試論符號消費困境及其出路

彭奕為

摘 要：符號消費理論是鮑德里亞針對消費主宰生產的現代西方社會中普遍存在的消費異化以及符號拜物教現象而提出的一種政治經濟學理論。該理論準確把握到消費主義對現代人的價值觀、金錢觀以及生活方式產生的深刻的影響，但由于鮑德里亞拋棄了馬克思主義政治經濟學的基本原則，其解決路徑存在局限。如今，符號消費等消費異化現象對社會主義市場經濟產生著消極的影響，對新時代創造美好生活也構成了負面的作用。因此，本文試圖分析批判符號消費理論的得失，科學認識其邏輯與本質，探索走出符號消費困境的路徑，以期為新時代美好生活的構建和新的人類文明的建設提供思想啟迪和智力支持。

關鍵詞：符號消費;鮑德里亞;文化消費;可持續消費文化

“符號消費”一詞由鮑德里亞提出，他早期立足于馬克思主義和政治經濟學的著作，關注消費社會以及它如何建構一個新的價值體系。他的消費社會理論從其產生之時起就極具影響力和煽動性。鮑德里亞由現代社會中人與物的關系入手，從需求理論出發來界定社會。在該理論中，消費者不是對具體的物的功用或個別的使用價值有所需求，而是對商品所賦予的意義有所需求。如用鮑德里亞自己的話來加以闡述，就是人們添置洗衣機等生活用品不僅是“當作工具來使用”，而且被“當作舒適和優越等要素來耍弄”，并愿意為后者掏錢，即人們很少消費物的使用價值，而是把物當作能夠突出自身的符號象征。如今，符號消費等消費異化現象對社會主義市場經濟產生著消極的影響，對新時代美好生活的創建也構成了負面的作用。本文試圖辯證分析符號消費理論，闡釋該理論本質，從而為走出符號消費困境提供指導，以期為新時代美好生活的構建和新的人類文明建設提供思想啟迪和智力支持。

一、符號消費邏輯

什么是符號消費？當人們進行消費時，如果關注的不是商品的功能、屬性、效用，而是把目光積聚在它的品牌、符號上面，就是符號消費。符號變得越來越能引領人們的消費意向，也日漸成了各個階層劃分自己等級的象征。符號越來越多的將被激發出來的需要和物的象征意義緊密關聯，當然這種需要是通過人為引導所誘惑出來的，是資本家為了攫取更多利益而策劃的把戲，而非人們自愿。資本家占有了社會資源，不停生產商品，把這些人引領到一個物質豐盛的社會，然后借助廣告全面輸出其扭曲的價值觀，對他們的大腦進行全方位式轟炸，使越來越多的人相信，只要自己的消費和上流人士一樣，自己也就成了上流人士，從而輕易就中了資本家的圈套。“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團體有所不同的那些同樣的符號”。[1]物品的極大豐盛是資本主義社會發展的重要結果。“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現象，它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時代：我是說，我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而生活著。在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產生、完善和消亡的卻是我們自己。”[2]鮑德里亞的《消費社會》一文指出，無論是下層階級還是上層階級，只要拿到足夠多的錢，他們都可以購買到想要的商品，這些很貴的消費品雖然模糊了階級界限，但是并不代表抹除了階級界限。符號消費本來就是建立在不平等之上的，資本家對于特定的符號商品必須創造其稀缺性，畢竟人人都能消費得起的東西，便無法給人帶來優越感。所以資本家巧妙地掩蓋了階級的不平等，在這種環境下，如果大家都跟著去追求很貴的物品，說明人們已經消極被動地接受了資本家所創造的符號進而迷失其中。但如果細心地觀察其本質，我們能發現：消費對象其實已經被無形地劃定了范圍，消費對象實則是受社會地位的制約，消費主體的階層也決定了他們的購買意向。這一切都被鮑德里亞作為一個象征性的符號問題來進行審視。

