新媒體環境下 老河口木版年畫推廣與創新研究

張婧珮 司佳 趙萌迪

【摘要】 老河口木版年畫是漢水流域非物質文化遺產的一個重要組成部分，真實記錄了人民大眾對美好生活的向往，深受人民喜愛。然而隨著現代科技及新媒體的發展，其推廣手段與傳播方式也隨之產生了一系列問題。因此，在新媒體環境下，老河口木版年畫想要開創發展新路徑，需要結合新興工藝進行創新，也需要運用新媒體技術幫助推廣。

【關鍵詞】 老河口木版年畫;新媒體;推廣;創新

【中圖分類號】J905? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）25-0068-03

基金項目：漢江師范學院2019年省級大學生創新訓練計劃項目資助 “老河口木版年畫的現狀及傳承保護研究”（項目編號：S201910518022）。

老河口木版年畫是漢水流域優秀民間文化形式之一，有著悠久的歷史，蘊含著豐富的文化和審美價值。然而隨著歷史的變遷，木版年畫的生產工藝、推廣途徑與范圍問題逐漸凸顯。如何擺脫困境，讓更多的年輕人接受和喜愛，并形成地方的文化品牌進而產生品牌效應，成為當前木版年畫創新與發展的核心問題。

如今，新媒體技術逐漸滲透進人們的日常生活，給人們帶來很大便利。新媒體主要通過網絡，借助手機電腦等媒介將圖片、視頻、文字等進行快速傳播，具有簡單快捷、形式多元、隨時隨地等諸多優點。若能讓老河口木版年畫搭上新媒體技術的時代快車，其發展困境將會得到有效解決，甚至會煥發出新的活力，從而成為漢水流域的一張文化名片。

一、老河口木版年畫推廣與創新困境

老河口木版年畫自身的價值值得推廣和利用，但當下這項優秀的民間文化在推廣創新中不可避免地遇到了一些問題。

（一）未形成獨立品牌，對外影響小

老河口木版年畫雖是優秀民間文化，但是因流傳范圍、工藝生產等方面的限制，一直沒有形成獨立品牌，也沒有良好的品牌宣傳效應。隨著非物質文化遺產的保護逐漸得到重視，有很多非物質文化遺產通過建立品牌的方式促進其發展，如濰坊當地就有許多知名的風箏生產廠，濰坊的工美風箏廠、大興風箏廠所生產的風箏銷量居全國前列，形成了帶有自身特色的品牌。相比之下老河口木版年畫的品牌意識欠缺，附近地區也缺乏先例，獨立品牌發展緩慢。老河口木版年畫的品牌推廣度也較低。如果消費者對一個品牌的認知度不強，消費時就不會選擇，這也使其影響力和品牌效力下降。

（二）未形成完整的推廣與創新體系

老河口木版年畫推廣方式原始，采用的是傳統的買賣形式傳播，傳播范圍小，影響小。一方面，隨著網絡媒體的興起，人們購買年畫的欲望不斷下降，時代的變遷使人們很少選擇木版年畫作為過年過節的必需品，木版年畫的推廣不可避免地陷入了困境。另一方面，老河口木版年畫在制作的工藝和內容上也缺乏創新。老河口木版年畫主要運用梨木進行雕刻，內容也以傳統的福壽安康為主，從古至今一直如此，很少革新，如今隨著時代的發展，其缺乏創新的問題在傳播過程中也逐漸顯露出來。

二、結合新興工藝創新木版年畫

任何藝術形式都會有時代烙印，過去木版年畫的創作工藝與手段許多已經不能適應當代人的審美要求，因此從技術手段上、創作內容上需要與當代主流科技、主流思想相結合，這是老河口木版年畫的自我革命。

（一）創新技術手段

雕版是老河口木版年畫制作過程中技術要求最高的一道工序，其主要通過雕刻的手段刻印出來，木料通常為“梨木”，材料要求較為嚴苛，制作過程緩慢而繁雜。如今科技發展日新月異，老河口木版年畫必須與現代科技結合。可以運用“3D”打印技術與老河口木版年畫相結合，采用數字技術材料打印機，整批次快速打印出來。也應發展不同的、一般尋常可見的木料如黃楊木、棗木等，對雕刻工序也需簡化。通過技術手段、制作材料的改進創新，使木版年畫在不斷發展的新媒體環境下煥發新的生機。還可運用其他打磨、雕刻手法如嘗試使用浮雕、線雕、透雕等不同方法進行技術創新，同時將不同于傳統的現代刻字法運用到木版年畫的創作之中，展示刻畫刀法獨特的美感。

