網紅經濟的精準營銷推動精準扶貧項目發展

謝添藝 李曉曉 王栗淇 李洪澤 張嘉熙

摘 要：隨著信息網絡技術的發展，尤其是自媒體發展的突出作用，作為一個新興的社會領域，“網紅”不斷活躍在人們生活中的方方面面，“網紅經濟”產業鏈也因此漸漸形成。本文旨在利用“互聯網+”時代新興的網紅產業與我國需迫切解決的扶貧問題相結合，通過文獻研究、案例分析、問卷調查等研究方法，探究網紅經濟的精準營銷推動精準扶貧項目發展的總體運營模式及主要內容，結合時下新冠疫情的影響，定期進行復盤，最終得出研究結論并制定未來發展戰略。幫助河北省壯大鄉村產業，助力精準扶貧，最終實現系統化的“電商扶貧+”新模式。

關鍵詞：網紅經濟;直播營銷;精準扶貧;發展戰略

一、相關概念

1.網紅經濟

“網紅經濟”是以“網紅”為中心的社會化網絡服務，它以龐大的粉絲為基礎進行營銷，將粉絲轉化為購買力?！熬W紅經濟”依托網絡平臺，將線下分散的人們聯系成一個緊密的線上群體，在獲取流量的同時，傳達自身理念和獲取用戶信息，經過各種營銷手段最終實現流量變現。

2.精準營銷

（1）基于消費者畫像的精準營銷。用戶畫像是根據用戶的興趣特征、社會特征、消費特征等信息而形成的一個標簽化模型。通過對消費者在不同電商平臺的瀏覽習慣和行為特征進行大數據分析，結合消費者的用戶畫像和對部分產品的個人喜好對消費者進行具有針對性的推薦，并挖掘潛在的目標消費者，積極圍繞產品進行改善與創新，培養客戶的忠誠度和品牌黏性。

（2）基于社交平臺的精準營銷。隨著時代的不斷發展，各個社交平臺逐步形成了具有個性和特色的粉絲群體，例如QQ、微信、微博、小紅書和抖音等社交類App。不同的社交平臺具有不同的屬性和特征，這將會顯示出他們對不同產品和服務的偏好。因此，可以針對不同的平臺制定差異化的營銷和發展策略。

3.精準扶貧

精準扶貧是廣義扶貧的對稱。

它是根據不同貧困地區的環境和不同貧困農戶的情況，運用科學有效的程序，對貧困對象進行準確識別、幫助和管理的一種扶貧方法。一般來說，精準扶貧主要是針對貧困人口，誰貧困就扶持誰。精準扶貧思想是扶貧行動的理論依據，其目標是截至2020年，在現行標準下貧困人口全部脫貧。精準扶貧思想由精準扶貧、精準脫貧、脫貧攻堅以及“繡花功夫”四個方面組成。

習近平總書記在全國脫貧攻堅總結大會上指出，中國脫貧攻堅取得了全面勝利，但同時也指出“勝非其難也，持之者其難也”。我們要鞏固和完善扶貧成果，有效銜接各項農村振興工作，使扶貧開發的基礎更加穩定，使扶貧效果具有可持續性。

二、國內網紅經濟發展現狀及趨勢分析

中國“網紅”經歷了四個階段，即網紅寫手時代、網紅圖片時代、網紅大V時代、電商平臺網紅孵化變現時代，如今進入了網紅的新時代，即網紅直播時代。

網紅作家作為第一代網紅，憑借著網絡文章積累了一定數量的粉絲。第一代的“網紅”們將文字電子化，有針對性地吸引讀者，并通過將文章內容集結出版的方式完成變現。

隨著互聯網的發展，第二代網紅應用具有視覺沖擊和能更加高效傳播的圖片吸引粉絲。同時，電子商務的快速發展給圖片“網紅”提供了盈利的機遇。

隨著信息技術的進一步發展，人們花費的時間越來越多，信息從單一關注的信息轉變為信息流。微博的興起使其變成了事件營銷和媒體宣傳的平臺，同時人們也逐漸開始認可微博上的大V，大V既是身份標識，也是內容。

隨著商業經濟發展，“網紅”擴大了商品的營銷渠道。微博和微信官方賬號都開始孵化自媒體平臺，連接內容制作和商品渠道，讓更多的人有機會成為網紅，增加了賺錢的渠道。這個時代是“網紅”實現時代的起跑線。

