用戶需求導向的知識付費平臺運營策略研究

邱湘開 畢碩本

關鍵詞 用戶需求；知識付費；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0064-03

近年來，我國知識服務行業迅猛發展，產業規模不斷擴大，艾媒咨詢（iiMedia Research）的研究報告指出，2020年知識付費行業市場規模已達392億元，預計到2021年將達到675億元[1]。用戶是知識付費的根本，知識付費平臺如何滿足用戶不斷變化的需求，留住用戶應采取哪些提升優化策略是值得深究的問題。

1 研究現狀

知識付費可看作是內容付費新的發展階段，徐敬宏等認為隨著內容付費領域的發展，移動支付手段及用戶信息獲取方式和消費結構的改變，知識信息內容逐漸從內容付費產業中獨立出來，成為獨立的行業[2]。陳昌鳳認為知識付費具有經濟、傳播和教育多重屬性，其中經濟屬性是付費邏輯在互聯網免費時代得以成立的前提，傳播屬性是知識付費在技術和產業資本的推動下發展壯大的根源，教育屬性是第三次教育革命浪潮下知識付費的本質體現[3]。筆者認為知識付費本質是知識服務，它是教育、出版、媒體三者的交叉領域，其共通之處便是滿足用戶需求。

當前國內對知識付費用戶需求的相關研究熱點主要包括三個方面：滿足用戶需求、用戶需求的分類與分層、用戶需求體系框架的構建。張勇軍從人性的貪婪、懶惰與自私的角度去分析用戶的真實需求，發現用戶需求就從媒介價值、媒介便利與媒介優選三個維度去滿足用戶需求[4]。隗靜秋在分析場景思維本質的基礎上，從賦予產品意義、為用戶提供精神棲息地、打造具有獨特文化品位的社群、為用戶提供獨特體驗和不同場景的個性化服務等四個方面闡述數字出版機構如何真正滿足用戶需求[5]。范建軍以“得到”App為例，通過用戶在蘋果App Store上的評論、評分的分析，發現用戶最關注內容和功能兩方面，同時平臺的易用性和可用性對用戶滿意度影響較大[6]。劉春年等通過收集產品的網絡評論和與用戶的深度訪談并運用扎根理論探究數字閱讀產品的用戶需求模型，發現用戶需求分為功能需求和信息需求兩個類別，且用戶需求層次結構會從基本型需求發展到期望型需求，再拓展到興奮型需求[7]。田野以網易云音樂產品、運營模式為例，闡述互聯網思維下的商業模式，就是用戶需求驅動下的商業生態圈，從產品設計到產品運營都要以用戶需求為中心[8]。金鑫以整合型技術接受模型為基礎，結合使用與滿足理論、感知風險理論，探討知識付費用戶采納意愿的影響因素，提出知識付費平臺的對應發展策略[9]。王娜等通過調查問卷方式對知識服務類App的用戶需求、用戶偏好、存在的問題進行調查，基于用戶需求提出知識付費類App服務體系的框架與實施策略[10]。

綜上所述，得益于國內知識服務行業的全面深入發展，國內對于知識付費用戶需求的研究成果較為豐富，已經積累了大量有實際應用價值的理論、實踐資源等。但從用戶需求入手，優化知識服務平臺運營策略的研究還相對較少，該領域尚有探索空間和研究價值。

2 知識付費用戶新需求

知識付費的本質是知識服務。互聯網行業的飛速發展，知識服務經歷從傳統知識服務向智能化服務的轉型。如今，融媒體時代下的知識服務再次重構，它既保留傳統知識服務的優勢，也在其轉型過程中形成了自身的特點，尤其是用戶需求悄然發生了重大變化。

