基于互聯網短租平臺的服務設計與創新研究

陳坤

關鍵詞：服務設計 服務創新 短租平臺 互聯網 商業模式

引言

在服務業與制造業深度融合的時代背景下，全球經濟已由“工業型經濟”向“服務型經濟”轉型[1]，服務設計（Service Design）已成為國內外政界、產業界和學術界共同的研究熱點，是一個涉及經濟學、管理學與設計學等多學科的研究領域。2020年1月14日，我國商務部聯合發展改革委等多個部門共同出臺了《關于推動服務外包加快轉型升級的指導意見》（2020年12號文件），該文件提出“扶持設計外包，建設一批國家級服務設計中心，服務外包成為以數字技術為支撐、以高端服務為先導的‘服務+新業態新模式的重要方式。”這是繼2019年1月，國家商務部將“服務設計”納入《服務外包產業重點發展領域指導目錄》，以及2020年1月3日，國務院總理李克強主持召開部署加快服務外包轉型升級的國務院常務會議之后，服務設計、服務外包及制造業服務化再次得到國家的高度重視。在制造業正從產品主導經營模式轉向服務主導經營模式的時代背景下，相關產業研究的對象已在不斷拓展，逐漸從傳統物質性產品制造與設計轉向非物質性的服務，所以服務設計已成為管理學、經濟學與設計學不可忽視的研究對象，“Design Issues”及“International Journal ofDesign”等國際權威設計類學術期刊都特別開設了研究服務設計、服務外包的欄目。

一、服務設計的定義及發展

1984年Shostack G L[2]首次將“服務”與“設計”相結合，并提出服務需要被設計。在管理學領域，Vargo和Lusch[3]認為每件事皆為服務，鼓勵企業以服務為導向邏輯（service-dominant logic）取代商品導向邏輯（goods-dominant logic），其中服務導向邏輯強調了操作性資源的重要性，認為企業是知識價值的主張者，商品是作用資源的載體，顧客才是價值的決定者，交換的內容為服務和體驗，企業的產出是為滿足顧客的需要而服務，顧客在其獨特的生活情境中體驗企業提供的產出。在設計學領域，Bill Hollins 夫婦[4]從設計管理領域提出“服務設計”一詞。2018年7月，胡飛教授率領中國體驗設計發展研究中心USD聯合實驗室的師生們，基于經濟學、管理學與設計學的多學科視野，通過大量文獻整理與經驗總結，提出了服務設計的定義。2019年1月，我國商務部等發布了《服務外包產業重點發展領域指導目錄》，進一步明確了“服務設計”的定義，基本采納了胡飛教授團隊對于服務設計的定義[5]。2019年5月，胡飛教授發表了《定義“服務設計”》，通過追溯管理學、經濟學、設計學等不同學科關于“服務”的研究，通過跨學科比較，探究服務設計的學科特質和學理邏輯，并將服務設計重新定義如下——“以用戶為主要視角，協同多方利益相關者共創，通過人員、場所、產品、信息等要素創新的綜合集成，實現服務提供、服務流程、服務觸點的系統創新，從而提升服務體驗、服務品質和服務價值的設計活動”。[6] 從此定義可以看出服務供給、服務觸點與流程是服務設計的核心要素，人員、場所與產品是服務設計的外部要素，提升服務體驗、服務品質、與服務價值既體現了服務設計的作用，也是服務設計的主要目標。下文結合該定義及相關理論來具體分析螞蟻短租的服務設計及創新，并與美國Airbnb的服務實踐進行對比。

