探索以品牌打造為體系的軌道交通服務管理研究

李磊

摘 要：隨著城市軌道交通線網規模不斷擴大，運營技術與運營保障達到穩定狀態。與網絡化運營相呼應的，是日益增長的客流與逐漸提高的服務需求。鄭州地鐵通過晶晶服務品牌的打造將軌道交通服務提升上升到服務品牌塑造的高度。在一系列的提升行動中，鄭州地鐵逐漸探索出一條清晰的軌道交通服務品牌提升之路，經過歸納總結，形成了品牌打造的“六大體系”，通過理念體系、管理體系、視覺體系、行為體系、宣傳體系及社會責任體系“六大體系”的構建，由內至外全面提升了服務水平。

關鍵詞：城市軌道交通 品牌塑造 品牌體系 服務提升

Exploration on the Rail Transit Service Management Research based on Brand Building

Li Lei

Abstract：As the scale of urban rail transit network continues to expand， operational technology and operational support have reached a stable state. Corresponding to networked operations is the ever-increasing passenger flow and increasing service demand. Zhengzhou Metro has promoted rail transit services to the height of service brand building through the establishment of Jingjing service brand. In a series of improvement actions， Zhengzhou Metro has gradually explored a clear road to improve the rail transit service brand. After summarizing， it has formed the "six major systems" for brand building， through the concept system， management system， visual system， and behaviour. The construction of the "six systems" of the system， publicity system and social responsibility system， has comprehensively improved the service level completely.

Key words：urban rail transit， brand building， brand system， service improvement

1 行業環境綜述

伴隨經濟發展，中國城市交通擁堵問題日益突出，城市軌道交通以其運量大、快捷、安全等特點，成為緩解城市交通壓力的重要方式。近年來，國內城市軌道交通行業快速發展，新運營里程持續擴大。據統計，截至2018年2月，中國已有35個城市開通運營城市軌道交通，在線網不斷擴張的情況下，軌道交通服務質量也在不斷發展提升中，國內同行業在推廣、服務理念打造服務品牌的過程中進行了各種嘗試，這其中不乏優秀的創意與頗具探索性的思維方式，涌現了一批特色車站、典型人物及特色服務。

2 鄭州軌道交通晶晶服務品牌體系

鄭州地鐵站務中心的服務工作經歷了2013服務探索之年、2014服務規范之年、2015服務提升之年、2016服務創新之年，2017年鄭州地鐵提出了“晶晶服務”品牌塑造，服務質量不斷提升，乘客滿意度逐年提高。鄭州地鐵在服務品牌建設過程中進行了一系列的探索，經過品牌定位、品牌形象設計、品牌形象整合傳播、品牌形象建設及維護“四個步驟”，通過品牌理念體系、管理體系、視覺體系、行為體系、宣傳體系及社會責任體系“六大體系”的構建完成了晶晶服務品牌的初塑，取得了良好的成績。下面對鄭州地鐵“晶晶服務”品牌體系建設歷程進行概述與總結。

鄭州地鐵晶晶服務以公司“真誠一路，情潤萬家”的服務理念為總體指導構建并豐富品牌文化。

2.1 品牌命名來源

品牌的命名一般來源于某個人物或某個事件情節，鄭州地鐵晶晶服務品牌的命名便是來源于一線優秀服務工作者。

自鄭州地鐵1號線一期運營籌備以來，一線員工本著公司“真誠一路，情潤萬家”的服務理念，用真誠與真心服務于廣大乘客，涌現出一大批先進服務工作者。鄭州地鐵評選出一線服務工作者的優秀代表朱晶玉同志，將服務品牌以她名字命名為“晶晶服務”。

2.2 品牌定位

（1）品牌類型：“晶晶服務”為軌道交通行業服務型品牌。

（2）品牌形象：“晶晶服務”基本品牌形象建立在鄭州地鐵所有服務工作相關人員的優質服務行為上，同時融合地鐵服務、公益、環保、潮流相關元素開展各類活動及產品開發，建立優質、富有感染力、充滿創新精神、貼近大眾且能提供優質出行服務的品牌形象。

（3）總體定位：以優質服務為基礎、以大膽創新為驅動、以周邊設計為輔助、以多樣活動為突破，創建成為國內領先的軌道交通綜合性服務品牌，為乘客提供良好的出行體驗、為員工提供良好的工作環境及職業發展方向、為行業及社會創造應有的價值。

2.3 產品輸出

（1）“晶晶服務”優先對外輸出“優質、貼心、溫暖、高效、精益、創新的地鐵出行服務”。

（2）“晶晶服務”同時提供同行業或同（相關）類型服務行業服務品牌創建思路及解決方案。

2.4 品牌目標

鄭州地鐵“晶晶服務”品牌成立之初便樹立了近期目標：員工認可、市民認許、行業認同，即第一步使內部員工認可“晶晶服務”，并從工作中獲取歸屬感及集體榮譽感;第二步取得鄭州市民對“晶晶服務”的認可與贊許;第三步為提升“晶晶服務”知名度，取得軌道交通同行的認同，樹立行業服務典范。

