狂歡理論視角下天貓“雙11”晚會探析

摘要：天貓“雙11”晚會始于2015年，在每年“天貓雙11全球狂歡節”零點前舉辦，以促進消費、活躍氣氛為目的。晚會邀請中外藝人加盟，主張中外文化碰撞，以文化與世界共贏，為觀眾打造一場全球化時代的“新國民記憶”。天貓“雙11”晚會之所以取得成功，很大程度上是因為資本利用節慶的方式把營銷活動做精、做大，激發了消費者的購物情緒與收看晚會乃至情緒化消費的欲望。巴赫金的狂歡理論正是對節慶活動進行闡釋的理論，同時天貓“雙11”晚會是狂歡理論在新媒體環境下的一個很好的例子，因此，本文依托巴赫金的狂歡理論對2018—2020年的三屆天貓“雙11”晚會進行探析，從內容編排、話語、鏡頭、受眾等角度進一步對其狂歡化表現形式展開探討，旨在通過對天貓“雙11”晚會的探析，為狂歡理論研究領域提供新視角。

關鍵詞：天貓“雙11”晚會；狂歡理論；狂歡化；新媒體

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0079-02

一、巴赫金的狂歡理論

狂歡理論是蘇聯思想家巴赫金提出的。巴赫金在狂歡理論當中，劃分了兩種生活方式：一種是官方的等級森嚴、充滿規矩的生活；另一種是更加自由、平等的生活，巴赫金把它稱之為“狂歡化”的生活[1]。狂歡化是巴赫金狂歡理論的核心術語之一，也是狂歡理論的重要組成部分，人們不再有主體與客體之分，所有人都可以參與到狂歡儀式中，每個人都有參與狂歡和感受狂歡的機會。新媒體領域的不斷發展也證明了這一理論。人們把互聯網當作狂歡廣場，每個受眾都有參與其中的機會，可以自由表達自己的觀點，普通公眾也逐漸擁有話語權，傳者和受眾之間的固有界限模糊，每個個體都可以加入互聯網的狂歡之中。

二、天貓“雙11”晚會的狂歡化探析

（一）內容及編排的狂歡

對2018—2020年這三屆晚會的編排進行研究，可以看出天貓“雙11”晚會打破了以往電視晚會的慣例——加入了狂歡化元素，營造了狂歡氛圍。傳統的電視晚會包括各種形式的藝術節目，如歌唱表演、舞蹈表演、小品、相聲、魔術等，然而天貓“雙11”晚會在將這些節目整合到一起的同時，加入了更多的互動環節，正是與觀眾之間的互動，增強了觀眾的參與感，使大眾更愿意參與其中。

在三屆晚會中，明星歌舞類節目居多，群星閃耀，還搭配跨界歌舞表演等；同時，魔術和科技類節目逐年增多；互動內容的比重也有所加大，更切合觀眾參與其中的需求。天貓“雙11”晚會從消費者的角度入手，把更多的消費者變成這場晚會的觀眾和參與者，最大限度地吸引受眾參與和消費。

回顧2018—2020年這三屆天貓“雙11”電視晚會，我們可以發現兩點。

第一，天貓“雙11”晚會中的節目表演緊扣購物、消費兩大主題，營造了狂歡的氛圍。勁歌熱舞，炫彩燈光，動感十足，一切都是為了渲染“雙11”購物狂歡節的氣氛。

第二，天貓“雙11”晚會在互動環節的設置上也力求把狂歡的氣氛炒到最熱。在晚會中，互動環節是重點，場內場外的觀眾一起參與。晚會巧妙地設計了押注的方式，讓押中獲勝的比賽隊伍中的所有人獲得抽獎的機會，獲獎的人可以獲得大禮包或超值優惠。觀眾以游戲的方式把明星偶像從“神壇”上拉下來，營造出一種全民狂歡、不分你我的氛圍。這樣的“去神圣化”，瓦解了晚會莊嚴、神圣的感覺，讓氛圍更活躍。晚會將話語權交給了觀眾，找出了真正關系到每個人切身利益的熱點。

