守正創新：社會化媒體時代鄉土原創短視頻傳播分析

解文峰 解宸龍

摘要：鄉土原創短視頻的傳播作為社會化媒體時代的一大媒介景觀，是以田園鄉村為創作本體、以農民等普通人為創作主體、以日常勞作和生活為創作內容的連續式的短視頻傳播，雖然內容質量參差不齊，卻都吸引了無數用戶的關注。本文對如“快手”“抖音”等社會化媒體平臺中的爆款鄉土原創短視頻進行研究，分析其傳播內容及特征，總結這類短視頻在發展過程中遇到的問題，并提出針對性的發展策略。

關鍵詞：社會化媒體;鄉土原創短視頻;傳播;內容特征

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-0-02

1 鄉土原創短視頻的概念界定及內容特征

1.1 鄉土原創短視頻的概念界定

顧名思義，鄉土原創短視頻指的是以田園鄉村為創作本體，以農民、返鄉人員、農村大學生等鄉村群體為創作主體，以田間勞作和日常生活為創作內容的連續式的短視頻，視頻創作內容強調其原創性和連續性，內容有一定的質量。田園鄉村作為短視頻的創作本體強調生產和生活空間的高度還原，甚至是“原生態”呈現，創作主體要求掌握基本的視頻拍攝及后期剪輯技術，掌握視頻在短視頻APP等各類社會化媒體平臺的上傳流程及傳播要求。

社會化媒體時代，各種媒介的目標只有一個，即生產出優質的新聞產品[1]。鄉土原創短視頻出現的更大意義體現在內容、情感和社會關系等的生產和傳播上，把握時代發展的大方向[2]。當用戶面對海量信息進行選擇時，情感和社會關系成為很大的制約因素，從這一角度來說，鄉土原創短視頻不僅豐富了社會化媒體時代的內容生產，還喚醒了一代甚至幾代人的情感記憶，豐富和強化了社會關系的聯結。

鄉土原創短視頻作為社會化媒體時代的一大媒介景觀，改變了原有社交媒體的地位[3]，具有很強的代表性，研究這類短視頻內容可以更全面地了解事物狀態和用戶心理，為優質內容的生產和傳播提供助力。

1.2 鄉土原創短視頻的內容特征

在社會化媒體時代，媒體形態在不斷更新變化[4]，鄉土原創短視頻就是時代和技術革新發展的成果，對于“抖音”等社會化媒體平臺來說，它更是一種社區產品。在移動場景時代，鄉土原創短視頻在選題內容、表現形式等方面具有以下特征。

1.2.1 內容選題接地氣、生活化

當今社會，人們傾向于在成本低、方便性強的社會化媒體中尋找新鮮感和獵奇體驗。而鄉土原創短視頻作為“爆款”內容產品，媒介使用成本低廉，使鄉村生活保留著最淳樸、本真的模樣[5]，最大限度地滿足了人們的好奇心，如在抖音用戶@牛愛芳的小春花的視頻中，破舊的租借來的房屋、看起來不怎么衛生的廚房爐灶、衣著隨便的牛愛芳夫妻二人……選題一般圍繞干農活、做飯、蓋房屋等事件，用鏡頭展現他們的生活[6]，將山區農村生活原汁原味的表現出來，給廣大用戶強烈的視覺沖擊和心理體驗。

1.2.2 內容具備真實性，貼近心理距離

社會化媒體平臺上的短視頻，或多或少體現出策劃的影子。但對于鄉土原創短視頻來說，雖然內容中也有策劃的成分，但是其描寫是真實的、合情合理的[7]。如視頻中一些“春種秋收”“婚喪嫁娶”等情節，都是在生活中真實發生的，拍攝者只是用鏡頭如實記錄，然后稍加剪輯，上傳到社會化媒體平臺中。人們總是偏向于充滿溫情的世界[8]，這種帶有生活氣息的內容能拉近與受眾之的心理距離，如在抖音用戶@滇西小哥的視頻評論區里，經常有用戶發表“大王（視頻中出鏡的一條犬）最近又長胖啦！”等評論，在抖音用戶@牛愛芳的小春花的視頻評論區里，點贊數最高的幾乎都是“眾籌為牛愛芳剃胡子”等評論。這種真實的生活寫照最能拉近與用戶的心理距離。

1.2.3 語言風格網絡化、地區化

鄉土原創短視頻的語言風格必定要與當前流行的網絡文化基調相吻合，這種吻合不是一味地迎合，而是用地區性極強的方言表達出來，是語言本身帶有的精神內核。在當前算法推薦的技術基礎上，能精準推送給相關地理位置的用戶群體，為內容傳播增強趣味性和心理聯結，從而達到情感共鳴的效果[9]。例如，在抖音用戶@蜀中桃子姐的視頻中，男女主人公出鏡均操一口四川方言，“安逸”“巴適得板”等極具特色的方言詞匯出現頻率極高，貼近人們的生活[10]，也傳播了當地的方言文化。

2 鄉土原創短視頻的發展局限性

鄉土原創短視頻的出現豐富了社會化媒體時代的媒介內容和社交方式，傳播了鄉村文化和風土人情，也為鄉村振興戰略提供了對外展示的嶄新名片，一定程度上帶動了鄉村產業的興起和鄉村經濟的發展。但是在傳播技術日新月異、文化消費結構多樣化的今天，鄉土原創短視頻在傳播過程中還是不可避免地出現了一些問題。

