新文科建設背景下《廣告學概論》課程思政的探索與實踐

摘 要：《廣告學概論》課程思政的實踐堅持知識傳授和價值引導的有機統一，堅持思政育人與專業育人的雙重打造。作為一門專業課程，它以獨特有效的方式助力思政課堂，力求課程思政與思政課程同向同行，實現育人方向的全程堅定性、專業課程的全課程連貫性和教研相長的全員協調性。在課程內容上結合廣告的學、史、技、道四大板塊進行思政元素對照融入，通過“啟、牽、扶、放”的教學方法為培育時代新人做出積極探索。

關鍵詞：廣告;課程思政;教學方法

新文科建設要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，發揮文科教育知識性與價值性相統一的特點，切實提升學生的家國情懷、文化素養、法治意識、道德修養，培養擔當民族復興大任的新時代文科人才，這同時也是課程思政的目標所在。習近平總書記指出，“辦中國特色社會主義教育，就是要理直氣壯開好思政課，用新時代中國特色社會主義思想鑄魂育人”。2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，要用好課堂教學這個主渠道，各類課程都要與思想政治理論課程同向同行，形成協同效應。2018年，習總書記在全國高校思想政治工作會議上指出，要將“立德樹人”作為教學的中心環節。2019年在學校思政政治理論課教師座談會上，習總書記指出“要挖掘其他課程和教學方式中蘊含的思想政治教育資源，實現全員全程全方位育人”。學習貫徹總書記的重要講話精神，加強課程思政建設是一線教師的職責。青年興則國家興，青年強則國家強，面對世界百年未有之大變局，我們對高等教育的需要比以往任何時候都更加迫切，為落實立德樹人的根本任務，在“為黨育人、為國育才”的過程中，高校教師的責任尤為重大。青年階段是人生的“拔節孕穗期”，需要對大學生進行精心的引導和栽培，對大學生進行思政教育，不止需要思政課，更加需要各門專業課程的課程思政協助形成合力，要把“課程思政”貫穿到本科教學的全過程，讓學生能夠形成政治認同、文化自信。

《廣告學概論》課程，經歷了教學體系、教學內容、教學方法和教學手段從模糊、粗放到日漸清晰、不斷更新和精益求精的穩步發展過程，作為一門大一新生的專業課，要促進其與思政教育的有機融合，挖掘課程中的思政教育資源?！敖處煹慕虒W行為的重點不在于向學生傳授知識，拓展他們的知識和技能;更多的是在于運用才智和想象，用頭腦、用心靈、用雙手來演繹組織課堂教學。教師是學習過程中的專家、知識傳遞者、主持人和監督員，他要讓學生能夠獲得能力。但教師同時也是——不管他是否愿意——學生的身份形成的榜樣”[1]，因此，知識教學很重要但絕對不是教學的全部，教師不僅要成為知識的傳授者，同時還應該是學生成長的榜樣和引路人。運用馬克思主義審視廣告的理論和實踐，是中國高等廣告教育發展的必然結果，也是中國高等廣告教育自身建構和完善的理論自覺。

一、志：課程思政與思政課程同向同行

“課程思政”是構建全員、全程、全課程育人格局的重要方式，“課程思政”的本質是要明確解決“為誰培養人？”的問題，因而要切實擔負起“為黨育人，為國育才”的責任。從實踐層面來說，中國廣告業的土壤是社會主義市場經濟，這也是廣告業生存和發展的基本前提。中國廣告業有其特殊的角色與地位，即它是服務于社會主義市場經濟建設，是連接市場經濟中的供給側和消費側的橋梁和紐帶，是溝通產銷、減少浪費最終提高社會生產效率的重要方式。它不僅要建設物質文明，還要發展豐富的精神文明，注重傳播主流價值觀和弘揚社會正能量，因此，廣告宣傳必須要講導向，廣告學概論課程的講授更必須講導向。課程思政必須在整體課程觀的關照下進行專業課程的設計創新，因此《廣告學概論》堅持專業教學與思政教學“同向同行”，提高課程教學的思想性、針對性。授課過程是以“馬工程”教材為本，潛心鉆研，在課程內容上更新與充實，在教學方法上進行突破和創新，立足廣告學學科的特殊視野、理論和方法，創新《廣告學概論》課程思政的專業課程話語體系，實現廣告學概論專業授課中知識傳授和價值引導的有機統一，堅持思政育人與專業育人的雙重打造。