（二）創新主題內容

一種藝術形式，應該表現當代人的精神面貌。老河口木版年畫的表現內容也應該進行全面調整，順應時代發展，表現當代人的精神追求。[1]

1.融入主旋律創作

老河口木版年畫發展到現在，主要種類有中堂、門神、歷畫、窗畫等，主題主要以表現福壽安康、重大傳統節日等傳統題材[2]其種類和題材一直變化較少，缺乏新意。新時代，許多新的題材可以增添運用，在木版年畫的創作中添加融入新時代主旋律的內容，就是推廣的有效方法。十四五規劃、脫貧攻堅的完成、偉大抗疫精神等等，將體現新時代、新風貌、新作為的題材加入老河口木版年畫的創作中，不僅能提高其整體格局，而且其發展空間也會更加廣闊。

2.借鑒其他木版年畫形式內容

老河口木版年畫從創作主題上需要借鑒其他木版年畫的優點與特色。朱仙鎮木版年畫所運用的題材種類比較多，內容形式多樣。內容所表現的多與中國傳統文化、民族精神與時代精神相關，題材樣式大概分為兩類，一類是神祇畫，主要是各類神仙;另一類是門神類，不一樣的門上常貼不一樣的門神，例如已經結婚的男女房間門上貼送子圖，中年人房間門上貼步步高升、心想事成之類的祝福。[3]楊柳青年畫多以仕女、娃娃、神話傳說為題材，其構思巧妙，線條流暢，創作的作品富于濃郁的生活氣息，例如表現風調雨順愿望的《萬象更新》《蓮年有余》《富壽平安》等作品。朱仙鎮木版年畫與神祇相關的題材和楊柳青木版年畫緊貼生活的題材都為我們的創作提供了范本，也啟示老河口木版年畫去探索更加多元化的主題。

（三）創新文創產品

木版年畫需要研發新的產品形式，而文創正是激發傳統藝術魅力的主動力，是年輕人更熱衷的產品形式。石冰倩說：“跟上時代發展的產品創新，是文創產業發展的關鍵。”[4]因此木版年畫的文創產品研發，必須創新。

1.推出周邊產品

老河口木版年畫的產品在如今用途和使用范圍有限，產業無法保持良好的發展態勢。老河口位于湖北省襄陽市，周邊有豐富的旅游資源，老河口木版年畫也應當發揮自身優勢，打造獨具匠心的老河口木版年畫周邊產品，如將木版年畫與臺歷相結合;制作精美年畫書簽;將木版年畫印于手機殼或產品貼膜上。推出系列周邊產品，可使木版年畫以新面貌走入市場。

2.聯名品牌

在聯名品牌方面可以借鑒近年來十分火爆的故宮文創系列。首先創立屬于自己的木版年畫品牌，獨立品牌對于產品自身的發展有著很重要的作用;其次充分發揮品牌對消費者的影響，推出系列產品，然后與其他企業聯合推出聯名產品，提高自身的知名度，達到合作共贏的效果。如與時裝品牌聯名推出關于木版年畫的系列服裝，與家居日用品牌聯名推出包裝印有木版年畫的日用品等。

3.融合經典

經典故事一直是木版年畫創作的主要題材，在創新的同時也應注重對經典的傳承。木版年畫本身是一種傳統文化形式，如果運用這種形式表現優秀中華傳統文化精神，則會相得益彰，要將傳統經典作為文創產品的研發亮點，打造專屬文創產品。馮驥才先生指出：“中國年畫包藏之大之深之周全，深藏著中國根基性的人文本質，民間哲學以及國民性。”[5]因此，在創作內容與主題上，應該考慮表現中國人精神文明標志的內容，如孝道、誠信、仁愛、忠誠等，還有著名典故、經典小說中的故事等。這些主題可以打造成系列，比如三國戰爭系列、將帥系列、戰國策中的征戰與會盟系列、歷史科技發展系列。

三、運用新媒體藝術推廣木版年畫

身為“非遺”的老河口木版年畫，借助新媒體平臺會展示出其固有的魅力，同時在傳播與交流中被更多的人群所認識與接受。李海萌認為：“可以把新媒體當作‘非遺’展示、交流的平臺，以此為媒介來加快‘非遺’的傳播速度，促進社會群體對它的認知度與認同感，從而達到保護發展的目的。”[6]保護與發展木版年畫的群體不再只是政府和創作者，而是更多熟悉它、喜歡它的廣大人民群眾。

