析同書異運 探暢銷書機

所謂“同書異運”，是指同一本書在不同出版社的打造下，其影響力和銷售結果存在較大差異。這一現象對于打造暢銷書具有重要啟示。現從編輯端、營銷端和出版時機三個方面探討“同書異運”的原因和帶來的啟示。在編輯端，譯者、書名、定價、開本、裝幀設計、封面文案等都是關鍵因素。在營銷端，線上營銷能力的提升對打造暢銷書至關重要。傳統出版社亟須提高危機意識，加強人才隊伍建設和調整經營策略，避免在市場中失去競爭力。

“同書異運”，簡單地說就是一本書在A出版機構反響平平，版權到期后在B出版機構則搖身一變成為暢銷書。例如，果麥文化（以下簡稱“果麥”）出品的《蛤蟆先生去看心理醫生》在成為現象級暢銷書之前，另一家出版社曾率先引進，在2013年、2014年出版了《蛤蟆先生的希望》和《青蛙如何變王子一寫給年輕人的成長智慧》兩個版本，均反響平平、銷量一般。在某出版社銷售數據不佳的《藝術的療效》，到了（以下簡稱“華科社”）成了近幾年占據藝術類圖書暢銷榜前幾名的暢銷書《藝術的慰藉》。研究這一現象產生的原因，能幫助出版社探索、分析影響圖書銷售的因素，并通過反省、復盤，對成功經驗進行借鑒，提升其打造暢銷書的能力。

“同書異運”產生的原因及帶來的啟示

書稿內容是固定的，相當于不同的出版方拿到的是同一部原始書稿，為什么同一本書在不同出版社的打造下會出現差別較大的市場反饋？這些打造出暢銷書的出版方都做了些什么？他們對于出版社打造暢銷書又有哪些值得借鑒的經驗？關于這些問題，具體可以從編輯端、營銷端和出版時機三個角度討論。

編輯端

一本書的命運與編輯的策劃息息相關。同一部書稿在不同編輯手中可以變成不同的書，從而導向不同的結果。編輯在策劃和編輯圖書的過程中，應該以市場為導向，從以下幾方面提升圖書的市場競爭力。

1.選擇合適的譯者

對于引進版圖書來說，原版圖書的內容已經確定，但是還需經歷翻譯這一環節，譯文質量會對圖書內容質量造成直接影響。譯者的水平直接決定翻譯質量，優秀的譯者能充分還原原書精髓，為讀者帶來原汁原味的閱讀體驗；而水平欠佳的譯者則可能因誤譯或表達生硬，讓原本優秀的作品失去光彩，甚至因讀者差評反向影響出版方的口碑與信譽。因此，編輯在選擇譯者時，尤其是在為文學類以及一些專業性強的書稿物色譯者時，除了考慮譯者的外語水平，還要充分考慮譯者的研究領域與待譯作品的適配度。此外，譯者的品牌效應在出版市場中表現顯著，面對同一部譯著，在其他條件都相當的情況下，讀者更信賴具有專業資質的譯者；如果譯者自帶流量，本身擁有一大批忠實的讀者，能夠使圖書實現快速變現，二者均能通過譯者影響力提升圖書的市場競爭力。

2.用心打磨內容

編輯加工是書稿出版的“最后一道關卡”，它既是書稿質量的“最后防線”，也是出版方專業能力的“終極體現”。編輯要充分發揮主觀能動性，不僅要從專業視角出發，帶著問題意識處理好原書稿的問題，還要站在讀者角度，對書稿結構、體例、語言表達方式進行完善和優化，為讀者提供更好的閱讀體驗。

3.取一個好的書名

書名是讀者感知、了解圖書信息的首要媒介。在圖書消費決策中，書名是讀者篩選信息的核心依據。讀者在購買圖書時，往往取決于書名是否吸引人，以及能否引起自己的興趣或符合自己的需求，所以書名的優劣很大程度上決定了圖書的傳播度，直接影響了圖書的銷售情況。好的書名能夠精準傳遞圖書的內容價值，激發讀者翻看或購買的欲望。例如，不少讀者表示，他們看到《被討厭的勇氣》這一書名時就想直接下單，因為這一書名精準擊中了他們的痛點。不夠吸引人的書名則可能導致具有暢銷潛質的圖書湮沒無聞。韋玉蓮在《書之立名一編輯不可忽視的做書細節》一文中提出，書之立名應該遵循的基本規律有以下幾點，即準確性和新穎性相結合、簡潔性和靈活性相適宜、藝術性和通俗性相協調、實用性和時代性相關聯。這對出版社判斷書名的優劣具有一定的參考價值。《蛤蟆先生去看心理醫生》這一書名無論是從信息傳達的準確性，還是從新穎性和藝術性上看，都是很好的例子。