（一）育人方向的全程堅定性

“虔信”與“德行”是教育的兩個最重要的因素，課程思政的開展讓專業教學開始重視育人之“德”。結合學校的區位特點與地區經濟社會發展需要開展《廣告學概論》課程思政實踐，在“三全育人”之大格局和體系中，專業教師需要對學生思想和專業教學等具備多重體驗感，以形成更大合力引發教學的質變?！稄V告學概論》課程圍繞育人育才的整體目標，在課程設計上，自覺弘揚社會主義核心價值觀和傳統文化，課程思政內容具有系統性，課程體系堅持落實立德樹人的根本任務。在鉆研教材的基礎上探索《廣告學概論》課程思政的主線，在每一章節內容中提煉其思政要點，從專業教學的深度上把握育人方向的一致性、堅定性。在追求教學效率時關注強化人文精神，做到全程育人。正如雅思貝爾斯所言“教育絕非單純的文化傳遞，教育之所以為教育，正是在于它是一種人格心靈的環境”[2]，“傳媒行業的競爭空前激烈，背后是文化底蘊和綜合素養的較量”[3]，面對著勢不可擋的傳媒業發展大潮，專業教師必須主動求變，以“發展觀”育人育才，使學生能夠涵人文精神、養家國情懷，培養擔當民族復興大任的新時代傳媒人才。

（二）專業課程的全課程連貫性

《廣告學概論》注重與其他課程之間的銜接，與《新聞學概論》《數字攝影》等課程一起形成思政課程群，體現著應用交叉型的特色，它一方面回應廣告行業的“實踐”特色，解決行業內的廣告傳播與營銷問題，另一方面不斷從其他相關學科吸收養分，豐富本課程的理論。學科實踐讓課程最終從理論走向實際應用，學科互涉給予課程更多的思政視角，讓全課程中的思政育人更加潛移默化。課程之間的相互貫通，能夠讓學生更好地理解廣告發展進程中的開放與融合，理解中國廣告的發展的土壤、角色與評價標準。學生在學習過程中把握理論與實踐、世界與本土、歷史與前沿的結合，從而堅定文化自信。全課程之間的銜接與交叉讓廣告教育應該有大格局、大觀念、大境界，《廣告學概論》的著眼點絕不僅僅是企業與消費者之間的微觀溝通，而應該有社會和國家維度的思考。

（三）教研相長的全員協調性

以研促教，教研相長，結合教學進行科學研究，讓科研反哺教學實踐，以培養適應社會需求的高素質人才，這是課程負責人積極探索的教學模式。課程負責人的研究方向為：廣告傳播、傳統文化與藝術傳播、高校傳媒教育，在進行《廣告學概論》的教學實踐過程中，力求教研結合，立項有多項關于“廣告研究”的課題，且能夠積極吸引學生的加入。教育家雅思貝爾斯在其《大學之理念》一書中指出“大學致力于科學和學術，大學的目標劃分為三個方面的功能——研究、知識傳播和文化教育”[4]，雅思貝爾斯認為“研究”指的是科研職能，“知識傳播和文化教育”指的是教學職能，作為高校教學管理者的雅思貝爾斯認為大學最基本最重要的職能是科研職能，以科研促教學。在文化科學和社會科學領域，幾乎沒有人可以做到讓自己的研究領域和教學領域分道揚鑣。因此在正常的教學之余，教師還可以留守一大塊屬于自己的研究領地，學術研究與社會責任不能分離，研究對象的選擇就是要基于現實中的問題并包含著對現實的啟蒙。課程負責人的科研課題使得課堂教學內容更有針對性，拓展了課堂教學的深度，課程負責人的成果論文將中國廣告文化的內涵研究與思政育人研究形成合力，推動了課程思政“研、學、教”一體化的進程，這是將科研成果直接反哺于課堂教學的突出體現。

