廣告、交互設(shè)計中的“以人為本”

劉雨龍 劉溢丹

摘要：從古代儒家思想主張的“仁”——人與人的親善關(guān)系，發(fā)展到如今的科學發(fā)展觀核心——以人為本，即堅持全心全意為人民服務(wù)的宗旨。在這樣的社會背景下，設(shè)計的理念也逐漸圍繞這一核心而發(fā)展，以人為本的設(shè)計能夠更好地服務(wù)人。本文通過分析德國的彼得·貝倫斯為AEG企業(yè)設(shè)計的全世界第一套企業(yè)識別系統(tǒng)、網(wǎng)易云的廣告案例、手機交互設(shè)計的對比，探究現(xiàn)代廣告、用戶體驗、交互設(shè)計中的實用性、服務(wù)性，思考它們對人的指引導向作用。

關(guān)鍵詞：以人為本;廣告設(shè)計;實用性;指引導向作用

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）13-0-03

0 引言

如今，廣告、交互設(shè)計占據(jù)了龐大的市場。手機作為當代人常用的電子設(shè)備，是廣告、新聞、訊息傳播的載體媒介，手機系統(tǒng)的交互設(shè)計也無疑變得更加重要。如今手機中的廣告鋪天蓋地，如開應(yīng)用軟件等待時、視頻播放前的廣告，小游戲中通過觀看廣告獲取復活機會等等。這些廣告中或多或少存在著一些劣質(zhì)內(nèi)容，廣告市場泥沙俱下，軟件廠商通過投放廣告獲取利潤，卻從未考慮過用戶的感受。當然這其中也不乏一些良性的廣告，比如簡要、美觀的商業(yè)廣告、公益廣告等，這些廣告在推廣的同時也照顧了用戶的審美需求，而公益廣告也富含了很多人生哲理。

1 以人為本的來源與發(fā)展

“以人為本”在我國可以追溯至春秋戰(zhàn)國時期名相管仲對齊桓公的言論：“失霸王之所始也，以人為本，本理則固，本亂則國危。”從古至今，人與物之間的關(guān)系一直是哲學家思考的問題。而在設(shè)計領(lǐng)域，以人為本是構(gòu)建設(shè)計內(nèi)涵的核心，它從哲學角度探討人、物、自然之間的內(nèi)在關(guān)系，揭示了設(shè)計的實質(zhì)，將設(shè)計引入正確方向，避免了人類的設(shè)計行為和設(shè)計結(jié)果走向異化的道路[1]。

廣告能通過可視化形式的主觀能動性傳播特定事物，其傳播大部分依賴視覺感官，同時結(jié)合了標識、排版、插畫、色彩等設(shè)計元素，以電子設(shè)備的二維平面為載體表現(xiàn)。筆者認為在設(shè)計的角度上，廣告作品是將作者想要表達的主題、情緒通過可視化媒介向觀眾展示;在商業(yè)角度上，是在有限的版面、畫面和時間內(nèi)向消費者展示重要的信息，并且考慮到用戶的使用體驗。

人的個體差異性，即人的年齡、地域、受教育程度以及需求、價值觀的多元化等，要求以人為本的設(shè)計要考慮更多的因素，同時不同的人對“以人為本”這一概念的理解也不盡相同。這便需要設(shè)計師正確、充分地理解以人為本的設(shè)計理念并區(qū)分目標用戶的基本物質(zhì)需求，進行主觀和客觀的分析和設(shè)計。這種以人為本的需求又分為客觀需求和主觀需求兩種，設(shè)計師往往要考慮項目中的以人為本所帶來的宗教、個人方面的影響并照顧其他有不同精神層面需求的用戶。

