自媒體環境下中職院校危機公關管理探究

丁秋力

摘要：中職院校的危機多是在校園環境內發生的突發性事件，在自媒體時代擴散性非常強，也容易產生裂變效應。公關管理工作則是針對于危機進行處理和中職院校的形象重塑的公共管理工作。在自媒體環境下，中職院校的危機公關管理工作具有源頭以及傳播路徑難控制、“催燃”危機易形成、危機發生頻率更高、易裂變具有不確定性等特征?，F階段也存在著一定的問題，如中職院校對危機公關管理認識存在誤區、信息發布體系不健全、公關意識匱乏，針對于這些問題提出了一些改進措施，如構建預警機制、搭建有效的溝通平臺、采取有效的處理舉措、分階段進行控制等。

關鍵詞：自媒體環境;中職院校;危機公關管理

自媒體的迅速發展給中職院校的危機公關管理也提出了不小的挑戰，需要中職院校能夠適應自媒體時代發展的新特點在危機公關管理上有新的舉措。危機管理工作不僅僅是在事后進行，及時的預防和預警是更為重要的舉措，事后的反思以及形象重塑也不可忽視。而進行相應舉措的落實更需要對于管理工作有更深入的探究，需要從目前的特點問題以及其本身的定義出發。

一、危機公關管理概述

（一）中職院校危機概述

中職院校危機的概念與高校危機類同，一般都是由一些突發性的事件演變形成的，是在各種各類的危機中和中職院校有關聯的危機。一般會在校園內發生，由校內成員或者是校內成員作為被侵害對象。一般會有安全類別的危機事件，也會有衛生類的危機事件，此外事故災害危機事件也是經常發生的中職院校危機種類。中職院校的危機事件的處理將會對院校的聲譽以及發展有很大的影響，如果不能在公關以及管理上落實到位，勢必會給高校的聲譽造成很大的壓力。

（二）中職院校危機特征

危機一般都會具備突發、緊迫、破壞性的特征，當然，作為中職院校，也會具備自己特有的特征。中職院校在社會上的關注度也是十分高的，因而危機事件有非常強的社會敏感性，傳播范圍也是十分的廣泛，需要有效地進行處理。

（三）中職院校危機公關管理概述

危機公關管理主要是在面對危機所采取的策略以及管理，是指中職院校特別針對危機事件本身需要采取的公共策略以及管理活動，動態地進行危機事件的監控以及有效的控制管理。其屬于公共管理學，中職院校通過危機公關管理來使得危機問題能夠得到相當程度的解決并能夠有效地重建形象。中職院校會通過媒體及時的通報危機事件的進展以及處理，使得高校和公關的信息不對稱問題能夠有效地解決。減輕公眾的負面評價，重塑高校的正面形象[1]。

二、自媒體環境中職院校危機公關管理特征

（一）源頭以及傳播路徑難控制

自媒體環境下，媒介環境本身更為的復雜與活躍，各式各樣的自媒體品牌層出不窮，這些平臺改變了傳統的單向模式，實現了雙向互動。即公眾可以借助于自媒體平臺，自由地發表自己的意見以及信息。因而不可控性更強，對于中職院校對危機公關的管理而言，難度也會更大，源頭會在復雜的媒介中更為廣泛的傳播以及復制，使得信息源混亂無序，無法找出傳播的方向與路徑，因而為危機公關的創新提出了更高的要求。

（二）“催燃”危機

中職院校危機公關面對的多是校內成員，在自媒體環境中，學生的活躍度較高，并且多有情緒化的表達，在學生情緒化的帶動下，會使得更多的社會群體有從眾心理，從而很容易使得危機進一步的加劇，甚至引發其他的公關危機，使得中職院校難以控制。

（三）頻率更高

由于自媒體的便捷性，受眾可以主動地發布以及接受信息。對于中職院校的監督功能力度更強。傳播范圍以及廣深度都會不斷地增加，相關的檢測把關功能迫于高頻的信息發布，功能也會弱化，因而使得危機事件的發生頻率更高。中職院校的危機公關處理也會更為高頻。更為需要有效的危機公關管理。

（四）裂變以及不確定性

自媒體平臺傳播速度極為快速，危機事件一經曝光，會迅速地呈現出裂變的趨勢，輿論的蔓延甚至達到難以控制的地步，并且在不斷裂變之中還會使得信息出現失真，也就是危機事件容易愈演愈烈，控制以及預測都出現非常大的難度，不同的信息解讀方式也給高校的危機公關管理造成了很多的困擾[2]。

三、自媒體環境下中職院校危機公關管理問題

（一）認識存在誤區

許多中職院校仍然將危機事件的處理重點放在時候，而不做好預先的防范工作。這對于危機公關的管理而言，會非常容易使得自身陷入被動的局面，并且在當前自媒體傳播十分發達的情況下，時候的危機公關管理難度非常大。在認識上存在的誤區，將會很大程度上影響到中職院校危機公關管理的效果。此外，許多的中職院校面對危機事件大多采取一種回避的態度，實際上這樣的處理方式對于中職院校的社會形象的影響也是十分巨大的。在危機漸漸消退后，危機公關的管理工作也不可松懈，仍然要注意進一步的維護以及重塑中職院校的社會形象。許多中職院校在危機消退后便松懈了公關管理，實際上仍然會使得中職院校的形象大打折扣。