同時，課程負責人積極參與湖南廣告的研究，積極參加“廣告湘軍”各項活動，并且以深化產學研合作模式為突破口，帶領學生開展相關活動，為促進區域經濟和社會發展貢獻專業才智。

二、學：課程內容的思政映射

教育是與它所服務的社會文化密切聯系著的，因此，一個社會的教育一定與另一個社會的教育有所不同。學校課程的思想總是與一定的社會背景聯系在一起的，課程既傳遞和復制社會文化，同時也受到社會文化尤其是意識形態的規范制約。在社會主義制度下，我國的高校教育必須體現我國的文化特色，作為教師，必須探索如何有效地把社會主義的意識形態結合到課程與教學之中，思政教育以“立德”為先，一切德行都應當培植到青年身上，不能有例外。思政元素與課程內容真正融為一體才能更好地貫徹課程思政的育人方針，“立德樹人”方能同步而行。

當前“課程思政”已經成為從國家層面發起的公開性、計劃性的課程，思政因素是可以通過分析、整理將其納入《廣告學概論》課程規劃之中的，這種潛在思政因素實際上具備了可計劃性，是可納入課程計劃之列的明證?！稄V告學概論》課程思政的教學內容適應不斷發展變化的社會需求和人才培養需求，體現現代教育思想，符合科學性、先進性和教育教學規律，旨在促進學生全面發展，增強國情觀念，增強理論聯系實際的觀念。用馬克思主義的觀點、立場、方法審視廣告學，就意味著我們肩負著提高全社會“廣告素養”的使命與責任。用馬克思主義的觀點審視廣告理論與實踐，是一種科學的態度與立場，從而才能讓學生真正用馬克思主義去研究、審視、分析廣告與廣告傳播活動?！稄V告學概論》的課程設計正是基于上述思政育人理念的重要前提下展開。教材是學科和課程教學的根本，廣告教育需要高質量的教材支撐，本課程主要根據馬克思主義理論研究和建設工程重點教材《廣告學概論》為參考。

本教材的內容可歸納為四個板塊：

（一）學

通過講授學科前沿背景和我國廣告業的發展，讓學生了解廣告業發展的現狀，樹立學生的愛國和忠心報國的情懷。講授廣告學的學科特點時，告知學生在學習過程中要處理好“有用”的課程和看上去“無用”的課程之間的關系，要打牢基礎，才能筑好未來發展的能力大廈。囑咐學生要閱讀經典，美學、哲學、文學、心理學、社會學甚至是數學、系統論、信息科學、控制論的學科知識要有所了解，對經典文獻要認真研究，為未來學習和工作打下堅實基礎。讓學生具備發展觀、全局觀和博弈觀。

（二）史

在講授廣告發展史的環節，重點突出中國古代廣告的產生和發展，搜集歷史文獻，讓學生明確中國優秀傳統文化在廣告發展過程中的重要作用以及中國古代廣告對社會發展的刺激與推動，將中國廣告歷史的發展呈現出線狀的序列，增強學生的文化自信。在中國廣告史的現代發展部分，重點讓學生探討湖南廣告1978至今四十余年的發展歷史，結合課程負責人的科研課題，激發學生探索的熱情，讓學生牢記歷史，珍惜當今的社會主義發展碩果。