2 廣告、交互設(shè)計與以人為本的發(fā)展關(guān)系

在科技飛速發(fā)展的背景下，人們開始重視精神文化的輸出與輸入。視覺傳達設(shè)計作為連接精神文明與物質(zhì)文明的媒介之一，通過其領(lǐng)域中的各類如廣告、交互設(shè)計、用戶體驗設(shè)計等，并結(jié)合當下東西方社會以人為本的基本思想，設(shè)計為人們服務(wù)的產(chǎn)品，這也成了視覺設(shè)計在現(xiàn)代社會發(fā)展的必然性。視覺傳達設(shè)計中豐富的想象和形象特征的表現(xiàn)豐富了人們的精神，也加大了人們對未知世界的掌握力度，對現(xiàn)代生活、思維都產(chǎn)生了重要的影響[2]。

我們都知道在傳統(tǒng)社會生活中信息傳播的形式大多是文本，缺少了對于圖像的傳達，而現(xiàn)代社會中人們對視覺感受的追求不斷提高，獲取視覺信息的方式種類也隨之增加。諸如智能手機、智能平板電腦、電子雜志等二維電子傳播媒介，它們作為圖文的傳播載體讓交互、用戶體驗設(shè)計成了新媒介的重要組成部分，即用戶體驗是設(shè)計師所要衡量的因素之一。從某種程度上說，這也是一種以UCD（User Centred Design，以用戶為中心）為理念的設(shè)計，體現(xiàn)在無時無刻不關(guān)注和考慮用戶的使用體驗、生活習慣等方面，以達到用戶心中所預(yù)期的交互方式。同時，廣告也能夠?qū)θ藗兊纳町a(chǎn)生重大影響，用戶能從廣告中獲得信息，而廣告潛移默化地影響著群眾的消費理念以及生活習慣。好的廣告策劃可以讓顧客通過推廣認識和了解產(chǎn)品，間接改變?nèi)藗兊纳盍晳T和方式。而一些富有創(chuàng)意的公益廣告能夠引發(fā)大眾對人性的思考，例如，提高子女孝心、降低社會犯罪率等，從而達到了設(shè)計本身的目的。

3 以人為本的設(shè)計實例

3.1 分析彼得·貝倫斯的作品

早期的德國AEG企業(yè)的標志有繁瑣的曲線裝飾，這降低了品牌的辨識度（如圖1），而彼得·貝倫斯設(shè)計的標志在視覺感官上明顯優(yōu)于早期的AEG標志，體現(xiàn)為簡單、明確的字體，同時這個標志也適用于公司員工的工作牌、公司文具以及工廠的機械、產(chǎn)品和公司建筑的設(shè)計（如圖2）。之后彼得·貝倫斯還為品牌打造了一系列的風格統(tǒng)一的廣告海報與辦公物料，讓AEG擁有了世界上第一套企業(yè)識別系統(tǒng)，我們也能從這樣的設(shè)計中發(fā)現(xiàn)彼得·貝倫斯更傾向于作品的實用性。

彼得·貝倫斯受維也納分離派運動的影響，在作品中運用簡單的幾何圖形、明確的文字，并將兩者有機結(jié)合，標志簡潔易于人們記憶，有較強的傳播性，同時廣泛適用于企業(yè)多項產(chǎn)品，以構(gòu)成形式與功能的統(tǒng)一。

3.2 網(wǎng)易云音樂廣告設(shè)計案例分析

本文以網(wǎng)易云音樂“年度報告”和“人格主導色”為例分析以人為本的廣告，“年度報告”是用戶在進入網(wǎng)易云音樂后可以點擊“進入年度報告”，軟件后臺算法會記錄用戶在這一年內(nèi)聽了哪些種類的歌曲，是否有循環(huán)播放的歌曲以及在深夜凌晨聽的歌曲是什么，它通過音樂展示用戶的喜好及情緒，與網(wǎng)絡(luò)熱議的“網(wǎng)抑云”（指在深夜聽歌，情緒壓抑）相呼應(yīng)，抓住了現(xiàn)代年輕人的壓力大、易在深夜情緒低落的特點，讓用戶產(chǎn)生共情，同時最主要的是用戶可以根據(jù)“年度報告”得到反饋，這也是和應(yīng)用之間的一種交互。