二、符號消費的實質及表現

（一）符號消費的實質是文化消費

消費者在進行消費活動時，他們購買的不再是商品的使用價值，而是商品上附帶的符號象征所代表的文化意義。人對物質的占有，不再僅僅是人們對物和商品的純粹的需求，而更多的是通過符號價值來滿足自己的欲望從而進行階層區劃，即人自己身份的認同最終是通過符號價值來實現。這一系列的現象都闡釋了一個道理，被資本家洗腦并深陷消費主義中的消費者本身已經成為最重要的消費目標。他們用身體展示著一個人的品位，用身體來證明一個人在社會當中的地位，用身體的語言找到與自己相符的社會團體等等。“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”。[3]從中可以得出這樣的結論：人們正處在一個充滿符號的不真實的社會里，恰恰是這種虛假的社會讓人感覺自己被賦予了高貴的象征，由此人便開始對符號頂禮膜拜。奢侈品廣告都是在有意識并且非常隱晦的給大家輸出一種價值觀：這些物品是高貴的，你無法輕易擁有他們，但事實上，如果你拋開這種修辭術，深挖符號背后的商品本身，這就是個普通物件而已。大家被資本家洗腦以后，不僅成了工具人，而且對于“夢想成功、幸福、自由”這些詞語的定義權也被資本家奪取了。資本家告訴大家，背著幾萬塊錢的奢侈品包包就叫成功，穿著幾萬塊錢的鞋子就叫幸福。資本家給你塑造了一套幸福生活的模型，告訴你，那就是你的夢想。不只是資本家，多多少少被消費主義洗腦的人，也成了這個消費主義謊言的共謀者。消費社會既不平等也不自由，看似身在消費社會中的人有很多選擇的權利，大家都可以選擇穿戴自己喜歡的衣飾和物品。但是其實另一方面，那些不符合潮流的物件，大家也沒法選擇去穿。“一旦人們進行消費，那就絕不是孤立的行動（這種“孤立”只是消費者的幻覺，而幻覺受到所有關于消費的意識形態話語的精心維護），人們就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中。在那里，所有的消費者不由自主地相互牽連”。[4]

（二）廣告消費意識形態邏輯

在鮑德里亞看來，廣告在消費控制中起到了異常巨大的作用。鮑德里亞將充滿誘導性的廣告給予人的選擇定義為一種制約人的意識的強制驅動性選擇，換言之，即“溫柔地對你進行掠奪”。[5]廣告策劃的把戲是一場瞞天過海式的陰謀。在《符號政治經濟學批判》一書中，“重復”成了當代資產階級意識形態傳播的主要形式。在咒語般的“重復”的勸誘下， 欲念偽構境在無形之中取代了人們的真實想法，甚至內化到人們的思維方式和心靈之中。“即使消費者已經看穿了它們，也不得不去購買它們所推銷的產品”。[6]在如今社會的消費生活中，琳瑯滿目的商品擺放在消費者面前，隨處可見的廣告滲透在我們生活的一切領域，漫步其中，人們可能會恍然覺得自己的身心得到放松從而放松警惕。鮑德里亞認為，消費大眾實際上是不存在的，是大眾媒體創造了這些消費主體，他們是被廣告所構造出的幻覺主體。廣告把那些令人怦然心動的場面用一種特定的文化加以渲染，物品的初始功能和使用價值被改變，并且附加以新的符號編碼，人們自身的各種欲望在無形之中受到刺激，并被它所牽引，由此廣告實現了對人的深層情景控制。“廣告的竅門和戰略性價值就在于此：通過他者激起每個人對物化社會的神話產生欲望。它從不與單個人說話，而是在區分性的關系中瞄準他，好似要捕獲其”深層的”動機。它的行為方式總是富有戲劇性的，也就是說，它總是在閱讀和解釋的過程，在創建過程中，把親近的人、團體及整個等級社會召喚到一起”。[7]無形之中進行對人的控制，是廣告散播的主要方式，它有自己的一套運行規則、同時也具備致命的吸引力，但最終我們要識破它的偽面具、偽文化、偽意識形態，從充滿符號的迷霧中走出來。

（三）人的“自我消費”

