新媒體視閾下城市文化的傳播策略研究

曹曉娟

摘 要 城市文化作為地方軟實力的重要體現，是一個城市的靈魂，當傳播和城市文化建立起勾連，不僅能夠將城市文化更好地展現，更能提升城市文化的價值，達到推動社會經濟和旅游業發展的目的?；诖?，結合河南春晚的出圈之路對新媒體環境下的城市文化傳播進行了探討，分析當前城市文化傳播存在的不足，對其優化措施進行初步探討。

關鍵詞 新媒體；城市文化傳播；河南春晚；出圈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0078-03

每個城市都有自己獨特的文化底蘊，文化是一座城市的重要特征和標志。當前旅游業的競爭已上升為城市文化和城市形象為主的軟實力競爭標準。特別是在城市文化方面，新媒體時代如何利用新媒體技術將城市文化以一種喜聞樂見的方式進行有效傳播已經成為重中之重，此次河南春晚的出圈之路，也為城市文化傳播的發展提供了啟發，以此為案例，進行了分析。

1 新媒體視閾下我國城市文化傳播的現狀

城市文化的傳播與城市的發展之間存在 一種相輔相成的關系，新媒體技術的發展對傳統城市文化傳播的主流方式產生了翻天覆地的影響，城市文化傳播的方式變得豐富多彩，傳播的渠道得到了拓寬，多元化的城市文化傳播速度加快，城市的個性化得到顯著提升[ 1 ]。

新媒體時代，城市文化的傳播成為城市對外宣傳塑造城市形象的重要法寶，但城市文化傳播不再是單純依靠政府職能部門，借助報紙、電視、網絡等途徑，其中人人都可以拍攝、上傳、互動、分享的短視頻成為了人們極度偏愛的傳播方式，憑借個人化、日?；⒉莞谋磉_產生的獨特的真實性和感染力，在一定程度上以一種更真實更接地氣維度展現了城市文化，達到了較好的傳播力度。最為突出的是以“抖音”為代表的的短視頻App，憑借其立體、迅速、及時的傳播優勢，促進了西安、成都、武漢等城市的文化傳播，實現了經濟和社會效益層面雙贏[2]。但環顧總的傳播而言，現階段伴隨著新媒體技術的發展城市文化傳播還是存在一些問題[ 3 ]。

2 新媒體視閾下城市文化傳播問題

2.1 概念化宣傳，刻板印象固化

新媒體時代，受眾生活在一個被各種符號包圍的場域，符號的接觸需要借助感官來實現，因此感官的重要性達到了前所未有的程度。城市如同一個大型的感官，受眾可以借此去感知整體的外界環境，城市更像是一種感官的抽象化，匯聚了受眾的個人感官。換言之，城市自身轉化形成了一個感官現實，如同一個超大型的場域，囊括了各式各樣的文化和精神。這些精神就如同每一座城市文化的思想和靈魂，是城市文化傳播的心臟[ 4 ]，能夠率先向受眾傳達出城市的內核，但是長期以來很多城市一直都選擇以幻燈片式的景觀展示和名詞定位如河南的“活力之城”“好客之都”等概念化的傳播方式，這些方式在一定程度上可以促進城市文化傳播，但也會讓城市陷入刻板化的印象。城市文化在傳播中的表達總會出現同質化的趨勢，真正具有城市特色的異質性得不到表現，城市文化得不到真正有效的傳播。模板化的傳播內容無法喚起人們對城市的獨特記憶，以至于在提到某座城市時，受眾心目中早已形成了沒過城市風光的刻板印象，受眾了解城市文化的大門的鑰匙被藏起。

2.2 短視頻塑造，符號千篇一律

從鮑德里亞的角度來看新媒體時代受眾身處在一個符號時代，我們每個人都被各種符號所包圍，所以符號的重要性比以往任何一個時代都要突出。因此，近年來不少城市都通過短視頻這樣的傳播方式來打造一個城市符號的特寫，這樣的傳播方式雖然省時省力，也足夠接地氣，但UGC、PGC難以保持長期創新創作，長此以往，網紅城市失去了自己特有的文化符號，有的只是流水線生產的文化加工符號，沖擊了城市文化的獨特性，受眾難以觸及城市的文化肌理，只能相行漸遠。城市文化傳播是一個長期的、綜合的過程，傳播過程需要政府、媒體、受眾等各方面的支持與配合。新媒體時代互聯網思維就是擁抱受眾，短視頻成為連接受眾最佳橋梁。不少網紅城市通過短視頻創作發表景點和美食，并加入了一些獵奇性元素[5]，一定程度上達到了一定的傳播效果，但是由于這些短視頻內容缺乏系統的規劃化和有效的監管，傳統媒體作為主流媒體沒有發揮領導和統籌的作用，在一定程度上大大降低了文化傳播的力度，傳播效果不盡如人意。

