文旅融合視域下非物質文化遺產傳播策略研究

于禧文 劉明陽

[摘要]非物質文化遺產在我國文化歷史長河中，始終具有獨特的地位，文化產業與旅游產業的融合，為其傳播提供了更為廣闊的空間。本研究以沈陽評劇為例，通過梳理其傳播現況及存在問題，試圖探索在文旅融合背景下沈陽評劇的傳播策略，為我國非物質文化遺產的宣傳與推廣提供借鑒。

[關鍵詞]文旅融合;非物質文化遺產;傳播策略;沈陽評劇

習近平總書記指出，“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展”[1]。非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）作為以人為本的活態文化遺產，與旅游活動的結合是其順應時代背景、推動自身傳播的有效途徑，也是非遺在新時代開拓傳播思路，獲取生存空間，探索新發展路徑的重要機遇。

一、非遺傳播的時代價值

非物質文化遺產是人類文明發展的佐證，記錄著數千年來人類歷史的記憶，是傳統文化的重要載體，是民族智慧的藝術結晶，凝聚著一代代人的辛勤和智慧。然而，隨著時代更迭與環境變遷，雖然代表著民族文化，非遺卻逐漸淡出人們的視野，亟須在當下得到更好的傳播與發揚。

目前，我國國家級非物質文化遺產代表性項目名錄中共涵括1372個非遺項目，3145個子項;其中，共有42項入選聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄，入選總數位居世界第一。我國非遺名錄中的3145個子項共被分為十大門類，內容涉及表演藝術、民俗活動、手工技能等多個方面。多元的非遺門類與豐富的非遺項目，證實了我國非遺文化的深厚底蘊與無窮魅力。

國內層面，我國政府始終對非遺的保護、傳承與傳播給予高度重視。特別是“十四五”規劃綱要提出，要深入實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，強化非物質文化遺產系統性保護，以加強各民族優秀傳統文化的發展。由此，如何解決“非遺傳播”已成為文化發展的艱巨任務;如何跨越歷史的獨特空間，讓非遺文化被更多人認識、接納與熱愛是在其傳播過程中需要人們認真考量的問題。

放眼世界，聯合國教科文組織設立非物質文化遺產名錄，其目的主要是推進各國非遺項目的保護、傳承與共享。這既有利于我國非遺的對外傳播及其與他國非遺文化進行溝通交流，也有助于增強非遺存續力，促進人類文明的積淀與興盛。

非遺傳播是世代相承的非遺文化得以延續的重要支撐。鑒于此，研究以國家級非物質文化遺產—評劇為例，通過文獻搜集、實地考察、線上訪談等方式對評劇中的一個地方種類—沈陽評劇展開了詳細調查，整理其在傳播效果方面所面臨的問題，并從文旅融合視角出發，以探索在傳統文化與現代文化的碰撞下，我國非遺文化發展的有效傳播策略。

二、沈陽評劇傳播的現狀和問題

評劇作為中國五大戲曲劇種之一，素有“生于唐山，長在沈陽”之稱。沈陽評劇的“韓、花、筱”三大流派在我國評劇史中具有頗高地位，其韓派的細膩優美、花派的寬宏甜亮、筱派的韻味渾厚，匯聚在無數的經典劇目之中，珍貴且令人難忘。但隨著多樣化娛樂方式的涌現及外來文化的沖擊，沈陽評劇表演市場日益萎縮，傳播也同樣面臨相應問題。

（一）品牌定位不清

沈陽評劇蘊含著獨特的歷史文化價值和藝術欣賞價值，其雖與京劇、豫劇、越劇和黃梅戲并稱為中國五大戲曲劇種，但知名程度遠不及上述四種，而學界關于評劇的研究也不多，其知名程度與自身文化價值未能實現匹配。

沈陽評劇知名度與其文化價值未實現匹配，究其原因主要有三點。一是沈陽評劇的宣傳與推廣不到位、不全面，未將線上線下宣傳資源有序整合，宣傳力度不強，民眾并不了解評劇的真正內涵及其獨特性;二是評劇演出多開展于劇院，距離民眾生活較遠，固定受眾群體存在局限性，民眾與評劇之間聯系不大、接觸不多，無法了解;三是沈陽評劇并未結合地域特色打造非遺品牌，也未依據其歷史內涵形成獨特文化符號，不具備文化代表性，無明確記憶點，亦不具備知名度。

（二）傳播意識不足

從傳承與傳播兩方面看，目前沈陽評劇的傳承現況總體向好，作為專業劇團的沈陽評劇院長期培養評劇傳承人，同時也有戲曲院校、藝術團及培訓班等參與到評劇人才的研培中，擁有固定人群從事評劇傳承的文化工作，以延續其戲劇技藝。

