色彩在衛生健康公益海報中的運用策略研究

雷黨興

◆摘? 要：海報是視覺傳達和信息傳達的一種重要形式，而海報的成功，離不開其重要視覺元素——色彩的成功運用。本文以色彩在海報中的功能和作用，以衛生健康公益海報信息傳達的內容和目的、價值導向等幾個方面切入，對色彩在衛生健康公益海報中的運用策略進行了探索和研究。

◆關鍵詞：色彩運用;衛生健康;公益海報;策略研究

一、基本概念和研究范疇

海報，又稱招貼，是平面設計/視覺傳達設計中一種極為常見的藝術表現形式。《現代漢語詞典》中是這樣定義海報的：“戲劇、電影等演出或球賽等活動的招貼?！盵 中國社會科學院語言研究所詞典編輯室：《現代漢語詞典》，商務印書館2016年9月第7版，第506頁。]這是從海報具體使用功能的角度進行定義的。《現代漢語詞典》對招貼是這樣定義的：“貼在街頭或公共場所，以達到宣傳目的的文字、圖畫?！盵 中國社會科學院語言研究所詞典編輯室：《現代漢語詞典》，商務印書館2016年9月第7版，第1653頁。]這是從招貼/海報的應用場景（貼在街頭或公共場所）、目標（宣傳）、呈現形式（文字、圖畫）三個維度進行定義的。進入網絡時代尤其是移動互聯網時代以來，伴隨著紙質媒介發展的江河日下，傳統海報的概念、內涵和外延都發生了深刻的變化，數字媒介海報（通常稱為“電子海報”）日趨成為重要的呈現方式，海報應用場景也進行了空間轉換，更多地從“公共空間”（街頭或公共場所）移至“私人空間”（手機屏幕）。

從有無商業目的角度出發，海報又可分為商業海報和非商業海報——公益海報。本文研究的就是衛生健康行業的公益海報，研究包含傳統紙質媒介海報和數字媒介海報（電子海報）兩種呈現方式，由于兩者的設計原理一致，本文將不做特別的分類。

二、色彩在海報中的功能及其在衛生健康公益海報中的運用策略

在海報設計的三要素——文字、圖形和色彩當中，從視覺接受學的角度看，色彩是首先引起人們注意的。色彩從屬性上可分為色相、明度、純度（也稱飽和度）三個方面，又稱“色彩三要素”。下面將對色彩在海報中的功能和作用進行研究，并研究與之對應的衛生健康公益海報的色彩運用策略。

（一）進行有效傳播，從而引發關注的功能及其運用策略

海報作為一種視覺傳達形式，強調視覺沖擊力。而人們在觀看一幅視覺作品時，總是首先注意到和感受到色彩。因此，海報設計中，色彩的成功運用，將直接影響海報的有效傳播。因此一般而言，海報的色彩運用要求就是鮮明、富于視覺沖擊力，在這一功能和作用方面，衛生健康公益海報和其他類別的海報要求別無二致。

（二）傳達與揭示主題，喻示行業特點的功能及其運用策略

在長期的生活實踐中，人們根據共同的生活經驗和視覺經驗，將色彩抽離出象征意義，用以表達特定的主題，甚至是某類行業的特點。在揭示主題方面，比如紅色一般代表革命、綠色代表生命、白色代表純潔;在喻示行業特點方面，綠色代表環保、農業等等。

一般來說，藍色代表著理性，世界衛生組織徽標（由世界地圖與蛇杖圖形構成）的色彩就運用了由深藍色，原衛生部徽標（由中國地圖、長城與蛇杖圖形構成）也承襲了這一色彩，因此深藍色逐漸成為了衛生健康的象征色彩，即所謂的“行業色彩”。中醫藥文化是我國傳統的民族瑰寶，在長期的文化傳承和演變中，黃褐色調成為了中醫藥文化的象征色彩。因此在衛生健康公益海報（其他視覺形式也是如此）的設計中，如果想要暗示衛生健康行業的話，可以考慮運用深藍色調;如果要喻示中醫藥文化，可以考慮運用黃褐色調。

（三）產生情感、情緒力量和心理暗示功能及其運用策略

色彩作為視覺元素，能夠引發人們的聯想，比如由紅色想到了火焰、太陽等。色彩直接作用于人的感覺器官，能夠使人引起情緒、情感以及心理上的變化，形成了一種由視覺到心理的聯動機制。例如紅色作用于心理，能夠使人產生莫名的躁動，而綠色和藍色能夠使人安靜，因此大多數醫院的墻壁都是以藍色或綠色搭配白色構成的。

在衛生健康公益海報的設計中，可以充分運用色彩這一功能特點。如在表達食品安全的主題時，色彩的整體感覺應該是以綠色為主調，同時配置純度較高的色彩進行搭配，形成一種清新、明麗、新鮮的色彩氛圍，給受眾/用戶以安全、溫馨、引發食欲的心理感受。如在表達關愛病患的主題時，色彩主調應以暖色系為主，達到一種暖意融融、純凈美好、積極向上的色彩氛圍，給受眾/用戶以溫暖和被呵護的心理感受。