2.1 用戶需要體驗式閱讀

體驗式閱讀最初始于杜威、皮亞杰等對體驗式學習的研究，最后由美國學者大衛？庫伯總結前人研究，認為學習被理解為一個行動、反思、理論和實踐循環往復的過程，它包括發散學習、同化學習、輻合學習以及順應學習的四個過程[11]。整個過程不僅關注知識與技能的習得，同時也包含了對學習過程與方法，甚至情感態度和價值觀的關注，這恰恰與建構主義學習理論不謀而合。根據建構主義理論，知識不是通過教師傳授得到，而是學習者在一定的情境（即社會文化背景）下，借助其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得，這種意義的建構即為知識的內化[12]。

閱讀作為知識付費最基礎的一部分，它是一種高級的認知活動，源于個體閱讀經驗的獲得，親身體驗從而形成自己的意義建構，將知識內化。知識付費除為用戶提供優質的內容外，須通過VR/AR技術制作數字閱讀內容，使用戶在虛擬的場景中能夠身臨其境，獲得非常強的沉浸式閱讀體驗。用戶可以以第一視角的方式參與到更加具象、更加真實的知識形態里，實現互動式的閱讀體驗。在虛擬場景中，用戶可以突破時間、空間的限制，具有完全的沉浸感與參與感，特別適合展示現實中無法再現或再現成本高昂的場景。

2.2 用戶需要定制的內容

信息無處不在，信息的泛在化趨勢凸顯。移動互聯網的普及給用戶提供了方便快捷地獲取信息的途徑，使得任何用戶（Anyone）能在任何時間（Any time）、任何地點（Anywhere）、通過任何媒體（Any media）、獲得任何信息（Any message）[13]。這種5A基礎環境使用戶低成本、便捷地獲取海量的信息。在海量的信息面前，用戶需要的是一種經過嚴格挑選，對其有價值、有意義的信息。人工智能算法是以計算機技術模擬或擴展人類的智能，并且能夠感知周圍人與環境，通過對大量數據的分析、計算獲得最佳的結果。它的發展正好為用戶在海量信息面前信息過載的問題提供了絕佳的技術解決方案，是知識服務平臺提供知識服務的有效途徑。首先，知識服務平臺可以根據自身的特點，通過人工智能算法分析收集的大量用戶喜好信息、作者信息、用戶評價等數據，做好選題策劃，以適應市場甚至預測市場需求，做到精準定位。實現以用戶為中心，以用戶需求為導向，為用戶提供與用戶知識結構、用戶興趣愛好相匹配的內容；其次，用戶在海量的信息面前勢必造成信息的過載，人工智能能夠為用戶從這些浩瀚、海量的信息中提取自己感興趣、有價值、有意義的內容，從而不會在大量的信息、知識面前束手無策。

3 知識服務平臺運營策略

傳統知識服務存在三個致命的問題，即媒介單一，以紙為媒；編輯主導，市場模糊；營銷單一，勢大力微[14]。 作為現有知識服務主力軍的知識服務平臺應該把握時機，發揮其長期積累的在內容存量上的優勢，主動變革適應用戶需求的變化。

3.1 建立用戶管理系統，適應內容定制化趨勢

在傳統服務平臺轉型過程中，知識服務平臺已經累積了大量的用戶數據。無論是向用戶提供產品還是提供服務，對用戶進行精準的用戶畫像是數據挖掘的重要環節，這樣才能最大化地發揮用戶數據這個無形資產的效能。在電子商務運營中，常常通過對用戶的畫像向用戶推薦感興趣的商品，比如電子商務網站的機器學習算法可以根據用戶在網站的瀏覽記錄、購物車、商品收藏、歷史購買等信息，向用戶關聯推薦相關商品，從而大幅度提高商品的銷售。數字音樂、新聞都可以通過類似的用戶畫像運用協同過濾的算法向用戶呈現個性化的閱讀體驗。這些“神奇”的功能都是基于精準的用戶畫像來實現的，知識服務平臺應該把握趨勢，根據自身特點有效地進行用戶畫像。

