突發公共衛生事件中新媒體議程設置

紀庚辰 滕旭

摘要：突發公共衛生事件具有突發性、緊急性、難治理等特點，在突發公共衛生事件中，媒體具有發布消息、引導輿論、穩定社會等重要功能。本文立足新媒體語境，結合議程設置理論，運用文本分析、定量定性相結合的研究方法，將新冠肺炎報道作為主要研究對象，分析突發公共衛生事件中新媒體議程設置特點及變化。

關鍵詞：新媒體；議程設置；突發公共衛生事件；新冠肺炎報道

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0070-03

2020年初，新冠肺炎疫情暴發，除了醫療的介入，宣傳預防知識及疏導恐慌心理對疫情防控也十分關鍵。在新媒體語境下，媒介賦權，社交媒體日益成為公眾獲取信息和感知風險的重要渠道。新媒體議程設置開始擔負起更多的公共責任，出現了許多新變化。

一、新冠肺炎疫情中的新媒體議程設置

19世紀20年代初，美國學者李普曼在《輿論學》中提出了擬態環境。在此基礎上，美國傳播學家麥庫姆斯和肖提出議程設置的假設。大眾傳媒在信息傳播的過程中，以不同程度和方式將各種議題對大眾進行表達，而表達的內容影響著大眾對這些議題的看法[1]。新媒體語境下，信息發布渠道更加多樣，議程設置更加多元，公眾獲取信息的方式從廣播、報紙拓展到互聯網。在新冠肺炎疫情這類突發公共衛生事件中，新媒體的議程設置具有至關重要的作用。

新冠肺炎從被發現到蔓延再到有效控制，時間跨度大，周期長。對新媒體各平臺詞條進行長期監測分析可以發現，在疫情發展的不同時期，新媒體平臺的議程設置也相應呈現出不同的特點。

新媒體語境下各平臺的熱搜榜具備議程設置作用理論指出，設置議程具備構建擬態環境的功能，從某種程度上說，熱搜榜反映了各平臺的議程設置。筆者將“新冠”“肺炎”作為突發公共衛生事件議程設置的關鍵詞條，抓取微博、抖音、今日頭條三個平臺2019年12月31日—2020年4月30日的熱搜數據，將單日議程設置詞條數量、議程設置的內容、議程設置的主體及傾向作為分析的重要因素。

（一）議程設置詞條數量

詞條數量（見右圖）是直接反映議程設置熱度變化的重要數據。一方面，詞條數量反映公眾對突發公共衛生事件不同內容的關注情況；另一方面，也反映網絡媒體、傳統主流媒體輿論引導和議題設置的趨勢。

各平臺推出的熱搜榜單反映了各大新媒體平臺的議程設置情況。本研究關注微博、抖音、今日頭條這三個不同的平臺，分開來看，不同平臺對同一社會議題的感知程度不盡相同。不同的平臺在突發公共事件中雖然都具備信息發布的作用，但是其對信息的感知和發布的情況受平臺特性的直接影響。

微博是互聯網開放社交平臺的代表，新媒體的互動性在其使用過程中極為突出，這一特點也使其在疫情期間成為輿論交鋒的主要平臺。2020年微博公開數據顯示，微博月活用戶達5.23億。疫情期間，各級各類媒體在微博發揮信息發布、輿情引導的重要功能，共發布228萬條疫情相關微博，閱讀量達3000億，各地的疫情發布會直播超過一萬場，直播累計觀看人次超30億[2]。

抖音是短視頻媒體的突出代表，短視頻讓信息傳播方式更加多樣。今日頭條是基于數據挖掘的推薦引擎產品，主要特色是分眾傳播。兩個平臺在疫情暴發期起到了一定的議程設置作用，但今日頭條熱搜榜單對新冠肺炎議程設置的數量遠低于微博，在疫情發展后期，相關內容更是大幅減少。