2.1 消費主義盛行消解鄉村文化傳播價值

法國學者鮑德里亞在1970年提出了消費社會的觀點，在媒介影響下，消費和傳媒之間也體現出越來越密切的關系。鄉土原創短視頻通過直播賣貨等行為帶動購買行為的發生，可以在一定程度上帶動鄉村經濟發展。但是部分商品質量堪憂的無良商家受利益驅使，會主動找到流量較大的短視頻博主以“高利潤”為誘餌讓其帶貨，因為大部分鄉土原創短視頻博主為土生土長的農村人，受教育水平不高，缺少正確的商品信息辨識能力，可能會掉入這類陷阱，甚至為商品打上“助農”標簽，粉絲用戶出于信任會對這種“文化符號”進行消費，最終跌入“消費主義”的陷阱。這種反面的消費行為對鄉村形象的構建帶來負面影響，影響鄉村文化的向好向上傳播。

2.2 過分注重“奇觀”展演忽視人文情懷傳播

美國學者道格拉斯·凱爾納在《媒體奇觀——當代美國文化透視》一書中將“媒介景觀”轉化為“奇觀”，并認為這種文化現象能夠對現代人的生活方式產生引導作用，能夠體現當今社會的基本價值觀[11]。在社會化媒體平臺中傳播的鄉土原創視頻要想迅速抓住受眾眼球，必然要在碎片化閱讀時代大力發展視覺經濟，大量動感卡點的音樂和各種夸張做作的語言動作配合視頻畫面 更能吸引網民的目光[12]，引起網民的陣陣狂歡，用戶們在二度創作和再傳播的過程中又會將各種夸張元素剪輯到視頻中，長此以往，這種摻雜著表演和作秀成分的“奇觀”展演在吸引大量轉發關注的同時，忽視了鄉村人文情懷的傳播。

2.3 故事主題重復單調，忽視垂直深耕

優質的爆款短視頻必定要有好的精神內核，即故事主題。社會化媒體平臺的鄉土原創短視頻中，也不乏如@李子柒、@滇西小哥等擁有動人故事、鮮明主題、精致畫面運鏡，傳播優秀鄉村文化的優質短視頻博主，但更多的是單調乏味、形式單一的短視頻作品。如抖音用戶@牛愛芳的小春花的視頻作品文案千篇一律，都是“跟著老公在家吃個xxxx不香嗎？”，作品的故事主題全部圍繞在家燒土鍋做飯和蓋新房的主題展開。這類短視頻形式單調，沒有深入挖掘我國各地優秀的鄉村文化，缺乏在專業領域內的垂直深耕。其實，田園鄉村最大的特點就在于含有濃濃的世俗情味[13]，短視頻博主應在故事主題上多下功夫，挖掘優秀的鄉村文化，找到能夠引起公眾共鳴的情感突破點。

3 對鄉土原創短視頻的發展策略與建議

社會化媒體時代，新媒體的文化價值不斷被挖掘，其文化傳播以內容為主導[14]。面臨鄉土原創短視頻現階段的發展局限性，我們應該從以下幾個維度提出發展策略與建議，真正發揮其文化價值和經濟價值。

3.1 守正：堅守鄉村文化傳播初心

在各種亞文化大行其道的今天，傳播優秀鄉村文化有了更加重要的意義。鄉土原創短視頻創作者，不論是組織還是個人，都應該堅守初心、不忘本心，在傳播技術上不斷改良精進，呈現出更加精美的視頻畫面;在傳播內容的選擇上多下功夫，挑選更多能夠代表農村精神面貌和淳樸風氣的優質內容;在帶貨產品的選擇上仔細辨別、嚴格把關，要在保質保量的基礎上獲得利潤。同時，平臺方也應該堅守初心，不一味追求流量，要保證網絡空間的有序傳播和風清氣正。

3.2 培育：加強群體間媒介素養教育

首先，相關職能部門應通過開展網絡技術專題講座、增派技術人員下鄉等手段，對鄉土原創短視頻博主進行媒介技術培訓和網絡知識普及，教會他們在廣而大的信息傳播體系中辨別是非[15]，提高視頻創作技術水平。其次，平臺方可以通過制作和投放媒介素養教育短視頻和有獎答題等方式潛移默化地培養用戶的社交禮儀和素養。最后，相關職能部門應該增加對鄉土原創短視頻創作群體的關注度，在政策上給予扶持，增加主流曝光和宣傳，做好農產品生產和電商銷售的引導和孵化，為他們的內容創作提供助力。

3.3 創新：選擇垂直領域做好優質深耕

技術賦權帶來的“去中心化”使每個用戶都擁有進行內容生產和傳播的機會，但是要想在市場長久立足并發展下去，必須深化互聯網思維[16]，堅持內容為王。時間和場景的碎片化使得受眾為了節約成本去尋找更加精準的信息，因此，鄉土原創短視頻要與時代相結合[17]，根據優勢選擇垂直領域，并在垂直領域內做好優質內容的深耕。有的短視頻創作圍繞鄉村美食，寄托對傳統美食藝術得到傳承的期望[18];有的圍繞風土人情;有的記錄農業生產，發展農村電商……要學會革新技術、創新內容、靈活形式，構建良好的鄉土原創短視頻傳播生態。

4 結語

鄉土原創短視頻作為社會化媒體時代的內容產品，與人們的社交活動、生產消費、用戶情感體驗等的聯系日益密切。當前，只有抓住機遇，在內容和形式上不斷創新，在情感和心理上符合用戶期待，才能在定位和立意上突出優勢滿足用戶的個性化需求，才能使產品本身充滿活力，進一步推動媒體產業繁榮。

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作者簡介：解文峰（1995—），女，山東濟寧人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

解宸龍（2001—），男，山東濟寧人，專科在讀，研究方向：廣播電視技術。