但相較于沈陽評劇的傳承情況，其傳播現狀卻不容樂觀。經筆者調查，目前沈陽評劇的傳播主要依靠政府部門的宣傳，而該劇劇團及其傳承人的現代傳播意識不足。在信息搜集中，一般關于沈陽評劇介紹的媒體平臺均為政府運營的公眾號，例如“遼寧省文化遺產保護中心”“沈陽市公共文化服務中心”等。而沈陽評劇在互聯網及其平臺中并未設置民間獨立賬號，“沈陽評劇院”官網也已停止運營與更新。在評劇傳播網絡方面，僅有“評劇馮子洋”快手賬號和“韓笑Hanxiao”微博賬號進行實時分享評劇文化與知識，民間組織對評劇內容的分享極為少見。在網絡媒體上，有關沈陽評劇的歷史內涵、發展歷程、演出團隊等信息呈現碎片化、片面化，缺乏系統性傳播。

（三）受眾范圍狹窄

評劇屬于小眾地方劇種，少為人所知。因其專屬的唱腔藝術及服飾道具，易使人對其產生刻板印象，難以吸引青年群體，喜愛沈陽評劇的人多為老年群體，受眾面較為狹窄。1940年，拉扎斯菲爾德等人在“伊里調查”中總結的“選擇性接觸假說”認為，受眾在接觸大眾傳播信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸與自己的既有立場和態度一致或接近的內容，而回避與此對立或沖突的內容[2]。評劇藝術同樣如此，青年群體因評劇的劇本及其對白過于乏味，與現代生活聯系不大，內容缺少時尚性與趣味性，因此對評劇的興趣不大;或是因對評劇產生刻板印象，從主觀層面排斥評劇，致使他們對沈陽評劇了解甚微。據筆者觀察，在觀看沈陽評劇的群體中，老年群體超過八成，受眾群體老齡化已成為評劇發展的常態狀況。評劇在傳播過程中，對受眾主體地位及其真實需求的把握仍有待提高，在戲劇內容及形式呈現方面也有待革新。

（四）傳播形式單一

沈陽評劇劇目繁多、流派紛呈，注重情感與神態的雙重表達，因此，其在傳承傳播過程中常傾向于以口耳相傳、口授心傳的方式進行，從而導致其傳播方式單一，缺乏多樣性、新穎度。

目前，沈陽評劇的傳播方式仍以線下傳播為主，即在劇院或文化機構中舉辦評劇演出，這一呈現方式雖更具有表現力和震撼性，但由于其自身的展演區域所限，傳播效果會受到相應影響。除了單純的室內演出，評劇在室外開闊區域的演出目前未涉及，尚具備一定開發潛力，同時其非遺展覽、博物館研學等傳播方式也有待開拓。此外，沈陽評劇在傳播過程中，對線上傳播途徑的運營尚且不足，仍以報刊、廣播、電視等傳統媒體為主，其新媒體傳播手段的應用方式有待豐富。全媒體時代下，過分依賴于傳承人的沈陽評劇傳播方式已不再適用，也限制著傳播效果的深度與廣度[3]，使其難以延續發展。而“云展演”的方式值得沿用與完善，這有助于探索一條沈陽評劇線上演藝發展的新路。在傳播過程中，沈陽評劇亟須學習與運用現代化手段，尋找新的傳播途徑，而非局限于傳統的傳播方式。

三、文旅融合視域下的沈陽評劇傳播策略

文旅融合強調文化是靈魂，旅游是載體，產業是方向。文旅融合的深入發展有助于挖掘沈陽評劇文化內涵，做深地域文化特色，推動文化要素的創新與轉化，達到以旅彰文的效果。

（一）區域合作，構建地方聯動機制

沈陽歷史悠久，人文厚重，擁有著多樣的非遺項目與旅游資源，具備“非遺+景區”的發展優勢，對擴大非遺文化的傳播范圍具有極大的影響力。

沈陽評劇作為傳統戲劇，常被歸屬為劇場類演藝產品，鮮少活躍于景區表演。東北大鼓、京劇這兩項非物質文化遺產的性質與其相同，且均具備著開發旅游演藝的潛力。倘若三者有機聯動，打造沈陽獨屬戲曲文化品牌，跳出固有劇場演出的形式，與傳統文物、老街、古建筑結合，構建獨屬文化場域，貼近群眾，在表演中加強演員與游客間的互動，將能為靜態景區參觀賦予新的活力，以活態表演喚醒本土游客對沈陽非遺的集體記憶，達成文化共識，提高受眾對地區非遺文化的認同感。受眾可以在參觀景區的同時，感受風土人情、欣賞地域性文化，切身體會其所蘊含的藝術價值，提升非遺文化的整體傳播效果。

（二）文創增效，提升文化品牌價值

品牌化是提高非遺知名程度的首要選擇，而文創產品則是非遺品牌化的助推器，可以促進當代非遺價值的傳遞、實現和增值。

據沈陽市文化旅游和廣播電視局2020年統計數據顯示，目前，沈陽市有市級以上文化產業示范園區和基地44個（國家級園區2個、示范基地6個），沈陽故宮和張氏帥府文創產品銷售額超過千萬元。可見，沈陽文創產品研發基礎好、技術高，這對深入挖掘沈陽評劇的藝術和商業價值有跡可循。開發沈陽評劇文創產品，需充分開展市場調研，了解受眾偏好，在明晰受眾需求的前提下，完善產品類別;在設計過程中，其文創產品應以沈陽評劇文化內容為素材，提煉文創設計的典型元素，深入挖掘評劇的文化內涵與當代價值，以設計的手段增加文創產品的附加值，融合現代審美取向和地域文化，加大文創產品的應用性和藝術性研究，打造兼備實用性、獨特性、稀缺性的文創產品，形成沈陽評劇特有的非遺品牌，吸引游客、提振其傳播與消費。在豐富評劇文化外在展現形式的同時，其文創產品也對傳播沈陽評劇、弘揚地域文化、提高其非遺知名度起到顯著作用。