縱觀疫情出現后的四個月數據，可以發現各平臺的新冠肺炎議程設置和疫情發展具有高度一致性，議程隨著疫情的發展而發展，呈現先增長后下降的變化。2019年12月31日微博熱搜“武漢發現不明原因肺炎”可以看作新媒體平臺對新冠肺炎議程設置的開始，2020年1月15日起，數量迅速增多，2020年4月之后逐漸減少。

（二）議程設置內容

新冠肺炎疫情期間，新媒體議程設置的內容直接反映媒體的輿論引導趨勢，反映公眾的信息訴求和熱烈關切，因此，對議程設置內容進行分析具有重要意義。筆者搜索、分析四個月內微博發布的新冠肺炎疫情相關內容發現，2020年1月15日起，議程設置詞條內容顯著增多。議程設置內容主要分為國內疫情信息與科普、國際疫情狀況、英雄事跡這三大類。在疫情發展的不同時期，設置的內容和強度也有所區別。

1.早期，側重于國內疫情信息與科普。新冠肺炎疫情前期議程設置以國內疫情信息與科普為主。信息公開類議程設置主要修辭模式有“XX（地點）確診X（病例數）例新型冠狀病毒感染肺炎病例”。隨著疫情的發展，病例數增多，“確診”表述改為“增多”或“新增”。在2020年1月22日的22條詞條中，有15條相關的信息表述；在1月23日的31條詞條中，有16條相關信息表述。議程設置內容表述不同，但都包含以下要素：地點與確診/新增人數。議程設置數量的增多更容易讓公眾感知到事件的重要性。

除發布基本疫情信息外，早期議程設置還包括科普疫情知識。議程設置形式多樣，如“專家解讀武漢不明原因肺炎”“一圖看懂新型冠狀病毒肺炎”“防范新型肺炎48字守則”等。

同時，疫情救治情況、感人事跡等同新冠肺炎弱相關的議題也偶有出現。這類議題占比較小，但關注熱度并不低，引起的討論多，輿情聲音相對混雜。例如，1月23日的“野味肺炎”“肺炎疫情下的春運”等。

2.后期，著重介紹國際疫情狀況。國際疫情狀況也是新媒體議程設置的重要內容。國內疫情在中國共產黨的領導下持續向好，但隨著疫情的蔓延，國際疫情狀況仍然嚴峻。

疫情初期，就有少數國際疫情狀況的議程設置。監測四個月微博議程設置內容，按內容分類能發現，2020年2月23日是議程設置內容變化的關鍵節點。在此之前，國內疫情信息是議程設置的重點，之后國際疫情信息的議程設置數量開始超過國內。

早期國際疫情議程設置內容為疫情信息的發布，同國內信息發布的議程修辭相似，為“XX（國家）確診XX（病例數）例新冠病例”。如“意大利新增4207例新冠肺炎”。隨著疫情的發展，議程開始側重于介紹國際疫情病亡數、國際名人感染狀況，包括意大利民主黨主席、伊朗第一副總統、湯姆·漢克斯，以及一些知名體育俱樂部球星及教練。

后期發生細微變化。議程設置的修辭出現對比性表述“中國以外新增”“XX（國家）新增超XX（數量）”等。此外還有部分批判性傾向的議程設置，如“日本將24名正常人誤判為新冠肺炎”。疫情期間，部分西方國家利用媒體抹黑中國抗疫成果，國際形勢變得緊張。議程設置轉向反映了中國態度，在一定程度上符合國內輿論引導的需要。

國際疫情的議程設置，讓國內公眾感知到了疫情全球蔓延的危害性，也側面宣傳了中國的抗疫經驗，并且體現了部分西方國家的抗疫不力，為后疫情時期國際話語博弈奠定了國內的輿論基礎。

3.貫穿英雄事跡在內的其他疫情內容。國內外新冠肺炎疫情信息發布是新媒體議程設置的主流，而同新冠肺炎相關的話題也得到了公眾的密切關注。這部分議程設置的內容繁雜多樣，貫穿疫情發展。在監測的四個月內的新媒體議程設置詞條中，疫情期間典型人物、感人事跡較為主流，有79條正面宣傳的內容。例如“84歲老人成為新冠疫苗志愿者”“中國發布新冠肺炎疫情紀事”等。

