新媒體視域下湛江非物質文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播研究

王先昌 孔德強

關鍵詞 融媒體；非物質文化遺產(chǎn)；傳承；傳播；文化變現(xiàn)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0021-03

湛江地處雷州半島，自古就是多民族交織融合之地，至今還保留著各種彰顯雷州文化的非物質文化遺產(chǎn)。隨著時代的變遷，根植于傳統(tǒng)美學基礎上的湛江非物質文化受到了極大的沖擊，由于受眾面逐漸減少、文化變現(xiàn)能力弱，非物質文化遺產(chǎn)單純依靠政府補助變得難以為繼，館藏化和消亡趨勢日益嚴重。借助當下火熱的新媒體傳播手段，對湛江非物質文化遺產(chǎn)的傳承和傳播進行優(yōu)化與整合，不僅要讓觀眾愿意看，還要以文化輸出的形式形成賣點，促使文化消費，弘揚非遺文化魅力，這對實現(xiàn)非物質文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

1 湛江非物質文化遺產(chǎn)存留現(xiàn)狀

湛江非物質文化遺產(chǎn)種類繁多、個性鮮明、內(nèi)涵豐富，是雷州文化魅力所在，也是半島先民遺留下來的文化印記。它們是人民群眾在生活中總結出來的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，通過傳承人口耳相傳的方式傳承至今，是人民精神情感外化的載體，具有較強的藝術表現(xiàn)力和非物質屬性。目前，湛江非物質文化遺產(chǎn)名錄中涵蓋了傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美術、雜技武術、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)音樂等各種類型的非物質文化藝術形式92項，其中包括吳川飄色藝術、石狗雕刻藝術、東海人龍舞、遂溪醒獅、湛江儺舞、雷州歌、雷劇、粵劇等8個知名度較高的國家級非物質文化遺產(chǎn)，以及與此相關的非物質文化傳承人130人和10個省級非遺傳承基地。隨著醒獅、飄色、人龍舞等一批代表性的表演藝術通過電視熒屏和各地巡演走出去后，湛江的紅土文化得到了大眾的認同，但是湛江畢竟地處粵西欠發(fā)達地區(qū)，非遺文化類別眾多，整體形勢卻不容樂觀，很多非遺民俗藝術已經(jīng)到了需要政府救助和扶持，瀕臨消亡的地步。非物質文化遺產(chǎn)畢竟是建立在傳統(tǒng)美學上的藝術化表達，與當今大眾審美理念、思維價值還存在代差，難以吸引年輕人的注意力，受眾也越來越少。因此，湛江非物質文化遺產(chǎn)的傳播與弘揚就顯得尤為重要和緊迫。

2 新媒體傳播對湛江非物質文化遺產(chǎn)的影響

傳承分為“傳”與“承”，首先要進行有效的傳播，才能真正達到繼承發(fā)揚[1]。傳播是達成非遺保護和傳承的關鍵環(huán)節(jié)，也是非遺文化被受眾了解、接受、認同的主要途徑，能夠讓非遺文化在新時代譜寫自己的價值與魅力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來，新媒體為湛江非物質文化遺產(chǎn)的傳承和傳播提供了機遇。新媒體是依托數(shù)字化技術為基礎的新型傳播媒介，以網(wǎng)絡平臺媒介、移動設備媒介實現(xiàn)圖文、視頻、聲音等內(nèi)容的分發(fā)與共享。它能夠打破地域的界限和傳播載體的限制，有利于用戶及時獲取所需信息[2]。新媒體信息量大，受眾能根據(jù)自己的喜好檢索內(nèi)容，也能對推送的信息選擇性的瀏覽，并通過點贊、彈幕、點評、轉發(fā)等互動方式獲得良好的用戶體驗。在傳播方式日益多元化的今天，新媒體迎合了受眾的心理需求，逐漸成為了大眾獲取資訊信息的主要方式。它在內(nèi)容表現(xiàn)上、宣傳推廣方式上、商業(yè)轉化上都比傳統(tǒng)媒體模式更具優(yōu)勢。對于湛江非遺來說，迎合現(xiàn)代人收看資訊、刷視頻的習慣，利用新媒體提供互動性的傳播內(nèi)容，能夠擴大湛江非遺文化的受眾面，增加商業(yè)盈利，促進湛江非遺文化的健康發(fā)展。