二、螞蟻短租與服務設計

（一）螞蟻短租發展概況

螞蟻短租是我國互聯網短租平臺及民宿行業的先行者，其短租平臺于2011年上線，致力于為家庭出游提供一種全新的、高性價比的住宿，為用戶提供“個性化”的住宿。2016年底螞蟻短租與ARK合作，ARK為螞蟻短租提供服務設計及相關的外包服務，本文重點研究螞蟻短租有服務設計介入后的發展。ARK是專注服務設計與產品策略的知識型創新咨詢公司，創始人為騰磊、張文新與王心磊先生，其總部位于上海，已為肯德基、騰訊、招商銀行、小牛電動等知名企業提供過服務設計。“服務設計思維能最大程度地滿足用戶需求，為共享產品提出了更人性化、可持續的設計新思路。”[7] ARK運用服務設計思維幫助螞蟻短租對旅行路徑進行設計，以用戶和服務提供者接觸的每一個環節作為觸點進行思考，考慮了平臺、C端用戶與房東的服務生態，將割裂的環節與體驗串成一條完整的流程線。服務供給、服務觸點與流程是服務設計的三大核心元素，“服務供給”是服務設計中首先要思考的關鍵元素，每個企業的服務供給能否區別于其他對手的服務供給成為企業創新的關鍵，服務供給又可分為“核心的服務供給”和“拓展的服務供給”。以下基于服務設計的定義，從服務供給、服務觸點與流程等要素來重點分析螞蟻短租。

（二）服務供給、服務流程與服務觸點分析

螞蟻短租注重提供本地化、多樣化的服務，其主要的服務供給有：（1）為租客提供別墅、民宿、公寓、客棧、四合院及樹屋等多種優先房型;（2）為房東免費發布房源。螞蟻短租為了提供更多樣化的服務，“拓展的服務供給”有：（1）餐飲、本地旅游導覽服務。房東及家人為租客烹飪美食，或向租客推薦本土特色的餐館、度假景區;（2）景點門票優惠及代買、接送機、租車等，匯集城市周邊游、美食攻略、旅行達人干貨分享等旅行信息，如表1。

“服務供給”是ARK 在進行服務設計時所考慮的重中之重，旨在提供差異化服務，特別是區分傳統酒店的服務供給，例如：大部分酒店很難讓租客自己在房中烹飪，而螞蟻短租不但可以讓租客在房中烹飪，而且房東還可以提供當地的特產等。螞蟻短租提供的房間類型也更多樣化和個性化，很好地滿足了用戶的好奇心與探索欲望。ARK在考慮C端的需求和App體驗的同時，發現還需要充分調動房東群體的積極性，與螞蟻短租進行共創。2017年，螞蟻短租推出了由ARK設計的新版App，并展示了全新的服務供給——“房東體驗”與“城市玩法”，這兩項服務供給都非常注重調動房東的積極性，協同多方利益相關者進行共創，以下重點分析這兩項服務供給。“房東體驗”是指通過平臺篩選優質房東，由房東發起具有本土特色的旅行導覽服務。例如：北京的陳姐可帶租客逛故宮、廣州的房東謝叔會帶租客去體驗早茶文化、長沙的房東李爺爺會為租客做一份特色臭豆腐。“房東體驗”還可以幫助房東通過網店出售當地特產。“房東體驗”項目可由房東自己定價，螞蟻短租只是提供指導，不會過多干涉房東。這樣有利于提升房東對于平臺的黏性和房源運營效率，進一步給用戶帶來更好的服務體驗。“城市玩法”是創新型的旅行攻略，螞蟻短租運用人工智能技術從微信、微博及抖音等社交媒體中提煉房東、租客們經常談論的旅游路線、景點與玩法，并以旅行攻略的形式幫助租客盡快熟悉本地社區和當地生活。“房東體驗”和“城市玩法”都有利于聚攏大量優質資源，組織當地的旅游達人帶領租客去體驗當地文化和特色活動，另外，ARK在用戶調研后發現，對于現有用戶而言，未進行服務設計之前的螞蟻短租更像是帶有中介氣息的平臺;而在新用戶的眼中，打開App時感受不到旅行的氛圍，更感受不到人情味。所以ARK進行服務設計的目標也包括：減少中介氣息，增加人情味，營造旅行氛圍。“房東體驗”和“城市玩法”都有助于增加螞蟻短租平臺的人情味。在新冠疫情期間，螞蟻短租還通過互聯網平臺提供了多種無接觸服務，降低了租客線下訂房潛在的感染風險。“房東體驗”和“城市玩法”這類特色服務的推出，可以理解為服務設計在服務供給及服務內容方面的創新，也可以作為服務設計賦能螞蟻短租的證據之一，服務設計促使服務供給更加精準、多樣化和個性化。以住宿類核心服務供給為基礎，再拓展出其他的服務供給，進而為用戶提供一站式服務。服務設計驅動螞蟻短租的服務供給創新，也有利于推動短租行業的供給側結構性改革。螞蟻短租的服務觸點包含網絡平臺（App）、客服、房東與旅游活動組織者等。