在新冠肺炎疫情期間，存在一定量的與新冠肺炎弱相關的議程設置，這部分議題將新冠肺炎事件作為軸線，向社會各領域延伸。體現了疫情之外公眾對社會議題、環境保護、全球污染等多元內容的關注。相關議程設置從側面反映出新媒體平臺作為輿論場的火熱趨勢。公眾對于相關議題的討論，也體現出公眾素養的提升。另一方面，這對互聯網議程設置治理提出了更高的要求。

（三）議程設置的主體及態度傾向

新媒體議程設置中存在不同的主體，不同主體的聲音反映了其不同的立場和傾向。在新冠肺炎疫情新媒體議程設置中，議程設置主體主要分為四類，分別是行政機關、主流媒體、獨立“意見領袖”或其他組織機構以及個人。

行政機關在疫情期間進行議程設置的主要內容是信息發布，公安、衛生各級行政機關基本都在微博、抖音開設了自己的官方賬號，這為各部門直接向公眾公開信息提供了便利。因行政機關的官方屬性，行政機關發布的內容天然就存在權威性，容易被關注發酵，并成為焦點議題，間接進行議程設置。例如，疫情期間，“全國已確診新型肺炎病例319例”等官方信息，議程皆是由國家衛健委官方賬號“健康中國”設置的；而肺炎防治相關議題大部分都由中國疾控中心官方賬號“疾控科普”設置。

主流媒體賬號是突發公共衛生事件新媒體議程設置的主力軍，也是官方部門的傳聲筒，能幫助官方部門擴散傳播信息。另外，主流媒體的新聞報道、深度調查、發表社論等在輿論引導方面具有重要作用。例如，“聚焦一線抗擊肺炎”等議程，皆由主流媒體發布。同時，媒體具備的輿論監督功能也讓主流媒體設置的議程具有一定的獨立性，主流媒體可以對行政機關的行為或發布的信息進行二次傳播，或通過監督實現又一次議程設置。

獨立“意見領袖”是新媒體語境下產生的又一議程設置主體，新媒體“意見領袖”范圍寬泛，并沒有一個絕對的定義。這類議程設置主體所進行的議題設置具有一定的娛樂性，如“防控肺炎父母不聽勸怎么辦”等。在實際議程設置中，個人主體占少數，多數情況下由個體發布，被“意見領袖”或主流媒體關注后進行二次傳播，成為被公眾關注與討論的議題。

二、突發公共衛生事件報道中新媒體議程設置的特點

（一）突發公共衛生事件新媒體議程設置呈現出輿論化新特征

在突發公共衛生事件中，新媒體的議程設置呈現出高度的輿論化特征，突出表現為議程設置過程反映公眾的意見和態度。議程設置的內容或表達打破了傳統媒體的嚴肅性，運用一些網絡詞匯表達觀點，體現出一定的情緒或立場，如“春晚抗肺炎朗誦看哭了”“護士制作超萌新冠護患溝通手冊”。

后真相時代，情緒在前，事實在后。輿論化議程設置反映了媒介生態的變化，更能引起公眾的共鳴。輿論化的背后，實際上是公眾情緒的表達和釋放。

（二）議程設置呈現出跨地性特征，全球性議題成為議程設置新焦點

在突發公共衛生事件中，新媒體議程設置呈現出跨地性，甚至跨國性。全球性議題成為議程設置的新焦點。新冠肺炎疫情最先在湖北武漢暴發，微博熱搜議程設置詞條為“武漢發現不明原因肺炎”，熱搜排名第一。這一議程并不只有武漢居民關注，全國各地人民都在熱搜下參與討論。互聯網語境壓縮了時空，拓寬了現實當中“地區”的范圍和概念，公眾不再只關注所在地區的議程。

