試論我國新媒體的媒介影響力

吳祉靖 鄭素潔

摘要：隨著互聯網的迅速發展，傳播技術不斷演化和創新，新媒體發展迅猛。本文從何為傳媒影響力談起，分析新媒體的媒介影響力現狀、媒介影響力的發生機制，并針對新媒體如何提高媒介影響力提出建議和途徑。

關鍵詞：傳媒影響力；新媒體；影響力經濟

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0056-02

一、什么是傳媒影響力

影響力指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力”[1]。喻國明認為影響力表現為影響者控制人們認知、傾向、意見、態度、信仰以及外表行為等方面。反過來說，是消費者對信息傳播的內容和方式的認同和依賴。傳媒影響力的本質是傳媒為受眾的社會認知、判斷、決策打上自己的“渠道烙印”[2]。

麥克盧漢強調，媒介的物質技術形態發展能帶來巨大的影響力，即“媒介即訊息”。傳媒影響力在信息進行傳播的過程中實現，增強傳媒影響力的核心策略是提高信息傳播的速度、提高信息內容的新穎度以及豐富信息的傳播方式。在傳統媒體時代，信息傳播主要依靠文字和圖片；但是在網絡新媒體時代，想吸引消費者的眼球，只有利用網絡媒體等渠道發布視頻等多種形式的內容才能增強傳媒的影響力。

二、影響力經濟

21世紀初互聯網經濟泡沫讓大量網站倒閉，一些學者提出了新的概念——影響力經濟。影響力經濟是指通過影響力將虛擬資本轉化為商業價值，從無形的概念到有形的資產的過程。喻國明認為傳媒作為產業的經濟本質是影響力經濟，傳媒之于市場的價值大小，關鍵在于它通過其受眾所產生的對社會實踐和社會發展的影響力[3]。影響力經濟的關鍵在于持續的注意力產生的市場價值。

三、我國新媒體的傳媒影響力現狀

（一）傳媒影響力不穩定且頭尾差距較大

從清博指數發布的媒體傳播力和影響力指數（WCI）可見，我國大多數新聞類新媒體的傳播力和影響力不容樂觀。例如，據清博大數據發布的《全國微信1000強月度報告（2019.6）》，微信WCI前1000強整體表現較前月有所下降，閱讀總量減少了1.66億+，閱讀量達到10萬+的文章只占總文章數的13.92%。

“人民日報”一枝獨秀，蟬聯多項數據指標冠軍?！叭嗣袢請蟆薄靶氯A社”和“央視新聞”蟬聯閱讀量TOP10榜單和10萬+文章數的前三名，并且遙遙領先于其他賬號。以WCI平均值1180.29為分界線，尾部公眾號分布的密集程度是頭部公眾號分布的1.48倍。

在895個常駐賬號中，2019年6月“人民日報”“新華社”“央視新聞”等11個賬號排名未發生變化。退步賬號則有474個，退步最大的賬號“最前線”下降了627個名次，“劉小葵”等賬號也退步400名左右。

2019年6月，媒體微信傳播力影響力WCI值在1480以上的賬號只有7個（如上圖），與1月發布的數據相比，WCI值在1500的新聞媒體賬號數僅增加了2個。以上情況均說明我國媒體微信公眾號的傳播力和影響力不穩定，并且存在頭尾差距較大的狀況。

（二）多數新媒體的內容原創性不高

對清博指數2019年6月TOP100微信號榜單中的原創內容統計分析發現，多數新媒體的原創性不夠，并且文章聲明原創的誠實度不高。6月1000強原創文章數只占總文章數的17.21%，其中共有775個賬號聲明是原創文章，但只有21個賬號發布的圖文為100%原創內容，只占總原創賬號的2.71%。另外，原創內容占比在90%～99%的占原創賬號的5.42%；原創內容占比在50%～90%的賬號占原創賬號的28.90%；26.32%的原創賬號發布的原創內容不足10%。

（三）新媒體消費者活躍度兩極化嚴重

我國新媒體消費者的互動活躍度指數（如APP的活躍人數）也存在兩極化現象，從易觀2020年11月的國內月度APP活躍度TOP榜數據來看，活躍人數排名第1的微信和排名第500的騰訊微云相比，活躍數據相差了99200多萬。在資訊類媒體前50名的榜單中，只有人民日報、央視新聞和參考消息上榜，但三者也只名列25、45和48名。

四、傳媒影響力的發生機制

喻國明認為，媒介影響力的發生機制包括接觸環節、保持環節和影響力的提升環節[2]。傳媒產品要在能夠吸引消費者的視聽、凝聚起足夠的社會注意力資源的前提下，保持與消費者持續不斷的接觸，在確定目標消費群的前提下實現“精準打擊”。

（一）接觸環節

在接觸環節，傳媒主要依靠規模或者特色競爭[2]。規模競爭靠的更多是傳媒的經濟實力。在等質等效的同類競爭中，傳媒比拼的是各自的規模。特色競爭主要依賴于特色資源、精準的市場定位和獨特的內容。如果恰好符合人們的中心需求，那么就能產生很大的市場和社會價值。特色的形成源于獨特的媒體生產方式和資源分配的優化，所有這一切都與操作團隊的文化素質息息相關，這種特色型的競爭也被稱為“技術競爭”。