（三）服務品質、服務體驗與服務價值分析

以下具體分析螞蟻短租的服務品質、服務體驗與服務價值。服務品質方面，房東讓租客入住前填寫愿望清單、計劃等，根據租客的期待來提供服務，提高了服務品質，產生了口碑效應;通過“螞蟻優選”提高房源品質，推出“安心計劃”，與阿里巴巴芝麻信用合作，提高了服務的品質、安全性與可靠性。服務體驗方面，改善了住宿及旅游體驗、體驗當地文化、社交體驗，獲得傳統酒店部分沒有的體驗等。服務價值方面，提高了游客住宿的性價比，收獲了交友、體驗美食、本土文化等附加價值，也為平臺本身及投資人等利益相關者創造了商業價值。服務品質主要由租客的期待和實際評價決定。我們認為對于不同的行業，服務品質有不同的評價標準。對于短租行業，住宿的安全性、舒適性對其服務品質有決定性影響，“螞蟻優選”房源服務重點是提高房源的品質，提高住房的安全性和舒適性，帶給租客更好的期待;“安心計劃”及與芝麻信用合作都為了進一步提高服務的安全性，從而提高服務品質，如表2。

三、Airbnb與螞蟻短租的服務設計對比

（一）Airbnb發展概況

Airbnb是全球領先的互聯網短租平臺，創辦于2008年，比螞蟻短租的創辦時間早3年，目前已成為全球共享經濟的領頭羊。[8]Airbnb是旅游短租業從0到1的拓荒者，顛覆了傳統旅游業和酒店業，Airbnb的主要利潤都來自于中介服務費，是一家典型的服務型公司。Airbnb的創始人布萊恩· 切斯基（Brian Chesky）與喬·杰比亞（JoeGebbia）都是美國羅德島設計學院的畢業生，可見Airbnb是一家有“設計基因”的服務型公司，公司內部設立了用戶體驗設計部門，雖然Airbnb沒有像螞蟻短租那樣邀請第三方機構為其提供服務設計相關的外包服務，但Airbnb的經營模式也體現了服務設計的思維。[9] 以下把Airbnb與螞蟻短租的服務創新進行對比分析。

（二）兩者服務供給、服務流程與服務觸點的對比

Airbnb與螞蟻短租的服務供給有諸多共同點，兩者都為租客提供民宿等多種住房、為房東發布房源等，但Airbnb在全球范圍可以提供更多房源，能為租客提供多種異國情調的優質房型，Airbnb的服務供給比螞蟻短租更加國際化，擁有更多境外的房源。Airbnb與螞蟻短租都把餐飲、旅游導覽、接送機、租車等列為其拓展類服務。Airbnb的服務流程、服務觸點與螞蟻短租的服務流程及觸點類似，如表3。Airbnb與螞蟻短租的服務流程都是先通過網絡平臺發布服務供給的信息，租客通過平臺聯系房東，再由房東為租客住宿、餐飲或其他旅游服務等。Airbnb與螞蟻短租的主要服務觸點為網絡平臺、客服人員、旅游活動組織者、房東及家人等。但是基于中國市場來分析，螞蟻短租的服務供給、服務流程與服務觸點比Airbnb更注重本土化，螞蟻短租根據中國人特征提供更本地化的服務，例如：根據中國人更趨向于與家人一起出游的特征，螞蟻短租主營家庭出游，而且不收取房東的服務費等，為租客進一步提高了住宿的服務性價比。為了進軍中國市場，Airbnb于2016年成立了Airbnb中國公司，但其發展并不如預期，目前在國內短租市場所占的份額仍比較低，與中國市場存在螞蟻短租這類強勁的競爭者有密切關系，其服務供給的本土化程度尚不如螞蟻短租。