2.1 擴大受眾面

非遺文化的可持續(xù)傳承不僅僅是傳承人的延續(xù)，還要欣賞它的受眾群體可持續(xù)。當傳統(tǒng)受眾群體老去，年輕群體能否接受是非遺文化能否弘揚的關鍵。目前，湛江非物質文化的傳播還局限在報紙媒體、電視頻道等傳統(tǒng)媒介的零星報道，以及來湛游客的人際傳播。這種媒體傳播渠道主要集中在湛江本地電視臺和區(qū)域報紙媒體，受眾人群受到地域的影響進一步收窄。而機不離身的網(wǎng)絡時代，大眾更喜歡通過手機瀏覽器和App獲得最及時和直觀的圖文、視頻信息。這種新媒體能夠突破時空的界限，依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)傳播內(nèi)容與受眾群體的互動。隨著5G網(wǎng)絡的普及和文化水平的提高，這部分人群的覆蓋范圍越來越廣，從青少年到中老年人群，微信、抖音都成為了他們獲取信息的傳播媒介。利用新媒體媒介去傳播湛江非物質文化，能將湛江非物質文化動態(tài)的展示給更多受眾，從而積累用戶人群，使湛江非遺文化成為粉絲的網(wǎng)紅打卡地。

2.2 提高商業(yè)轉化能力

文化藝術需要與現(xiàn)代生活相結合，并產(chǎn)生價值才能持久。當前湛江非物質文化主要是通過對外演出、展覽、電視片段、廣播紙媒、人際溝通等形式傳播，完全依靠政府單向輸血，難以持續(xù)。采用最前沿的新媒體傳播方式，以移動互聯(lián)平臺為依托，將湛江非物質文化以視頻、圖文語音的形式展現(xiàn)給粉絲，通過點擊、觀看、評價變現(xiàn)成商業(yè)利潤。同時還能通過短視頻直播將湛江非遺文化景點和文化衍生品推銷出去，轉化成優(yōu)質的商業(yè)增長點，實現(xiàn)自身造血，進而步入良性循環(huán)的快車道。

2.3 提高傳播效率

傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的、不可逆的。受眾需要在特定時間去觀看電視轉播信息，需要購買紙質媒介獲取其中的圖文信息，而人際傳播速度慢、周期長。新媒體傳播的內(nèi)容是通過網(wǎng)絡平臺分發(fā)的，內(nèi)容更豐富多樣，傳播范圍更廣，而且傳播信息及時、互動性強，傳播成本和受眾接收成本都較低。受眾可以自主選擇、收藏、回放、評論，能夠在較短時間形成一對多的傳播，效率大大提高。新媒體制造的熱點能夠在一天之內(nèi)傳遍眾多手機用戶，這也是新媒體的優(yōu)勢所在。

2.4 創(chuàng)新傳播內(nèi)容

在堅守傳統(tǒng)的基礎上，化古為新、與時俱進[3]，緊跟時代的潮流，迎合大眾需求才是湛江非遺文化存續(xù)之道。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容角度單一、單向不可逆、信息滯后，傳播載體與受眾不能直接交流對話，無法對受眾接受信息的效果進行評估。而新媒體可以通過視頻、圖文將湛江各種表演性的民俗藝術全方位、立體、實時的呈現(xiàn)給受眾，還可以通過與主持人的互動給予受眾參與式的用戶體驗。受眾可以通過彈幕、評論對傳播內(nèi)容進行點評和分享，從而實現(xiàn)多元多維度的傳播，并且傳播平臺能及時根據(jù)受眾的反饋信息做出調整。同時，能將文化藝術形式與文化創(chuàng)意產(chǎn)品疊加在一起，形成能看、能買、能分享的內(nèi)容載體。例如將民俗藝術景點和文化衍生品在淘寶直播平臺上展示給受眾，依靠互聯(lián)網(wǎng)去實現(xiàn)受眾的“云”端旅游和購物，促進文化消費。

