OBE理念下廣告策劃課程的賽教融合教學創新

王祚

[摘要]廣告策劃課程的傳統教學模式容易造成理論講授與學生實踐脫節、策劃方案與企業需求脫節、創意表現與市場評價脫節等問題。為了使教師更好地達成教學目標，本文介紹了OBE理念下廣告策劃課程的賽教融合教學模式，即該課程遵循OBE教育理念創新教學設計，將全國大學生廣告藝術大賽引入課程，把賽教融合落實到教學大綱、教學過程、課程思政等多個方面，以期促進創新型、應用型專業人才的優質培養。

[關鍵詞]OBE;廣告策劃;賽教融合;課程思政

廣告策劃是一門側重培養學生的項目管理思維、創意策劃能力以及綜合實踐素養的專業課程，主要服務于文化產業、新聞傳播、市場營銷等領域的人才培養，具有明確的市場導向，與社會經濟發展深度聯系，與媒體傳播趨勢緊密接軌，應用方向鮮明。其傳統的教材講授為主的教學模式，容易造成理論與實踐脫節、策劃方案與企業需求脫節、創意表現與市場評價脫節等問題，難以滿足廣告行業對人才的需求。因此，如何增強學生的市場洞察力，提升學生的綜合實踐能力，成為教師在該課程教學中需要解決的關鍵問題。

本文介紹的廣告策劃賽教融合教學模式引入了以產出為導向的OBE理念，將全國大學生廣告藝術大賽融入課程，把賽教融合應用到教學大綱、教學過程、課程思政等多個方面，對課程的創新設計展開實踐與探索。

一、OBE理念與廣告策劃課程的創新邏輯

OBE的英文全稱為Outcomes-Based Education，即以產出為導向的教育理念，最初出現于美國和澳大利亞的基礎教育改革。1981年，美國學者斯派蒂（Spady）率先提出OBE的概念，其基本主張是，教育者必須對學生通過學習最終應達到的能力及其水平有清晰的認知，然后進行恰當的教學設計來保證學生達到這些預期目標[1]。以學習結果為驅動、以最終產出為導向是OBE的核心，學生學到了什么遠比學生怎樣學習和學生什么時候學習更為重要。

OBE教育理念的產生基于四方面的教育理論和實踐。第一是布魯姆的掌握學習理論，該理論認為，若能給學習者提供足夠的學習時間，絕大多數學習者都能達成學習目標。第二是標準參照測驗，該測驗并非為了選拔人才，而是讓教師用于了解學生掌握知識的水平，然后查漏補缺，讓每個學生都能獲得成就感。第三是泰勒原理，即教師圍繞教育目標展開課程設計。第四是能力本位的職業教育，其要旨是教師先按照崗位需要，層層分解學生所需的能力，然后以這些能力為目標，設置課程、組織教學內容并對學生進行考核[2]。這一教育理念與傳統教學中以教科書或教師經驗為根本驅動的教學思想形成鮮明對比，推動教育范式的革新，對國內高校的課程教學改革具有較大的啟發意義和指導價值，近年來其在工程教育領域得到廣泛認可。

我國的廣告教育一直以實踐性教育為主，以培養應用型人才為目標，力求人才培養與業界需求接軌[3]。廣告策劃課程以培養學生面向真實市場的廣告創意與策劃能力為教學目標，若教師能基于預期的教學產出，對教學過程進行回溯式設計，將有利于促進教學目標的達成。這正是廣告策劃課程教學創新的邏輯起點，也是OBE教育理念的實際應用。

因此，教師如何設定教學目標，并且科學評估目標的達成情況，成為教學設計的關鍵依據。在廣告策劃課程的傳統教學中，教學目標的評估往往由授課教師主觀完成，由于其脫離了真實的市場語境，教師難以對學生的實際能力做出客觀評價，以產出為導向的教學設計遭遇困境。賽教融合是一種突破困境的方式，為OBE理念下的教學創新打開了大門，為優化廣告策劃課程的教學模式創造了契機。