“人格主導色”是網(wǎng)易云音樂通過播放音樂旋律讓用戶選擇相應(yīng)的場景或感情，以此分析用戶的性格，并對每種性格加以顏色分類的活動。例如，筆者的主導色則是“金+綠”（如圖3），“人格主導色”剖析了筆者的外在性格和內(nèi)在性格，或許這樣的測試并不是十分準確，存在后臺查看用戶的歌曲偏好進行大數(shù)據(jù)推測的可能，但這種與用戶之間的交互能讓用戶感受到關(guān)懷和關(guān)注。

無論是“年度報告”還是“人格主導色”，它們在某種程度上都是網(wǎng)易云音樂為自己打的廣告，先是小部分用戶在社交平臺上分享了自己的測試結(jié)果，然后更多的人出于好奇或跟風的心態(tài)也進行了測試，無形中每個分享過的人都成了網(wǎng)易云音樂的“推廣大使”。而這種有參與感和被關(guān)注感的廣告印證了以人為本理念的設(shè)計，既可以讓用戶感受到音樂的力量、音樂的性格，也能夠讓企業(yè)在這之中受到關(guān)注，從而吸引更多的用戶。

3.3 主流品牌手機交互設(shè)計及廣告屏蔽案例分析

如今，手機作為人們最常用的電子設(shè)備，具有通訊、娛樂等多項功能，但每一個不同品牌的手機廠商使用的交互設(shè)計、界面設(shè)計也各不相同。

文章從華為原生的用戶界面設(shè)計分析（華為的安卓系統(tǒng)、鴻蒙系統(tǒng)都有更開放的應(yīng)用空間，因此用戶可以選擇自己喜歡的主題即界面設(shè)計）。圖4左為華為的原生桌面應(yīng)用圖標展示，圖4右是筆者個人下載的一位自己喜歡的設(shè)計師所創(chuàng)作的主題圖標。從兩者大小對比可見，華為原生主題中的應(yīng)用圖標體格略大，視覺上給人一種笨拙的感覺，導致很多用戶不喜歡原生主題的圖標。其次，部分系統(tǒng)應(yīng)用圖標設(shè)計的顏色過于艷麗，整體缺少統(tǒng)一性。當然，這也催生出了很多圖標設(shè)計師將自己設(shè)計的主題放在主題商店中供用戶使用。

換一種角度來看，年輕用戶喜歡小巧簡潔的圖標設(shè)計，但華為早期的目標客戶年齡多在30～50歲之間，原生圖標設(shè)計大小也可以是醒目的、易于用戶識別的，這體現(xiàn)了華為圖標對用戶的關(guān)愛，體現(xiàn)了華為交互設(shè)計中的以人為本。

用戶界面設(shè)計不單單是簡單地繪制圖標，設(shè)計師還要考慮到不同人群對于用戶界面的接受程度，制訂不同的設(shè)計方案，還要結(jié)合應(yīng)用軟件的功能和用戶的視覺感受。美觀舒適的交互體驗不僅可以給人帶來舒適的視覺享受，還可以提高設(shè)備操作的友好度和便利度，最終滿足用戶的使用需求[3]。

從人機交互角度出發(fā)，安卓和蘋果系統(tǒng)之間的底層邏輯是不同的，設(shè)備的開放程度也有所不同，后者相對安全的私密性更為人喜愛。蘋果系統(tǒng)對于某些廠商在網(wǎng)頁、應(yīng)用投放的低劣廣告有較好的屏蔽作用，這得益于其閉環(huán)系統(tǒng)的設(shè)計，即使誤觸也不會自動下載垃圾軟件。這樣安全便捷的交互體驗才是手機電子設(shè)備需要鉆研努力的方向。

