旅游節事活動對舉辦地社區影響的個案研究

王強 韓書豪

摘 要：本文以省級旅游節事活動河北第三屆旅游產業發展大會為個案，以社區參與旅游的角度，通過田野調查與特殊事件調查法，分析了活動對舉辦地承德壩上社區居民的經濟、社會、文化等多層面影響。筆者通過調查發現，活動促進了社區經濟內循環，改善了當地社區環境，起到了社會扶助作用，提升了旅游地知名度與美譽度。但同時也產生原生旅游從業者不滿意、資源供應不足、舉辦地不安定事件增加、當地原生文化沖擊等不利影響。筆者根據反映的旅游節事組織不成熟因素，認為應建立“社區+政府+企業+協會”的發展模式，政府發揮好“領袖”引導作用的同時要做好“裁判員”的角色，增強社區居民參與旅游的動力機制，加強社區居民參與的意識與能力，引導、完善活動組織管理，做好社區參與危機預案等改進方案，促進旅游節事活動各方利益最大化，為區域舉辦大型節事活動提供借鑒與參考。

關鍵詞：旅游節事活動；旅游產業發展大會；社區影響；改進策略

中圖分類號：D669.3；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：承德市科技計劃項目“社區參與視角下的承德建設國際旅游城市提升策略研究”（201804A064）。

引言

旅游業創新促使各種旅游業態產生，而近年來，旅游節事活動作為最重要的業態之一蓬勃發展。河北省2016年開始舉辦省級旅游節事活動——旅游產業發展大會（以下簡稱“旅發大會”），每年在一個城市輪流開展。第三屆旅發大會在承德舉行，活動以“生態旅游、綠色發展”為主題，旨在打造生態文明旅游新樣板、樂享河北新標桿、全域旅游新范例，同時助力于當地脫貧致富。這次活動對舉辦地承德壩上社區的經濟、社會、文化、生活等多層面產生了深遠影響。在此過程中由于信息不對稱，旅游開發商、政府和社區居民之間的矛盾不可避免。旅游業的發展主體應該是人，其最終目的是促進旅游地全面發展，實現經濟與人的共同進步[1]。社區參與旅游是較好的發展模式，社區參與在旅游發展中不僅是一種環境保護手段，也是促進鄉村振興與經濟發展行之有效的手段。要以經濟刺激和文化認同為機制，使社區居民樂于參與到旅游開發建設中，使旅游發展紅利受益主體涵蓋社區居民。在現有條件下如何讓社區順利高效地參與旅游節事活動發展、如何讓社區更好保護社區文化資源、如何促進分配公平和公益性、如何讓社區居民參與社區旅游有更多發言權，這些問題都亟待解決。本文通過田野調查法、特殊事件調查法，探究了這次節事活動對舉辦地社區的相關影響，并基于存在的不利因素，根據社區參與相關理論提出改進方案，以期為區域舉辦大型節事活動提供借鑒與決策參考。

一、研究回顧

國外研究旅游節事從多角度分析影響，Sarah Tanford認為成本與價值對滿意度和忠誠度都很重要，節慶策劃者應集中精力在舒適環境中以合理的價格提供令人愉快的節目[2]。Lee I S認為文化探索是游客參加多元文化節最常見的原因[3]。國內研究中，王凱波指出節事旅游者的消費行為直接擴大了消費需求，刺激了其他產業發展，節慶經濟的產業帶動系數為1.9[4]。梁明珠提出影響支持舉辦同類活動的維度為城市收益、社會收益、個人收益，居民認為舉辦更多節事活動會促進城市發展并帶來更大社會效益[5]。田八一認為應在更大程度上發掘旅游節事活動真正會為舉辦地的居民帶來什么、帶去什么，還分析了能否最大限度地開發潛在消費者，打造出特色節事旅游品牌[6]。李波提出要緊密依托城市特色和資源特色，構建自己的旅游符號，構建旅游文化[7]。

國外學者對社區參與重點放在發現障礙和實行模式上，在建立相適應的組織協作機制方面比較成熟。國內注重多角度對社區參與旅游解讀，對社區參與旅游進行個案探究，并得出更具普適性的方案。Inspeek提出社區參與旅游3種早期形式為偽參與、被動參與和象征參與。Pretty將社區旅游參與模式分為自我激勵式、交互式、功能性等7種模式。胡晶晶提出基于委托代理的社區參與模式[8]；鄭群明等基于利益相關者提出“公司+農戶”“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”、股份制、“農戶+農戶”、個體農莊等5種模式[9]；羅敏提出“G+I+V+E+N=GIVEN”的政府主導模式，重在建立溝通互信的社區參與機制[10]。整體來看，目前國內外研究主要從更宏觀的角度分析旅游節事活動對舉辦地的多重影響，對旅游產業發展大會現象、對活動舉辦地當地社區居民影響的研究相對不足。

