基于感知價值理論的鄉村公共文化服務滿意度研究

王琳

摘要：鄉村振興戰略提出要加強現代農村建設，突顯鄉風文明，鄉村公共文化服務體系即是建設新時代鄉村文明的重要抓手。鄉村居民的滿意度是反映公共文化服務供給效果的重要指標，文章基于感知價值理論的視角，結合被調查區域鄉村居民對公共文化服務的滿意度調查，來分析感知有用性，感知服務價值，感知產品價值及感知費用等因素對居民公共文化服務滿意度的影響。最后，根據研究分析結果為政府立足人民立場，基于人民需求提供公共文化服務等方面提出提高居民滿意度的建議與對策。

關鍵詞：鄉村;公共文化服務;滿意度;感知價值

一、問題的提出

黨的十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農問題”作為全黨工作的重中之重，并首次提出實施鄉村振興戰略。2018年9月，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略（2018～2022年）》的通知，該通知以習近平總書記關于“三農工作”的重要論述為指導，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，對實施鄉村振興戰略做出階段性謀劃。鄉村公共文化服務供給體系是實現鄉村振興中鄉風文明的重要抓手，近年來，國家高度重視鄉村發展和鄉村公共文化服務供給，并相繼出臺系列政策性文件，指導公共文化服務水平不斷提高。

鄉村公共文化服務供給是各級政府為鄉村居民提供文化產品和文化服務的行為，是政府引導的一項利民工作，通常關注的中心在于數量和績效，但是在后物質主義時代，人民的精神質量也被放進評價的體系中。在鄉村公共文化服務中，鄉村居民作為這些產品的服務對象，其主觀價值感受，也就是滿意度，是衡量公共文化服務供給效果的一項重要指標。探究鄉村居民對于文化服務的滿意度究竟如何，是一個值得思考的問題，也有利于廓清鄉村公共文化服務供給的真實效果，為鄉村文化建設提供進一步發展的方向。基于此，本文以感知價值理論為基礎，結合現實提煉出若干影響居民滿意度的相關因素，來進一步探究鄉村居民公共文化滿意度情況。

二、理論基礎及文獻的梳理

感知價值是一個經濟學的概念，20世紀90年代開始進入學者們的研究視野。史密斯等認為感知價值是消費者對感知利益和感知成本的評價，是購買商品的性價比。Parasuraman 等認為感知價值是顧客對付出的成本與得到的收益之間的主觀比較。經濟學引入感知價值的概念，認為感知價值是影響消費者繼續消費意愿和消費滿意度的主要原因。對感知價值的定義雖然不是完全一致，但是其內核主要是主體對于收益和成本的比較并由此形成的主觀感受。本研究中，感知價值是指鄉村居民在公共文化服務過程中基于付出與收獲的比較而獲得的體驗與感知。

關于“滿意度”的概念，英國福利經濟學家庇古曾提出過“生活質量”用以描述居民對個人生活狀態的心理反應，本是形容物質生活質量的。但隨著該概念內涵的不斷豐富和發展，“生活質量”從最初的描述物質福利方面，拓展到包括客觀生活質量和主觀生活質量在內的綜合概念，即“人們所獲得的物質上和心理上的福利”。其中，客觀生活質量主要是指人們生活的物質條件的改善，主觀生活質量則主要是指人們的精神生活及心理狀況的改善，“滿意度”就是衡量主觀生活質量的重要指標。公眾的公共文化服務滿意度是根據公眾對文化服務的預期效果和現實中獲得的實際感受進行對比后的一種心理狀態。調查居民對公共文化服務的滿意度有利于了解居民的精神文化生活狀態，了解居民的主觀生活質量，有利于判斷公共文化服務的供給效果和價值，將對今后鄉村文化服務供給提供有益的指導。

居民對公共文化服務的感知價值和居民的公共文化服務滿意度之間是否有關聯呢？感知價值是居民在進行感知成本與感知收益的比較以后對公共文化服務進行的總體評價，側重于居民的認知體驗;滿意度則是居民對公共文化服務價值的情感反應，側重于居民的情感體驗。認知是情感產生的重要依據，基于此，文章認為居民對公共文化服務的感知價值會影響居民的滿意度。

通過文獻梳理可以發現，公共文化服務的研究多在客觀層面，欠缺對于服務接受主體的主觀心理評價，或者說是滿意度的研究。不得不說，要想測量公共文化服務的供給效果，忽略主體的評價是不夠客觀的。因此，本文借鑒相關研究成果，運用感知價值理論來測量居民對文化服務的滿意度。本文在相關研究的基礎上，將感知價值界定為居民在感知收益和感知成本的基礎上，對公共文化服務的效用所產生的評價。基于此，將公共文化服務感知價值體系分為感知收益和感知成本兩大類，其中感知收益主要包括感知有用性、感知服務價值，感知產品價值;感知成本則主要包括感知費用。具體而言，感知有用性是居民對公共文化服務有用性的評價。感知服務價值是居民對政府、企業、社會組織在公共文化服務的供給方面的能力的評價。感知產品價值是居民對公共文化服務的類型、數量、品質等方面的評價。感知費用是居民接受部分公共文化所需支付的費用。具體模型見圖1。

依據上述理論分析，本文提出以下假設：

H1：感知有用性對居民滿意度具有正向影響;

當居民感受到文化服務是有用的時候傾向于對文化服務的供給表示滿意;反之則不滿意。

H2：感知服務價值對居民滿意度具有正向影響;

當居民感受到各種文化服務提供主體的工作態度，工作能力時傾向于對文化服務供給表示滿意;反之則不滿意。

H3：感知產品價值對居民滿意度具有正向影響;

當居民對文化服務的產品或內容感興趣，品質較好時傾向于對文化服務的供給表示滿意;反之則不滿意。

H4：感知費用對居民滿意度具有負向影響。

當居民所接受的文化服務需要收取部分或全部費用時，傾向于對文化服務供給表示不滿意;反之則滿意。

三、數據來源和研究方法

本文調查區域主要在安徽省H市的B村、L村和S村，主要調查對象是鄉村社區居民，通過問卷調查的方法共發放問卷270份，實際回收259份，回收率為95.92%。其中有效問卷238份，有效率為91.89%。