進口跨境電子商務網站質量的優化研究

吳楚云 黃冠維

基金項目：臺籍博士人才引進專項項目ZW2010

摘 要：隨著國內消費水平升級以及進口貿易政策都在推動進口跨境電子商務的發展，為合理評價進口跨境電子商務網站的質量優化升級，本研究首先結合經營者與消費者的角度從信息質量、網站質量、服務質量和外部合作服務質量四個維度，對進口跨境電子商務交易流程特點，提煉評價進口跨境電子商務網站質量的相關指標;其次，應用專家評價法根據對指標的重要程度及需求程度進行指標篩選;最后，利用層次分析法進行實證分析。結果顯示，第一層級權重以信息質量為最高，而在第二層級的指標中，商品質量保證、商品性價比、商品信息可靠性、訂單處理速度這四個指標權重加總超過0.5以上。因此，本研究總結目前對于進口跨境電子商務網站的質量優化，建議應優先從這四個指標進行針對性的改善。

關鍵詞：層次分析法;進口跨境電子商務;質量優化

一、緒論

隨著計算機及網絡的普及，網絡購物已經成為大部分人的一種消費方式。據電子商務研究中心數據顯示，中國跨境電子商務交易規模不斷擴大，從2000年到2018年，交易規模從500億元上升到9.1萬億元，占總貿易額的比重從1.27%上升至29.5%。由此可見，跨境電子商務交易規模仍然不斷擴大，仍未達到市場飽和。其中，進口跨境電子商務的交易規模結構比例較少，但其交易規模日益提升，是我國外貿貿易經濟中不可或缺的一部分，從國家推行的一些對外貿易政策中可以看出進口跨境電子商務貿易越來越得到政府的重要關注。

根據貿易進出口結構方向分類，跨境電子商務可以分為出口跨境電子商務和進口跨境電子商務兩大分類。進口跨境電子商務網站一般都屬于第三方跨境電子商務平臺，其主要的盈利模式是通過向商家收取會員費、推廣費等多種途徑。目前，我國進口跨境電子商務平臺在持續發展中仍存在著很多問題，例如相關法律、機制不完善、市場定位模糊、個人隱私泄露等。由于消費者與開發者的知識不對稱，對進口跨境電子商務網站（以下簡稱進口電商網站）的質量進行優化，若只單方面考慮來進行優化將有可能出現雙方需求無法滿足的情況，導致進口電商網站質量無法有效率地進行改善。對網站經營者而言，隨著外部環境的發展步伐，面對網站的劣勢要克服并努力完善，針對網站優勢則須不斷積極融入新的元素或功能，在有限資源條件下節省開發成本達到最大效度的改善，滿足用戶的需求進而維持消費者黏性以提供更好的購物體驗。對網站使用者（即消費者）而言，對于網站的接口、功能操作是否友善、便捷將極大影響進口電商網站的使用觀感與接受程度。因此，同時從經營者與消費者的角度對網站進行評價可以有針對性地改善進口電商網站的質量，對進口電商網站的持續發展有著深遠的意義。

有鑒于此，為提高客戶體驗黏性且有效節約進口電商網站的開發成本，本研究結合經營者與消費者的角度從雙方面進行進口跨境電子商務交易流程的認知進行匹配。透過相關文獻分析、整理，初步總結出跨境電子商務網站評價指標體系;透過相關領域的專家來對指標體系進行有效篩選，確保進口電商網站經營者與消費者考慮優化指標的一致性以及篩選無效指標來構建適用于本研究的評價指標體系，之后再利用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）對進口電商網站各項影響指標的權重進行分析，計算出進口電商網站指標的權重并進行優化的排序，最后按照AHP計算出指標權重并根據得到的評價指標權重進行排序，從理論出發結合實務對進口電商網站的質量優化與持續發展提出改善的參考性建議。