（一）設立網站

網站是一個品牌的門面，所以設計一個符合自身特色又簡明專業的網站十分重要。隨著互聯網的普及，企業網站也面臨新的評估標準，如何使企業網站準確地顯示企業形象，合理發揮其應有作用是重要關注點。老河口木版年畫的官方網站應當表現其獨特文化特點，在板塊設計、首頁安排上分類介紹，并聯合宣傳木版年畫的相關產品，設計展示表現其獨特風格的官方網站，運用網站介紹向更多人宣傳木版年畫。

（二）建立微信公眾號

微信公眾號作為近幾年興起的新聞發布平臺，因其規范化的管理，圖文結合的模式受到人們的喜愛，是新媒體環境下出現的新興宣傳推廣方式。老河口木版年畫借助此平臺，是與新媒體相接軌的表現，對其宣傳推廣有著積極影響。老河口木版年畫可以開設官方微信公眾號，并設計系列推送，介紹其發展概況、自身特點，用簡短的文字配上圖片，以圖文結合的生動模式讓人們系統、快速地了解老河口木版年畫，并利用微信公眾號開設打賞、留言送禮等活動增加閱讀量，提高影響力。

（三）開設官方微博、空間

手機，社交平臺的普及，使微博、官方空間等人們時刻接觸的社交軟件具有用戶量多、方便快捷等優勢。利用現代傳媒技術，可以開設老河口木版年畫官方認證微博、空間，對木版年畫相關資源進行整合、歸類，將之展現于在線式的網絡平臺，這些都是利用新媒體技術的有效傳播方法;通過“帶話題、開超話”等手段，帶動老河口木版年畫的熱度。相比于網站這一類必不可少的正規平臺，微博、空間則可以更加活潑有趣，讓人們在休閑時間里快速了解到木版年畫的知識，這也是適應人們快節奏生活的一個方法。

（四）創作影視化作品

當代快節奏的生活使視覺文化形態被越來越多的大眾所接受，人們花許多時間在圖片、影視與短視頻上，這種趨勢也為木版年畫的推廣提供了新思路。

中央電視臺的公益廣告《筷子》以筷子為載體，把日常生活中的點點滴滴串聯起來，通過祖孫三代使用筷子的場景告訴我們啟迪、傳承、明禮的道理，將中國傳統文化中的道理與新媒體傳播方式相結合，使其以短片形式呈現。老河口木版年畫也可以對木版年畫中的形態進行動態的影像化推廣，如可以制作介紹木版年畫的《木版年畫大揭秘》，通過將木版年畫動畫化，加入動畫人物的旁白，以小短片的形式介紹木版年畫的發展演變及其藝術魅力，還可以設計《一起做年畫》的系列小短片，不同年齡的人通過報名的方式一塊嘗試制作木版年畫，將制作過程拍攝播放，喚起人們對木版年畫的興趣和喜愛。除此之外，老河口木版年畫可以在視頻平臺上開通官方賬號，發布系列短視頻進行自我推廣，以通俗易懂的方式使民眾在娛樂中加深了解。

四、結語

一種民間文化的新生，既要自我改進，也要借助外力。雖然從現階段來看像老河口木版年畫這樣的民間藝術形式在發展中遇到了一些問題，但在新媒體大環境下，民間藝術形式的發展將有更多的機遇，抓住這些機遇并充分利用，更多和老河口木版年畫一樣的民間藝術瑰寶將會煥發新的活力。

參考文獻：

[1]鄭曉慧.將現代元素融入傳統——湖北老河口木版年畫的設計轉型[J].中國藝術，2018，（3）.

[2]候文勇.從老河口“南派”木版年畫的印象談起[J].美術界，2011，（08）：81.

[3]許鳳鳴.朱仙鎮木版年畫及其傳承問題研究[D].黑龍江大學，2019.

[4]石冰倩.非物質文化遺產在“互聯網+”模式下的傳承與創新——以南京云錦為例[J].中小企業管理與科技，2018，（1）：75-76.

[5]馮驥才.年畫研究[M].北京：中國戲劇出版社，2013，56.

[6]李海萌.新媒體在“非遺后”時代的有限作用—以鄂東南音樂類非遺為觀察點[J].湖北師范學院學報，2016，（006）：25-28.

作者簡介：

張婧珮，女，湖北襄陽人，漢江師范學院文學院2017級漢語言文學專業本科生，主要從事漢語言文學專業的學習和研究。通訊作者/指導教師：黃振東，漢江師范學院文學院講師、三級美術師。