抖音圖書(shū)短視頻頭部賬號(hào)作品與互動(dòng)實(shí)證分析

劉丹

摘 要 圖書(shū)短視頻兼具信息價(jià)值和情感價(jià)值，為圖書(shū)宣傳推廣提供了新路徑。已有研究以定性為主，從出版社主體視角出發(fā)，側(cè)重探討短視頻對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷的意義和必要性、營(yíng)銷模式與效果，新角度的定量研究是有必要的。為探究用戶更青睞的圖書(shū)短視頻賬號(hào)及其作品與粉絲數(shù)和粉絲互動(dòng)間的關(guān)系，文章在全方位采集圖書(shū)短視頻頭部賬號(hào)作品數(shù)與互動(dòng)指標(biāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行量化分析，并根據(jù)現(xiàn)狀提出建議，為圖書(shū)短視頻運(yùn)營(yíng)掌握整體情況，策劃制作符合自身定位且受用戶喜愛(ài)的圖書(shū)短視頻提供參考。

關(guān)鍵詞 媒體融合；短視頻；抖音；營(yíng)銷；量化分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）10-0020-04

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版等新興技術(shù)，不斷推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)等方面的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制[ 1 ]。短視頻的低制作門(mén)檻、高用戶活躍度、自然流量扶持吸引著創(chuàng)作者；新穎的知識(shí)信息，實(shí)用的內(nèi)容、符合碎片化閱讀的低時(shí)間要求、主播生動(dòng)的表達(dá)吸引著廣大用戶。

受疫情影響，線下活動(dòng)受限。在此期間，短視頻逐漸成為人們獲取信息、交流情感的方式。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶數(shù)量規(guī)模已達(dá)到8.73億[2]，短視頻用戶數(shù)量巨大。短視頻正在由泛娛樂(lè)化向垂直領(lǐng)域細(xì)分發(fā)展[ 3 ]，是值得借力的形式。后疫情時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)逐漸從抗疫語(yǔ)境中脫離，以各具特色的方式呈現(xiàn)品牌與書(shū)籍。已有研究多以出版社為研究對(duì)象[ 4 ]，本文將圖書(shū)公司、書(shū)店和紅人也納入其中，豐富研究對(duì)象范圍。

1 圖書(shū)短視頻作品與互動(dòng)概況

對(duì)出版社、圖書(shū)公司、書(shū)店和紅人在不同短視頻平臺(tái)的布局表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)例觀察后發(fā)現(xiàn)，總體上，圖書(shū)短視頻創(chuàng)作者更青睞抖音平臺(tái)。出版社多布局抖音平臺(tái)，圖書(shū)公司、書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)紅人多選擇抖音、快手兩平臺(tái)布局。圖書(shū)出版類短視頻在三大短視頻平臺(tái)適應(yīng)性情況存在差別。基于以上判斷，本文選擇抖音短視頻平臺(tái)上的出版社與非出版社兩類主體作為分析對(duì)象。

依據(jù)平臺(tái)粉絲數(shù)量選擇頭部賬號(hào)進(jìn)行作品與互動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)采集后，可以發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量5萬(wàn)以上的圖書(shū)公司、書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)紅人相較粉絲數(shù)量5萬(wàn)以上的出版社多，且前者總體粉絲數(shù)量顯著多于后者；撇除由“頭條”導(dǎo)入的粉絲數(shù)量，兩類主體頭部賬號(hào)數(shù)量差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

兩類主體表現(xiàn)差異大的原因不僅包括入駐時(shí)間上的差異，也包括圖書(shū)出版類短視頻本身的內(nèi)容、選書(shū)和呈現(xiàn)方式等因素的差異。