二、文獻綜述

衡量電子商務網站質量評價研究，有學者制定專屬于電子商務網站質量的量表。Loiacono等應用技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）構建了信息和響應時間、交互性、在線完整性等12個指標體系。Yoo和Donthu從客戶體驗的角度提出評價網站質量的影響指標因子包括易用性、安全性、美學設計和處理速度。Wolfinbarger和Gilly基于“顧客感知”這一因素的影響提出了網站設計、客戶服務、網站安全性及隱私、網站可靠性這四個指標。Parasuraman等基于SERVQUAL模型提出了衡量網站在交易過程中的基本服務質量的指標因子包含有網站性能、效率性、可靠性和安全隱私、反應性、接觸性和補償性七個指標。可見國外對電子商務網站質量評價的研究注重于網站服務質量、網站功能業務以及客戶服務水平較為注重。

而國內電子商務的網站質量評價的研究側重于使用的平均指標體系評價原則、評價方法，提出網站的特性如網絡技術質量維度研究來評價電子商務網站。依據《電子商務平臺服務質量評價與等級劃分》國家標準，本研究中選取的服務質量準則的指標主要是從除信息質量、網站質量之外的因素來提取進口電商網站的指標。在文獻梳理中發現，相關研究在構建進口電商網站指標體系時也將信息質量和網站質量作為評價網站的一個重要維度。雖然具體的指標名稱有所不同，但內涵卻是大同小異。從經營者的角度出發，電子商務網站要提供什么樣的功能和技術才能吸引到更多用戶作為一個評價的重要指標對網站質量維度的考慮。從消費者的角度而言，柴壽升基于TAM的消費者跨境電子商務平臺海外代購影響因素研究。程紅星等基于關鍵成功因素模型、TAM模型提出了平臺的信息質量、網站質量和服務質量三個方面的轉型指標。劉慧娟和劉曉敏從信息完整性、技術建設、網站界面、客戶服務、網站影響力等方面，構建并驗證了B2C電子商務網站的評價指標體系。翟曼蔓采取問卷調查法、數據挖掘技術以及因子分析法來構建自營型跨境電子商務平臺服務質量評價指標體系，包含通關稅費成本、物流服務等六個指標。至于外部合作服務質量作為一個評價網站的準則，主要是結合進口跨境電子商務交易流程的選擇，跨境電子商務綜合服務的總體結構與功能中物流、支付以及關稅的問題等都屬于跨境電子商務交易網站外接的合作伙伴，跨境電子商務網站是獨立于物流企業、支付企業、關境的交易的存在，對消費者選擇跨境電子商務網站在網站中購買的因素也是影響因素之一。

AHP是由Satty所提出的研究方法，在許多領域中已廣泛的應用，諸如多目標規劃、系統評價、風險評估等問題的研究。AHP主要是通過對問題進行系統化的分析，借由符合問題的相關指標構建層級指標體系，分析層級結構中指標之間的影響計算指標權重并加以排序，并根據指標權重大小逐步、逐層解決問題;因此，對于電子商務網站評價的研究，AHP適用于應用在該領域。

綜上所述，通過文獻的梳理，本研究的特點在于結合經營者和消費者的角度同時對進口跨境電子商務交易流程，構建了進口電商網站質量評估指標體系并使用AHP進行科學計算來對進口電商網站質量進行優化與改善。

三、研究方法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）

AHP是將決策問題有關元素按目標、準則（即評價指標）的順序分解為不同的層級結構，用求解判斷矩陣特征值與特征向量的辦法，求得每一層級的各指標對上一層級指標的優先權重，最后再加權和的方法得出各層級指標對總目標的最終權重，權重最大的指標為優先考慮的因素的一種多層級結構的分析方法。