二、賽教融合教學創新對OBE理念的體現

賽教融合是指授課者把學科競賽融入課程設計，實現“四融合”，即教學內容與競賽項目相融合，教學資源與競賽資源相融合，教學過程與競賽過程相融合，教學評價與競賽評價相融合[4]。2018年12月29日修改的《中華人民共和國高等教育法》第一章第五條明確提出：“高等教育的任務是培養具有社會責任感、創新精神和實踐能力的高級專門人才，發展科學技術文化，促進社會主義現代化建設。”[5]創新精神與實踐能力是高校人才培養的重中之重，賽教融合正是在這樣的背景下被提出、推廣并付諸實踐的。由此可見，賽教融合有助于培養學生的創新精神，并提升其實踐能力，而這正是廣告策劃課程強調的教學目標。

賽教融合不同于以往提出的以賽促教、以賽促學、以賽代練等概念。在過去這些教學方式中，賽與教往往是分離的，賽是指在日常教學之外增加一個競賽環節，或將常規的實踐課程替換為參加學科競賽，將參賽作為課堂教學的拓展和延伸。而在賽教融合的教學理念下，賽與教是融為一體的，教中有賽，賽中有教，教為賽服務，賽也為教服務，二者密不可分，互為支撐。學科競賽不只是作為常規的教學補充而存在，而且是實實在在走進課堂，融入全部教學過程。

廣告策劃課程融合的學科競賽是“全國大學生廣告藝術大賽”（下文簡稱“大廣賽”）。這是由教育部高等教育司指導，教育部高等學校新聞傳播學類專業教學指導委員會、中國高等教育學會廣告教育專業委員會共同主辦，中國傳媒大學、“大廣賽”組委會承辦的全國高校文科大賽，具有較大的公信力和美譽度[6]。最為關鍵的是，此項學科競賽是“真題真做”，即所有的廣告策劃題目都來自企業真實的市場需求。當學科競賽能夠為學生實踐提供真實的市場環境，并對學生的實踐能力做出相對客觀的評估與反饋時，以產出為導向的教學理念就有了貫徹的抓手。

廣告競賽活動是對學生實踐能力的一次集中、深度的檢驗，能顯著促進學生將廣告專業知識加速向應用能力的轉化，是學生校內實踐中最符合行業要求的形式[7]。賽教融合教學創新從以下三個方面體現了OBE教育理念：第一，教師以參賽的廣告作品和獲獎情況為課程產出，教學目標的體現更加明確;第二，教師以廣告作品的質量提升為階段性成果，教學設計的思路和進度更加清晰;第三，教師以參賽要求為指南，激發學生進行自主學習和小組合作學習，教學活動的組織更加合理、高效。

三、廣告策劃課程賽教融合的實施路徑

（一）將“大廣賽”的命題解讀和作品要求貫穿課程

教師編排教學大綱時，可以將“大廣賽”的命題解讀和作品要求貫穿課程的理論體系和實踐安排中。例如，“大廣賽”的廣告策劃案命題，要求學生提交的方案包括內容提要、市場環境分析、營銷提案、創意設計執行提案、媒介提案、廣告預算等，教師可以將這些內容結合作品要求，以案例的形式有機融入理論教學的各個章節。市場環境分析是學生認為的難點，那么教師可以將教學大綱的實踐教學部分，設計為讓學生結合“大廣賽”的題目展開市場調研，有針對性地解決市場環境分析中的問題，并讓學生將實踐教學的成果運用于最終的廣告作品。

（二）教學進度與學生競賽進度同步推進

教師在計劃教學進度時，應該充分考慮學生準備競賽的進度，理論與實踐同步推進，階梯式地布置學習任務。例如，教師可以在開學之初就讓每一個學生都了解本課程的教學進度，并要求學生制訂與之對應的學習計劃。在教師教授相應的分析課程后，其可以要求學生研讀“大廣賽”的優秀獲獎作品，對作品的設計思路和呈現效果進行討論和點評;為了激發學生的學習熱情，樹立完成作品的信心，教師還可以在課程進行到大約三分之一時，邀請上一屆的學長做一次學習經驗分享，現身說法，讓學生對本課程的學習流程和參賽體驗產生更直觀具體的認知;當課程進行到大約一半時，教師可以要求學生提交廣告策劃案作品初稿，兩周后再提交修改稿，為學生順利完成參賽作品打好堅實的基礎。