（四）文化功能（文化背景、歷史沿襲、民族特色、地域特色等）及其運用策略

在衛生健康公益海報的色彩設計中，尤其是在進行國際交流和傳播時，要充分考慮色彩的特定文化屬性，考慮當地的民族、國家和地區的特點，對于其禁忌色，千萬要規避，以免引起誤解甚至是爭端。例如，一般而言，大多數國家和地區都喜歡綠色，將其視作生命的象征，可日本人卻忌諱綠色，認為是不吉祥的;埃及人將綠色視為惡魔;英國人也比較厭惡綠色，因為他們用作裹尸布的顏色就是橄欖綠;在比利時和法國，都比較厭惡墨綠色，這是因為二戰期間，作惡多端的德國納粹的軍服顏色就是墨綠色;比利時人忌諱藍色，如遇不祥，都使用藍色作為標志，等等。

三、以其內容和目的不同為類別，色彩在衛生健康公益海報中的運用策略

根據衛生健康公益海報信息傳達的內容和目的不同，可分為政策宣傳類和科普知識類。

（一）政策宣傳類衛生健康公益海報運用策略

此類海報的目的在于向公眾傳達政府的衛生健康政策，宣傳導向是權威的、積極的、正面的，承載著主流價值觀，因此在色彩基調的具體運用上偏向主觀，具有直接、肯定特點，一般色相比較鮮明、色彩純度和明度較高，直接明確;在色彩搭配上，一般會強調色彩之間關系的對比，引起受眾/用戶的注意力，從而達到政策宣傳的目的。

（二）科普知識類衛生健康公益海報運用策略

此類海報的目的在于向公眾傳達正向的衛生健康科普知識，由于科學本身是客觀的，從傳播策略上具有倡導、建議的特點，不像政策宣傳類那樣具有一定的強制性，強調溝通和交流，因此在色彩基調的運用上，具有偏中性的特點，純度和明度使用適中、適度;在色彩搭配上更追求色彩之間關系的協調，使受眾/用戶在視覺的賞心悅目的氛圍中獲取衛生健康科普知識，得到思想認同，進而促進健康行動。

四、以其價值導向不同為類別，色彩在衛生健康公益海報中的運用策略

根據衛生健康公益海報信息傳達的價值導向不同，可分為倡導類和警示類。

（一）倡導類衛生健康公益海報色彩運用策略

由于“倡導”具有“建議”“希望”等含義，是一種平等對話的態度，因此此類海報在色彩構成和表達上，不必像警示類海報那樣使用“先聲奪人”的方式，而是采用“娓娓道來”“潤物無聲”的方式，與受眾/用戶進行平等交流，在色彩配置上，多使用同類色或近似色，以富于變化但更注重色調整體統一的方式呈現，形成和諧、含蓄、中性、柔和、溫婉、細膩、層次豐富的色彩美感。

（二）警示類衛生健康公益色彩運用策略

此類海報的主題詞中常含有“不要”“禁止”“請勿”等用語，不容商量，具有強制性，強烈地傳達出信息的價值取向。此類海報在色彩運用上，一般有兩種處理方式：①背景色調比較灰暗，通常是以黑色、灰色或是其他純度較低、明度較低的色彩構成，營造出一個晦暗、陰森、沉郁的氛圍，看了使人產生消極的情緒，這種色彩運用方式常在戒煙、禁毒等公益海報中使用，意在告誡受眾/用戶，吸煙、吸食毒品等不良行為將會對健康和生命造成嚴重危害，如不及時改變，必將為此付出沉痛代價。由于此類海報的目的在于警示，因此還會搭配使用與背景色調對比強烈的色彩（一般應用于主體形象或主要文字）來為畫面進行“點睛”，引發受眾/用戶關注。②背景色調比較鮮明，奪人眼目，再搭配以其他色彩，迅速抓住受眾/用戶的注意力，色彩構成直接明快，強化視覺沖擊力，此種方式更注重強調信息傳播的速度。

盡管從背景色調角度看，以上兩種方式處理截然不同，但在與其他顏色的搭配和構成上存在共性，那就是強調色彩的強烈對比，盡可能對受眾/用戶的視覺體驗造成強大吸引力，達成衛生健康的觀念導向傳播。

五、結語

色彩作為衛生健康公益海報設計中重要的視覺元素，具有功能性和審美性的雙重特點，滿足功能性是海報設計成功的前提和基礎，實現審美性是海報設計的藝術品質保證，只有將兩者很好地結合，海報才能成功。色彩的成功運用，將會引起受眾/用戶的觀念認同和心理認同，去影響甚至改變受眾/用戶的思想觀念，進而去改變他們的行為或者行動，這個“知——信——行”的過程也就是實現健康教育和健康促進的過程，這正是衛生健康公益海報的價值和意義所在。

參考文獻

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