鮑德里亞在書中反復論述：女性的身體并不是她們自己的，而是已經被消費社會異化成了商品，她們可以自我護理、噴香水、化妝。可以穿洛麗塔、漢服、短褲、高跟鞋或者是運動鞋。但是其實女性自身并沒有選擇的權利，“女性的自然價值，比如美、魅力、感性，都隨著指數級增加的表現度的出現而消失了。”在如今的社會中，沒有人崇尚自然美了，指數級增加的美妝技術、修圖技術和整容技術所帶來的表現力把自然美掩蓋了。所謂的純天然早已失去了話語權，大部分人都認為只要好看就行。化妝、整容、穿好看的衣服看似是女性自己的選擇，實際上他們已經失去了選擇的權利，失去了不化妝的權利，失去了過時的權利，失去了表達自然美與內涵的權利，他們去選擇變美，只是因為這符合社會主流審美。“美貌并不是自然效果，也不是道德品質的附加部分，而是像保養靈魂一樣保養面部和線條的女人的基本的、命令性的身份”。[8]資本家一邊賣著高價的各種商品，賺取著高額的利潤，一邊斷言女人要對自己好一點，女人要精致一點，要提升美商。如果你想堅守自我不打扮，不化妝走內在美路線，大部分人可能都會覺得你不修邊幅。鮑德里亞直言不諱的在書中指出：“女人之所以進行自我消費，是因為他與自己的關系是由符號表達和維持的。”但不管是男生還是女生，大家所追求的“個性”，究其實質，其實根本就不是大家的自我表達，而是社會強加給大家的范例。有些青少年想去紋的文身款式，并非是他自己的個性表達，而是文身界的一種風格范例。有的人穿著嘻哈打扮街頭，這都并非是“你自己”有個性，而是眾多時尚風格里的一種范例，而人永遠不可能走出這條范例之外。正因為消費主義對階級的模糊化，那些追求時尚的人，往往是在利用時尚刻意強化自己與他人之間的差異性，以此來強調自己與他人的階級不對稱。沉溺符號消費的人往往都有這樣的想法，他們大部分人會有意識地自發模仿更高階級的表達時尚的方式。但過一段時間以后，這個所謂的時尚風格就迅速風靡至全社會了。那些被模仿的先行者們就會感到非常惱火，因為他們建立起的優越感已經被抹平了。當他們被大量模仿，無法建立優越感以后，他們會放棄先前那些審美，堅持轉而去追求更新潮的時尚。而永遠會有后來者去跟著模仿這種新潮的時尚，慢慢地這些時尚又會變得“不時尚”。“藝術變得曇花一現，這倒不是為了影射生命的短暫性，而是為了適應市場的短暫性”。[9]那些看似追求時尚追求個性的人，其實是最沒有個性的一種體現，不過是被廣告和消費主義以及不斷變化的審美溫和地壓制住了自我。

三、對鮑德里亞符號消費理論的批判

在對符號消費的本質及體現分別予以淺層次探析之后，筆者將進一步從批判的角度進行更深層次的思考。總而言之，鮑德里亞把消費置于主導地位的這種觀點顯然是不正確的。馬克思在談到生產與消費之間的關系時指出：“無論我們把生產和消費看作一個主體的活動或者許多個人的活動，它們總是表現為一個過程的兩個要素，在這個過程中，生產是實際的起點，因而也是起支配作用的要素。消費，作為必須，作為需要，本身就是生產活動的一個內在要素。但是生產活動是實現的起點，因而也是實現的起支配作用的要素，是整個過程借以重新進行的行為。個人生產出一個對象和通過消費這個對象返回自身，然而，他是作為生產的個人和把自己再生產的個人。所以，消費表現為生產的要素”。[10]

在對物、商品、身體等進行符號化和抽象化之后，鮑德里亞并沒有把分析出的一切問題回歸現實，而仍然停留在了抽象的層面上。在分析符號消費現象層面上，鮑德里亞是成功的;然而在回歸問題的本質層面上，他無疑是失敗的。他沒有真正弄清楚推動社會歷史進程的核心動力是什么。首先，消費是一個過程。例如消費者選擇購買一塊手表，那么商品必須具有手表的基本功能，再考慮的是手表的品牌和象征。即商品是以其源始價值為基礎的，然后才是延伸價值，歸根結底，推動歷史不斷向前發展的仍然是社會生產。如何刺激和誘導人們的消費欲望以及消費行為，都是在真實的社會再生產過程中能得以實現和完成的。消費是以真實的物和勞動為基礎的，又是在真實的使用和消耗中結束的。無論是對符號的崇拜，或者是對虛假需求欲望的追求都應當是以物質作為前提和基礎的。

