私域直播：中國電商的適老化改造

針對“老年人不熱衷于在電商平臺購物，卻愿意在私域直播提貨點大排長龍”這一現象，先進零售工作室的，同時也是《中國零售硬折扣時代》《第三種零售》的作者，特邀兩位行業資深人士展開深度探討。

其中，老家農鋪創始人梁巖，憑借“生鮮 + 百貨”的私域直播模式深度服務老年群體，助力品牌在今年上半年實現逆勢增長，成為行業新興力量；悅鄰新零售聯合創始人王利加，作為“生鮮 + 百貨 + 本地生活服務”直播售賣模式的開創者，深耕生鮮與快消品流通領域超8年，服務客戶涵蓋老家農鋪等多家企業。相信3人的對話將為探尋這一市場現象背后的邏輯帶來深刻洞察。

現有主流電商平臺對老年人并不友好

連杰：現有的電商平臺是伴隨著互聯網技術的普及發展起來的，所以他們更多的是迎合年輕人的偏好，老年人在一定程度上被忽視了。

王利加：是的。舉個簡單的例子，電商平臺的字普遍較小，老年人看起來比較費勁；直播平臺的主播語速比較快，老年人跟不上。在這樣的環境下，老年人容易感到不適，很難產生購物沖動。還有，電商平臺的訂單入口一般比較深，退貨入口又在比訂單入口更深的地方，不會退貨是很多老年人不在主流電商平臺購物的原因之一。很多年輕人看來理所應當、極其簡單的操作，對老年人來說卻有巨大的心理壓力。

梁巖：老年人需要的東西，在電商平臺并不便宜。

連杰：電商平臺確實把很多年輕人喜歡的東西的價格打下來了，主要集中在百貨類，但是老年人并沒有在電商平臺得到太多實惠。

連杰：老家農鋪的店每天老年人排長隊，您認為您做對了什么？

梁巖：不僅是老家農鋪，很多私域直播門店的老年人都是排隊的。我認為，私域直播的第一條就是把老年人用的東西的價格打下來。

舉個例子，二酯油對血管比較好，傳統渠道包括電商平臺 500mL 要賣到300元左右，很多老年人想吃吃不起。私域直播通過縮短供應鏈，在品質不變的情況下，把價格做到了 500mL 只需30多元。

很多商品本應該作為老年人的日用品，卻被商家包裝成了禮品，包裝很大，溢價很高。私域直播就是要把這些商品回歸成老年人的快消品，包裝簡單、實用，溢價要低，這樣老年人才喜歡。

私域直播做了哪些工作？

連杰：我有一個觀點，私域直播是中國營養品的折扣化改造。就像淘寶把中國的服裝搞便宜了一樣，量販零食店把中國的零食也搞便宜了。

梁巖：對。即使我們的營養品比藥店等傳統渠道便宜很多，但依然是有利潤的。我覺得為老年人服務，要從老年人的需求出發，而不僅是從盈利出發，所以我們老家農鋪堅持賣平價菜。

連杰：既能賣百貨類商品，又能賣菜，是私域直播特有的能力。傳統的電商平臺能賣百貨，但是彎不下腰，賣不了菜；超市能彎下腰賣菜，但不太會銷售復雜商品，所以百貨做得很差。

王利加：好的內容也需要好的形式，不能用年輕人的購物場景去套老年人，比如簡單的出個大字體版本，老年人對購物場景有自己的獨特需求。以退貨功能為例，退貨入口要放在一級頁面，“退貨”兩個字要大。提貨后，店員要能替顧客操作。

關于生鮮銷售，年輕顧客是比較接受按份賣的，自己的那一份多幾克少幾克無所謂，老年人則比較在意公道，必須多退少補。提貨時排隊的顧客很多，能高效地完成多退少補就非常重要。

梁巖：關于排隊提貨，我要強調一點，那就是不能讓老年顧客在室外排隊。很多老年人不能久站、久曬，不能受涼，門店的提貨空間一定要大，要讓老年人坐在屋里等。

連杰：如果說拼多多完成了中國電商的下沉化改造，讓電商更滿足下沉市場的顧客需求的話，那么私域直播正在進行的就是中國電商的適老化改造，讓電商更滿足老年人的需求。這個適老化改造既包括商品上的適老，也包括服務上的適老。

打造既能賣百貨又能賣生鮮的能力

連杰：只賣百貨，不賣生鮮可以嗎？

王利加：行業數據顯示，今年上半年，只賣百貨的私域直播平臺普遍在下滑，而同時銷售生鮮和百貨的私域直播平臺普遍在增長。百貨的消費頻率比較低，只有百貨的話，流量的穩定性就差，成本就高。我們注意到，很多原來只做百貨的私域直播平臺，在增加了生鮮之后，就可以打組合拳。通過高頻生鮮帶動低頻百貨，持續鎖住流量，流量成本大幅下降，平臺對百貨的毛利要求也就降低了，顧客滿意度更高。

梁巖：是的，在這個問題上，老家農鋪也走過彎路。當時只做百貨，流量成本居高不下，門店不賺錢;后來上了生鮮，交付成本又居高不下，門店還是虧損。也是在跟悅鄰合作之后，才把生鮮貨盤穩定下來，把交付成本降了下來，之后老家農鋪才進入了發展的快車道。