本研究將利用AHP方法計算①得到進口跨境電子商務網站質量的各項指標權重，研究方法大致分為4個步驟：

（1）分析網站評價指標之間的關系，建立一個系統的層級層次結構模型。

（2）將每一層級的各個指標在上一層級某一指標作為評估基準下，構造成對比較矩陣。

（3）依據判斷矩陣模型設計AHP調查問卷，發放并收集專家（從經營者與消費者的兩種身份）的意見，對收集的數據進行一致性檢驗，由判斷矩陣計算被比較指標對于該指標的相對權重。

（4）計算各層級要素對網站質量評價總目標的綜合權重，并對各二層級指標進行總排序。

四、實證分析

通過文獻綜述的梳理，本研究總結得出初步的進口跨境電子商務網站評價指標體系（如表1所示）。

由于初步形成的評價指標體系相對來說比較全面，然而16個二級指標增加了實際評價過程中的問卷填答的復雜度且排除對評價結果的作用比較弱的指標。因此，為了檢驗本研究梳理的指標體系對于進口電商網站質量評價的合理性與一致性，需要對二層級指標進行篩選。通過第一階段問卷調查，對指標的重要程度（1-10分）及需求程度（1-10分）的算術平均數進行第一階段的指標篩選。在第一段階段，通過專家及其他學者的討論和基于一些文獻調查論文中指標的取舍權數定為85%，即對于經過專家評判和有關計算比例小于85%的指標直接剔除。即剔除A13（73.57%）、A33（72.86%）與A35（72.86%）這三個指標。

1.構建最終評價指標體系

經過篩選以后共得到4個維度（即一級指標）和13個二級指標并構建具體層次結構（如表2所示）。

2.數據收集和分析

根據第一階段指標篩選后的結果，形成第二階段AHP問卷。在第二階段問卷當中，加入對經營者與消費者的角色身份的區分來對本問卷中的指標體系進行對比評價。通過網絡問卷方式將AHP問卷發放給在電子商務領域中的15位專家，再從中將有平均年資超過10年的10位專家保留確保在該領域具有深入的理解。根據AHP方法，當一致性檢驗（Consistency Ratio，CR）低于0.1即判定為該指標不符合一致性標準。經過計算其中有3位專家對指標體系的CR值大于0.1，則認為其填寫的數據不一致，最終保留7位專家的數據進行AHP計算。計算結果得出，在一級指標中信息質量（A1）所占的權重最大（0.486），外部合作服務質量（A4）;而在一級指標考慮二級指標的局部權重可知，訂單處理速度（A31）與商品質量保證（A11）尤為重要;最后，二級指標中的全局權重，商品質量保證（A11）、商品性價比（A12）、商品信息可靠性（A14）、訂單處理速度（A31）這4個指標占進口電商網站質量評價指標體系中所占權重超過一半（即A11+A12+ A14+A31=0.58），計算結果如表3所示。

五、結論及建議

本研究首先通過對國內外研究電子商務網站質量評價的相關文獻進行整理、歸納，總結了國內外電子商務網站質量評價的相關文獻，得出了電子商務網站常用的質量評價指標。利用專家評價法取得專家對單個指標的重要程度及需求程度進行打分，通過對每一個指標的評價進行指標篩選，最終保留13個1級指標與4個1級指標以符合本研究對進口電商網站質量的優化評價。其次，本研究同時考慮經營者與消費者兩種不同的角度，有別于過往的相關研究只考慮消費者或是經營者的需求加以深入探討是本研究的創新點之一，同時考慮經營者與消費者的角度能夠直抓目前對進口電商網站的痛點、難點進行優化。最后，利用AHP計算結果得出最終的指標體系及其權重，在第一層級中，A1信息質量為最高（0.4856）而最低為A4外部合作服務質量（0.1318）;在第二層級中，商品質量保證（A11）、商品性價比（A12）、商品信息可靠性（A14）、訂單處理速度（A31）這4個超過整體權重的一半以上。因此，本研究得出若要顯著改善平臺服務質量，應從這四個方面著手進行優化，其中當商品質量保證（A11）與訂單處理速度（A31）優化完成時也能提升根據局部權重對應的一級指標，即信息質量（A1）與服務質量（A3）得到改善。由于企業的資源是有限的，本研究是基于此目的開展并用科學計算方法取得進口電商網站質量優化的指標體系的權重提供改善建議;依據本研究的研究步驟，得出指標對目標的權重，對企業的資源有效地進行分配，避免造成不必要的資源浪費。

