步發展休閑漁業，發揚海島特色樹立品牌形象，加快第一產業和第三產業的融合發展。

關鍵詞：海島漁村旅游?SWOT分析法?品牌形象

近些年來，舟山市一直在發展全域旅游。舟山“漁”文化底蘊豐富，但是在發展過程中海島漁村旅游的開發卻一直沒有得到全面的發展。海島漁村作為舟山旅游業發展和旅游產品中的一個重要分支，海島漁村的建設和發展是推動舟山當地旅游業經濟發展提升的重要推力，也是加快海島漁民減船轉產、促進島上漁民轉型和創收的重要推力。本文針對舟山海島漁村旅游的處境進行分析，以期發揚海島特色，加快第一產業漁業與第三產業服務業的深度融合。

一、舟山海島漁村SWOT分析

（一）機會

1.在鄉村振興政策的背景下，由于近代海洋漁業的大肆捕撈，近海海洋漁業資源枯竭，舟山市海島漁村已經改變了之前的生活模式，出海捕撈、海產養殖所產出的經濟效益在海島漁村人們的收益比重中逐步降低，海島漁民轉業轉產，發展海島漁村旅游業是解決海島漁民轉業和提供就業崗位的主要途徑之一。

2.在近些年來，人們生活水平提高的同時，人們在日常娛樂支出中的比重逐漸加大，人們已不單單只是追求單純的物質追求，精神追求也有了很大的提升。現代人們生活的壓力越來越重，旅游業的興起進入了一個蓬勃發展的階段。海島漁村作為人們休閑旅游的旅游選擇地之一，已經逐漸地進入了人們旅游地選擇的視野之中，我國豐富的海洋資源與秀麗的風景，使得海島旅游成為國內內陸居民的旅游地首選。

3.舟山各海島近海海洋生態環境在近些年的治理下卓有成效，生態環境、近海海洋水質有了較大的提升，在主要的幾個旅游海島如：東極島、嵊泗島等民宿等基礎設施完善，為海島旅游提供了優質的住宿服務。海島漁村開發特色旅游，發展特色民宿、海釣業是迎合消費者，發展自身的好時機，能夠促進海島經濟產業的轉型，加快第一二三產業的融合促進，從而實現海島漁村的鄉村振興。

（二）優勢

1.舟山位于浙江省東北部，東臨東海、西靠杭州灣、北界上海市。四面環海，屬亞熱帶季風氣候，冬暖夏涼，擁有綺麗繽紛的海洋景色。同時舟山作為全國做大的漁港，海洋產品資源豐富，擁有多種的海洋魚類資源。普陀山作為舟山的一個旅游名片，普陀山景區為舟山吸引了大量的外地游客，根據政府統計，截至2019年末當年共有7051.75萬人次游客來舟旅游，并且從2010到2019年十年間的來舟游客增長率每年不低于10%，呈上升趨勢①。

2.舟山作為一座旅游城市，島上空氣清新，環境優美，大量的來舟游客為海島漁村旅游業的發展奠定了一個堅實的游客基礎，更能使普陀山游客在領略佛教文化后，能夠體驗到舟山特色海島漁村文化，與漁民同吃同住、一起隨漁民出海，體會海上捕撈、釣魚和烹飪的漁家傳統生活。

（三）劣勢

舟山海島漁村旅游的類型單一，大部分海島旅游還是存在于傳統的觀光型旅游，只能讓游客去觀光欣賞優美的風景，旅游項目較為單一，缺乏吸引力。使得游客的旅游時長只有兩到三天。同時舟山海島旅游知名度較低，旅客大多來舟目的地是普陀山，對于舟山海島游客來源大多數來自于浙江周邊省市，如上海、杭州、蘇州等地，內地游客較少。

（四）威脅

市場定位相同，同質化產品競爭激烈。我國擁有著廣闊的海域和悠長的海岸線，海濱城市散布在東部沿海地區與南部沿海地區，目前與舟山同樣發展海島旅游的有：大連、煙臺、青島、廈門、海南等城市。同時由于近些年來經濟的快速發展和交通的便利，出國旅游也成了人們旅游目的地的選擇之一，對于海島旅游這一定位清晰的旅游目的地的競爭上，我國北部的韓國的濟州島、東南亞地區泰國的普吉島、印度尼西亞的巴厘島、馬來西亞的仙本那都是我國游客欣賞海島風景的旅游目的地選擇之一。國內外海島旅游目的地的開發和發展都對舟山發展海島旅游產生了極大的威脅，需要制定相應的政策進行防范和發展。

