基于體驗營銷模式下的視覺傳達設計對實體書店的影響研究

李玟 蘇怡 劉麗 薛乃謙

摘 要：2020年，中國步入全面建成小康社會的決勝之年。文化娛樂產業成為人們消費的主流之一。人們對于文化的消費已不再局限于自身最基本的安全需求，而是向更高的精神需求、自我滿足需求方面發展。作為文化產業下屬分支的實體書店產業就是人們接近文化途徑的形式之一。近年來，由于受到電子商務蓬勃發展的沖擊，實體書店產業面臨轉型升級。實體書店從單一的賣書業務轉化為多元的休閑書吧營業模式。書店在視覺傳達設計方面已經取得階段性的營銷效果，但在融合體驗營銷模式方面還存在些許問題，顧客更多的只是參觀，購書的欲望并沒有顯著提高，主要原因在于實體書店很難做到將體驗營銷與視覺傳達相融合。在此背景下，基于體驗營銷模式下的視覺傳達設計，本文從實體書店產業方向進行研究分析，采用文獻綜述法、案例分析法等對書店的外觀設計、內部設計、書籍的陳列設計以及外觀包裝設計等方面進行總結歸納，并得出有效結論，以為實體書店的長遠發展提供切實可靠的意見和建議。

關鍵詞：視覺傳達設計;體驗營銷;實體書店;傳統營銷;經濟發展

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）06（b）--04

2019年4月19日，中共中央政治局召開會議重點指出：建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，培養擔當民族復興大任的時代新人，更好滿足人民精神文化生活新期待，不斷提升中華文化影響力。文化產業的蓬勃發展對于實現中華民族復興，構建人類命運共同體，滿足人民精神文化生活，提升中華文化影響力，提高綜合國力，提升經濟活力，實現中國夢具有積極的戰略意義。在此之前，實體書店受電子商務的影響，傳統的單一營銷模式已經不足以讓其繼續長遠發展。政策的支持使實體書店能夠在市場上繼續存活，并且實體書店作為傳播文化的一個重要途徑，更應該做好規劃且能夠長遠發展下去。而吸引顧客最為直觀的方法就是采用視覺傳達設計。隨著人們生活水平的提升，人們的購買需求不單單是最基本的安全需求，轉而提升到精神需求、自我滿足需求方面上。用戶的購買體驗也是書店必須注意的事項。因此，對基于體驗營銷下的視覺傳達設計對實體書店的影響進行研究是必要的。

1 問題的提出

1.1 研究背景

21世紀人類最偉大的創舉就是將互聯網發揮到極致。電子書的問世對實體書店造成了巨大的沖擊。電子商務的發展致使許多實體書店面臨倒閉。書籍作為人類的精神糧食，優秀的書籍更應該被廣泛傳播，實體書店作為其中的媒介不得不進行改革發展。而傳統的營銷模式已經不再令人們滿足，除了書籍自身的內容吸引消費者之外，還應該注重消費者的購買體驗。

約瑟夫·派因（B·joseph pine）和詹姆斯·吉爾默（James H·gilmore）于1998年提出了體驗營銷這個概念。目前，國內研究體驗營銷對實體書店的影響已經取得階段性的成果，但是，涉及基于體驗營銷模式下的視覺傳達設計對實體書店的影響這方面的研究還不夠完善。因此，本文從體驗營銷模式下的視覺傳達設計對實體書店的影響進行探討研究。通過查找文獻資料從而總結出視覺傳達設計對實體書店的影響。

1.2 研究目的及意義

在這種體驗營銷模式下，產品的視覺傳達設計尤為重要。在眾多店鋪中，如何讓消費者一眼就能看到書店，并通過書店的外觀視覺設計知道這家店鋪的主營業務是什么，如何通過書店的內部視覺設計引發消費者進門參觀的欲望，如何通過書籍的包裝設計讓消費者產生購買的欲望，如何通過書籍陳列設計吸引消費者閱讀書籍等，這些就成為主要研究內容。這些視覺傳達設計的研究，可供更多的實體書店進行轉型升級參考。

實體書店不僅作為人與書之間交流溝通的橋梁，同時也是人們文化消費的重要場所。基于這種體驗營銷模式，對視覺傳達設計與實體書店之間的關系進行研究，能夠促使實體書店發展迅速。縱使電子商務來勢洶洶，但在用戶體驗方面還是有所欠缺。并且，電商的平面設計跟實體的視覺設計相比較而言就存在一定的感官誤差。所以，通過研究，借鑒這些設計方法，加速實體書店的產業發展，形成自己的品牌，達到一定的知名度，提高市場占有額，使實體書店能夠長期健康地發展下去。

基于體驗營銷模式下的視覺傳達設計，本文從實體書店產業方向進行研究分析，采用文獻綜述法、案例分析法等對書店的外觀設計、內部設計、書籍的陳列設計以及外觀包裝設計等方面進行總結歸納，得出有效結論，為實體書店的長遠發展提供切實可靠的意見和建議。