2.3 文化輸出與文化資源不匹配

在美國有名的城市規劃理論學家劉易斯.芒福德看來：“城市是文化的容器”[6]。新媒體時代受眾、城市、文化三者之間形成了受眾與城市、受眾與文化、文化與城市共存形態的鐵三角，三者缺一不可。同時新媒體時代，三者之間的邊界正在逐步消減，承載文化和人的容器是城市，感受文化和城市的是受眾。換言之，與傳統媒體時代為主的城市文化傳播不夠注重受眾的問題，新媒體時代受眾的受重視程度大幅度提升，傳受雙方夠進行互動并進行有效對接，受眾需求的需求也得到了了解和滿足，一定層面上可以實現個人的個性化追求。但是隨之而來的是文化輸出和文化資源不匹配，單純的城市文化鏡像缺乏溫度，只能簡單觸及受眾，離真正走進受眾的心仍有距離。這是因為城市文化的受眾不僅包括本地市民，還包括全國范圍內的外部受眾，但是在當前實際的城市文化傳播中，城市文化輸出過于單薄，輸出的數量與城市所坐擁的文化資源難以匹配，受眾對其了解認識只能停留在表層[ 7 ]。例如受眾熟知唐山的文化名人曹雪芹、李大釗等，但是由于城市文化輸出的不到位，受眾往往不會有意識將這些家喻戶曉的點與唐山這座城市建立聯系，城市文化資源發揮不了應有的價值，城市文化的傳播也遇到了瓶頸。

3 新媒體視閾下城市文化傳播優化策略

3.1 城市文化特色化，具體化傳播

每座城市因為自身所處的地域、發生的一些特定的歷史事件等獨具一格的文化，在傳播過程中，城市文化可以視為一個具有漫長歷史的動態系統，在不同失時期擁有不同文化內核，伴隨著社會生活的進步，社會經濟的發展，城市文化產生流變并且擁有了城市自身獨特的文化魅力，找到特色，文化才能進行有效傳播，在這個過程中既要注重挖掘城市文化厚重的歷史，又要做到立足當代，讓城市文化能夠得到充分展示和傳播[8]。

城市文化傳播的基礎是城市自身的特色，城市自身特色則來源于文化坐標[9]。此次河南春晚的支撐點是有五千年文明歷史的“黃河文化”，并以此為基點創作了整臺晚會，“黃河故事”也就成為了河南獨具特色的傳播符號。城市傳播需要依賴城市文化的傳播，城市文化傳播需要依賴受眾的能夠接受的合理的文化形式和小的傳播點。省臺一直以來都是地方傳播的重要渠道，具有典型的地方特色代表性，春晚又是傳播的重要方式之一。從宏觀角度出發來看城市傳播，河南春晚就如同一個“小”的傳播點，以河南整臺春晚為傳播主體來說，《唐宮夜宴》《芙蓉池》這些則是“黃河文化”的小傳播點。找到城市中獨特的文化，選擇小的傳播點進行具體傳播，可以達到1+1>2的效果。

3.2 深挖文化內核，文化科技結合

新媒體時代，各種媒介技術不斷發展，例如多媒體技術、虛擬現實技術、增強現實技術等，這些新技術的發展可以打造出一個讓受眾體驗的沉浸環境，憑借互聯網技術的加持，展現傳統文化額形式也變得越來越多元化，可以和創意的力量共跨時空，深耕于人文領域，深挖文化精髓，讓城市文化的傳播借助新媒體技術變得富有生機和魅力。

