基于營銷角度對大學生自主創業成功路徑的探索

胡冰

【摘 要】本文認為“互聯網+”科技的發展以及國家政策的支持給大學生自主創業帶來了機遇與平臺，也帶來了風險與挑戰。針對目前中國大學生創業呈現“創業率低、成功率低”的“雙低”特點，從營銷的理念出發，結合大學生創業者的特點，探索在移動互聯網環境下大學生創業成功的路徑：樹立現代市場營銷理念，提高創業綜合素質與能力，用營銷的思維尋找創業機會，從營銷的角度選擇創業項目，從營銷戰略的高度寫好創業項目策劃案，通過微創新的市場營銷組合策略開拓市場等。

【關鍵詞】營銷 自主創業 創業機會 市場細分 市場營銷組合

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）11-0166-03

大學生創業是社會創業的重要組成部分，也是減緩就業壓力和推動經濟發展的重要渠道。近年來，在國家一系列創業扶持政策的鼓勵下，大學生創業呈現良好的發展態勢，畢業即自主創業比例連續從2011屆的1.6%上升到2019屆的3%。但整體上仍處于起步探索的初級階段，呈現“創業率低、成功率低”的特點;根據相關數據統計，中國大學生創業成功率不足5%，與西方國家大學生20%左右的創業成功率比較，懸殊較大。大學生創業成功率低，主要原因是很多大學生創業者僅有“創業抱負”而缺乏“創業策劃”。本文反思大學生創業過程存在的問題，結合大學生創業者的特點，從營銷的角度探討大學生創業成功的路徑，以期提高大學生自主創業積極性、增強創業自信心，促進創業企業可持續發展。

一、營銷與創業的關系

營銷是企業發現或挖掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。企業營銷關鍵是立足于市場，隨著市場環境變化相應調整營銷策略，提供滿足客戶需求的產品，并將產品推廣到市場，提高企業的市場份額，增加企業經濟效益。如果企業營銷跟不上市場變化，則容易虧損甚至影響企業生存。

大學生自主創業，簡單理解就是創辦企業，通過產品和服務占領市場獲得盈利以維持企業的生存發展。所以，創業也必須立足于市場，以客戶需求為中心，通過充分市場調研、保證產品質量和挖掘自身優勢等一系列營銷活動進入市場、開拓市場、占領市場，才能保證企業可持續發展。

因此，營銷是企業進入市場的必經路徑，也是企業在市場競爭中穩步前進的基礎，優質高效的營銷是大學生創業成功的重要保障。

二、從營銷的角度解析大學生創業存在的問題

（一）缺乏創業營銷理念

現代市場營銷理念的核心思想是市場導向、顧客滿意、整合營銷和共贏發展。當前，多數大學生創業者的現代市場營銷意識不強。創業前，缺乏充分的市場調研，只關注自己擁有的資源，沒有兼顧到消費者的實際需求和市場的瞬息萬變，項目欠缺可行性;創業企業成立后，開發出的創業產品定位不明顯，缺乏有效的營銷策略，導致市場競爭力不強，不利于企業長遠發展。創業者不以營銷理念指導，僅憑創業激情盲目投資，多以失敗告終。因此，大學生創業者必須牢固樹立現代市場營銷理念，以其作為指導去把握創業機會和選擇創業項目。

（二）創業素質培養不足

當前，高校沒有對大學生綜合素質進行充分的培養，大學生實踐能力普遍較弱。正由于能力不足、素質不夠，影響項目選擇的正確判斷，導致出現商業運作和管理上的問題，難以在競爭激烈的市場上站穩腳跟。再者，年輕的大學生創業激情高、干勁大，成功則歡喜，失敗后往往一蹶不振。

（三）創業資金籌備不足

整體來看，大學生創業資金數量非常有限，且來源不穩定，缺乏持續性，有來自家人的支持和朋友的借款，也有來自外部融資。創業資金籌備不足加上經營管理經驗欠缺，導致大學生創業失敗率高。

（四）創業項目選擇不當

大學生創業項目普遍是技術含量低、創新程度不高的重復性項目。重復性項目先天市場競爭力不強，企業注定走不遠。只有具備創新性和獨特性的項目才有潛力給企業帶來盈利，能夠吸引消費者關注，給營銷更大的空間去創造更大的商業價值，也才能夠吸引更多的外部投資，實現企業長遠發展。