鮑德里亞的符號消費理論是對所處時代西方發達國家的現狀分析得來，并不符合中國社會的整體情況，而對于如今中國所處的階段，符號消費理論是否可以針對后現代社會中的問題進行確切的解釋也是一個未知數，因此我們不能一概而論。在鮑德里亞的視域中，生產消費的關系被顛倒了，但是只要稍微仔細地看一看就能發現，這樣的分析是似是而非的，它與馬克思主義的現實性相背離。的確，符號消費等消費異化滲透到了我們社會生活中的很多領域。可是，這并不能說明消費就占主導地位。不能脫離生產而片面的研究消費。現如今，物質生產依舊是占主導地位，我們不能忽略符號的價值，更應該看到他的價值產生于現實生活的生產之中，拋開生產源頭談消費，是犯了唯心主義的錯誤。要在肯定生產的重要作用基礎上，把握消費所帶來的新問題，以一個全新的視角來觀察現實生活，審讀消費社會。當下，很多人批判消費主義，其實只停留在了表面上，只是在提醒大家不要買奢侈品，不要被廣告洗腦，不要透支信用卡以及好好存錢。可是當我們做到了這一切以后又該何去何從呢？大家存錢的目的又是什么呢？大部分人存錢可能也是為了另一個更大的消費欲望，這其實也陷入了消費主義的漩渦之中。如果一個人不想被消費主義操控自己的人生，就需要建立一個比消費主義更好的價值觀。要對抗消費主義，還有一件事情特別重要，就是一定要爭奪對于“成功、夢想、幸福”等詞匯的定義權。個人的人生與價值不應該被品牌所左右，不應該被商品所定義，不應該出于虛榮與物欲去消費。買再多的限量款球鞋也不代表你籃球打得好，良好的身材與健康是靠對運動的熱愛與堅持。消費并不能給人帶來修養，修養體現在為人處事的細節上面。消費主義是一個無所不包的牢籠，包裹著深陷其中的現代社會中的很多人。認清消費主義的本質，走出符號消費的困境，對個人和社會的健康可持續發展都具有非常重要的理論價值和現實意義。

四、走出符號消費的困境

任何理論性的研究最終都是要服務于實踐。尋找到一條道路脫離符號消費的困境是現如今中國消費領域所面臨的重大課題。

（一）厘清人的真實需求

符號消費使人們通過對附有特定象征意義的物品的占有或消費來滿足他們精神層面的需要，而這種需求實際上是不真實的，西方法蘭克福學派的代表人物馬爾庫塞將它定義為虛假需求，這一類需求不是人們的真實的日常生活需求，而是被大量廣告、媒體刺激出來的虛假需求，是通過對特定物質的占有和消費而獲得內心的滿足。對于現代工業社會所造成的人的虛假需要。馬爾庫塞在《單向度的人》中對現代發達工業社會的極權主義進行了批判，他指出，發達工業國家以“過度的生產和消費的壓倒一切的需要”來“窒息那些要求自由的需要”，以虛假的需要取代真實的需要，從而使理性屈從現實，從根基上削弱新的生存方式產生的可能性，最終生產出服從于技術理性并喪失了批判性精神的“單向度的人”。“異化的主體最終被其異化了的存在所吞沒”，虛假的意識最終變成了真實的意識。被符號消費等異化消費洗腦的人的標志性特征就是它極為崇尚物，它的核心理念就是物質至上。它使人們的購買行為不再以需要為目的，而是把對象征符號的追求作為人生信條。在這樣的背景下，人逐漸變得失去自我，淪為商品和金錢的奴隸，物由此成為資本家統治社會的工具。

與資本的統治相伴隨，在現代工業文明中，人們的需要被資本化。馬克思在《共產黨宣言》中指出，在資本主義社會所有傳統的溫情脈脈的血緣關系都被赤裸裸的金錢關系所取代，換言之，資本關系構成了資本主義社會生活的主要內容，從而造成人類的真實需要被遮蔽。就個人而言，為了避免資本造成人需要的異化，我們應當對“需要”和“想要”加以區分，避免因沉迷于物質的享受而墜入消費主義的深淵。同時，在滿足基本生活需要的前提下，人們應當注重對社會性的培養，打造和諧穩定的社會關系，把需要從對物的依賴中轉移到人本身。總而言之，真正的需要絕不是對物的需要，而是對作為社會存在的人本身的關注，只有把需要從物轉移到人本身，我們才能構建起一種全新的健康的生活方式，進而到真正的創造性勞動中去收獲幸福。

（二）發展全面自由豐富的個人

在馬克思的視域中，人是作為總體的、具備豐富的感性生命的人而存在，這正是馬克思所建構的人的存在方式。我們要注重培養人的總體性，為人的本質力量的全面實現提供契機。不難發現，伴隨著經濟的全球化，資本的力量已經席卷全球，確立了其統治地位。而隨著改革開放進程的深入推進與市場化程度的進一步提高，資本的滲透作用已經深入到了人們的生產生活各個領域。這在一定程度上產生了資本化的個人，資本化的個人囿于資本的統治會把全部的感覺局限為單純對資本的占有，從而淪為資本的抽象存在。顯然，這又回到了馬克思政治經濟學批判的語境中，在一定意義上是對資本主義工業文明的復現，這是我們必須堅決拒斥的。正是在這個意義上，培養全面總體的人，構建新的生活方式具有了現實的緊迫性和強烈的時代感。

