思政元素融入營(yíng)銷課程教學(xué)的實(shí)踐探索

韓睿 胡森

摘要：思政教育融入營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)之中，是培養(yǎng)具有正確營(yíng)銷價(jià)值觀和道德觀營(yíng)銷人才的必然選擇。本文從營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、評(píng)價(jià)機(jī)制三方面總結(jié)了在營(yíng)銷教學(xué)中融入思政元素的具體做法：一是深入挖掘課程內(nèi)容中的思政教育資源，寓德于教；二是精心設(shè)計(jì)教學(xué)方法與策略，寓德于樂(lè)；三是靈活探索專業(yè)課程思政的考核方式，寓德于考。

關(guān)鍵詞：思政教育；營(yíng)銷教學(xué)；專業(yè)課程思政

中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-7164（2021）03-0103-02

基金項(xiàng)目院本文受2019年度國(guó)家級(jí)一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)———上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷一流專業(yè)建設(shè)點(diǎn)項(xiàng)目資助。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“高校思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰(shuí)培養(yǎng)人這個(gè)根本問(wèn)題。要堅(jiān)持把立德樹(shù)人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人，努力開(kāi)創(chuàng)我國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展新局面?！盵1]市場(chǎng)營(yíng)銷課程是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的必修課程，承擔(dān)著把思政教育任務(wù)融入課程之中，樹(shù)立學(xué)生正確的營(yíng)銷道德觀與價(jià)值觀，培養(yǎng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、恪守社會(huì)責(zé)任與商業(yè)道德經(jīng)管人才的重要使命。如何巧妙地把思政元素融入營(yíng)銷課程教學(xué)實(shí)踐全過(guò)程，是眾多高校營(yíng)銷專業(yè)教師面臨的一個(gè)難題。

一、深入挖掘課程中蘊(yùn)含的思政教育資源，寓德于教

（一）幫助學(xué)生樹(shù)立正確的營(yíng)銷倫理與營(yíng)銷道德觀

營(yíng)銷倫理是營(yíng)銷主體在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則。企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導(dǎo)。在營(yíng)銷課程教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生思考并塑造正確的營(yíng)銷道德觀，樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)營(yíng)銷觀念。比如，教師可通過(guò)對(duì)“三鹿奶粉”等失敗企業(yè)的典型案例分析，引導(dǎo)學(xué)生思考什么是正確的營(yíng)銷道德和經(jīng)營(yíng)觀，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的成功不能以企業(yè)利潤(rùn)為中心，必須以消費(fèi)者為中心，同時(shí)需兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)自身利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。營(yíng)銷者應(yīng)踐行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道，以商品的質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信任；以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意；以綠色營(yíng)銷、事業(yè)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷承擔(dān)起企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，獲得整個(gè)社會(huì)的尊重和支持，最終才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（二）選擇具有社會(huì)責(zé)任感的目標(biāo)市場(chǎng)

正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇能使公司聚焦于自己服務(wù)的市場(chǎng)，從而獲得更高的回報(bào)率。但是不當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)選擇常常令企業(yè)陷入爭(zhēng)議和麻煩之中，常見(jiàn)的問(wèn)題是企業(yè)向那些容易受到影響、處于不利地位的消費(fèi)者提供有爭(zhēng)議的或是有潛在危害的產(chǎn)品。比如，網(wǎng)絡(luò)游戲公司一直受到來(lái)自父母和社會(huì)的強(qiáng)大壓力，人們指責(zé)他們的產(chǎn)品令很多學(xué)生荒廢學(xué)業(yè)。因此，在營(yíng)銷教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生思考營(yíng)銷者應(yīng)如何正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，具有社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷要求企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇必須既考慮公司的利益，又考慮目標(biāo)顧客的利益，不能不公正地以易受影響的兒童、學(xué)生等目標(biāo)，推出有損他們利益的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。

（三）正確認(rèn)識(shí)與對(duì)待產(chǎn)品策略中的道德倫理問(wèn)題

產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷滿足消費(fèi)者需求的核心策略，教師應(yīng)當(dāng)幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷者在制定產(chǎn)品決策時(shí)應(yīng)當(dāng)全面了解并遵守有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、專利保護(hù)、質(zhì)量和安全性、包裝與環(huán)保、回收與報(bào)廢等方面的法律法規(guī)，自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公眾利益，順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，否則就會(huì)給消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)帶來(lái)很多隱患。