三、營銷視角下探索大學生創業成功路徑

（一）樹立現代市場營銷理念

現代市場營銷理念是一種以客戶需求為中心的企業經營理念，其包含目標市場、客戶需求、整合營銷和營利性四個方面內涵。企業開展市場營銷活動，必須尋找適合自身能力和特點的目標市場，將實現客戶價值最大化和贏得客戶滿意作為企業營銷管理追求的目標，運用整體營銷手段與其他利益相關者建立長期互惠互利關系，樹立并維護良好的企業形象，實現長期和穩定的利潤目標。創業是在尋找創業機會的基礎上，通過投資經營，滿足市場需求，創建企業并保持其可持續發展的活動過程。因此，創業離不開營銷理念的支撐，大學生創業必須樹立“企業是為解決客戶需求而存在的”營銷理念。

（二）提高創業綜合素質與能力

營銷是企業生存、發展的關鍵，成功率高的創業需要大學生進行大量的準備工作。創業之初需要籌集資金，創業過程中要善經營、會管理、懂法律等，整合企業內部外部資源，順應市場發展趨勢，實施滿足客戶需求的高效營銷，以獲得企業可持續發展資金。這就要求創業團隊必須要有較全面的知識結構和一定的經營管理能力、市場洞察力、溝通能力和資源整合能力等。因此，大學生需加強學習，突破專業局限，提高創業綜合素質與能力，只有這樣才能夠提高創業成功率。創業是有風險和波折的，這就要求創業者要有較強的心理承受能力和執著追求的精神，看準了目標，就不怕挫折，勇于拼搏，堅持到底。

（三）用營銷的思維尋找創業機會

創業機會是創業過程的商業機會，就是能給創業者帶來盈利性的客觀存在的市場需求，是一種能夠獲得利潤的機會。企業的終極目標是盈利，尋找創業機會是創業的關鍵環節。

首先，通過詳細市場調研發現創業機會。一方面，利用營銷中的市場細分策略挖掘創業機會。也就是根據消費者的性別、年齡、文化層次和職業等方面的明顯差異性，把某一商品的整體市場細分成一個個消費群體，每一個消費群體就是一個細分市場。調研每一個細分市場的需求，未被滿足的細分市場需求就是商機，創業者集中精力服務好這一細分消費者群，滿足其需求就是創業，爭取在細分市場上占據大的市場份額。比如，抓住小眾需求的市場，移動互聯網已打破了地域限制，小眾需求最終會累積成大需求。另一方面，評估行業未來的發展前景，預測人們的消費發展趨勢，創業者引領消費需求就能順利創業。

其次，創新思維挖掘創業機會。創業機會來自一定的市場需求和差別變化，大學生創業者拓展思路向“人性思維”（人本性對財富與成功的渴望）要商機、向“逆向思維”要商機、向“移動互聯網”要商機、向“線下”要商機、向“資源整合”要商機、向“信息差”要商機等。

（四）從營銷的角度選擇創業項目

正確選擇合適的創業項目是創業成功的基礎。通過調研、預測和挖掘發現了創業機會，并不意味著就可以創業。創業活動是創業者與創業機會的結合，并非所有的機會都適合每個有創業想法的人。所以，創業者應站在營銷的角度先行評估創業機會，做出是否創業的決策。確定創業后，結合自身的優勢資源，從項目的市場需求、特色特點、投資風險和市場規模等方面判斷選擇合適的創業項目。

1.選擇適合自身的創業項目

一個項目的好壞不單取決于項目本身，關鍵是這個項目是否適合自己。資源匹配、自己感興趣并擅長的項目就是適合自己的項目。大學生創業者在選擇項目時除了進行需求分析，考慮項目的發展前景和創新性等因素，還需要充分考慮自身的知識結構、技能和心理承受能力等自身因素，結合自身資源優勢選擇可行性強、容易付諸實施的創業項目。

2.選擇有市場需求的創業項目

選擇適合自身的創業項目很重要，但是更重要的是創業過程要有盈利、創業企業的生產經營能夠適應社會經濟的發展，企業才有發展潛力。所以，創業選擇的項目要能夠滿足一定的市場需求。首先，創業者要懂得借勢發展，選擇國家政策扶持和鼓勵的具有前景的行業，因為這些行業的創業項目有足夠大的需求和潛在需求。其次，利用營銷中的市場細分策略了解消費者對產品需求的強烈程度，需求越強，項目越容易做;需求越弱，項目越難做。選擇需求大的消費者群體作為創業企業的目標市場，集中資源服務好目標消費者群。

3.選擇有特色的創業項目

選擇具有核心競爭力的創業項目是創業成功的關鍵。創業就是解決人們的難點和痛點，解決的方式越是具有特點，就越具生命力。因此，創業者應選擇既有特色又有市場的項目來做，在運營過程中通過差別化進行市場定位，強有力地塑造出本企業產品鮮明和與眾不同的個性形象，提高市場競爭力。這樣，有助于提高創業成功率。

