當“線上下單，30分鐘送達”成為消費新常態，從餐飲外賣到3C數碼，從生鮮蔬菜到醫藥物資，“萬物皆可即時達”的時代正重構我們的消費生態。

下班途中用手機下單生鮮，到家時食材已等在門口；旅行中發現忘帶睡衣，人未到酒店，貨已送達前臺；深夜發燒急需退燒藥，24小時藥房半小時配送上門這些場景，如今正通過即時零售走進大眾生活。當“線上下單，30分鐘送達”成為消費新常態，從餐飲外賣到3C數碼，從生鮮蔬菜到醫藥物資，“萬物皆可即時達”的時代正重構我們的消費生態。

重塑消費DNA

“現在工作忙，下班已是晚上八點，沒空逛超市。像洗發水、牙膏這些日用品，缺什么我就在路上點個‘外賣’，特別方便。”白領林女士表示，相比電商大促期間囤貨，即時零售價格差距不大，且更符合她的生活節奏。即時零售的觸角還延伸至更多“微場景”：朋友聚會的桌游卡帶、深夜護理的急救面膜、母嬰家庭的突發需求艾媒咨詢分析顯示，即時配送正滲透夜生活、旅游途中等細分場景。

消費側數據也反映出這一趨勢。餓了么平臺數據顯示，2024年12月以來，夜間面部護理和身體護理類產品外賣訂單量分別增長 51% 和 36% 今年“五一”期間，游泳用品訂單環比增長 330% ，女鞋、彩妝、嬰兒護理、球類用品等多個品類訂單量環比增幅均超過 100% 0

隨著供給模式的日益成熟，消費需求也在不斷升級。從消費者視角看，即時零售的核心優勢在于便捷與高效，能夠滿足“即買即得”的需求；對于商家而言，即時零售不僅拓展了銷售渠道，更是增強用戶黏性的重要手段。北京社區超市老板劉先生感受深刻，“線上訂單占日營收三分之一，相當于零成本開分店，覆蓋半徑也擴大了。”美團閃購數據亦顯示，2024年以來，平臺上日用快消品的下單用戶數與下單頻次增速均高于整體市場水平。正如電子商務專家李鳴濤所言：“當線上消費市場流量紅利趨于飽和，即時零售正開辟新的增長極，重構傳統流通體系。”

一場萬億市場的競逐

根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89% ，預計2030年市場規模將突破2億元。巨大的市場空間吸引著各大電商平臺加速布局。

4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，滿足消費者日常購物需求，下單后平均30分鐘送達。

同日，京東表示外賣訂單量將超過500萬單，并上線“自營秒送”電商業務。據悉目前全國已經有超過10萬家京東品牌線下店接入秒送，平均送達時間快于30分鐘，業務已基本實現全品類覆蓋。

進入即時零售賽道的不止于此。淘寶“小時達”依托傳統電商供應鏈，向擁有本地倉的淘天商家開放入駐；抖音也進一步強化“小時達”業務，面向全量電商達人開放帶貨權限。

此外，作為第三方即配的順豐同城也表示，要做好即時零售萬億市場“新基建”。目前，順豐同城與抖音、阿里、微信等平臺都達成了合作，助力抖音“直播小時達”，天貓超市“小時達”“半日達”等服務。

在即時零售的賽道上，“快”是最直觀的競爭維度。但真正的“快”，不僅是壓縮配送時長，更是全鏈條倉配體系的重塑—讓商品離消費者更近一步，是實現“下單即達”的關鍵。

為此，多家平臺加速構建前置倉、“閃電倉”網絡，并探索“門店即倉庫”的混合履約模式，持續壓縮“下單到收貨”的時間窗口。據悉，目前美團閃電倉已達到3萬個，預計2027年將突破10萬個。京東方面亦表示，其旗下七鮮業務已完成與前置倉的融合，履約時效和服務體驗將進一步優化。

從“一路狂奔”轉向“精耕細作”

當市場規模向著2030年2萬億目標“狂奔”時，成本控制、品質保障、盈利模式等挑戰逐漸浮現。

中國信息協會常務理事朱克力指出痛點：京東采用全職騎手推高履約成本，而眾包模式又存在服務波動；多平臺面臨商品品控一致性難題。重慶工商大學研究員莫遠明補充道：“生鮮等高損耗品類的質量控制尤為關鍵，密集前置倉布局也可能導致價格競爭力弱于傳統電商。”此外，行業同質化競爭引發價格戰，部分區域高峰期運力不足，時效承諾難以保障。

破局之路在于從規模擴張轉向價 值深耕。

京東七鮮超市相關負責人認為，即時零售要為消費者提供“又好又快又便宜”的購物體驗，應在確保商品質量和供應穩定的前提下，降低中間環節成本，讓利給消費者；與更多優質供應商建立長期穩定的合作關系，豐富商品品類，滿足消費者的多樣化需求；同時進一步提升配送效率，優化配送路徑，確保商品高效送達消費者手中。

“當前，即時消費正逐步成為一種常態化生活方式。”商務部研究院市場所所長許英明認為，即時零售作為數實融合的應用場景，要更好滿足即時性和實惠性的消費需求。一方面，著力補齊消費基礎設施短板，積極打造云、網、端等新型信息基礎設施，為帶動即時零售全鏈條的數智化提供基礎；另一方面，加大政策供給和協同力度。鼓勵開展線上線下融合的促消費活動，支持即時電商主體申報政府消費券等惠民補貼，通過即時電商平臺將消費券支持范圍擴展到本地中小商家。