3 新媒體視域下的湛江非物質文化遺產(chǎn)傳播策略研究

湛江的非物質文化遺產(chǎn)是寶貴的文化資源，其保護和傳播主要由政府部門主導，依靠電視廣播、報紙媒體、游客口碑等傳統(tǒng)媒體進行推廣，受眾面窄，內(nèi)容介紹性質居多，互動性和實效性弱。因此，湛江非遺文化的傳承和傳播亟待加強，應該轉變思路，以新媒體理念進行創(chuàng)新整合和優(yōu)化，發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)多元傳播的優(yōu)勢，融入人們的日常生活，形成自我造血的能力，實現(xiàn)非遺的可持續(xù)傳承和傳播。

3.1 構建新媒體數(shù)字化非遺展示館，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托

湛江非物質文化遺產(chǎn)眾多，但是公眾熟知的卻不多，并且很多是節(jié)令喜慶日子才會出現(xiàn)的表演、游藝等民俗活動，更是需要機遇才能碰到。而來湛的外地游客也只能通過導游的簡短介紹、宣傳冊等方面去了解，既不生動、也不立體全面。構建新媒體數(shù)字化非遺展示館，將湛江最具民俗魅力的技藝、民俗、傳統(tǒng)美學、傳統(tǒng)歌舞利用數(shù)字化的技術進行整合優(yōu)化，通過數(shù)字影像化、虛擬現(xiàn)實、三維圖像再造等技術，將圖片、視頻、音頻、圖表和動畫等不同內(nèi)容整合在一起，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺形成多角度的數(shù)字化展示，讓更多受眾突破時間、地域的限制共享這種非遺文化資源。這種數(shù)字化展示平臺是“宅經(jīng)濟”時代線上傳播的有效方式，能幫助游客“線上”身臨其境的欣賞湛江非物質文化[4]。訪問者能隨時隨地依靠網(wǎng)絡多維度的了解湛江非物質文化，還可以進行回放、收藏、鏈接分享、評論等，增加了游客的參與度，能夠形成體驗式的“云端”訪問。同時兼顧線下來湛游客，將每一個文化藝術生成二維碼，內(nèi)含動態(tài)化演示的視頻和同步語音，來湛的線下游客也能通過掃碼，形成實地觀看和線上語音講解同步，增加游客欣賞的渠道和體驗。足不出戶看湛江，宅在家中品傳統(tǒng)文化，這極大地擴大了湛江非遺傳播力度，讓更多受眾參與進來，極大地推動了湛江非遺文化的傳播，為湛江非遺可持續(xù)傳承奠定了基礎。