4 廣告、交互設(shè)計對“人”的指引導向作用

以人為本可以讓設(shè)計師在前期構(gòu)思、調(diào)研的時候得到啟示，并結(jié)合各方面因素考慮如何在設(shè)計中融入以人為本的概念，以免帶給用戶群體錯誤的指引導向，從而最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的作用，使產(chǎn)品能夠符合實用性和正確指引性的標準。

無論是廣告還是交互設(shè)計，都能夠起到積極的指引導向作用。好的商業(yè)廣告作品可以準確傳遞產(chǎn)品的功能，而非虛假宣傳;好的公益廣告作品可以喚醒人們的內(nèi)心，潛移默化地提高公民的素質(zhì)。而一款優(yōu)秀的交互設(shè)計可以簡化人們使用手機設(shè)備的方式，這并不只是單純地設(shè)計簡潔、好看的應(yīng)用圖標，更在于研發(fā)出更好的底層邏輯，優(yōu)化用戶和手機之間的交互體驗，讓交互設(shè)計成為人機溝通交流的橋梁。以人為本的設(shè)計旨在讓人們的生活更加便利，設(shè)計師應(yīng)從人的角度出發(fā)，充分考慮人們的使用場景、生活方式，從而優(yōu)化、改變?nèi)藗兊纳罘绞剑@樣的設(shè)計就包含了人文關(guān)懷。

要想真正地將以人為本表現(xiàn)在設(shè)計中，就要明確它的核心價值是體現(xiàn)設(shè)計對不同群體的關(guān)懷，要考慮他們的困難之處，在設(shè)計服務(wù)大眾的產(chǎn)品的同時，關(guān)注弱勢群體，為其提供便利和幫助。

5 結(jié)語

現(xiàn)在的消費者大都盲目跟從主流審美，人們開始注重產(chǎn)品的外觀，忽視產(chǎn)品的功能性和實用性。但在購買產(chǎn)品時，我們需考慮自己是否需要這樣的產(chǎn)品，而不是出于對外觀的喜愛而落入“消費陷阱”。

以人為本的設(shè)計正是將人們從這樣的困境中解救出來的設(shè)計，其設(shè)計師注重形式與功能統(tǒng)一，在保證產(chǎn)品外觀的同時，將其功能性發(fā)揮到極致，同時充分考慮人的使用習慣、使用方式和使用場景，勵志設(shè)計出一款好的產(chǎn)品。而廣告設(shè)計則起到了引導人們了解產(chǎn)品的功能、外觀的作用，真實的廣告內(nèi)容能夠避免讓消費者承擔虛假宣傳帶來的物質(zhì)損失。廣告設(shè)計的宣傳與產(chǎn)品本身相輔相成，能起到良性的導向作用。例如，日本的產(chǎn)品在包裝上保證了商品與宣傳圖片的一致性和真實性。

與此同時，現(xiàn)在許多設(shè)計師都盲目追求作品的外觀和形式，忽略了設(shè)計本身最基本的功能，如包裝設(shè)計的保護作用。這引發(fā)了人們對設(shè)計原本目的的思考，即探索人類需求的深層要素，對與人相關(guān)的多樣化因素進行分析和研究，考慮人們物質(zhì)和精神的雙重需求，而這些都是以人為本的設(shè)計需要被衡量的內(nèi)容。

參考文獻：

[1] 于洲.社會學視角下“以人為本”理念在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用研究[D].北京：北方工業(yè)大學，2020：5.

[2] 涂秀玲.以人為本視域下的視覺傳達設(shè)計體現(xiàn)[J].農(nóng)家參謀，2018（03）：135.

[3] 李文波，謝鑫輝.淺論數(shù)字時代視覺傳達設(shè)計專業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與出路——以 UI 界面設(shè)計推廣為例[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2016，2（08）：163.

作者簡介：劉雨龍（2000—），男，河南平輿人，本科在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

劉溢丹（2000—），女，江蘇揚州人，本科在讀，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。

指導老師：于淼