出版社短視頻主要定位于介紹出版社、介紹書(shū)籍，從而增加出版社知名度，通常每個(gè)視頻平均點(diǎn)贊數(shù)在50～200次。

也有個(gè)別出版社基于自身特色更新短視頻作品，并獲得不錯(cuò)的用戶反饋。安徽新華電子音像出版社結(jié)合地方特色和出版社內(nèi)資源，更新經(jīng)典戲劇片段、名家戲劇片段，獲得了一批高黏性粉絲。值得注意的是，與大多數(shù)出版社不同，安徽新華電子音像出版社通常以三四個(gè)短視頻為一組完整作品，短視頻封面組合成一整幅戲劇信息圖（如圖1）。這種做法與抖音電影類紅人制作短視頻封面方式類似，既能控制每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)，也能保證作品的完整性，還能營(yíng)造出視覺(jué)美感。在短視頻內(nèi)容策劃、制作和呈現(xiàn)上滿足用戶期待，更可能贏得用戶滿意。

2 圖書(shū)出版類短視頻指標(biāo)相關(guān)性對(duì)比分析

不同類型主體在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)也有不同，觀察表1、表2可以發(fā)現(xiàn)，作品數(shù)量、粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)之間存在一定關(guān)系。本文選取了抖音平臺(tái)粉絲數(shù)量5萬(wàn)以上的11個(gè)出版社賬號(hào)與粉絲數(shù)量靠前、內(nèi)容未見(jiàn)重復(fù)的19個(gè)非出版社賬號(hào)進(jìn)行作品數(shù)量、平臺(tái)粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)相關(guān)性分析。為保證分析的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，異常數(shù)據(jù)被剔除。

本文用r表示皮爾遜相關(guān)系數(shù)（Pearson correlation coefficient），其值介于-1與1之間。當(dāng)r值為0時(shí)，表示兩者線性不相關(guān)；r絕對(duì)值值越接近1，相關(guān)性越大；r絕對(duì)值越接近0，相關(guān)性越小。結(jié)果中未出現(xiàn)r≤0，表明無(wú)論是出版社還是非出版社，作品數(shù)、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和分享數(shù)之間都存在正向線性相關(guān)關(guān)系，詳見(jiàn)表3、表4。

出版社作品數(shù)與粉絲數(shù)相關(guān)性高于非出版社，表明在樣本中出版社每個(gè)短視頻平均吸引粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)多于非出版社作品，而每個(gè)視頻被評(píng)論和分享的次數(shù)少于非出版社。可以認(rèn)為大眾對(duì)出版社短視頻更持贊同態(tài)度，非出版社短視頻更有社交價(jià)值。

圖書(shū)品牌、書(shū)店、紅人的粉絲數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)分享相關(guān)性均高于出版社，表明成為非出版社粉絲的用戶在觀看圖書(shū)短視頻時(shí)，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的積極性高于出版社粉絲，可以認(rèn)為在粉絲心目中，非出版社的圖書(shū)短視頻更有趣味性、更吸引他們參與互動(dòng)。

兩者點(diǎn)贊數(shù)與評(píng)論數(shù)、分享數(shù)的相關(guān)性都較高，表明兩類主體觀眾進(jìn)行點(diǎn)贊后評(píng)論、分享行為的可能性高。出版社短視頻評(píng)論數(shù)與分享數(shù)相關(guān)性顯著高于非出版社，表明用戶瀏覽到個(gè)人贊同且有共鳴的出版社圖書(shū)短視頻作品時(shí)，更愿意分享此短視頻。

將兩者評(píng)論數(shù)與分享數(shù)相關(guān)性和粉絲數(shù)與分享數(shù)進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)出版社短視頻被瀏覽用戶評(píng)論且分享幾率更大，而圖書(shū)公司、書(shū)店、紅人的短視頻被粉絲評(píng)論且分享的幾率更大。

總體上，可以認(rèn)為樣本中出版社短視頻可能因?yàn)橹R(shí)價(jià)值更高、內(nèi)容質(zhì)量更好且知名度更大更能吸引用戶進(jìn)行瀏覽，但內(nèi)容互動(dòng)性較低，難以吸引粉絲參與評(píng)論、分享，粉絲活躍度比較低。圖書(shū)公司、書(shū)店、紅人的圖書(shū)短視頻知識(shí)價(jià)值相對(duì)低，但更具互動(dòng)性和娛樂(lè)性、能吸引粉絲參與互動(dòng)，粉絲活躍度和粉絲黏性更高。換言之，圖書(shū)公司、書(shū)店、紅人的短視頻更能滿足短視頻平臺(tái)用戶情感期待；出版社短視頻內(nèi)容質(zhì)量更具人文價(jià)值，二者可互相借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短。