（二）信息發布體系不健全

自媒體時代，高校的危機公關管理也應當符合時代潮流，在公關信息發布上，要能夠充分的利用各類手段，正面地進行溝通與交流，許多中職院校仍然采用傳統的信息發布方式，多利用自身的網站進行態度的表明，往往不能夠起到有效的效果，反而使得危機事件的擴散程度得不到有效的控制，容易使得事件愈演愈烈，給中職院校造成不可逆轉的損失[3]。

（三）公關意識匱乏

危機公關管理的核心在于人文主義關懷，而許多高校在危機問題處理，以及公關管理上并沒有很好的把握這一意識和核心，處理的方式和結果很多都無法平息輿論。中職院校的公關處理原則要始終以公眾利益作為出發點，要以事實作為依據，法律作為準繩，在處理上，客觀事實要作為重要的依據。公關意識中5S原則需要作為重要的準繩，即承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實。

四、自媒體環境中職院校危機公關管理建議

（一）構建預警機制

構建危機公關的預警機制是對危機公關認識上的糾正。預警機制的落實首先需要設立好組織機構，這是在組織上對于危機事件以及公關管理的一種保障，能夠使得危機公關管理上職責明確，從而在處理上更為有效。中職院?？梢赃M行分級化的設置，學校層面作為一級的組織機構，而學院層面則可以成立二級的危機管理機構。預警機制需要有訓練有素的公關隊伍，能夠對于自媒體環境以及平臺的運用有較大的了解，對于危機公關技能的掌握也較為充分。培育出質量較高的人才隊伍，也需要建立好危機公關的模型，有效的應對模型對于危機的應對是十分必要的，不斷地發現以及預測潛在的危機并根據危機的不同性質能夠有相應預案的出臺。公關主體要能夠關注網絡動態。預警模型需要動態的建立，根據不同的維度，潛在危機的程度以及對于組織形象的影響，危機發生的概率以及發生的可能性。

（二）搭建有效的溝通平臺

公關組織以及相應的公關隊伍要有高度的洞察能力，對于可能出現的事件有危機預案的提出，預案的提出具備有可操作性。并且有效的溝通平臺也十分重要，中職院校與家庭、公眾的溝通平臺應當流暢，對于危機特征出現時，需要盡快的進行溝通，來起到預防作用。當事件發生后，能夠迅速對外公布信息，并且口徑統一，立場態度也要求能夠統一。

（三）有效的處理舉措

首先要進行及時且深入的調查，從而對于事實有充分的了解。組織人員能夠迅速地行動，深入現場以及公眾當中，了解清楚事實，并且查明發生的原因，將事實以及原因公之于眾。然后需要進行人道的受眾安慰，不能夠一味地為自己辯解，需要立足于事實和真相，安撫受害者，并且做出誠懇的道歉以及處理措施，來爭取諒解，和社會的認同。對于輿論關系，在自媒體時代，需要充分利用各種平臺，主動的聯系相關媒體或者自己發布權威的證明，有一個發言人統一發言，口徑應當一致，從而正面主導輿論，挽回高校的正面形象。此外，有效的善后工作也是進行危機處理的出發點以及歸宿，要積極主動地關注事件雙方的心理以及行為，對于相關人員的處理措施應當合理，并將處理結果公示于社會，并且注重樹立好院校的組織形象。

（四）分階段控制

不同階段的危機公關管理需要有不同的措施選擇。在潛伏期，危機意識的樹立十分關鍵，要有樹立起自媒體的危機意識，及時有效的關注流傳信息，做好防范工作。此外，對于輿情的監測也應當落實到位，能夠根據輿情進行全方面地監控，及時處理，在潛伏期就能夠有效地進行處理。爆發期時要能夠掌握話語權，引導輿論，優先發表自己的觀點以及立場，并且做好信息的跟進工作，掌握正確的輿論方向，及時控制信息的失真以及虛假擴散情況的發生。發布機制也應當健全，需要有多維立體式的應對體系，始終保持一致對外，準確地向外部傳達相關的信息。消退期需要做好形象的重塑工作，要能夠用誠摯的態度以及負責任的形象贏得信任，還需要做好反思總結工作，強化危機的處理能力，能夠認識到危機公關管理工作進行過程中需要注意的，以在高頻的危機可能事件中防范于未來[4]。

五、結束語

中職院校的危機公關管理工作對于中職院校的形象以及發展而言是需要重點關注的，目前許多中職院校并不重視危機公關管理，缺乏有效的預警以及應急措施，而當危機發生時很容易措手不及，特別在當前的自媒體環境下，信息的傳導十分迅速，使得危機的管理難度更大，因而對于危機公關管理工作的探究還需要進一步加深。

（作者單位：玉溪工業財貿學校）

參考文獻

[1]潘曉夢，楊亞娟.淺析高校危機管理與高校危機公關[J].現代交際，2020（11）：37-38.

[2]張璇.自媒體環境下高校危機公關管理探究[J].聲屏世界，2020（09）：104-106.

[3]伊虹靜，羅娟.高校危機管理存在的問題及應對策略[J].法制博覽，2015（14）：300.

[4]何平月.高校危機公關體系的建構[J].改革與開放，2015（07）：62-63+67.