2 視覺傳達設計與體驗營銷相關理論分析

2.1 視覺傳達設計的理論分析

2.1.1 視覺傳達設計概念

視覺傳達設計通俗上講就是視覺信息的傳遞，運用色彩、版式、插畫、標志、平面設計、多媒體等多種二維方式進行表達，將所表達的事物或目的通過可視的藝術形式來傳達。

很多人認為藝術設計（視覺傳達）就是“平面設計”“圖形設計”，這樣的認識有局限性。雖然視覺傳達設計最早起源于“平面設計”或稱“印刷美術設計”，但隨著現代設計的范圍逐步擴大，數字技術已經滲透到視覺傳達設計的各個領域，多媒體技術手段對藝術與設計的影響和參與程度也越來越深。

2.1.2 視覺傳達設計作用

（1）幫助確立書店產品觀點

將產品的觀點與視覺信息傳遞相結合，確立產品的客戶群體，確立產品的立意與方向，便于之后的市場競爭與發展，適于在之后的設計里增加細節，有利于提高書店產品的口碑。

將產品的整體創立理念貫穿于產品整體內外觀設計以及視覺傳達表現方面上的設計表現形式中，使得產品形象更生動更貼切，讓體驗者的體驗感受更直觀。

（2）表達書店產品的意義

通過可視化藝術，對書店產品本身進行設計，運用色彩、版式、標志、平面設計等多種二維方式，將書店產品的意義呈現出來。分析書店產品背后的意義，采用書店產品本身的元素進行提取，深化并挖掘其內涵，將意義通過可視化的方法表現出來，令其易懂或朦朧，使書店產品出類拔萃，并在良性競爭中發展得更加久遠與穩固。

在書店的設計以及店內產品的設計方面，結合產品整體理念，做好每一處細節，帶給每一位體驗者多一份感動，令產品多一份驚喜。

（3）強調書店產品特征

通過對產品本身的分析與研究，將其特征深化夸張，再運用平面設計、標志設計、新媒體傳媒等視覺傳達方式來表達，使其深入人心，老少皆知。

在對產品的分析過程中，應注意到合理運用大數據對不同年齡段適用人群的相關閱讀喜好以及閱讀體驗等進行分析，有利于產品綜合形象的提升以及整體品牌效益的提升。

通過多位一體的深入調研以及多品牌的對比分析，將本書店特征及產品進行完善，在設計的過程多加考量及深入發掘，始終以服務大眾為第一要義。

（4）功能性

視覺傳達設計功能性強，強調實用性與科學性。切實考慮客戶的體驗性。通過一系列的視覺符號的傳達，在前期的調研和后期的設計過程中出現的一系列問題，以及研討過程及設計結果，用以檢驗是否體現本產品的實用性與科學性。

在產品的實用性和科學性的體現上，要及時改進其中的缺陷，及時接收反饋，使產品整體體驗感不斷優化。

2.2 體驗營銷的理論分析

2.2.1 體驗營銷概念

體驗營銷指的是，通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計一種思考方式的營銷方法。

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果也存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然要適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。

2.2.2 體驗營銷作用

（1）文化營銷

文化對于消費者而言，往往會顯得高端和遠離，但是，當店家通過別樹一幟的文化體驗安排，將藝術、文學、歌劇等別樣的文化活動深入消費者的心中，讓消費者感受到不一樣的文化氛圍。

（2）美學營銷

美學體驗營銷是指以人們的審美情趣為訴求， 經由知覺刺激， 提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。這種營銷模式要求企業對色彩、音樂、形狀、圖案、風格等美的元素加以良好運用。這種方式在奢侈品行業尤其盛行，并且被廣泛應用。

3 基于體驗營銷模式下的視覺傳達設計案例分析

視覺傳達設計通過色彩的搭配、物體的形狀設計，使消費者通過“看”這一感官活動來調動他們的情感、思考、聯想等活動。基于這一模式下的設計，能夠使大量的消費者愿意花時間去思考文化產品并花費等值的價格去購買文化產品。接下來以貴陽“鐘書閣”、上海“朵云”書店、貴陽“西西弗”書店為例進行分析。

“西西弗”書店形成了自身的特色品牌文化。它的主打市場就是普通大眾，因此它所售賣的書籍也都是通俗易懂的文化書籍。個別書店所針對的目標人群有局限性，這些書店售賣的書籍也呈現出一定文化范圍，像一些以女性顧客為主體的書店，所售賣的書籍就是以時尚類、化妝品類或者是服飾類書籍為主。跟一些強調時尚型的書店，如“言又幾”等書店相比，“西西弗”突出的是通過精品圖書和舒適的環境來激發消費者的購買欲望。純木質的地板以及相配套的木質書架，給消費者最直觀的感受就是溫馨而又靜謐。消費者的感官會因此調動他們的思考，購買欲望就會隨之增大。“西西弗”的占地面積小，書柜陳列緊湊，以此來凸顯出書店的文化氛圍濃厚，強調書籍的主題地位，而單獨開設的兒童體驗館吸引了小孩子，又再次增加了書店的消費人群。