隨著5G時代的到來，手機和云存儲等基礎設施不斷完善，視頻技術高速發展，信息流逐漸轉化為視頻傳播，網紅經濟進入到網紅5.0時代，全面開啟了視頻內容時代。所有自媒體平臺都在向直播、短視頻轉型，這印證了直播是一個重新定義流量的新時代。

如今“網紅”營銷是由“內容營銷+手段營銷+變現模式+自媒體平臺”四者組成的一種營銷模式。在信息技術高速發展的今天“網紅經濟”影響巨大，其經濟價值和商業價值不可小覷。在未來中國的網紅經濟將向制度規范化、內容多元化、平臺多元化和網紅專業化的方向發展。

三、項目研究過程

課題組研究過程如下圖所示。

四、網紅經濟的精準營銷推動精準扶貧項目發展主要研究內容

1.產品研究案例分析

該課題主要研究河北省行唐縣農產品——甲殼素紅棗，后期逐步擴展到了其他扶貧農產品。現以甲殼素紅棗為例，進行案例分析。

如何將農產品包裝成“爆品”并在網絡平臺上推廣是我們首要需要研究的。研發爆品的金三角法則是痛點法則、爆點法則和尖叫點法則。我們結合金三角法則對甲殼素紅棗進行了全方面的了解與調查，總結出該產品的三大爆品優勢。

（1）生產技術是關鍵。整個生產過程中不使用化肥和農藥，屬于微生物工程。這樣一來形成了生物產業鏈，突破了生態紅棗小規模培育向大規模發展的甲殼素培育工藝流程。

（2）生產環境是根基。①歷史悠久：行唐縣被國家命名為“中國優質大棗產業基地”，該地區歷史悠久。②土壤肥沃：土壤為太行山沉積片麻巖，土壤沙性強，含有豐富的礦產資源。紅棗中含有極其豐富的礦物質。③水質優良：流淌著原國家礦產儲量委員會認定的國家級“偏硅酸低鈉優質飲用礦泉水”。④無工礦企業，遠離工業污染：甲殼素紅棗生態基地位于無城市和工業污染的太行深山。

（3）生產農民是依托。生產農民為當地棗農，世世代代以種植紅棗為生。自然傳統的生活方式、豐富的棗樹管理經驗與先進的生產技術、優良的生產環境深深融合，再現了千年原生態貴棗的品質。

通過對甲殼素紅棗的產品研究分析，結合三大爆品優勢，可以進一步融合生產與宣傳的優勢，全方位展現產品的特點，從而加快網紅經濟的變現速度。

2.研究宣傳途徑

真正好的產品是技術與藝術的結合。將農產品發展為“爆品”之后，我們需要研究的是如何讓產品自己說話，而不是靠品牌價值;如何讓產品自己尖叫，產生口碑效應，而不是營銷強推。本課題旨在利用直播平臺、社交平臺和自媒體，如抖音、快手等直播平臺，微博、QQ、微信、貼吧等這些貼近生活的社交平臺和自媒體平臺進行直播、錄制短視頻、撰寫推文，利用大學生原本擁有的網絡人氣資源進行扶貧項目農產品的推廣。產品基地走播，產品產地直播，打破原有單一模式，開放參與節點，創新互動模式，宣傳口碑新聞，利用豐富的故事情節、有趣獨特的直播互動方式或短視頻的方式進行宣傳，以此達到贏得市場的目的。

3.研究產品定價

產品定價可以說是消費者的痛點所在，性價比的核心就是價格與性能。該項目旨在銷售性價比高、質量高且無污染、營養全的甲殼素紅棗以及其他優質的農產品，以定價和質量取勝，來贏得客戶的青睞，和客戶之間取得長久的聯系。在流量上動刀，形成“粉絲+電商”的專業化運營，接近成本定價，靠標準化、靠高的供應鏈效率、靠高的運營效率將客戶變為粉絲，逐步加快變現的速度。

4.研究系統化運營

實施過程中，可視現實情況隨時調整方案，并逐步使“電商扶貧+”模式系統化。每三個月進行一次復盤工作，每完成一項任務去做相應的思考和總結。復盤的目的其實就是對運營工作的一個全面回顧、分析和總結，并且在知道結果的情況下再重新推演一次。通過回顧工作，暴露出整個運營過程中的問題和漏洞，總結經驗和沉淀，為下一階段運營工作的推進做出戰略調整、優化和經驗借鑒。以“用戶至上”為準則，形成一套成熟的運營系統，并繼續拓展市場。