就個人而言，我們應當有意識地培養自己的總體性，在適合自己的勞動崗位上施展自己的才華，實現主體本質力量的對象化。與此同時，還應當培育科學的人生觀與價值觀，樹立正確的金錢觀，避免淪為資本和貨幣的奴隸，培養自身的主體性和獨立性。應當認識到，人的總體性的培育是一個長期的歷史的過程，這個過程與我們對私有財產的積極揚棄的過程是統一的，換言之，人的總體性的實現路徑與我們從物的依賴性中解放出來的路徑是一致的。“全面發展的個人——他們的社會關系作為他們自己的共同的關系，也是服從于他們自己的共同的控制的——不是自然的產物，而是歷史的產物。要使這種個性成為可能，能力的發展就要達到一定的程度和全面性，這正是以建立在交換價值基礎上的生產為前提的，這種生產才在產生出個人同自己和別人的普遍異化的同時，也生產出個人關系和個人能力的普遍性和全面性。”[11]在現階段，我們應當積極倡導大家努力發揚自身的主體性，為人從物的依賴性中解脫出來創造條件，發展豐富的、全面的個人，從而實現自我覺醒。

（三）構建中國特色健康可持續消費文化

馬克思主義對于揭示中國社會所存在的消費問題具有重要的參考價值。馬克思主義是科學的世界觀和方法論，但是他既是絕對的又是相對的。我們不能因為它具有相對真理性而否定它，也不能因為它具有絕對真理性而完全照搬。恩格斯指出：“馬克思的整個世界觀不是教義，而是方法，它提供的不是現成的教條，而是進一步研究的出發點和供這種研究使用的方法。”[12]因此，我們在運用馬克思主義相關理論時必須“把這（下轉第33頁）

（上接第21頁）一理論應用于本國的經濟條件和政治條件，”[13]隨時隨地都要以當時的歷史條件為轉移。”[14]

現階段，人在進行消費活動時，會無意識地受到物的勸誘和驅使，并在物的價值體系下進行自我“歸類”，正是在這樣的背景下，人的消費發生異化，進而出現符號消費等一系列畸形消費問題。這些不健康的消費方式有違于馬克思為人類所規劃的理想生活藍圖，要走出符號消費等異化消費的困境，應當提倡大眾遵循一種更為健康的生活方式。從這個意義上講，一方面，必須切實地將人們的視點從消費領域轉向到生產領域，鼓勵人們自覺培養正確的勞動意識，熱愛勞動、辛勤勞動、崇尚勞動，并把馬克思主義勞動觀踐行于實踐之中，在生產領域充分發揮自身的主體性和創造性，在勞動中提高能力、提升素質、塑造品格，不斷發掘自我的能量，不斷地實現自我覺醒。人們通過參加創造性勞動的過程得以實現自我價值，使得人類復歸到一種真實有意義的狀態中去，在這種全新的生存方式中體驗自由和幸福。另一方面，必須在物質消費領域杜絕“越多越好”的思想觀念，向“少量優質”的生活方式方向轉移。我們應當積極改變自身的需求結構，真正區分自己的“需要”和“想要”，在消費過程中更加注重商品的基本功能和源始價值而不是它延伸出來的功能和符號價值，從我們的真實需求出發進行消費活動。針對我國社會消費領域中存在的突出問題，我們應在高揚以上思想觀念的基礎上，根據我國的實際情況，構建出一種全新的更健康可持續的人類生存方式。

參考文獻：

[1] 鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2000：88.

[2] 鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2014：1.

[3] 鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2000：135.

[4] 鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2000：70.

[5] 讓·波德里亞.冷記憶[M].南京大學出版社，2009：7.

[6] 霍克海默，阿道爾諾.啟蒙辯證法[M].上海人民出版社，2006：152.

[7] 鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2000：217.

[8] 鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2014：124.

[9] 讓·波德里亞.冷記憶[M].南京大學出版社，2009：69.

[10] 馬克思恩格斯.馬克思恩格斯全集.

[11] 馬克思恩格斯.馬克思恩格斯全集[M].人民出版社，1979：108.

[12] 馬克思恩格斯.馬克思恩格斯全集[M].人民出版社.

[13] 馬克思恩格斯.馬克思恩格斯全集[M].人民出版社.

[14] 馬克思恩格斯.馬克思恩格斯全集[M].人民出版社.