3.2 MCN模式下的移動終端傳播

當今自媒體時代，信息媒介的更迭對傳統(tǒng)文化傳播效果有著極大的影響，受眾的文化心理和消費習慣也在發(fā)生著巨大的轉變。傳統(tǒng)的傳播模式很難帶來商業(yè)利潤，也就無法維持后期的推廣成本，單靠政府的輸血難以持久。MCN（MultiChannelNetwork）即多渠道分發(fā)網(wǎng)絡，是一種對線上內(nèi)容整合優(yōu)化、營銷推廣并獲得廣告分成的新媒體運營方式[5]。這種模式能夠以短視頻和直播作為主要內(nèi)容載體，制造和吸引粉絲流量進而變現(xiàn)，實現(xiàn)非遺文化的傳播以及經(jīng)濟價值，然后又可以通過產(chǎn)生的利潤反哺傳播鏈，讓非遺文化的傳播進入良性的循環(huán)。MCN模式以高質量的內(nèi)容作為前提，而湛江非物質文化就是優(yōu)質的素材，能夠通過手機移動終端傳遞給受眾。例如在西瓜、抖音、快手以及各種手機瀏覽器視頻平臺，以及微信、微博等手機App上進行推廣，積累口碑，形成網(wǎng)紅效應，從而擴大非遺的受眾面。在運營上，可以考慮組織專門的運營公司，聘請李佳琦這樣的網(wǎng)紅主播進行視頻分享，以商業(yè)性手段進行高質量的圈粉，帶人、帶貨、帶流量，將湛江的非遺展示出去，讓粉絲產(chǎn)生想到湛江旅游的欲望，實現(xiàn)湛江非遺走出去的目標。也可以開通淘寶網(wǎng)直播平臺，將根雕手工藝、飄色游藝等技術性和觀賞性強的文化藝術展示出來，形成線上線下的聯(lián)動，通過有獎競猜、視頻彈幕、分享鏈接贈送禮物等互動形式，吸引受眾參與進來。移動網(wǎng)絡時代機遇與挑戰(zhàn)并存，要充分利用融媒體的理念，迎合年輕人刷手機的習慣，將湛江非物質文化遺產(chǎn)以視頻、文字、圖片、文化衍生品等形式，借助當下最火熱的新媒體傳播出去，使湛江非遺成為粉絲的網(wǎng)紅打卡地。

3.3 新媒體+新文創(chuàng)+電商的變現(xiàn)傳播

湛江的非物質文化遺產(chǎn)個性鮮明，辨識度較強，能夠提取其IP形象特征與文化內(nèi)涵進行創(chuàng)意開發(fā)，形成具有實用性和消費潛力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并通過新媒體與電商平臺實現(xiàn)文化的傳播與變現(xiàn)。非物質文化遺產(chǎn)畢竟是傳統(tǒng)美學理論構建的，商業(yè)化屬性不強，與年輕人的時尚生活融合度不夠，無法形成消費潛力。信息時代的用戶更注重對文化性、情感性消費的追求，湛江非物質文化遺產(chǎn)應該抓住機遇，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺，將湛江非遺文化符號轉化成大眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品，以文化IP為賣點，迎合大眾主流的消費熱點，既擴大了非遺文化的自身價值，又實現(xiàn)了非遺文化的傳承推廣。這種以文化創(chuàng)新為核心驅動力、以新媒體傳播為媒介、以電商為銷售平臺，借助文創(chuàng)產(chǎn)品這種新的傳播載體，實現(xiàn)了文化的輸出和經(jīng)濟價值的雙贏。例如用藝術化的創(chuàng)意手法對湛江飄色、醒獅、雷州根雕、雷州石狗、人龍舞進行創(chuàng)新演繹，開發(fā)成各種表情包、貼紙和App背景圖、旅游工藝品等可觀可用的日常產(chǎn)品，迎合年輕人的趣味，在潛移默化的使用之中傳播非遺文化。這種傳播將非物質文化變現(xiàn)成具有魅力性和標識性的文創(chuàng)產(chǎn)品，既便攜易帶走，又滿足了游客實用性、情感性、文化性的需求，依托新媒體渠道銷售出去，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的變現(xiàn)，拓寬了非物質文化遺產(chǎn)活態(tài)化傳承與傳播的途徑。

4 結語

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，新媒體逐漸成為當代最有影響力的傳播媒介，也為湛江非物質文化遺產(chǎn)的傳播的提供了機遇與挑戰(zhàn)。新形勢下，湛江非遺文化應該與時俱進，充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢，整合資源，化古為新，讓傳統(tǒng)的文化融入現(xiàn)代生活，賦予它們新的生命力，讓更多受眾感受非遺文化的魅力和非遺衍生品的價值，實現(xiàn)非遺文化的可持續(xù)性傳承與傳播。

參考文獻

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