二、舟山海島漁村發展存在的主要問題

（一）海島漁村旅游項目單一，無特色

浙江海島眾多，但是在近些年，海洋資源由于早期的無節制的大肆捕撈，近海漁業資源匱乏不再能支撐人們繼續發展漁業捕撈經濟，在黨的鄉村振興的背景下，發展海島旅游，基于第一產業發展第三產業：旅游業得到了大力開發，海島旅游已經逐漸成為人們旅游目的地選擇之中。但是海島漁村旅游項目單一，游客主要還是以觀光為主，主要活動還是參觀島上的自然風光。旅游資源較少，一方面來說，單一的項目使得海島漁村對游客的吸引力下降，另一方面來說，旅游項目的單一也使得海島漁村漁民的收入較為狹隘，游客島上留存時間較短，對于漁民來說經濟效益較低，同時，更是不利于舟山海島的長遠發展，無法形成一個好的游客口碑，達到所期望的海島旅游知名度。

（二）品牌發展還處于初步發展階段，知名度低。

舟山的海島漁村還處于初步發展階段，旅游目的地標簽化、品牌化已經逐漸成為游客旅游地選擇的重要因素。成熟的品牌能夠為舟山海島旅游吸引到大量的游客，實現海島旅游的長期可持續良性發展，只有在舟山海島旅游發展中做好品牌化戰略、充分發揮自身優勢，提高自己在當下同質化產品中的競爭力，才能促進海島漁村的轉型，進一步使得海島環境的提升，使得海島漁村旅游成為當地漁民的經濟收入來源，能夠成為舟山旅游的另一張名片。

（三）服務業發展緩慢，市場監管與標準參差不齊

舟山的海島漁村第三產業服務業發展緩慢，島上的第三產業主要以民宿業為主，餐飲行業、休閑娛樂產業較少。僅以民宿業來說，在旅游旺季和淡季之間住宿費用存在著3-4倍的差距，加之本身交通因素的原因，使得消費者的旅游支出較高，降低了游客的旅游滿意度和期待感。島上餐飲行業發展較慢，大多以小型家庭經營店鋪為主，餐飲食品缺少當地特色，對游客缺少吸引力。同時島上的餐飲行業衛生標準參差不齊，食品標準有待提高。島上的休閑娛樂較為缺少。舟山海島旅游以實地參觀為主，游客在白天的一天游玩之后，室內或戶外的娛樂可以讓消費更好的放松和休閑娛樂，同時第三服務業的發展也能夠為島上居民提供更多的工作崗位和收入來源。

三、發展路徑

（一）休閑漁業進一步發展，旅游項目多元化

加快推進休閑漁業的發展，海島游玩大多數以觀光海島自然景色為主，這樣所造成的問題就是游客留存度低，不利于舟山海島漁村第三產業的發展。對此，應該發展休閑漁業，增加游客的游玩項目，依據海島特色開發和發展休閑漁業。

1.應該充分發揮海島漁業資源的優勢，結合島上漁民的近海養殖，發展近海牧場垂釣項目，開展以垂釣為主，同時提供餐飲場地，打造游客親身體驗項目，增加游客的參與度，更好的去弘揚海島“漁”文化內涵，同時增加游客的留存度。

2.海釣項目定制，在海島保護政策許可的前提下，開發海島私人定制海釣項目，以海釣娛樂為主，提供游客一條龍私人定制游覽、參觀、海釣項目，按照游客需求定制不同的旅游路線和海島區域，滿足游客多樣化的需求，將海釣打造成舟山海島旅游的特色項目。全國有200多萬的海釣愛好者，發展海釣項目一定程度上也吸引了更多的海釣愛好者的到來，從而使海島旅游進一步更好的發展。

3.發展海島團隊素質拓展旅游項目，開發海島團隊素質拓展項目，團隊海島三天兩夜生活，在盡量不破壞海島原有生態環境的基礎上，增添建筑等設施，讓游客體驗海島生活的特色旅游體驗項目。隨著經濟的快速發展，現代人們的生活節奏加快，人們與大自然的接觸越來越少，海島求生團隊素質拓展，與傳統的團隊素質拓展相比，時間更長、活動區域更大、項目更加具有挑戰性，一方面能夠讓人們更加的與大自然親近，體驗海島風景，另一方面可以讓團隊增加凝聚力，重視團隊之間的相互協作。旨在通過團隊在一個全新的海島上，接觸和體驗大自然的同時，能夠更加有加入性的去體驗早期島民生活，去幫助人們挑戰自我，發覺自身潛能，增強個人的自信心，提高自我控制能力和生存能力。同時團隊素質拓展項目的發展能夠為海島旅游開發大批量團隊游客。發展休閑漁業，開發島上特色項目，可以一方面增加游客的參與感和旅游滿意度，另一方面可以吸引大批量的海島游客，更好的發展島上休閑漁業，加快海島漁村第一產業和第三產業的結合。