全球性議題成為議程設置的新焦點。以微博熱搜為例，疫情后期，國際疫情的議題甚至超過了國內議題。筆者認為主要有三點原因。第一，議程設置內容和現實態勢具有高度相關性。第二，出于全球化大背景下信息交流的需要。隨著全球化的不斷深入，不論是國家還是個人，或多或少都同外界有著經濟、文化上的交流，疫情影響多個領域，與國民存在直接或間接的關系。第三，國際形勢逐漸緊張。國際形勢發生新的變化，新冠疫情期間，多次出現各方的話語博弈，涉及經貿、新冠溯源、合作等多個領域。出于輿論基礎的需要，政府媒體有義務、有必要設置全球性議題。

（三）“謠言議程”成為突發公共衛生事件議程設置的新問題

新媒體語境下，謠言治理成為一個至關重要的問題，在突發公共衛生事件中，也存在一些“謠言議程”。譬如“雙黃連可以治療新冠”，該議題被一些媒體轉載，位列微博熱搜榜單第二，很快便引起了公眾的關注。

“謠言議程”的出現和議程設置主體信息核查把關不嚴有直接關系，“謠言議程”設置的消解實際上是媒體公信力的消耗，占用了媒介資源。“謠言議程”問題的出現，對突發公共衛生事件新媒體議程設置的把關模式提出了新的思考。

三、突發公共衛生事件新媒體議程設置的思考

（一）建立突發公共衛生事件議程設置輿情回應體系

在突發公共衛生事件中，議程設置直接影響著公眾對信息的關注度。新冠肺炎疫情期間，其議程設置平臺幾乎都是商業社交媒體、短視頻平臺。以微博為例，微博熱搜有公開售賣的廣告位，在突發公共衛生事件來臨之時，冗雜信息在很大程度上消解了公眾對重點信息的關注，從而影響了公眾對危險的感知，從而在現實世界中造成惡劣后果。政府部門、主流媒體、社交平臺三方構建起突發公共衛生事件的議程設置體系，讓公眾第一時間看見重要的信息至關重要。

政府部門該如何建立起自己的平臺或者同現有社交平臺合作，建立議程設置以及輿情回應體系，已成為需要政府、學界、業界共同思考和解決的問題。

（二）努力提升國際議題議程設置能力，加強國際話語建構

新冠肺炎疫情讓人們深刻感受到了國際話語的重要性。在全球信息傳播的大環境下，議程設置不只是對國內民眾進行議程設置，還要立足國際進行議程設置。新冠肺炎疫情期間，西方媒體肆意抹黑中國抗疫成果，污名化新冠病毒，西方媒體的議程設置對中國形象造成了惡劣影響，側面反映出我國媒體國際話語力量稍顯薄弱，還沒有形成主動進行議程設置的意識。

全球化信息傳播不可避免，筆者認為應該加快融入國際信息傳播體系，培養起能夠發表中國聲音的強勢媒體，提升國際議題議程設置的能力，加強國際話語建構。只有這樣，突發公共衛生事件再次來臨時，才能不被輿論抹黑，打好新時期的輿論戰。

四、結語

分析微博、抖音、今日頭條三個平臺的熱搜數據可知，在疫情發展的不同階段，新媒體議程設置的內容和強度有所區別。同時，各平臺議程設置反映著各自的平臺傾向。面對當下議程設置的問題，應把握新媒體議程設置在突發公共衛生事件中的變化及特點，認識新媒體平臺傳播效果的復雜性。只有這樣，才能在未來面臨突發公共衛生事件時，較好地把握傳播方向，在輿論、信息傳播層面更加有效地面對危機和挑戰。

參考文獻：

[1] 馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學出版社，2008：1-3.

[2] 陳麗娜.全媒體是全方位展示優質內容的最佳平臺[EB/OL].中國日報網，http：//cn.chinadaily.com. cn/a/202012/20/WS5fdf17c6a3101e7ce97363f6.html，2020-12-20.

作者簡介：紀庚辰（2000—），男，江蘇連云港人，本科在讀，研究方向：新媒體。

滕旭（2000—），女，江蘇連云港人，本科在讀，研究方向：新媒體。