2.4.1 管理體系——品牌建設的支撐

品牌管理體系是公司內部開展品牌創建的組織結構，以保證服務品牌建設的實施為目的，可以設立專門的機構也可以在原有架構基礎上增加品牌創建相關職責。鄭州地鐵站務中心為打造晶晶服務品牌特成立了晶晶服務品牌建設組，是在原有公司架構基礎上由相關崗位人員增加相應職責成立的專項小組。

（1）創建思路。“晶晶服務”品牌的創建集中在三個主要方面，即對外的形象展示、對內的競爭機制與更細化的服務標準。形象展示推動品牌在乘客群體中的認可度，競爭機制推動內部服務水平的提升，服務標準保證每項服務工作有據可循。三者有機結合，形成可靠的良性循環，徹底將鄭州地鐵的服務理念傳遞出去。六位（車站員工、保潔、安保、安檢、民警、設備部門）一體，是統一性與人性化的內在要求，力爭實現站務人員服務標準統一化、服務行為人性化。

（2）管理模式。目標管理和質量管理相結合，將服務行為的管理延伸至服務思維的管理，以服務思維的提升促進服務行為的升級。在管理過程中關注乘客乘車體驗，以晶晶這一標簽為載體，以“晶晶服務”品牌建設組為途徑，不斷深挖各類創新形式與創新內容，并將其注入“晶晶服務”思想中，打造“晶晶服務”品牌。

（3）管理架構。2017年站務中心為全面提升服務質量，打造晶晶服務品牌，特成立晶晶服務品牌建設組，由站務中心主任總體負責，分管客運服務副主任監督指導，票務服務室牽頭實施，站務各室配合開展。具體結構如下圖。

2.4.2 視覺體系——品牌宣傳的載體

視覺體系是品牌理念的具體化、視覺化，是品牌形象的標志，更是品牌宣傳的載體。為進一步擴大鄭州地鐵服務品牌的影響力，方便服務品牌的宣傳推廣，固化品牌相關元素使用標準，為統一性、同一性、固定性的服務品牌相關視覺化內容的使用提供準確的參考依據，鄭州地鐵特形成“晶晶服務”品牌標準手冊，對品牌標志、品牌吉祥物等視覺化設計說明、各視覺化系統標準、各元素使用標準及場景應用標準進行規范闡述。

（1）品牌口號：“晶晶心服務，溫暖伴一路”。口號解讀：鄭州市軌道交通有限公司在自身企業文化打造中，以“真誠一路，情潤萬家”作為核心服務理念。“晶晶服務”作為植根于鄭州地鐵企業文化中的獨立服務品牌，其口號保證了服務品牌在思想上的傳承，又貼合了實際服務工作中服務品牌的要求，以細心、貼心、熱心的真心，為乘客傳遞一路全程的溫暖。

（2）品牌推廣活動開展原則。品牌推廣活動以提升晶晶服務品牌形象、擴大晶晶服務品牌知名度、提升乘客出行乘坐體驗為原則，通過多種形式、多種媒介開展。

（3）視覺化設計說明。在視覺化設計說明主要包含了品牌標志及吉祥物的設計及含義展示，明確品牌的標志性特征規范及使用要求。

2.4.3 行為體系——品牌建設的關鍵

行為體系是在理念體系指導下的一系列品牌經營管理行為，一般分為對內和對外兩個方面，對內指內部管理規范、人員素質提升、服務環境及服務設施提升等;對外指對乘客需求的調研、公共關系活動、對外宣傳活動等。

鄭州地鐵在2017年構建晶晶服務品牌的過程中全方位開展服務提升，通過人員服務、設備設施、站容站貌、政策舉措、乘客面對面活動等方面的提升切實提升服務水平。以乘客需求為導向，充分調查調研乘客群體的需求，并征集各方面的建議，同時了解不同乘客群體的差異化需求，針對性采取各項服務提升舉措，使品牌本身有實質、有內容、有意義。

軌道交通服務品牌的創建除了以服務品質提升為目的外，還應為行業、為社會做出力所能及的貢獻，比如形成學術論文共享服務品牌打造的歷程經驗，組織本地交通行業、乃至全國城市軌道交通論壇來進行學習交流、共同提升，更能以一個團體、一個品牌的名義開展各項公益活動，展現品牌的社會責任。

鄭州地鐵晶晶服務在2017年重視員工發展、重視行業貢獻、重視公益行動，展現社會責任，開展了市民互動、公益宣講、乘客面對面、服務共建、公益環保行動、倡導文明出行等等活動，承擔了一個服務品牌應有的社會責任。

參考文獻：

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