說說品牌故事中的“故事”

魏東

自人類社會誕生之日起，講故事就成為社會發展、人類進步的前提，隱含在故事中的文化基因繁殖是人類進化的秘訣。暢銷書《人類簡史：從動物到上帝》的作者尤瓦爾·赫拉利認為：人類之所以成為地球的主宰，就在于人類能創造并且相信?“虛構的故事”。人類之所以愿意成為故事的講述者和聆聽者，就是因為講故事能夠積聚人類實現大規模合作，讓講故事可以作為傳播知識的有效機制。在商業社會中，講故事已經成為企業維系品牌形象，產生品牌價值共鳴，建立消費者信任，加強品牌傳播力的重要手段。在今天互聯網時代，碎片化的信息傳播環境讓品牌精神的核心凝聚力顯得更加重要，演繹品牌故事中蘊含的人類共同情感成為跨越文化差異的最佳“故事”。

故事中不變的品牌精神

幾乎任何一個偉大的品牌都會有一個廣為人知的品牌故事，而品牌創建往往與創始人的傳奇故事聯系在一起，聽起來真實而充滿戲劇性。比如說起蘋果公司始創之初，一定會說起創始人喬布斯和沃茲尼亞克在自家車庫里創造出第一臺代蘋果電腦的故事。盡管沃茲尼亞克接受采訪時對這一傳聞加以否認，表示：“車庫沒有發揮過太大作用，除了有時候讓我們覺得那里像家。”但這并不阻礙蘋果粉絲們每年來這參觀、領略這一偉大品牌的價值資產。創建品牌的故事，就像賦予成為一個偉大品牌的種種征兆，充滿夢想、機緣和激情，讓品牌的歷史得以追溯，讓品牌誕生之日即擁有品牌核心價值。隨著時間的流逝，品牌故事將會成為一種無形資產，成為無可替代的品牌文化基因。

任何一個品牌的故事絕不只有一個，在圍繞品牌展開的廣告、營銷活動中，每一次都會演繹出精彩的品牌故事，這些品牌故事共同構建了品牌的核心價值，豐富品牌價值，促進品牌成長。用戶對象在每個故事中獲得對品牌的情感累積，疊加成對品牌價值的積極認知。

全渠道打造品牌故事

互聯網時代的到來，重塑了品牌故事傳播渠道，同時也改變品牌故事講述方式。碎片化場景下的品牌故事，更傾向于以碎片化的模式呈現。一個既定的品牌故事，會基于不同平臺特性有不同方向的講述方式，精準、便捷的溝通方式讓品牌故事更加易于口口相傳。過去單一的主流渠道演變為不同渠道流淌的涓涓細流，受眾的參與度提升，成為品牌故事的二次創造者和傳播者。近年來活躍的社交媒體成為品牌故事的又一個講述平臺。社交媒體具有圈層相對固定，交互性強等特點，使得品牌故事不但易于傳播，更容易引起廣泛關注和討論。同時，精準的定向和推薦算法讓受眾群體畫像更加清晰、明確，這也就意味著品牌與受眾之間更多的共鳴。

講故事即敘事，講故事不僅僅限于語言或文字，還包含符號、空間、抽象、具象、等多種講述方式，對于品牌來說，講故事更是全方位打造品牌形象的有效手段。全渠道意味著全方位、全場景，線上、線下讓故事成為每一品牌精神的內在連接方式，生長出立體的、有血有肉的品牌形象。今天，越來越多的品牌選擇全渠道打通共同發聲，一層一層觸及消費者，形成多元、統一的品牌故事。

值得注意的是，當前消費人群對商業目的很強的廣告、營銷極具警惕性，靈活的操控讓選擇權牢牢地掌握在消費者手中，他們可以通過付費或手中的遙控器輕松的躲開廣告商花費巨資打造的廣告，直白的商業勸服方式并不會為品牌價值增色。對品牌形象來說，直白的商業化意識反而會起到負面作用，因為品牌的建立不是一朝一夕之功，反之，如果是一個打動消費者的品牌故事，他們會樂于分享轉載，甚至引發更加強烈的熱議效應。在品牌故事中避免赤裸的商業化意圖，讓品牌故事中的情感共鳴和價值認同成為直抵人心的力量，才會把品牌生命力帶入良性循環中來。

中國品牌故事是全人類的故事

近年來，隨著中國品牌走出國門的步伐加快，全球范圍的企業競爭更加激烈，品牌強國的背景下如何向世界講述中國品牌故事擺在中國企業面前。中國品牌故事源自中國，自然會帶有中國文化元素，融入中國人的價值觀，然而品牌中的情感共鳴才是溫柔之鄉。因此，講故事需要從人本位出發，讓故事無國界。當品牌面對全世界不同文化背景、不同地域的消費者時，單純地迎合他們的文化背景遠遠不夠，找到情感共通點才會奏效，因為只有人類共同情感才是故事中品牌價值的普遍性認可。

中國品牌故事的源泉是中國5000年的文化歷史，是改革開放中國人民解放思想、銳意進取的真實記錄。品牌故事就是在文化中提煉蘊含其中的美好情感，當世界感受到，當情感被認同，中國品牌也會被認同。

在品牌誕生之日起，人們就開始通過講故事筑構品牌形象，隱含在故事中的激情與夢想，創新與意志成為品牌成長的內在文化基因。我們相信品牌故事，在故事中獲得共鳴，將品牌視為生活中的一部分;對于企業來說，品牌故事是與消費者最柔軟、最溫暖的溝通方式，無論科技如何發展，市場外部環境怎樣變換，講述品牌故事中人類共通的情感永遠是品牌與受眾之間最精彩的“故事”。其實故事無處不在，品牌故事又豈止是那個品牌起源說。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）