5.突發公共衛生事件下網紅經濟助力扶貧的思考

2020年初突如其來的新冠疫情對零售業等行業造成了較為明顯的沖擊，經濟復蘇迫在眉睫。2021年河北省多個縣市暴發具有發病多、呈現家庭聚集性特點的新冠疫情，這對河北省的經濟復蘇來說更是雪上加霜。受新冠疫情的影響，我國民眾響應國家政策號召居家自我隔離，無法進行線下聚集與娛樂，于是目光自然而然轉移至線上。這些直播與社交平臺充分滿足了人們線上娛樂的需求，并轉為平臺和主播的忠實粉絲。與此同時，諸多明星也紛紛進入直播平臺與“網紅”進行直播，而其所擁有的忠實粉絲也紛紛跟隨明星進入直播平臺，這些粉絲具有非常大的消費潛力和用戶黏性，可以通過平臺稍加引導轉化為強勁的消費群體，從而為經濟的復蘇提供強勁的內生動力。尤其是疫情期間居家隔離，這對于農產品的外銷來說是個極大的挑戰，長期存放將影響農產品的品質，而網紅營銷等方式可以助力解決這一難題。

五、項目未來發展戰略

1.建立健全嚴格的質量管控與售后服務體系

該項目要想持續健康地發展，取決于嚴格的質量管控與售后服務體系。要從源頭上有效防范不達標商品通過網絡平臺流入市場。同時也應當完善相關售后服務，得到消費者真實的反饋，使消費者投訴有門。

2.全方位多樣化傳播品牌形象，適時收集用戶反饋，針對性地進行服務提升

在品牌營銷過程中，應全方位多樣化地宣傳品牌形象并傳播品牌文化。視覺語言是用來刺激消費者欲望和消費潛力，激活消費者感知的過程，從而推廣產品和服務，獲得宣傳效果，成功吸引目標客戶。同時，我們也可以考慮使用調查問卷等高質量的應用，加強直播平臺與消費者的實時互動，設計有吸引力的問卷，有效收集用戶對產品和服務的真實體驗，針對性地進行服務提升，并為后續產品升級、滿足消費者預期奠定基礎。

3.企業根據線上粉絲需求擴大商品經營范圍

網紅經濟主要的消費者是粉絲，迎合粉絲的需求開發新產品可以增加粉絲的用戶黏性，將過去的供給側（以生產為導向）轉變為需求側（以市場需求為導向），這樣可以最大限度地將一部分粉絲轉化為自己產品的忠實用戶，從而進一步保持產品的生機與活力，尤其是在新冠疫情的影響下能夠更快地恢復，更好地發展。

4.優化物流管理

當前正是電商蓬勃發展的時代，物流系統的發展在一定程度上影響著電商的進一步發展。由于本課題利用網紅經濟推動扶貧項目發展，農產品的物流管理至關重要。該項目如果想有進一步地突破，保障農產品的質量，需要依托現有的技術，優化升級物流管理方式，提高物流管理水平，創新服務體系。

六、研究結論

隨著我國網紅經濟的快速發展，越來越多的產業著眼于與網紅相結合，通過網絡直播方式進行帶貨，使課題組更加明確了通過網紅經濟、精準營銷推動扶貧項目發展這一論斷。

網紅經濟的發展無異于成為互聯網時代下電商發展的重要模式，而真正物美價廉的農產品往往又很難被人發現并讓更多的人得到品嘗的機會，從而導致農產品銷售渠道不暢的問題。在網紅經濟的精準營銷推動扶貧項目的過程中，課題組深刻地感受到貧困地區要想將產品擴大銷路無非通過自身發展電商或者聯系政府企業等帶動發展，當農產品與電商相結合再次煥發新的生機，將貧困地區的農產品通過網絡的形式為人所知，就要通過多渠道精準高效地實現信息傳播。

在通過網紅經濟的精準營銷實現扶貧項目發展的過程中，課題組積極構建網紅經濟與農產品間的聯系，簡化二者溝通的復雜程度，同時努力挖掘可以聯系商家的相關資源。除了通過政府加強與扶貧地區聯系外，還邀請相關企業到當地進行調研考察。這樣既通過政策使貧困地區農民獲得了扶持，又可以使農產品更大限度地獲得企業的認可，快速投入生產經營。

在以后的課題調研中，課題組將著重關注網紅經濟聯系扶貧項目的可行性，使項目在新興互聯網經濟中得到廣泛的關注，讓更多的用戶了解相關扶持對象的農產品的優勢，并逐漸形成對產品的系統化運營，實現良性循環。

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