4.選擇輕資產項目

創業是資源的整合。在社會上，有房產、土地、設備和技術等巨額的存量資產，創業者有效整合這些資源，選擇輕資產項目創業，投資少，風險小，壓力相對小。例如，創業者在資金有限的情況下，想生產推廣一種有潛在需求的產品，只需做好圖紙，找到合作企業，不必投資廠房、設備，創業者組建隊伍開拓市場就可以了。輕資產投資是采取“先建市場，后建工廠”的逆向思維的經營模式，整合外部資源運營，投資少，見效快，又能打造自己的品牌。

5.選擇具有互聯網特征的項目

具有互聯網特征的項目就是可以應用互聯網思維和工具，把全世界和全國范圍的消費者吸引過來。它面對的消費者不是局限在一個具體的地理位置，而是虛擬空間的消費者群，是線上線下、國內國外的客戶。選擇具備互聯網特征的創業項目，項目產品的潛在消費者足夠多，企業開拓市場空間潛力大，才能源源不斷地盈利。

（五）從營銷戰略的高度寫好創業項目策劃案

當創業者有了比較成熟的創業設想后，就要考慮是否有足夠的創業資金。如果沒有，那就圍繞以下三方面撰寫一份對投資者有吸引力的創業方案，以便爭取到創業投資資金。

1.簡介項目

說明將來公司的主營產品（服務），分析宏觀、微觀市場和市場競爭狀況以及項目的可行性，說明企業產品（服務）何時通過何種渠道推向市場，介紹團隊成員，預測項目未來的市場發展前景。

2.明確如何去盈利

企業的盈利來源于找準客戶群，他們有什么需求和想法，并盡量使之得到滿足，企業才能獲利。具有盈利能力的企業才是具有價值的，也才能吸引更多的投資者投資。因此，撰寫創業方案，需預估項目何時盈利、投資后預計多長時間可以盈利分紅，投資的本金何時返還。

3.財務計劃

財務計劃是創業方案中重要的內容之一。至少制訂三年的財務計劃，把重點放在第一年。比如預計企業何時賬上開始有收入，何時達到盈虧平衡。企業有收入，說明公司產品有市場價值;企業盈虧平衡，說明企業是有盈利潛力的。

通過著重突出創業項目的市場前景和創業企業的盈利能力及清晰的財務預測，達到吸引項目投資人投資，解決創業資金不足難題。

（六）通過微創新的市場營銷組合策略開拓市場

創業公司成立后，創業者仍需樹立以市場需求為中心的營銷理念，深入市場，與時俱進調整、實踐營銷戰略。努力開拓市場，這對于創業企業的健康、穩定、可持續發展至關重要。市場營銷組合是企業為滿足目標消費者需求和實現企業的經營目標，針對目標市場的特點對產品、價格、渠道和促銷等可控變量加以組合。企業確定目標市場、進行市場定位后，接著就要設計出適當的市場營銷組合策略加以實施，以便實現企業預期目標。

“微創新”是企業在市場運營過程中，對出現的微小問題逐個突破解決，積累的量變就叫“微創新”?！拔撔隆睆男√幹郏o密圍繞客戶不斷變化的需求，快速出擊，不斷創新、突破;“微創新”不是大規模的、顛覆式的和革命性的技術性創新，但卻是在很多關鍵技術上的靈活應變的產品開發或者服務思路。一個堅持進行“微創新”的企業，累積到一定程度會發生質變，形成創新優勢。

大學生創業團隊由于市場資源有限，在采用市場營銷組合策略的過程中，應該注重做好市場細分，密切觀察目標市場的動向，合理控制組合產品、價格、渠道和促銷等變量，提高應變能力。從產品、價格、渠道和促銷等變量著手，利用微創新的市場營銷組合策略提升品牌影響力，能讓創業企業在競爭激烈的市場環境中取得一席之地。

綜上所述，大學生創業因為受到認知、能力素質、經驗、資金、項目選擇等方面的影響，難免存在不足，容易導致失敗。理念指導實踐，支撐作為，相信大學生創業者在營銷理念指導下，能夠選準適合自己的創業項目、定位產品特色、打造品牌，增強市場競爭力，實現創業企業可持續發展。

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[4]劉樹安.大學生創業問題與對策[J].合作經濟與科技，2017（1）.

注：2017年度廣西高等教育教學改革工程一般項目A類“網絡經濟時代培養市場營銷專業自主創業人才模式探析”（2017JGA366）;2018年度廣西職業教育教學改革研究一般項目“移動互聯網環境下高職應用型市場營銷專業‘雙創人才培養模式創新研究與實踐”（GXGZJG2018B077）

【作者簡介】胡 冰（1969— ），女，壯族，廣西南寧人，廣西警察學院公共管理學院講師，研究方向為經濟管理和市場營銷。