進行用戶畫像的首要任務就是建立適應新環境的用戶管理系統，以便能夠沉淀更多的用戶數據。未來是一個萬物互聯的網絡環境，萬物都能夠產生數據，數據的來源變得更加廣泛而復雜。更多的智能芯片將植入到知識付費產品中，從而產生更多的數據。例如，一本數字化出版的讀物它能夠感知用戶閱讀的燈光環境、環境噪聲、閱讀的時段、用戶在每個章節每頁停留的時間，這些產生的數據都將成為精準用戶畫像的依據。同樣，新的網絡環境的上傳下載幾乎“無限制”的特點，使得數字化出版物在采集用戶數據時不必囿于傳輸速率。出版物甚至可以通過傳感器采集用戶閱讀時的周圍環境、面部表情并實時傳回云端進行識別處理，從而分析用戶在閱讀時的情緒、興趣等等信息。這些結構化或非結構化的數據收集后，通過聚類、回歸分析、關聯分析等算法進行精準用戶畫像。為了提升知識服務水平、提升用戶體驗，最終都需要通過用戶管理系統這個渠道抵達用戶群體。

早在20世紀70年代，美國傳播學者Tichenor等就提出“知溝”理論的假說，認為社會經濟地位較高的人群通常比社會經濟地位低的人群更快地獲取信息。因此，這兩者之間的知識鴻溝會有擴大的趨勢[15]。在知識付費時代，用戶必須為所學的知識付費，社會經濟地位高的人群能夠更快地獲取更加優質的信息。相反，社會經濟地位低的人群卻只能獲取相對價格低廉、免費的劣質信息。Bonfadelli等認為，知溝產生的原因可能由于教育程度不同，也可能是獲取信息的技能存在較大差距。受教育程度高的人更傾向于積極地使用互聯網，而受教育程度較低的人似乎對互聯網中的娛樂內容特別感興趣[16]。由于人工智能的大量應用，它能夠感知用戶的興趣偏好，為積極地使用互聯網的人群推送更具知識性、實用性的信息，而為原本受教育程度較低的人群推送故事性、娛樂性的信息。這勢必進一步加劇“知識鴻溝”的擴大趨勢，用戶素質將會出現強者愈強、弱者愈弱的兩極分化現象。

因此，知識服務平臺可以在用戶畫像的基礎上，提供在線智能定制產品或服務，以滿足用戶需求。為用戶提供個性化的定制服務，贏得用戶的忠誠，并在提供服務的過程中通過必要的技術措施避免“知識鴻溝”的產生。

3.2 多形式生產內容，增強用戶體驗式閱讀

1999年4月，約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出從產品經濟到服務經濟之后，將是體驗經濟的時代[17]。融媒體環境下的媒介形式是多種多樣的，知識服務應就新出現的媒介形式生產特定的內容。在傳統的知識服務過程中，只解決知識展示的問題，而真正的“情境”體驗是缺失的，并未能創設有利于用戶意義構建的必要“情境”。VR/AR技術恰恰能夠很好地彌補“情境”缺失問題。再結合智能算法分析用戶特征，包括其知識背景、年齡、收入水平等信息，將同一知識以不同形式、風格呈現給用戶，做到“千人千面”，用戶的個性化需求得到滿足，加快用戶的知識建構。

3.3 構建全域知識服務平臺，實現與用戶智能聯接

融媒體環境下，萬物互聯，萬物皆媒。用戶在任何一個物體上都可能獲取信息、消費信息。那么在用戶閱讀時間固定的前提下，用戶的注意力將更加的分散，花在每種媒體的時間將會更加零散、碎片化，勢必要求構建全域的知識服務平臺。

現如今知識服務的內容生產大多還停留在以編輯為主導的模式，這種規則必須被打破，形成以技術為驅動力，用戶數據聚合為基礎的內容生產邏輯，用戶能夠參與到內容生產的全過程中。應該出版什么樣的出版物，以什么形式出版，通過什么媒體傳播，并不是依據編輯的經驗判斷，而是通過分析平臺用戶數據，深入挖掘用戶的閱讀需求，進行精細化的知識服務，滿足用戶需求，形成從知識生產、知識傳播、知識消費的閉環。