（二）充分利用自身優勢，制定品牌推廣策略

品牌是對于某種產品的一個符號或稱呼，或是本身的簡介和大眾對某個產品的固定形象。塑造舟山海島旅游在游客心中的形象，能夠為海島旅游這個產品樹立一個與同質產品相區別的品牌形象，有利于提高舟山海島旅游在市場上的市場競爭力，能夠使舟山海島旅游相對于其他海島旅游來說在游客心里有一個清晰的形象和概念去區別于其他產品，能夠有效地提升舟山海島旅游在游客之中的知名度，能夠擴寬舟山海島旅游的消費者來源，減少因為天氣原因造成的舟山海島旅游淡季影響。在樹立品牌形象上要充分利用自身優勢，制定合理的品牌推廣策略。

1.將品牌形象定位為：“海島自然景色、休閑漁業體驗、特色海釣”三位一體，結合上文所說的發展特色項目，來為海島旅游在游客心中樹立一個概念或第一反映：休閑漁業、海島即舟山。

2.充分運用多樣的營銷渠道，傳統的營銷方式，多是以口碑傳播、電視廣告為主，隨著互聯網的發展，人們獲取信息的來源多是以手機為主，線上營銷現在已成為當下投入較小，效果較好的營銷方式。對此，可以擴寬海島旅游的營銷渠道，通過抖音、快手等線上APP的方式進行營銷推廣，例如在東極島舉辦最美日出拍照大賽或海島體驗生活最美文章大賽，來吸引游客觀光，相應的對參賽游客進行船票、住宿等優惠。

3.地方旅游局應該作為主導對周邊省市旅行社和線上旅游網站進行洽談，進行廣告宣傳以期能夠多渠道、多方式地增加舟山海島旅游的知名度。

（三）加快第三產業的形成和第一產業的結合

舟山海島第三產業發展緩慢，島上第三產業還僅僅只是存在民宿發展，針對于游客的餐飲、娛樂、文創行業發展都較為緩慢。一方面，舟山地方政府應該加大基礎建設投入，發掘特色餐飲項目和地方小吃，建立特色小吃街，為游客提供豐富的海島夜生活，加快與第一產業的融合，促進島上海島養殖和第三產業餐飲的有機結合，打造漁家文化宴席、小吃，如近海漁船宴席，從近海養殖的漁場中現捕現撈現烹飪的直觀餐飲體驗突出海島漁村的特色，展現海島風光的魅力和海島“漁”生活的代入體驗感;另一方面，政府市場監管部門要加大對于島上餐飲行業的要求和監管力度，規范島上餐飲經營店鋪的場地和衛生情況，加強監管力度，注重食品安全。同時規定島上合理物價，杜絕“宰客”行為的出現，打消游客的顧慮，使游客有一個好的消費體驗，為舟山海島旅游樹立起一個好的品牌形象。

舟山的海島漁村旅游在市場上的競爭中并未顯露出競爭優勢，應該按照自身的資源稟賦，發展特色旅游項目，以期能在同質化產品中樹立自己的品牌形象，獲取一定程度上的競爭優勢，擴寬舟山全域旅游的游客來源渠道，使舟山旅游產業可以更好地發展。同時發展舟山海島漁村旅游能夠加快島上海島漁民傳統生活方式的轉變，減少舟山海島漁民傳統的捕撈方式對于海洋生態環境的破壞，促進海洋生態環境的恢復。第三產業餐飲、娛樂、文創項目的開發不僅能夠提升到舟游客的滿意度還能夠培養游客的忠誠度，提高游客的口碑，以期海島旅游成為舟山的另一張旅游宣傳名品。第三產業的發展還能夠為島上居民提供更多的就業崗位，使島上居民增加日常收入，更好的振興漁村。

參考文獻：

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[3]楊菂，鄭世忠，蔡靜.遼寧海島漁村振興高質量發展路徑研究——以莊河市王家島鎮東灘村為例[J].河北漁業，2019（11）：57-60.

[4]陶亞婷.?休閑漁業發展背景下舟山海島民宿研究[D].浙江海洋大學，2019.

〔張賽飛，郭旭（通訊作者），浙江海洋大學〕