（三）教育深耕，探索活態傳承規律

評劇文化與旅游活動的融合，應更加注重旅游所承載的教育屬性，探究沈陽評劇所蘊含的教育價值，發展研學旅游，吸引不同年齡層的受眾。

“非遺館”是全域旅游的重要組成部分，相較于其他旅游活動，其更為強調社會參與和公眾教育，建構“非遺館”這樣的博物館形態文化景觀，有利于促進非遺的普及性教育[4]。目前，我國多地已建設“非遺館”，開展相關教育活動，如湖南雨花非遺館、江蘇相城非遺館等。沈陽評劇也可效仿該形式，通過修建集展覽、表演、體驗、研究和保護為一體的專題博物館，介紹評劇的藝術起源、歷史演進、傳承歷程及當代發展，為民眾提供研學旅游、感受評劇的歷史文化空間。“非遺館”的設置，也應留存更多的傳習活動區域，注重場景式陳列，利用沉浸式體驗讓受眾深度感知沈陽評劇文化，增強對傳承和保護非遺文化的興趣，從情境中萃取價值，寓教于游，吸引各年齡層人群對非遺的關注，在體驗中激發潛在受眾。

（四）科技賦能，創造高效傳播平臺

如今，文化旅游產業與互聯網、大數據、人工智能融合發展、協同推進，數字經濟成為文化旅游產業轉型升級的重要引擎，文化旅游產業正在被數據覆蓋、賦能并重構[5]。

針對沈陽評劇在傳播過程中形式有限、效果欠佳的問題，其可充分利用新科技創造傳播新平臺。例如，沈陽評劇可借助互聯網，整合線上線下資源，實現數字化非遺旅游;在旅游景區中運用全息投影技術構建舞臺場景，營造戲劇場景意境;通過VR、AR等技術創造更多的感官體驗，提升受眾觀感;將紙媒端和新媒體端相結合，以合作的方式共同推進評劇傳播;以時下新潮的短視頻、直播的方式，更為簡潔、直觀地讓人們了解評劇;依托智能算法和大數據分析受眾喜好，對受眾進行畫像，根據受眾的既有興趣取向，改善評劇內容實質及傳播方式，提升評劇傳播效果，多維度地展現沈陽評劇的魅力，增強非遺文化的藝術展現力與感染力。

（五）效益兼顧，強化持續發展意識

在文旅融合背景下，非遺傳播應始終秉持保護與發展并重的原則，在傳播過程中維護非遺的本真性、獨特性、整體性，切忌因利益而破壞非遺的原有面貌，應把社會效益放首位。

旅游活動為沈陽評劇的發展提供了重要的傳播渠道與正向能量，但評劇文化與旅游活動的融合，切不可因短暫的經濟效益而破壞評劇的歷史文化內涵，摧毀評劇的文化價值。對沈陽評劇的景區表演、文創設計或研學參觀，應始終把控好劇目內容、產品含義及空間設置的定位;堅守統籌協調、互補共贏原則，促進評劇文化的健康發展，確保文化旅游資源的永續利用。

四、結語

沈陽評劇在我國戲曲史上具有極高的歷史價值、文化價值與藝術價值，承載著悠久的民間文化。如何在多方合作下，讓戲曲重新回歸大眾視野是其傳播的關鍵。文旅融合是解決其傳播現狀的有效方式，是推動非遺保護、傳承、傳播的重要途徑。在文旅融合的時代大潮下，沈陽評劇的傳播應充分發揮文化與旅游結合的優勢，豐富其非遺的傳播渠道，以人們樂于接受的方式，讓非遺文化重煥時代光芒，實現東北地域文化的發展，促進我國文化強國建設。

【參考文獻】

[1]新華網.習近平：在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上的講話[EB/OL].（2020-09-22）[2021-01-18].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-09/22/c_1126527570.htm.

[2] [美]拉扎斯菲爾德，貝雷爾森，高德特.人民的選擇—選民如何在總統選戰中做決定[M]唐茜譯.北京：中國人民大學出版社，2001.

[3]徐君康，陳佩君.新媒體時代非遺傳承傳播問題探析[J].新聞戰線，2018（15）：116-118.

[4]尚永娜.非物質文化遺產展館建設與發展趨勢[J].戲劇之家，2019（22）：212-213.

[5]范周.文化與科技：破壁創新，深度融合，激發產業新動能[J].產業創新研究，2018（12）：1-3，16.