這正與巴赫金提出的理論相符——即狂歡節給普通大眾提供精神宣泄、自由訴求的舞臺，人們戲仿著國王的加冕與脫冕過程，尋求著被教條束縛的生活中所缺失的自由與快樂。大眾文化追求的是感官上的刺激，通過時尚、新潮的方式迎合大眾口味，并借助媒體的強大助力，讓人們“不得不接受并樂于接受大眾文化所營造的令人難以自拔的世界”[2]。

隨著互聯網及電子產品的發展與普及，電視晚會的傳播渠道不再局限于傳統的媒介形式。網絡媒體的加入最大限度地擴大了受眾的選擇范圍，也有效增強了受眾的參與感、使用感。這樣一來，就有了反饋渠道，在受眾參與使用的過程中，傳統電視媒介“傳者本位”的單向信息傳遞變成了傳者與受者的雙向互動。電視晚會作為傳播者，其傳播內容與受眾之間“你來我往”，互相溝通，形成了網狀關系。

（二）話語的狂歡

隨著大量網絡自制節目的誕生，晚會在融合現代文化和傳統文化的同時，還在形式上不斷創新，內容比起從前也有了很大的突破。為了迎合大眾審美，創作出大眾喜愛的內容，枯燥乏味的話語在晚會中不再使用，取而代之的是朗朗上口的段子、活潑生動的調侃。天貓“雙11”晚會的創新，不僅在節目內容方面，而且在現場主持人串詞與嘉賓話語方面。

在天貓“雙11”晚會中，主持人及嘉賓搞笑打諢，富有感染力的語言和過分夸大的行為都符合巴赫金狂歡理論中“廣場語言”的定位。巴赫金的狂歡理論認為，人們在廣場上所表現出的無畏的自由和毫無掩飾的親密接觸是在其他地方都無法表現出來的。坦率的語言、戲謔的調侃都是狂歡必不可少的一部分，它可以激發觀眾的觀看熱情，進一步增強其參與感。

巴赫金指出，作為隱喻的表現手法，通過狂歡語言“彰顯積極而樸素有力的動力”[3]。網絡時代的公眾擁有話語自由，這樣的自由與開放使社會價值觀呈現出多元化的轉變。天貓“雙11”晚會在為大眾提供購物狂歡機會的同時，也給大眾帶來了許多沖擊。它將原本程序化的節目串詞變得活潑有趣，將沉悶的報幕式串詞創新化，為狂歡夜創造了無數爆點。天貓“雙11”晚會具有多元化、顛覆性等特征，同時體現出反規范、反權力的高度自由。

天貓“雙11”晚會中特有的狂歡化語言，為觀眾打造出了許多充滿狂歡氛圍的場景，一切都在狂歡的氛圍中被解構與重建。天貓“雙11”電視晚會，在滿足了市場變化和大眾需求的同時，還向大眾傳遞了自由的觀念。電視晚會從根本上說是一種主題式電視節目，本身就是一種綜合節目。在這樣一個平臺上，所有的語言都緊緊圍繞主題，與新的節目形式產生新的碰撞，所有的價值理念都在狂歡氣氛的烘托下發酵。這臺晚會在達成購物狂歡目的的同時，也愉悅了大眾。

（三）鏡頭的狂歡

視頻內容作為擁有多種表現手法的媒介載體，具有許多優勢，如燈光舞美效果好、視覺帶領時空轉換等，能用獨特的鏡頭語言給受眾營造狂歡的氛圍。通過刺激人們的感官，吸引受眾持續觀看，并從中獲得樂趣。巴赫金狂歡理論指出，反諷與戲仿、脫冕與加冕都是以一種插科打諢、嬉戲打鬧的形式表現出來的。