萬物皆媒體，是媒體就需要內容。知識服務平臺應該在原有新媒體矩陣基礎上，構建適合于新媒介環境下的全域知識服務平臺。該知識服務平臺具有融媒體特性，能夠為萬物提供知識服務內容，同時能夠在多種應用場景下將平臺與用戶連接在一起，這種連接再輔以交互，形成智能聯接。在這些眾多新出現的媒介中搭載的數字內容，除了要做到媒介與媒介的相連，還要做到用戶與媒介的相連，能夠相互感知、智能聯接，實現任何兩者之間都能夠便捷、高效的交互。中國傳媒大學教授、新媒體研究院院長趙子忠認為，“萬物互聯”會成為傳播理論的一個新起點[18]。知識服務作為傳播的一種方式，勢必引發一輪新的技術變革與創新。

綜上，在融媒體時代知識服務的用戶需求已發生巨大的變化，知識服務必將發生轉型升級。知識服務平臺應把握其變化趨勢，積極順應新技術的變革，做好用戶內容定制，增強用戶體驗式閱讀，實現與用戶智能聯接，有效滿足用戶需求。

參考文獻

[1]艾媒咨詢.2020年中國知識付費行業發展專題研究報告[EB/OL].[2020-03-16].https：//www.iimedia.cn/ c400/76060.html.

[2]徐敬宏，程雪梅，胡世明.知識付費發展現狀、問題與趨勢[J].編輯之友，2018（5）：13-16.

[3]陳昌鳳.知識付費的多重屬性與本質特征[J].人民論壇，2019，640（23）：129-131.

[4]張勇軍.新媒體時代媒介用戶需求的人性之維[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（7）：120-125.

[5]隗靜秋.場景革命背景下數字出版用戶需求滿足探析[J].中國出版，2017（4）：9-12.

[6]范建軍.移動知識付費平臺評論分析：以“得到”App為例[J].圖書館學研究，2018（5）：67-70，82.

[7]劉春年，黃俊，周濤.基于扎根理論的付費數字閱讀用戶需求的分層特征及其驅動力[J].現代情報，2019，39（11）：80-89.

[8]田野.互聯網思維與用戶需求驅動力：以網易云音樂的產品、運營模式為例[J].青年記者，2017（14）：82-83.

[9]金鑫.知識付費平臺用戶采納意愿影響因素實證分析[J].中國出版，2020，493（20）：50-54.

[10]王娜，李雅靜.面向用戶需求的知識付費類pp服務體系構建研究[J].現代情報，2019，39（10）：66-77.

[11]石雷山，王燦明.大衛？庫伯的體驗學習[J].教育理論與實踐，2009，29（29）：49-50.

[12]Jonassen D，Davidson M，Collins M，et al. Constructivism and Computer‐mediated Communicat ion in Distance Education[J].American Journal o f Distance Education，1995，9（2）：7-26.

[13]匡文波.手機媒體概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[14]鮑洪俊.邁向萬物互聯5G時代的出版3.0模式[N].中國出版傳媒商報.2019-01-18（3）.

[15]Tichenor PJ，DonohueGA，Olien CN. Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge[J]. Public Opinion Quarterly，1970（2）：159-170.

[16]Bonfadelli，Heinz.The Internet and Knowledge Gaps：a Theoretical and Empirical Investigation[J].European Journal of Communication，2002，17（1）：65-84.

[17]B.約瑟夫？派恩，詹姆斯？H？吉爾摩.體驗經濟[M].波士頓：哈佛商學院出版社，1999.

[18]趙子忠.5G對傳播的影響[J].新聞論壇，2018（4）：5.