（二）保持環節

保持環節是影響力持續穩定的“輸出”，要想保持媒介的不斷接觸，就需要保持消費者的黏性，而要做到這一點依靠的就是傳媒產品的重要性、接近性和趣味性。第一，傳媒產品的重要性與消費者的生存和生活緊密聯系，媒介產品的重要性決定了媒介在消費者心中的重要性，這也是消費者黏性增強的因素。第二，媒介產品的接近性是媒介接近不同類型消費者的機會。一旦媒介產品按照個性化的需要接觸到了特定的消費者群，該群體的“忠誠度”將在很大程度上保持很高的水平。第三，媒介產品的趣味性是媒介從同類型內容中脫穎而出的法寶。內容如何在必讀的基礎上做到可讀，是很多媒體應該思考的問題。

（三）影響力的提升環節

隨著時代的發展，在影響力的提升環節中要充分關注科技和經濟整個大環境的變化，同時也要關注傳媒產業自身的發展，合理地運用相應的發展規模和資源、配置人才[4]。在這個環節不應該只注重第一個環節的規模效應，而要精確到目標受眾和特定的關鍵區域進行準確打擊。

五、提高我國新媒體影響力的途徑

（一）打造特色，注重創新

從影響力的發生機制來看，要提高傳媒的影響力，不管是新媒體還是傳統媒體，在接觸和保持環節，傳播的內容需要重要性、接近性、趣味性兼備。市場經濟的規律是供需不平衡時“物以稀為貴”，短缺的東西成為人們渴望的對象。在媒介市場上，傳媒的特色內容勢必會成為消費者追逐的對象。因此，新媒體想提高影響力，一定要立足個性，“內容為王”，用精彩的內容抓住目標受眾，再輻射到潛在受眾。

傳媒的特色源于創新。創新意味著“人無我有，人有我優”，這種另辟蹊徑、避免內容同質化的要求需要傳媒具有學習能力，在傳播市場上，以弱勝強不是沒有可能，經濟實力和規模競爭只是起跑線，弱勢經濟規模支撐的傳媒產業若能以謙虛好學的精神，不斷開拓創新，就存在巨大的生存發展的可能。

（二）樹立品牌，服務消費者

在傳媒經濟時代，媒介需要營銷自己的品牌欄目或者品牌節目來打造影響力，形成品牌欄目或者節目，例如《中國青年報》的《冰點周刊》、央視的《新聞調查》，一說起深度報道，就會想到這些經典的欄目。這樣，傳媒樹立品牌既會創造有形的經濟價值，又會觸發無形的社會和受眾等價值。媒體通過打造自己的品牌創收和獲得盈利，與此同時還體現了自己的專業水準，贏得了口碑和忠實的受眾與廣告客戶，可以說是一舉兩得。要擴大媒介的影響，還要有“消費者本位”的思想，了解、滿足消費者的需求，特別是要抓住目標消費者中的意見領袖，通過最有影響力的人來提升媒介的影響力。

（三）培養人才，優化團隊

媒介的競爭歸根結底是人才的競爭。傳媒最重要的產品——內容，就是人才創造的。在市場細分的今天，傳媒需要的人才是有多學科背景、開放性思維、分析判斷能力、懂經營會管理的新聞人才。另外，僅僅依靠單純的人才還不夠，人才結構的優化組合更重要，下一盤棋，棋子固然很重要，但是整體的排兵布陣是決定棋子的作用能否得到有效發揮的關鍵。

（四）整合優化平臺和渠道

新媒體發展遵循技術規律和經濟規律。技術規律以互聯網技術為支撐，在互聯網時代，新媒體的發展優勢在于渠道的便捷和獲取信息的快速。經濟規律即信息產品復制與傳播的邊際成本降低，反映到與消費者的關系上就是互動性的增強、獲取信息能力在時間和空間上的提高。新媒體如果能在把握內容、培養人才的基礎上整合傳媒的傳播平臺和渠道，其發展前景會更好。

六、結語

雖然，在互聯網的發展下，新媒體如雨后春筍般出現在人們的視野中，但由于發展仍不成熟，新媒體的媒介影響力不容樂觀。說到底，新媒體的傳媒影響力不穩定，并且頭尾差距較大，是因為內容的權威性不夠，在海量的信息面前，消費者對于新媒體呈現的內容“安全感”不足。因此，在新媒體已經具有速度和便捷性等優勢的情況下，如何做出有深度、權威的內容是新媒體提高媒介影響力的關鍵。

參考文獻：

[1] 馮利.文化學詞典[M].北京：中央民族學院出版社，1988：725.

[2] 喻國明.關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討[J].國際新聞界，2003（02）：5-11.

[3] 喻國明.影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋[J].現代傳播，2003（1）：1-3.

[4] 張航.關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種分析[J].傳播力研究，2018，2（18）：46.

作者簡介：吳祉靖（2000—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：新媒體。

鄭素潔（1999—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：新媒體。