此次河南春晚拋棄了傳統意義上的媒介技術簡單的疊加、三微一端一抖的運營，做到了真正的思維融合。沒有流量熱度的加持，只有文化千年厚度的積淀。運用實景拍攝，5G+VR的方式將博物館搬到現場，將虛擬場景與現實舞臺結合，歌舞與博物館融為一體，一種博物館奇妙夜的感覺油然而生?！短茖m夜宴》展示了幾位唐朝少女，從出發前準備、路途找那個到宮廷表演的過程。用人展現文化、趣味性和藝術性的結合將文化和科技真正進行了融合。選擇新媒體矩陣式的傳播方式，在播出當晚，電視臺和快手雙播，播出后《唐宮夜宴》迅速引發熱潮，再一次證明了短視頻矩陣的傳播力度的強大，但同時有力地再一次證明了只“跟著渠道跑”的出圈總會后勁不足終究會被淘汰，只有讓受眾“跟著內容跑”才能達到傳播效果，歸根到底出圈的背后是尋找文化的受眾。

3.3 受眾互動全民化，聯動老中青

城市文化的傳播不僅僅只是為了提高城市的知名度，更應該提升市民的歸屬感，喚醒受眾心中的共同記憶，在此基礎上才能更好地傳播城市文化，達到人文合一的境界。受眾全民化是提升傳播效果的重要之處，而河南春晚的出圈也與之密布可分。作為傳統的典型地方媒體，河南臺一直很好地把握住了“圈里的人”——每天準時守在電視機旁的中老年受眾，它憑借有著傳播特色的《武林風》《梨園春》等節目擁有著固定受眾。

河南春晚能成功出圈的因素最重要的一點就是受眾的黏合度，它牢牢把握住了“圈里”的人，增加了它“出圈”的可能性。同時對于春晚這種儀式而言，如何讓“圈里人”也就是河南本地人能夠從中獲得文化認同感、歸屬感、驕傲感是首當其沖的，在此基礎上才有可能進一步擴大輻射范圍。有人稱河南臺春晚為“沒有流量的頂流”，可見受眾定位才是王者，電視機的使用群體大部分是中老年，他們可以對這些藝術家的姓名如數家珍，在他們眼里，這就是一場“匯聚頂流”的晚會。此外汪蘇瀧、GAI、霍尊等備受年輕人喜愛的歌手們也現身演繹“國潮”，將節目與黃河文化完美結合，河南春晚將年輕人喜聞樂見的萌、趣、情、識的特點運用的淋漓盡致，營造了全方位的共情的體驗感和藝術的共鳴感，年輕的受眾深深被傳統文化的魅力折服，提升了他們對城市文化的認同感，這樣不同年齡段的受眾都能在傳播過程中達到情感共識，傳播效果得到顯著提高。

3.4 形象IP化，刺激文化傳播

傳播的目的是影響受眾從而達到傳播城市文化的效果，通過此次晚會的傳播不僅加強了河南對內對外的文化印象，也實實在在的對文化消費和當地的旅游經濟起到了促進作用，但是單純靠一個晚會的“引流”是遠遠不夠的，一個城市文化的傳播還需要采取更多的方式來進一步吸引受眾，否則只是曇花一現。

河南春晚《唐宮夜宴》出圈后，河南地方媒體和博物館官方聯合追擊，選擇微博作為主陣地，用熱門話題與受眾進行實時互動，持續引發關注，使得更多的人主動去了解“黃河文化”。博物院與微博美學聯合發起熱門話題#唐宮夜宴手繪大賽#，讓各地受眾都能參與到唐宮夜宴、唐朝少女的創作，同時短視頻上一些仿妝、舞蹈模仿等UGC創作內容也讓“黃河文化”煥發新活力[10]，《唐宮夜宴》在此基礎上也逐漸形成了IP，“黃河文化”更具生命力，河南這座城市的文化也有了具象化的IP，一定程度上刺激了受眾去接觸、了解這座城市的文化，達到促進文化和經濟的雙重效益。唐宮少女“博物館探秘”引發了受眾對博物館的好奇，對“黃河文化的”探究，選擇親身去博物館一探究竟，“唐宮少女”的話題熱度帶動了更多人去關注“黃河文化”，從線上到線下，找到了城市文化傳播的正確打開方式。

4 結語

在新媒體時代，人人追捧流量，趨之若鶩，河南春晚的出圈證明了傳統文化擁有足夠吸引力，煥發活力，回歸傳統，用心傳播中華文化，從城市本身出發，滿足受眾內心需求，創造屬于城市文化本身的流量尤為重要。對于城市文化的有效傳播或許只需要從一次出圈開始。

參考文獻

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