AHP有一個前提假設條件，即構建的評價指標體系中各層級指標具有獨立性，這是研究方法的局限性的限制;因此，建議未來應將此假設去除再進行計算，例如使用分析網絡程序法（Analytic Network Process，ANP）讓指標之間存在關聯性并進做指標權重的計算，更接近真實世界的問題。此外，由于受到時間、人力、物力等因素影響，每個階段對網站質量的影響因子不是一成不變的，指標的相對目標權重也可能會隨著時間的變化而改變，本研究僅適用于某一階段的改善提出建議，從可持續性發展的角度下應該在改善完后在下一階段時運用本研究所提出的步驟與方法進行重新評價。

注釋：

①具體計算公式詳參T L Satty.層次分析法：在資源分配、管理和沖突分析中的應用[M].北京：煤炭工業出版社，1988。

參考文獻：

[1]電子商務研究中心.2018年度中國跨境電商市場數據監測報告[EB/OL].2019-06-05.http：//www.100ec.cn/zt/2018kjsj/.

[2]賈雅娟.跨境電子商務第三方平臺的選擇[J].電子技術與軟件工程，2018（11）：69-70.

[3]王啟程.我國跨境電子商務平臺發展問題與對策研究[J].中國管理信息化，2019，22（17）：165-166.

[4]Loiacono E T， Watson R T， Goodhue D L. WebQual： A Measure of Web Site Quality[J].American Marketing Association，2002，4（1）：12-20.

[5]Yoo B， Donthu N. Developing A Scale to Measure the Perceived Quality of An Internet Shopping Site （SITEQUAL）[J].Quarterly Journal of Electronic Commerce，2001，2（1）：31-45.

[6]Wolfinbarger M， Gilly M C. eTailQ： Dimensionalizing， Measuring and Predicting eTail Quality[J].Journal of Retailing，2003，79（3）：183-198.

[7]Parasuraman A， Zeithaml V A， Malhotra A. E-S-Qual： A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality [J].Journal of Service Research，2005，7（3）：213-233.

[8]柴壽升，張亞男.基于TAM的消費者跨境電子商務平臺海外代購影響因素研究[J].青島科技大學學報（社會科學版），2019，35（02）：17-23.

[9]程紅星，袁秋紅.基于電子商務成功模型的科技成果轉化平臺建設研究[J].科技創新導報，2017，14（21）：124-127.

[10]劉慧娟，劉曉敏，孫文玉.B2C電子商務網站評價體系研究[J].商場現代化，2017（15）：61-62.

[11]劉文哲.基于人因視角的B2C電子商務網站的評價研究[J].現代商業，2016（21）：10-11.

[12]左文明，楊文富，黃秋萍，謝振立.B2C商務網站服務質量評價體系與模型[J].情報雜志，2010，29（11）：82-85+99.

[13]翟曼蔓.自營型跨境電子商務平臺服務質量評價研究[D].南京大學，2019.

[14]柴躍廷，于瀟，王瓅.跨境電子商務綜合服務平臺設計與實現[J].當代經濟管理，2018，40（10）：23-2.

[15]T L Satty.層次分析法：在資源分配、管理和沖突分析中的應用[M].北京：煤炭工業出版社，1988.

[16]汪勇，魏巍.電子商務網站的層次分析法評價模型構建[J].湖北大學學報，2010，32（1）：50-54.

[17]李玲玲.基于AHP的B2C電子商務網站評價指標體系構建研究[J].巢湖學院學報，2015，17（06）：28-32.