4.采用合適的呈現形態 —開本、用紙、裝幀設計

圖書的開本、用紙不僅會影響讀者的閱讀體驗，還會直接影響圖書的制作成本和定價，從而影響圖書的銷售情況。編輯應該根據圖書的內容選擇與之匹配的開本、用紙。例如，《藝術的療效》這本書選擇了大16開，采用銅版紙印刷，成書240頁，較重且不利于攜帶，導致市場反響平平。該書版權到期后，華科社在引進該書版權后，將書名改為《藝術的慰藉》，通過排版手段，在不增加頁碼的前提下將開本改為32開，用紙改為更輕便的純質紙，減弱了整本書的重量感，使其更便于攜帶，也更適于多場景閱讀，從而成為暢銷書。

無論是在實體店陳列，還是在網店展示，裝幀設計都是影響讀者購買圖書的重要因素之一。很多圖書僅憑其裝幀設計就足以吸引讀者購買。例如，華科社的《藝術的慰藉》采用精裝，封面設計用色更鮮艷，更有視覺沖擊力，在各大社交平臺上受到不少讀者的好評。果麥的《蛤蟆先生去看心理醫生》采用白綠色調，封面上有一只形象脫胎于《柳林風聲》的蛤蟆剪影，文字和圖案布局巧妙，整個封面顯得清新簡潔、獨具匠心，既有辨識度，又有故事性。

5.控制制作成本，合理定價

價格是讀者除圖書內容以外最關心的問題。李梅在《淺議圖書定價的策略》一文中提出，圖書定價的影響因素有三個，即成本、市場和需求、競爭和其他內外部因素。圖書的定價應適中，價格太低，出版社無法賺取利潤；價格太高，讀者難以接受。《藝術的療效》是一本對讀者來說并非強需求的藝術類休閑讀物，它的定價為150元。這一定價超出了國內一般讀者對該類圖書的心理承受范圍，給該書的市場推廣帶來了較大阻力。華科社適時調整了圖書定價，在不增加頁碼的前提下，選擇了更小的開本，對成本進行了有效控制，其出品的《藝術的慰藉》定價為98元，更符合一般讀者的心理價格預期。

6.設計直擊人心的封面文案

圖書封面文案的作用不容小。當書名因字數限制無法傳遞準確的信息與充足的購買理由時，封面文案能起到補充和提升的作用。基于此，在吸引讀者注意、促成讀者購買方面，封面文案可能比書名的作用更大。《蛤蟆先生去看心理醫生》封面有這樣一段文字：“英國經典心理咨詢入門書。該不該去看心理醫生？這本書會給你答案。”既簡潔又有說服力，能夠切中讀者需求，而且直接點明這本書的品類是心理咨詢讀物，是對書名信息承載功能的延伸與補充。

營銷端

隨著移動互聯網的飛速發展，傳統媒體的影響力在逐漸削弱，新媒體的影響力持續擴大，用戶的消費習慣和獲取信息的方式發生巨大改變，銷售渠道也經歷了重大變革。這些變化給圖書營銷帶來了前所未有的挑戰。“同書異運”現象充分印證了傳統的“編輯一印制一發行”圖書生產銷售模式的局限性，出版社迫切需要轉型升級，建立完善的新營銷體系。

1.編發營協同長效化，激活營銷勢能

當前，一些出版社的編輯、發行、營銷處于割裂狀態，即編輯負責前端產品開發，發行和營銷部門負責后端發行營銷。甚至有些出版社只有發行部門，未設立專門的營銷部，出現營銷缺位的情況。在成熟的營銷體系中，圖書營銷活動并非孤立存在，也不只是營銷部門的單一職責。整個圖書產品從策劃到設計，再到生產、宣傳和銷售的每個環節，都應該由前端產品開發編輯與后端營銷部門協同規劃和執行。

華科社出版的《藝術的慰藉》的商品詳情頁就是一個由該社編輯、發行、營銷部門高效協同合作的范例。在該商品詳情頁上，能看到編輯精心提煉的營銷文案，美觀舒適的設計排版，甚至還有詳盡的圖書宣傳視頻，以展示該書的賣點。他們將這一標準化的成果分發至京東、天貓、當當等平臺的官方旗艦店以及二渠道網店，形成多渠道全網覆蓋的布局，最終推動從“偶然觸達”到“必然購買”的轉化升級。

2.構建自媒體矩陣，深挖私域流量

當今時代，新媒體已經成為出版社品牌宣傳、圖書營銷的主要窗口。私域流量具有可重復觸達、可裂變、黏性強等特征，可以幫助出版社以更低的成本觸達用戶并實現高效的轉化。不少出版機構在積極加強新媒體平臺建設，其構建的自媒體營銷矩陣和積累的私域流量，在促進圖書的銷售上發揮了關鍵作用。