（三）技

對于廣告與品牌傳播、廣告調查、廣告策略、廣告創意、廣告媒介、廣告效果這些涉及“技術”層面的內容，建立學生實事求是、唯物主義的價值觀，讓學生明白技術服務于人民群眾的需求、服務于國家發展的需求。給學生展示中國中央電視臺的“國家品牌計劃”，讓學生理解品牌對一個國家和地區的重大意義;讓學生根據疫情期間的社會英雄事跡去進行廣告創意和創作，根據國家倡導的“節約糧食”“分餐制”等活動進行創意實踐，通過問題導向激發學生的“創新思維能力”，培養學生的“崗位勝任能力”，主要是讓學生能夠學貴應用，學以創新。

（四）道

對于廣告的功能與價值、廣告業的發展與管理、廣告從業人員的素養部分，由于這些上升到意識形態、道德倫理以及管理“形而上”層面的內容，需要讓學生明確廣告必須加強自身的時代性、現實性才能發揮其社會功能，廣告人要具備自身的倫理道德和職業素養，讓學生以“新新廣告人”為主題進行原創宣言，激發學生時刻肩負提高“廣告素養”的使命與責任。從學生們的創作中，可以看出他們作為新的廣告人認為廣告應該服務與促進社會主義建設，應該以消費者為本位，應該堅持法律與道德的雙重要求，應該反對過度的商業利益取向等等。這些都反映出學生對“廣告”這一行業的思想意識發生了新的認知和解讀，有利于學生維護主流價值觀，不但彰顯自我價值，還能倡導正能量。

《廣告學概論》課程思政建設過程中，一是形塑學生的職業理想教育，二是樹立正確的藝術創意觀，三是挖掘知識體系的思想價值和精神內涵，提升知識性和人文性、時代性，四是在課程學習中加強品德修養。

三、行：啟、牽、扶、放的教學方法

《廣告學概論》課程思政實踐堅持以“立德樹人成效”為根本標準，以“學習質量、學習成效、教學特色、教學貢獻”為價值導向展開教學。教師是學生成長的引領者，是教育實踐的推動者，是影響學生成長成才的重要力量。青年學生正處在世界觀、人生觀、價值觀形成和確立的關鍵時期，教師的任務不應只是匆忙穿梭于課堂和辦公室，只向學生傳授書本和業務知識，更重要的任務是“傳道”，即思想上的引導，做好引路人。課程思政的目標指向是育人，單純知識傳授是教學，只有加入潛在思政元素豐滿學生靈魂的才是教育，從“教學”上升到“教育”，教師要通過“教”的行動把課程與思政這一對顯在和潛在的知識向學生輸出，效果如何，在于這個“教”法，必須向課堂45分鐘要質量，這關系到課程思政對學生的影響深度?！稄V告學概論》教學過程實行“啟、牽、扶、放”的教學方法。

（一）不忘初心，課堂講授重在“啟”

教學過程中，教師首先做到的是要謹記大學教育的培養目的，要不忘初心，尤其是對于初次接觸專業課程的大一新生，不能過分強調動手和實踐能力，不能過于重視顯性知識而忽視潛在知識的傳授。教師需要啟發學生形成自主性的思考，啟發學生對于廣告技術背后的支撐性知識系統主動重視，啟發學生在從中學生向大學生的身份轉化過程中培植自覺獨立思考的習慣。課堂講授并非一無是處，它依然是課堂中最根本最基礎的手段，關鍵在于如何講。如何把廣告基礎理論生動化再現，需要教師下苦功夫，比如要找好切入點，篩選邏輯線，精選案例甚至組織講稿等等，這一切的目的就是要啟發學生。比如在廣告史的講授環節，要充分反映中國改革開放偉大實踐的最新成果，將其及時轉化融入教學中，警惕“歷史虛無主義”，因此講授過程以“中國廣告40年”這一現實而宏大的案例進行切入，讓學生真切領略到中國廣告隨著改革開放的推進所取得的輝煌成就，讓學生從內心對國力日盛所帶來的社會發展形成直觀認識，增強文化自信，進而過渡到所在地區湖南省廣告四十年的發展，結合專業教師的科研課題讓學生對這一專題形成更為直觀的了解和掌握?！暗胤礁咝＝逃c其所在區域的經濟文化發展相結合，可以進一步深化知識與資源的轉化力度，這樣高校教育才能成為地方人文、經濟、社會發展的關鍵因素”[5]進而以小見大，再講授廣告發展的歷史軌跡以及廣告發展的規律和特點，學生便更容易理解和接受。