3 圖書(shū)短視頻策劃制作建議

習(xí)近平總書(shū)記指出，要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)[5]，鼓勵(lì)支持媒體融合發(fā)展。出版機(jī)構(gòu)可以乘著短視頻東風(fēng)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有趣的呈現(xiàn)吸引用戶關(guān)注，提高自身知名度和認(rèn)可度、助力作品的推廣宣傳。具體可參考以下幾方面建議。

3.1 明確短視頻定位，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

短視頻定位在很大程度上影響著短視頻的內(nèi)容、風(fēng)格和呈現(xiàn)方式。以塑造品牌價(jià)值為目的的短視頻內(nèi)容和以帶貨為目的的短視頻內(nèi)容會(huì)帶給用戶信息、情感體驗(yàn)的差異。用戶也對(duì)不同類型內(nèi)容出鏡主播的形象、用詞和表達(dá)有不同的期待。定位明確的系列短視頻內(nèi)容，可以避免用戶瀏覽主頁(yè)作品時(shí)的混亂感和無(wú)序感，幫助用戶明確賬號(hào)短視頻作品類型和特質(zhì)，便于作品與目標(biāo)用戶需求相匹配。不論是主打品牌宣傳、作品推廣還是促銷帶貨，短視頻作品應(yīng)當(dāng)以社會(huì)效益為先制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為長(zhǎng)期吸引用戶打好基礎(chǔ)。

3.2 呈現(xiàn)方式匹配選書(shū)類型，確保風(fēng)格一致

書(shū)籍類型的選擇，也深刻影響著短視頻內(nèi)容和呈現(xiàn)。科普類書(shū)籍短視頻注重權(quán)威性和科學(xué)性，畫(huà)面色彩通常以冷色調(diào)為主，解說(shuō)情緒平靜、語(yǔ)調(diào)較低、語(yǔ)速適中；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品短視頻注重用戶情緒體驗(yàn)，畫(huà)面色彩豐富鮮艷，出鏡主播情緒高昂、語(yǔ)調(diào)起伏明顯、語(yǔ)速較快；教育類圖書(shū)、兒童繪本等在風(fēng)格上與兩者也存在區(qū)別。因此在策劃短視頻腳本時(shí)，需要考慮到所選書(shū)籍的類型和目標(biāo)受眾，使書(shū)籍以恰當(dāng)?shù)摹⒑椭C統(tǒng)一的方式被呈現(xiàn)。

3.3 打造紅人KOL，提升品牌價(jià)值

紅人因其可觀的號(hào)召力、影響力和公信力積聚大量粉絲，能為短視頻和直播帶入大量私域流量并進(jìn)一步吸引共域流量。然而紅人合作成本高、難以長(zhǎng)期持續(xù)。編輯熟悉作品產(chǎn)生流程，清楚每本書(shū)的賣點(diǎn)，也能在結(jié)束后及時(shí)回看復(fù)盤(pán)、對(duì)不足之處進(jìn)行打磨，并在下一次同主題圖書(shū)推薦視頻中執(zhí)行新方案并檢驗(yàn)效果。編輯作為內(nèi)部人員出鏡，不僅時(shí)間安排靈活、成本相對(duì)低、穩(wěn)定性佳，而且便于復(fù)盤(pán)改進(jìn)。培養(yǎng)社內(nèi)“帶貨紅人”、打造品牌人物符號(hào)，是值得考慮的選擇。

3.4 更新日程化，培養(yǎng)用戶期待

更新日程化主要指短視頻更新、直播有一定周期性。一個(gè)作品火能吸引少量用戶，要想吸引更多用戶并增加用戶的黏性需要短視頻更新常態(tài)化，培養(yǎng)用戶上新期待并滿足其期待，從而提高觀眾對(duì)品牌的關(guān)注度與黏性。目前將上新常態(tài)化的出版社是少數(shù)，出版社如果能夠博采眾長(zhǎng)，積極開(kāi)拓思路敢于嘗試，便可能在短視頻領(lǐng)域奪得先機(jī)。

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