比如，2007年廣東佛山市利達(dá)玩具有限公司因其替美國(guó)商家生產(chǎn)的玩具油漆鉛含量超標(biāo)，被要求召回96.7萬(wàn)件玩具產(chǎn)品，損失約人民幣3000萬(wàn)元，擁有十多年良好生產(chǎn)記錄的企業(yè)轟然倒塌。反觀耐克公司，因特別設(shè)計(jì)了環(huán)保概念運(yùn)動(dòng)鞋系列“The Considered”，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)環(huán)保的典范[2]。

（四）正確認(rèn)識(shí)與對(duì)待價(jià)格策略中的道德倫理問(wèn)題

價(jià)格是企業(yè)重要的營(yíng)銷工具之一，雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心，但企業(yè)不能隨心所欲地定價(jià)，相關(guān)法律法規(guī)要求并監(jiān)督企業(yè)定價(jià)的公平與合理。教師應(yīng)當(dāng)幫助學(xué)生理解正確定價(jià)的原則是保護(hù)消費(fèi)者利益和維持市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)不當(dāng)定價(jià)的負(fù)面后果可展開(kāi)分析，避免學(xué)生走入誤區(qū)。

（五）正確認(rèn)識(shí)與對(duì)待渠道策略中的道德倫理問(wèn)題

渠道是產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)顧客的通路，教師在教學(xué)設(shè)計(jì)中可以從“為什么企業(yè)采用傳銷是非法的，正當(dāng)?shù)闹变N是合法的？”等思考題入手，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到，保護(hù)消費(fèi)者利益和允許公平合理的競(jìng)爭(zhēng)，依然是正確渠道設(shè)計(jì)決策的前提條件，針對(duì)非法傳銷、走私、竄貨等渠道中常見(jiàn)問(wèn)題與學(xué)生展開(kāi)討論。

（六）正確認(rèn)識(shí)與對(duì)待營(yíng)銷溝通策略中的道德倫理問(wèn)題

營(yíng)銷溝通是企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向信息交流，以促使價(jià)值交換完成的方式，然而由于利益至上等不良價(jià)值觀侵蝕，在這一領(lǐng)域出現(xiàn)了大量問(wèn)題，思政教育的融入不可或缺。比如，現(xiàn)實(shí)中的大量虛假?gòu)V告和庸俗廣告嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益，也給社會(huì)道德觀和價(jià)值觀造成了不良的影響，影響了整個(gè)廣告行業(yè)的健康發(fā)展和全社會(huì)的道德風(fēng)尚；虛假促銷、價(jià)格欺詐、玩文字游戲等亂象頻出；直復(fù)營(yíng)銷中侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)欺詐等問(wèn)題日益嚴(yán)重。凡此種種都凸顯出營(yíng)銷從業(yè)人員道德素養(yǎng)不足的問(wèn)題。只有加強(qiáng)思政教育，才能增強(qiáng)學(xué)生的分辨力和抵制力，培養(yǎng)出自覺(jué)恪守職業(yè)道德、積極履行社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)人才。

二、精心設(shè)計(jì)巧妙開(kāi)展思政教育教學(xué)，寓德于樂(lè)

（一）精彩的理論講述

理論講述法是授課教師通過(guò)語(yǔ)言向?qū)W生描繪情境、敘述事實(shí)、解釋概念、論證原理和闡明規(guī)律的教學(xué)方法。教師生動(dòng)的講述能夠使學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)對(duì)思政元素融入營(yíng)銷教學(xué)產(chǎn)生系統(tǒng)化的理解，可控性強(qiáng)，靈活性高，是思政教學(xué)的重要方法。教師需不斷提高思政水平和教學(xué)水平，才能取得更好的教學(xué)效果[3]。

（二）活躍的案例教學(xué)

營(yíng)銷思政教育可以結(jié)合思政教學(xué)目標(biāo)，選擇學(xué)生感興趣的社會(huì)熱點(diǎn)案例事件，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，通過(guò)課堂討論、師生互動(dòng)等方式達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。參與式學(xué)習(xí)能有效活躍課堂氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與積極性，把枯燥的理論學(xué)習(xí)變得生動(dòng)有趣，起到事半功倍的效果。比如教師在講授營(yíng)銷傳播中的倫理道德問(wèn)題時(shí)，可先以虛假?gòu)V告實(shí)例講述企業(yè)和代言人虛假宣傳的負(fù)面后果，然后引導(dǎo)學(xué)生思考討論企業(yè)在營(yíng)銷傳播中還存在著哪些違法或不道德行為，學(xué)生們討論熱烈，列舉出了滴滴順風(fēng)車曖昧艷遇廣告、奧迪二手車歧視女性廣告等熱點(diǎn)案例，總結(jié)出了企業(yè)營(yíng)銷宣傳不僅要信息真實(shí)可靠，還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)弘揚(yáng)正面積極向上的思想觀和價(jià)值觀，避免對(duì)社會(huì)風(fēng)尚造成負(fù)面影響，得到了很好的教學(xué)效果。