（二）有機融合，雙線混融重在“牽”

在新文科建設中，新技術的革命、教學手段方法的創新也要及時應用到教學中，雙線混融教學強調的是線上課程與線下課堂教學的“共融”，二者互為依存，形成立體的多維的教學空間。在時間上，能突破每節課固定時限的限制，線上教學的即時性與線下課堂教學的定時性之間互補共融;在空間上，能突破教室固化的學習空間，可以“時時處處”學習，與課堂教學形成共融的立體學習“場”，線上與線下打破彼此之間的壁壘，強化彼此的特性則更加強了對學習空間的加固。在師生交流上，能突破傳統的實際在場的交流，從線下的“在場”達到“云地共在場”，師生借助互聯網技術跨越物理空間進行實時甚至面對面交互。雙線混融教學不是線上與線下二者的博弈，而是二者之間的彼此加強，各自強化自身的特色和優勢，《廣告學概論》在進行課堂授課的同時，也創建了相應的在線課程，通過超星學習通平臺進行線上實時交流，使課下的線上學習與課堂學習混融交織，引導學生研讀相關學科經典著作，掌握獲得一手資料的渠道。教師將課堂推薦的雜志、書籍等電子版上傳至線上課程，以供學生進行自主學習，并完成相應的作業。每次課程都要設置相應的“討論”話題，比如“廣告是一座孤島嗎？”“廣告宣傳為什么必須講導向？”“中國古代的成語民俗傳說中哪些反映了廣告營銷的原理？”……在課堂講授的過程中，要求學生利用手機登錄在線課程進行“發言”，其一是為了能在短時間內讓大家全部參與到討論話題中，避免有些學生內向羞澀不主動發言，其二是要讓學生熟悉并運用這一教學方式。除此之外，每次課堂教學之后都有相應的作業，作業全部在線上系統中完成和提交，設置一定的截止時間，“牽”著學生往前走，讓學生知道大學不是來玩的，而是來學習的。

（三）知行合一，實踐練習重在“扶”

從“知”到“行”，教師必須在場，要對學生進行幫扶和指導，對學生的扶助不僅僅包含實踐方法的指導，同樣包含對學生思維與眼界拓展的指導。培養學生頂天立地的意識，把“先樹德，再樹人”的理念貫穿實踐實驗教學全過程，以服務區域發展的視角開展課程實踐練習，做到知行合一。授課過程中重視《廣告學概論》的課程性質、課程內容和授課對象之間的有機聯系，加強新形勢下對廣告教學模式和教學方法的反思與更新。反對過度“職業化”傾向不是不要實踐練習，而是要適度。從廣告行業發展的實際來看，課堂教學要加強豐富程度和重視程度，比如在進行《廣告調查》這部分內容的學習時，布置關于湖南本土品牌“茶顏悅色”“文和友”的廣告投放及效果的調研作業，從問卷設計到訪問技巧以及結果分析等等，教師必須參與其中指導，進行適當地幫扶，學生才能從這個實踐練習過程中受益。

（四）守正創新，項目作業重在“放”

沒有守正，不知來路，沒有創新，沒有出路。守正就是要實事求是，具備科學的研究精神和治學態度，堅持正確的政治方向。通過課程學習和積累，訓練學生歸納問題和解決問題的能力，歸納問題的能力是解決問題的基礎，強調綜合能力是未來教育的重點。這就要求教師在授課過程中不僅要傳遞基本的專業知識和思想，更要教給學生一定的研究方法和科研意識。從服務區域發展的視角育人育才，激發學生自主參與大學生創新性科研訓練、挑戰杯、學科競賽等的熱情，放手讓學生自主參與并完成科研項目，在項目作業中充分實現對課程問題的歸納、定位和解決。表面上看雖然老師的參與度降低了，但是實際上學生的學習自主度卻提高了，學生的學習能力也正是在這一過程中得到了夯實與增強。