（三）鼓勵學生創作具有價值引領和時代意義的廣告作品

教師在設計教學內容時，可以充分結合競賽中的思政元素，鼓勵學生創作具有價值引領和時代意義的廣告作品。例如，第十三屆“大廣賽”的命題之一是“理想照耀中國—穿越百年 見證輝煌”。教師可以解析命題，啟發學生回顧歷史，立足當下，將自己的青春付諸家國夢想，勇做走在時代前列，為信仰奮斗的開拓者和奉獻者。在這一命題下，學生可以選擇“最美共產黨人”為創作方向，謳歌黨、祖國、英雄，也可以選擇“青春勵志故事”進行創作，表達人生規劃，踐行遠大理想。在其他商業命題的創作中，教師也應引導學生多嘗試一些公益性的營銷探索，適時地將優秀傳統文化元素以及禮儀、奉獻、環保等公益元素體現在作品中，通過廣告傳播正能量，彰顯人文關懷和社會責任。

（四）將競賽獲獎作品和業界專家指導有機整合

組織教學資源時，教師可以將競賽獲獎作品和業界專家指導有機地整合到課程中。一方面，教師可以將廣告策劃的知識要點逐一分解到對獲獎作品的分析中，帶領學生從分析作品開始學做廣告。教師以同題作品的橫向比較和循環創作為重點，以學生認知過程的逐步深化為進路，遵循“獨立理解命題—形成初步想法—小組深入討論—對照獲獎作品—啟發創意思維—完善策劃構想”的步驟，幫助學生在思考、創作、討論、鑒賞、內化、再創作的參與式情景中真正掌握教學內容，讓學生形成創意與策劃兼具的核心能力。另一方面，教師可以充分嫁接企業資源，讓學生傾聽來自業界專家的授課，觸摸市場跳動的脈搏。其可以將“大廣賽”組織的“創意云課堂”直播課作為本課程教學內容的重要補充。每一次的“創意云課堂”都由來自命題企業的品牌市場部營銷專家給學生解讀當下的市場環境、現實的企業需求、特色的產品賣點、期待的營銷目標。學生可以跟企業專家實時互動，傾聽企業的答疑和反饋，從而增強自身的市場敏感度，加深對廣告產品的理解，使自身策劃的作品能更好地對接市場，具有更大的應用價值。

（五）結合競賽能力與課程的能力培養目標，策劃教學活動

教師在策劃教學活動時，應始終圍繞能力培養進行構思，將學生的競賽能力與課程的能力培養目標結合起來。教師應以學生能力為終，以教學活動為始，讓每一個教學活動的開展都能促進學生相關能力的形成。例如，完成廣告策劃要求學生具備團隊合作、市場調研、文案撰寫、視覺化表達、公眾演講等能力，教師可以在課堂上開展小組討論、消費者訪談、一分鐘文案、思維導圖訓練、成果展示與匯報等活動，使教學活動與學生能力培養達成匹配關系。

（六）采取多元化、多維度的評價體系

教師確定考核方式時，可以采取多元化、多維度的評價體系，將考核指標與競賽準備緊密貼合。若最終成績分為平時成績和期末成績，那么平時成績可以來自日常教學中的競賽準備過程性考核，包括廣告作品研讀、“創意云課堂”直播課學習、完成小組作業、參與課堂活動、線上線下的話題討論、章節測驗等。期末考核的內容可以是“大廣賽”參賽作品，包括個人作品和小組作品，代表學生完成學習后的最終產出。