（三）生動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生們?cè)谡n堂上學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)、思想、技能，必須通過(guò)實(shí)踐加深理解與認(rèn)知。實(shí)踐教學(xué)可采用舉辦營(yíng)銷倫理案例辯論賽的方式來(lái)進(jìn)行，也可以邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)從業(yè)者來(lái)校為學(xué)生作營(yíng)銷倫理方面的報(bào)告或講座，或組織學(xué)生去企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷倫理調(diào)研活動(dòng)等實(shí)踐教學(xué)法。

三、靈活探索專業(yè)課程思政的考核方式，寓德于考

（一）加強(qiáng)過(guò)程管理，力求杜絕臨時(shí)抱佛腳

考試的目的不只是為了測(cè)試學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，更是為了引導(dǎo)學(xué)生明確未來(lái)的發(fā)展方向。思政教育需要重視的不僅是學(xué)生的思想政治理論水平，更應(yīng)該是學(xué)生接受教育后思想和行為的實(shí)際變化?？己烁母锟捎眠^(guò)程考核評(píng)價(jià)替代傳統(tǒng)的考試方式。

過(guò)程考核評(píng)價(jià)機(jī)制側(cè)重于考核學(xué)生學(xué)習(xí)的全過(guò)程，不僅要設(shè)置期末考試測(cè)評(píng)，同時(shí)需要完善平時(shí)的多元化考核，讓整個(gè)考核形式更加靈活，消除了“一張?jiān)嚲矶ㄇぁ钡木置妗＿^(guò)程考核評(píng)價(jià)機(jī)制的引入，能讓學(xué)生更加重視平時(shí)的課堂表現(xiàn)和平時(shí)作業(yè)，幫助學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，大力激發(fā)學(xué)生探索學(xué)習(xí)的積極性。

（二）改革考試的形式，以靈活多樣的方式推動(dòng)學(xué)生主動(dòng)融入思政學(xué)習(xí)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷課程考核大多是采用閉卷形式，而思政類課程考試大多是采用開(kāi)卷或論文寫(xiě)作的考試形式[4]。當(dāng)思政元素與營(yíng)銷專業(yè)課程融合時(shí)，應(yīng)綜合運(yùn)用開(kāi)卷和閉卷多種形式進(jìn)行考核。平時(shí)的考核以開(kāi)卷形式進(jìn)行，讓學(xué)生學(xué)以致用，在充分查找相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，主動(dòng)地運(yùn)用所學(xué)知識(shí)結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行分析判斷，領(lǐng)悟營(yíng)銷的成功必須要有正確價(jià)值觀引領(lǐng)。期末時(shí)的考核主要以閉卷的形式進(jìn)行，促使學(xué)生夯實(shí)本學(xué)期所學(xué)的思政內(nèi)容與專業(yè)知識(shí)[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

高?！罢n程思政”的出發(fā)點(diǎn)是立德育人，高校教師要“教書(shū)”和“育人”雙管齊下，齊頭并進(jìn)。需注意的是，“課程思政”建設(shè)不能取代“思政課程”，營(yíng)銷課程融合思政元素之后依然是營(yíng)銷課程，目的還是培養(yǎng)具有正確社會(huì)主義營(yíng)銷道德觀和價(jià)值觀的新時(shí)代營(yíng)銷專業(yè)人才，必須要把握好專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和思政元素內(nèi)容的權(quán)重，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、組織方式和評(píng)價(jià)機(jī)制等方面不斷探索、實(shí)踐和創(chuàng)新，把兩者有機(jī)融合，達(dá)到營(yíng)銷課程思政的理想結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平總書(shū)記教育重要論述講義[M].北京：高等教育出版社，2019.

[2]谷苗苗，葉萬(wàn)余.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課開(kāi)展課程思政的教學(xué)探索[J].高教論壇，2020（08）：45-48+77.

[3]陸鳳英，陳剛.課程思政理念下“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與實(shí)踐[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，36（08）：79-81+117.

[4]宋磊.關(guān)于營(yíng)銷類專業(yè)課課程思政建設(shè)的思考[J].山東教育（高教），2019（12）：32-33.

[5]李峰，馬靖忠，張嘉威，等.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政教學(xué)改革[J].中國(guó)市場(chǎng)，2019（33）：78-79.

（責(zé)任編輯：淳潔）