四、思：培育時代新人的基本思路

課程思政的對象是“人”，目標是培育時代新人。要構建課程思政的育人大格局，需要因事而化，因時而進，因勢而新。

（一）因事而化的問題意識

《廣告學概論》課程思政堅持增強理論聯系實際的觀念，面對新技術、新理念、新模式的挑戰，“道技”并舉，既保持“技”的層面的現有優勢，又提高“道”的層面的深度和廣度，堅持對廣告行業發展與國家戰略、文化層面的關系有更為深刻和宏觀的審視與觀察，注重提高人才質量的內涵式發展轉變，尤其是作為地方院校，授課特色是結合區域以及學校資源來發展和豐富課程?；趶V告的多學科交叉背景，注重選擇協同式來達到培養基礎扎實、專業面寬、善于思考的高素質廣告人才。

（二）因時而進的大局意識

《廣告學概論》課程思政堅持具備更宏大的結構視角，注重我國的實際情況，在社會經濟生活的各種關聯中探究中國的廣告，同時對黨和國家領導人關于廣告及相關內容的論述與言論進行挖掘和深化。廣告業是中國社會主義建設事業的有機組成部分，社會主義核心價值觀只有同廣告活動的各個環節相融合，才能真正做到讓社會核心價值觀在廣告業落地，因此符合社會主義核心價值觀是廣告傳播活動的底線。《廣告學概論》課程思政實踐過程中充分挖掘了蘊含在課程專業知識中的教育因素，將時代與社會的正能量內容引入課堂，回應時代的呼喚，使顯性教育與隱性教育相結合，把培育筑夢新時代、民族復興的精神融入課程。

（三）因勢而新的創新意識

中國廣告進入了高質量發展的新時代，高質量發展，就是能夠很好地滿足人民日益增長的美好生活需要的發展，是體現新發展理念的發展，是創新成為第一動力的發展?！靶聲r代廣告”是中國廣告發展到新階段出現的新形態與新變化，需要我們強調思維習慣、知識結構、判斷標準、產業模式等從新視角重新思考廣告、發展廣告。《廣告學概論》課程思政的實踐根據新形勢借勢謀勢，通過探究經典廣告對國家形象的構建方式，引導學生用藝術的形式表現積極、開放、包容、多元豐富的國家形象。

夸美紐斯曾說“當我們教育青年時，應當徹底地，從外表與內心去教”[6]，因此，作為教師，使命與責任重大，既要拓展課程廣度，又須堅守思政深度。“課程思政”是一項永遠在路上的工作，我們在國家的規劃與指引下，更應該做好本職工作，充分發揮能動性，用心盡責地參與到課程思政的每一個環節中。

參考文獻：

[1] [德]希爾伯特邁爾.課堂教學方法·理論篇[M].尤嵐嵐，余茜，譯.華東師范大學出版社：2011：2.

[2] [德]雅思貝爾斯.大學之理念[M].邱立波，譯.上海：上海人民出版社，2007：64.

[3] 石蒙蒙，郭飛飛.全媒體時代地方高校傳媒教育發展的對策研究——以湖南省高校為例[J].惠州學院學報，2020，40（4）：106.

[4] [德]雅思貝爾斯.什么是教育[M].鄒進，譯.北京：生活·讀書·新知三聯書店，1991：10.

[5] 石蒙蒙.全媒體生態視閾下地方高校傳媒教育的困境與出路[J].教學研究，2019，42（6）：37.

[6] [捷]夸美紐斯.大教學論[M].傅任敢，譯.北京：教育科學出版社，2014：48.