王利加：老家農鋪遇到的問題是普遍性的。比如悅鄰的另外一個客戶磐康，剛上生鮮時流程設置不太合理，生鮮直接在門店稱重售賣。剛開始客流比較小，門店還能應對過來，隨著客流的增加，門店員工就忙不過來了。顧客等候時間過長，抱怨增多，甚至出現了大量的客戶流失。悅鄰介入后，幫助磐康調整了生鮮售賣流程：生鮮在直播間按標品份售賣，倉庫分揀稱重打標，門店掃碼核銷。這樣門店的工作量就降了下來，顧客體驗也就上來了。

連杰：賣百貨和賣生鮮是兩套不同的體系，能融合在一起是不容易的。

梁巖：我們從店員的角度看這個問題。賣百貨，對店員的要求是搞好客情，交付比較簡單，客單價比較高，店員收益也高。賣生鮮，對店員的要求是要彎下腰干大量的體力活，銷售簡單，客單價低，店員收益也低一些。培養人際關系能力強，又能吃干體力活苦的店員是不容易的。

從工作流程上看，只做百貨時，門店每天不到100單，交付很簡單。上了生鮮后，門店每天幾千單是常態，交付的工作壓力就比較大了。

以提貨環節為例，顧客進店后，核對訂單、多退少補、交貨，按照一般門店的線下流程，完成需要5分鐘左右，1000個顧客就是5000分鐘。顧客的提貨時間一般是上午8點到11點，這樣就需要30多個收銀臺，對于社區小店來說，放都放不下。我們必須把單個顧客的提貨時間控制在2分鐘以內，沒有強大的IT（信息技術）系統支撐是不行的。

王利加：悅鄰系統的設計目標是單店單日300款商品，在 70% 的品處理多退少補的情況下，1分鐘完成1個顧客提貨。最多的門店，10個店員每天處理顧客提貨為5000人次。

“生鮮 + 百貨”的私域直播本領不容易練成，但一旦練成，威力還是比較大的。悅鄰服務的客戶導入這套模式后，首年業績翻番是正常的，像磐康更是實現了連續5年翻番。

業績想高速增長，沒有組織保障是不行的。悅鄰給客戶植入的是一套數智化的經營系統，用系統的SOP（標準作業程序）解決人的不確定性。

連杰：我們在市面上見到的有服務電商背景的系統，處理賣菜的效率比較低。大部分有服務線下店背景的系統，處理線上預售的效率比較低。“生鮮 + 百貨”私域直播這個場景比較復雜，技術團隊既需要了解線下流程，又需要了解線上流程，還需要把這兩個場景融合起來。

梁巖：絕大多數“生鮮 + 百貨”的私域直播平臺，都選擇了悅鄰。

連杰：這個場景對供應鏈和倉配的要求也比較高。

梁巖：是的。商品來源和去向要比傳統場景復雜一些，百貨主要是從廠家直采的，生鮮部分是從基地直采，部分從批發市場采購。有的商品從上游直接到店，有的商品先進我們的倉，再從倉到店。顧客的同一張訂單所包含的商品，涉及的到貨時間、分揀稱重、存儲條件的要求也比較多樣化。還有就是這個場景的商品越來越多，涉及的管理對象的數量也在快速增加。

王利加：難點還是在生鮮。悅鄰服務的深圳綠春翔，每天給3000個終端門店配送超過6000個SKU（最小存貨單位），對操作效率要求到毫秒級別，單單一個商品編輯列表，我們前后改版了30次。悅鄰處理生鮮的硬功夫，就是被這樣高標準的客戶“逼”出來的。

連杰：老家農鋪為什么在溯源上花大工夫？

梁巖：溯源就是讓廠家跟顧客直接見面。過去為什么有很多假貨，就是因為商品流通過程有的環節是不跟顧客見面的，所以他們就不想著為顧客負責。當廠家直接面對顧客，溯源商品出現假貨或者貨不對版的概率就幾乎為零。另外，溯源就是極致的縮短供應鏈，把最好的價格給到顧客。

王利加：還有一點就是消費者主權的崛起。新銀發人群有文化，會使用智能手機，能主動了解商品的專業知識，溯源直播就是在這樣的時代背景下滿足了消費者的求知欲。如果說這幾年特別火的產品眾籌滿足了年輕消費者的參與感，那么溯源直播就是滿足了中老年消費者的參與感。

私域直播的下一站

連杰：未來幾年，私域直播將怎樣進化？

梁巖：私域直播剛剛開始，目前市場良莠不齊，立足于老年人的需求，把百貨搞便宜、把菜賣好，是一條可以兼顧發展與長期價值的道路。

王利加：我們悅鄰也認為，如果只銷售百貨，那么被顧客需要的頻率就較低，一陣新鮮過后，顧客活躍度就會大幅下降。除增加生鮮板塊外，面向老年人的生活服務，如旅游、體檢、家政等，也在快速增長。悅鄰作為“生鮮引流鎖客 + 百貨盈利 + 生活服務”多元零售模式的開創者、倡導者，一直在引導我們的合作伙伴，引導私域直播行業往這個方向走。

連杰：我更樂觀一些，我認為私域直播在做好百貨和生鮮之后，一定會繼續把快消品（低值標品，如糧油洗化等）做出來，形成一個老年人的一站式購物場景。而且，私域直播未來服務的不僅是老年人，一定會把年輕群體吸納進來。我們看拼多多把五環外的市場做好后，馬上就通過百億補貼進入了阿里、京東的腹地。如果拼多多是“農村包圍城市”的話，私域直播很可能走出一條“銀發帶動青年”的道路。

連杰：感謝兩位的時間，感謝老家農鋪和悅鄰聯手為中國零售創造了一個好案例！

編輯：安 均/微信：CZ6665651