四、教學創新的特色、效果與反思

以產出為導向的賽教融合教學創新賦予了廣告策劃課程三大特色。第一，師生緊密協作。在傳統教學中，師生之間的交流局限于課堂互動和作業指導，師生關系比較松散。而在賽教融合模式下，師生結為親密合作的團隊，雙方在整個教學過程中都為了好作品的誕生而共同努力，貫穿始終的作品討論讓師生互動更加頻繁、協作更加緊密。第二，實現協同育人。在教學過程中，教師不僅將學科競賽主辦方提供的企業講師資源引入了課程，還組織了上一屆的學長進行學習總結和經驗分享，未來還可以進一步邀請“大廣賽”的專家評委走進課堂。教師通過協調、整合校企資源，實現了產學協同育人。第三，落實學以致用。“大廣賽”的命題并非模擬，而是實戰，參加比賽就相當于讓學生接受市場和企業的綜合檢驗，進而縮短了理論與實踐的距離。此類教學法讓學生做到學以致用，也促進了應用型人才的培養。

該課程的創新效果顯著。首先，學生的廣告策劃作品質量大幅提高，教師更好地達成教學目標。其次，結課調查數據顯示，學生的獲得感、成就感明顯增強，尤其是獲獎學生，對廣告策劃領域產生了更為濃厚的興趣和更加充足的信心。最后，學生對教師的評教滿意度提升，希望教師將這種教學方式推廣到其他課程。

但采取這種教學模式，也需要教師注意以下幾個方面。首先，教師在選擇學科競賽前，需要對比賽的規范性、賽程、質量等進行監測與評估，因為賽教融合就意味著課程對競賽有較強的依賴性，不是所有競賽都有利于教學目標的達成。其次，參賽不是最終目的，而是提升學生實踐能力的手段。師生都不可急功近利，如果目標僅是獲獎，容易舍本逐末。最后，這種教學模式對教師提出了更高的要求，需要教師投入更多的時間和精力，并且把握自身站位，只在關鍵時刻向學生提供相應的支持和指導，不可過度替學生努力。

五、結語

總體而言，賽教融合是廣告策劃課程踐行OBE教育理念的一種有效模式，它符合OBE的實施原則：清楚聚焦學習者的最終產出、圍繞預期產出的回溯式設計;增加學生成功的機會并提供適當的幫助;對成果的產出具有高期待[8]。筆者后續的教學實踐，將聚焦信息化教學工具在廣告策劃課程賽教融合教學中的應用，以及課程思政的深化，以期進一步推進高素質的創新型、應用型專業人才培養。

[參考文獻]

[1]Spady，William G.Outcome-Based Education：Critical Issues and Answers[M]. Arlington： American Association of School Administrators，1994.

[2]顧佩華，胡文龍，林鵬，等.基于“學習產出”（OBE）的工程教育模式—汕頭大學的實踐與探索[J].高等工程教育研究，2014（01）：27-37.

[3]韓佳敏，葛歆熠，鄧梅.OBE模式下的廣告實踐教學探索[J].視聽，2019（02）：225-226.

[4]孫月發，張語，呂炳君，等.“賽教融合”創新人才培養模式在地方高校的應用[J]. 滄州師范學院學報，2019（03）：123-125，129.

[5]中華人民共和國高等教育法[EB/OL].（2019-01-07）[2021-06-04].http：//www.npc.gov.cn/npc/c30834/201901/9df07167324c4a34bf6c44700fafa753.shtml.

[6]張瑩.廣告競賽對大學生創新與價值認同的效用—以全國大學生廣告藝術大賽為例[J]. 青年記者，2016（11）：116-117.

[7]張新華，陳櫻芷.廣告學專業“以賽促學”實踐教學的改革與探索[J].當代教育理論與實踐，2020（01）：79-83.

[8]Basim AbuJdayil，Hazim AlAttar.Curriculum Assessment as a Direct Tool in ABET Outcomes Assessment in a Chemical Engineering Programme[J].European Journal of Engineering Education，2010（05）：489-505.