《蛤蟆先生去看心理醫生》的爆火得益于果麥在全網形成的超過70個新媒體賬號矩陣，覆蓋超5000萬粉絲群體的私域流量，以及其自有的一套新媒體營銷策略。《蛤蟆先生去看心理醫生》在自有私域流量池開展初期宣傳，通過果麥微博賬號、微信公眾號、小紅書等平臺發布相關營銷軟文，成功使這本書一上市就有穩定的市場關注度，為這本書的爆火奠定了良好基礎。該書在上市一個月后，果麥孵化的頭部讀書賬號在抖音發布題為《你有想過看心理醫生嗎？》的營銷短視頻。這條短視頻上線僅4個小時，該書便售出5000余冊。除民營出版商外，不少傳統的國營出版社也逐漸認識到私域流量的重要性。《藝術的慰藉》出版方華科社近些年開始重視自媒體營銷矩陣建設，尤其是在直播這一領域取得了驕人的成績。例如，在2023年的短短幾個月內，華科社的官方直播間迅速積累了超過6萬名關注者，吸引了總計500萬的自然流量觀眾。單場直播的銷售額從最初的不足百元飆升至最高5萬元。此外，在開播的前3個月，直播渠道的總交易額便突破百萬實洋。

出版社必須充分認識到私域流量的重要性。私域流量池內的用戶不僅是潛在的消費者，還能作為傳播的關鍵節點，通過分享信息促成裂變式傳播，這對圖書的營銷推廣具有關鍵作用。此外，私域流量還在吸引優質作者，以及圖書的選題策劃、產品設計等方面有著不可估量的價值。

3.尋求公域合作，引爆圖書市場

要想讓一本書成為暢銷書，僅依靠私域流量是遠遠不夠的。除了充分利用私域流量，出版社還應積極尋求合作，廣泛借助外部力量，擴展公共領域的流量，從而推動圖書的熱銷。

《藝術的慰藉》出版不久后就得到了羅振宇在得到App上的大力推薦。在《蛤蟆先生去看心理醫生》上市之初，果麥便邀請北大心理學博士李松蔚等心理學KOL（KeyOpinionLeader）和專家在自媒體平臺曬書推薦，使得《蛤蟆先生去看心理醫生》很快售罄。隨后，果麥還邀請了一些頭部讀書博主，精心打磨文案，創作了多個爆款短視頻，配合其自有賬號，推動該書成功“破圈”，日銷穩定在近3000冊。

值得注意的是，不少傳統出版社并未重視自媒體營銷矩陣的建設和私域流量的積累，將最核心的營銷工作外包，過度依賴第三方，這種做法既使自身在合作關系中失去議價權和主動權，又難以與外部合作方形成有效協同，使營銷效果大打折扣。

出版時機

除了編輯端和營銷端，影響圖書銷售的另一個重要因素是出版時機。《蛤蟆先生去看心理醫生》主打的“心理自助”理念與當時的社會情緒深度契合。該書于2020年8月出版，正值人們心理狀態較為壓抑且需要得到安慰的時候。書中提倡的自我幫助和自我療愈的理念，恰好迎合了讀者想要自我探索、治愈內心、重拾勇氣的需求。恰當的出版時機也是《蛤蟆先生去著心理醫生》爆紅的一個重要原因。

經過綜合分析，本文所提及的《蛤蟆先生去看心理醫生》《藝術的慰藉》二書，在書名、開本、裝幀設計、封面文案、定價、營銷、出版時機等關鍵維度上都有值得借鑒的地方。正是這些關鍵因素的疊加給出版社帶來了良好的銷售結果。

由“同書異運”引發的思考

只有好內容，還遠遠不夠

好的選題、好的內容只是一個開始，離成為一本成功的暢銷圖書還有很遠的距離。在當下圖書市場競爭日趨激烈、讀者口味愈發挑剔的環境下，一部優秀書稿的成功出版面臨諸多挑戰。其失敗可能源于關鍵環節的失誤，如譯者選擇不當導致譯文質量欠佳、書名設計缺乏吸引力、定價策略嚴重偏離讀者心理預期，以及營銷推廣力度不足等。因此，一本書想成為暢銷書，不僅需要書稿質量過硬，還需在編輯、營銷等環節持續發力。

傳統出版社危機意識亟待提升

“同書異運”現象不僅暴露了一些出版社編輯和營銷人員市場意識不強、營銷能力弱等問題，還暴露了其人才結構和經營策略的弊端。因此，出版社應充分重視該現象，加強人才隊伍建設，調整戰略，避免自身在圖書市場失去競爭力，進而造成大量出版資源的浪費和優質作者的流失，進入惡性循環。只有做到知己知彼，定期復盤，從失敗的案例中分析原因、總結經驗，并及時采取措施，才能縮小差距。

出版業要警惕“流量為王”

在這個注意力經濟時代，不少出版機構正通過線上營銷策略積極吸引讀者的注意力。對于有些出版社而言，即便擁有高質量的內容，如果忽視了線上營銷，也可能在激烈的市場競爭中被邊緣化，造成優質內容被忽視，質量較低的內容卻因營銷手段更為突出而占據市場主導，出現所謂的“劣幣驅逐良幣”現象，長久下去，將不利于出版業健康發展。

（作者單位：廣西美術出版社）