（三）兩者服務品質、服務體驗與服務價值的對比

與螞蟻短租類似，Airbnb也把安全性作為提高服務品質的關鍵，設計了多元化的安全與認證服務，例如：推出 Plus項目，該項目的全部房源都進行過實地檢驗，精選了品質最高的房源。融入了社交關系鏈，允許租客輸入他們的社交賬號，Airbnb還會展現租客們其他的社交關系。與螞蟻短租有所不同的是，Airbnb通過與Facebook等合作創造性地采用社交篩選系統，優先為租客提供有一定社交關聯性的房東，使得原本陌生的房東和租客變得彼此熟悉了，同時給予租客更多安全感。另外，Airbnb還成立7×24小時全天候租客服務熱線，并設置信息安全部門等來進一步保證服務品質，提升服務體驗與服務價值。不但滿足了租客的住宿需求，還讓租客收獲了交友、體驗美食與本土文化等附加價值，同時也為Airbnb及投資人等利益相關者創造了商業價值，如表4。

新冠疫情期間，Airbnb與螞蟻短租為保障其服務品質與服務體驗都推出了嚴格的防疫舉措，螞蟻短租在積極配合政府防疫工作的基礎上，同時對房東與租客的體溫等健康數據進行嚴格登記。在風險地區，租客需要出示核酸檢測報告等;Airbnb則制定了針對疫情的“清潔協議”，要求每次租房之間至少需間隔24小時，以降低租客感染病毒的風險。另外，服務價值還與商業模式創新有密切關系，Airbnb是共享短租平臺及其商業模式的開創者，其服務品質、服務體驗與服務價值也離不開Airbnb的商業模式創新，在商業模式方面，后來者螞蟻短租是Airbnb的“學徒”，雖然螞蟻短租難以在商業模式上超越Airbnb，但螞蟻短租可以通過服務設計優化其服務品質與服務體驗，并且協同多方利益相關者進行共創，共同提升其服務價值，體現了服務設計對于企業創新與發展的獨特價值。商業模式畫布可以作為服務設計的工具[10]，通過分析Airbnb的商業模式畫布，可見其收入來源都來自中介服務費，Airbnb向租客們收取6%到12% 的住宿服務費，同時向房東們收取3%的服務費，這進一步證明Airbnb是一家典型的服務型公司。Airbnb的主要客戶就是租客和房東，而且兩者可互相轉化，不少房東外出旅游會選擇通過Airbnb來租住民宿，也有不少租客旅行歸來后，把自家的房間拿去出租，成為與Airbnb合作的新房東。Airbnb向租客與房東雙向收費為自己及投資人等利益相關者創造了利潤，但卻增加了房東的服務成本，不少房東因此提高住宿、餐飲等服務的收費標準，引發租客抱怨其服務的性價比不高。而螞蟻短租則堅持單向收費，免收房東的服務費，我們認為螞蟻短租的服務策略更有利于其服務價值的持續提升。

結語

服務正逐步從附加價值轉變為核心價值，服務設計將成為全球產業轉型升級中的核心命題。服務供給、服務觸點與服務流程是服務設計的內核，其中服務供給是服務設計中首先要考慮的核心元素，服務設計賦能螞蟻短租與Airbnb后，促使其服務供給更加個性化。提升服務體驗、服務品質與服務價值是服務設計之目的及作用。對服務體驗、服務品質和服務價值的提升程度可成為檢測服務設計及創新效果的標準。對于不同的行業，服務體驗及服務品質有不同的評量標準，對于短租行業，住宿的安全性、舒適性對其服務體驗及服務品質有決定性影響。螞蟻短租與Airbnb等短租平臺的發展也體現了服務設計對于企業發展與創新的價值。