鏡頭語言能很好地表現出狂歡的氛圍感，天貓“雙11”晚會正是創新地運用了鏡頭語言打破傳統。這里所說的鏡頭的狂歡，實際上就是感官體驗的狂歡。這種狂歡建立在把“傳統的戲劇元素”、鏡頭組接、導播切換相結合的基礎上，帶來視覺上的沖擊力。鏡頭語言給受眾帶來了全新的狂歡感受，在視覺、聽覺的雙重沖擊下，受眾感受到的是不一樣的狂歡氛圍。

從鏡頭語言呈現的角度來說，天貓“雙11”晚會為了給觀眾強烈的視覺沖擊和真實的現場感，在架設機位和現場導播切換方面，都進行了諸多考慮。在4小時左右的晚會直播中，為避免機位單一、鏡頭組接乏味的情況，晚會選用了大量的鏡頭語言和鏡頭制作手法來分擔敘事功能。

從藝術創作的角度來看，荒誕是用一種與常態手法不同的、矛盾的手法，凸顯一些沖突的事物，進而吸引更多的關注。在天貓“雙11”晚會的鏡頭語言中，運用這種荒誕手法來表現游戲環節的部分不少。看起來沒有邏輯、非線性的鏡頭語言表達方式，創造出了夸張的內容，卻使觀眾在屏幕前有了更大的想象空間和更強的參與感。這些鏡頭，讓原本主題性強的電視晚會走下“神壇”，滿足了人們的娛樂需求，正體現了傳播的目的。

（四）受眾的狂歡

在商業資本運作和消費文化的共同驅動下，三屆晚會通過各種互動模式激發線上線下所有觀眾的參與熱情。以打折促銷券、秒殺、一元購大禮包等形式，大大降低消費門檻，帶領全國人民加入消費狂歡的隊伍。互動的基礎性內涵為某種類型的直接行動將導致即刻后果的產生，即及時有效地加以反饋。以上就是一個有來有往的交互網，存在從傳到受、從受到傳的關系。同時，在狂歡夜晚會中，嘉賓的身份不再只是明星、表演者，而是轉化成了更重要的角色——對抗者、挑戰者，給受眾帶來了更多的新鮮感，讓受眾產生了一種強烈的期待。狂歡夜晚會本身就是為了給大眾傳遞愉快購物的觀念，互動游戲拉近了嘉賓與受眾的距離，兩者成了同呼吸、共命運的隊友。在主持人的調動下，現場觀眾情緒高漲，從而使主持人、明星與觀眾三者實現了良性互動，形成了巨大的娛樂場效應。

三、結語

隨著市場經濟進程的推進，媒介與商業營銷合作的案例會越來越多。從三屆天貓“雙11”晚會來看，其貫穿統一的主題，即“自由—消費—快樂”。它不僅把娛樂功能展現在大眾面前，更帶給大眾體驗式的消費升級和精神滿足。這場狂歡夜晚會把“雙11”變成了一個符號、一種文化，把“消費”打造成了一種生活方式、一種價值理念，從根本上滿足了大眾的精神需求。時代變遷，大眾消費已經從普通物質消費進入符號化消費——消費的不僅僅是物質的功能，更是物質的意義、氛圍、檔次。大眾消費理念的變化從根本上講，是人們物質生活水平提升、經濟結構變化乃至社會結構變化的必然結果。

參考文獻：

[1] 朱燁.“雙十一全球購物節”的繁華與迷思——大眾狂歡理論視角下電商造節的冷思考[J].藝術科技，2017，30（06）：392-393.

[2] 卞曉丹.“雙11狂歡夜”的傳播特點[J].當代電視，2016（05）：76-77.

[3] 王桔，童威.從儀式觀傳播視角解讀天貓“雙十一”購物狂歡節[J].新聞研究導刊，2016（03）：26-27.

作者簡介：律苗苗（1998—），女，吉林吉林人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。