“朵云”書店的設計以黑白色為主調，依托山水元素，使書店覆蓋上一層神秘感。書店外部是觀景閑坐看書區，中心書籍放置的書架設計得更為巧妙。用圓形書架圍成一個圓，看似一個小黑屋，一環扣一環，書店的神秘色彩因此加重，也引起了消費者的好奇心，產生一種想要一窺究竟的想法。走出來之后又像是柳暗花明又一村的感覺。因書店坐落在58層的空中，外圍全是由透明玻璃包圍，所產生的視覺沖擊會讓消費者為之震撼。吧臺坐落在觀景區，適合消費者休息閑聊或是讀書。“朵云”書店設計的環境為消費者提供了愜意的文化氛圍，藏書60000冊滿足了各類人群的消費需求，目標群眾的多樣性也會使營業額隨之增加。

“鐘書閣”的設計大氣磅礴，借助感官體驗、思考體驗、行動體驗等體驗式營銷模式，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來突破實體書店的運營苦難處境。木質書柜、皮質沙發讓消費者感到一絲溫馨。“鐘書閣”不僅賣書，也同時提供咖啡等飲品，客戶人群從單一的普通大眾到多樣的商務人士亦或兒童。在鐘書閣內，高穹頂的設計帶來了文化的莊嚴氛圍，書籍的種類繁多，消費人群囊括了幼兒、學生、商務人士等。書店為了突出自身的品牌定位和品牌形象，還打造了書友社區，為消費者建立了一個讀書交流平臺。

4 結語

通過對體驗營銷模式和視覺傳達設計的理論研究，總結出以下幾個適合書店發展的理論性建議。

4.1 書店外觀裝修

書店的外觀是給消費者的第一直觀印象，所以外觀設計尤為重要。在一個商業圈中，書店的外觀設計要能夠脫穎而出，避免在商圈中出現類似的設計風格，且在設計內容上，需要傳遞給消費者的信息是“書店”這一關鍵信息。但是現在許多的實體書店，特別是二三線城市的書店外觀設計些許平庸。這些書店所采取的是傳統招牌模式，就是掛上一個牌匾，內容為“××書店”。首先書店的名字就平平無奇，其次外觀設計也毫無美學可言。消費者選擇去這類書店購書多半是處于一種任務式的心態前去，而非主動自愿。

4.2 書店內部裝飾

當消費者進入書店時，內部環境的美觀決定了消費者的停留時長。“星巴克”咖啡廳的成功有一部分原因在于咖啡館的內部裝飾。當人們愿意選擇文化消費時，首選原因之一是消費環境區別于平時的工作環境。當消費者在一個高強度的工作氛圍上班時，他的休息時間是不會再選擇去這類的地方。所以，書店的內部環境讓人處于一種休閑的狀態之中時，消費者會愿意花時間停留。停留時間越長，看到的產品就會越多，當產品的曝光率增大時，售賣的概率也會隨之增大。

4.3 書籍陳列設計

消費者在進入書店內部之后，就會四處觀看書店內部的書籍。如今有許多的實體二手書店在書籍陳列設計方面仍存在許多問題，比如，書籍隨意堆放，造成的影響就是倘若老板不在，店員就會很難在第一時間幫助消費者找到他們所想要的書籍。書籍的陳列設計也是吸引消費者的因素之一。沒有人會拒絕欣賞美。當書籍的陳列設計突出高雅這一元素，消費者的感官會因此調動，這些元素刺激著他們的大腦，產生一種“我想去看看”的想法。所以，書籍的陳列設計可以根據書籍的種類進行設計，消費者可以根據自身喜好，通過對陳列柜的設計來找到自己所想要看的書。

4.4 書籍包裝設計

一本書除了廠家的封面設計之外，還需要書店自身的設計。廠家只是根據普羅大眾的喜好來進行設計的，而地域的不同也會造成個人喜好的誤差。當書店融合地域特色再次包裝書籍時，會使書籍的外觀更加優美，消費者也會從包裝來了解書店的特色，書店形成自己的品牌，后續發展成自身優勢，再衍生出一些附屬產品，比如，書店的品牌故事、特色文創產品。而消費者通過這些品牌故事觸發自己的思考，就會增大書籍的出售率，而后產生的品牌效應也會帶動書店的銷售額。

體驗營銷模式是從消費者的角度出發，為消費者考慮。視覺傳達設計是根據這種營銷模式，增加消費者的體驗感，使消費者處于一種精神富足的理想狀態。當消費者根據這些視覺設計來促使他們主動思考，會讓消費者覺得在這個書店看書是一件很值得花時間的事，以此來增加書店的流量，從而帶動實體書店的長遠發展。

參考文獻

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