二、研究方法與研究過程

（一）研究案例的選取

第三屆河北省旅游產業發展大會在承德市圍場縣、豐寧縣等壩上草原地區舉行，以“生態旅游、綠色發展”為主題，旨在打造生態文明旅游新樣板、樂享河北新標桿、全域旅游新范例。這次活動主要包括御道口行宮的旅游文化推介、《木蘭秋狝大典》演出、觀摩“一號風景大道”、海留圖行宮的河北省旅游產業發展工作會議——鄉村旅游發展及助推脫貧攻堅會議。其通過觀摩旅游新業態、服務設施和山水林田湖草綜合治理重點項目，向國內外來賓充分展示承德全域旅游、生態旅游、鄉村建設和智慧旅游等發展成果。社區是由居住在某一地域的人們結成多種社會關系和社會群體，從事各種社會活動所構成的相對完整的社會實體，也包含構建人際關系、建立社區事務運營處理的模式等[11]。這次節事活動兩個縣舉辦時為國家級貧困縣，各項活動項目都結合當地社區文化進行，吸納了居民，使之參與到這次活動中，因此該案例具有一定的典型性。

（二）研究方法與組織

本文采取田野調查法與特殊事件調查法，在旅發大會舉辦結束后，對旅游節事活動舉辦地豐寧縣大灘鎮、圍場縣御道口鎮、塞罕壩林場、御道口牧場進行實地調查。選取少數具有代表性的特殊事件進行深入調查研究，選擇小切口觀察旅發大會對舉辦地社區直接和間接影響，特殊事件分析起到見微知著的作用，這是借以認識同類事件的一種非全面調查。以直接參與者為重點調查對象，包括壩上社區居民、旅游從業者、社區干部、政府工作人員等，對他們進行半結構式訪談，保證調查的科學性和真實性，人口結構采集以青壯年為主，老人也占一定比例。實地調查主要包括人口特征、社區居民對旅發大會的參與程度、旅游產業發展大會對舉辦地的影響、活動舉辦期間的特殊事件、對節事活動的評價等（見表1）。筆者通過調查還收集到直接參與者的評價、照片、調查錄音、會議記錄等一手資料。

三、旅發大會對社區影響的調查研究結果

（一）經濟影響

在調查中，有居民說道：“由于旅游產業發展大會的舉辦，許多酒店在7～8月招收臨時工，臨時工給的工資很高，并且招收人數很多，當地的旅游購物市場也隨著旅游產業發展大會的開展而得到突破式發展，從而增加了收入”?？梢钥闯?，旅游節事活動的開展，為當地居民提供了大量的工作崗位，拉動了就業，購物市場的興起促進了社區經濟的發展，對當地本不暢通的旅游經濟內循環起到一定改善作用，最終提升了舉辦地的整體經濟質量。從旅游活動紀念品來看，有居民說到“紀念品很漂亮，看得出組織方花了很多心思在上面，能讓人感受到紀念品的精致。作為大會紀念有深刻的意義，能讓我們很驕傲地說，在我們這里辦過旅游產業發展大會”。當地居民對于這次活動的紀念品是比較滿意的，達到了讓人記住、讓參與者喜愛的目的，也讓社區居民記住了這次大會的盛況。在產業層面，旅游節事活動也為當地旅游產業的知名度與美譽度提升起到促進作用，并且開發出新的標志性旅游地，可謂“功在當代，利在千秋”。

但同時，旅游產業發展大會的開展也存在一些負面影響。有居民反應“在7月中旬時，因為保障產業發展大會，生活物資供給不充分，物價上漲。生活水平不寬裕的群體受價格影響比較大，這是以后活動中需要調整的地方”。對于弱勢群體來說，物價上漲會帶來很大的壓力，同時有相關經營者提出，“新建設施很大程度上受到了政府特殊照顧，造成原生旅游從業者生意相對慘淡，有些行政人員和嘉賓以低價拿到房源，當地原本的旅游設施擁有者在盈利的季節沒有掙到應有的錢”。這也導致原生的一些旅游從業者不滿意。節事開展過程中出現的諸如搶客源、行政手段干預房源、物價上漲等問題很大程度上反映了當地的旅游節事組織尚不成熟。訪談中旅游商店業主描述對紀念品認知，“旅游紀念品很好很漂亮，也很有紀念意義，特色U盤設計是很成功的，但是不好的是，它不對外出售，僅贈送給貴賓，這么好的紀念品卻不能帶來好的旅游經濟產出，這是一種遺憾和損失”。組織方用心設計的紀念品僅作為節事紀念而非流通的商品，經濟價值未得到體現，不免有些遺憾。

（二）社會影響

活動開展時間為5—8月，在豐寧縣、圍場縣，大量規范的服務設施修建，首先體現了旅游產業發展大會在城建上的帶動作用?；顒涌傮w上改善了當地風貌，并且提高了社區的生活條件，促進社區的整體建設，居民和社區最終受益。有居民提到，“旅游產業發展大會的舉辦，使得我們這里新建了許多酒店，如AK酒店，在旅游等部門監督下，這里的基礎設施得到很大改進，供電供水以及環保系統正在不斷改善”?？梢钥吹剑糜萎a業發展大會的開展一定程度上改善了當地社區城市建設情況，基礎設施的完善也使得社區居民得到了實實在在的利益。這次活動打造了“國家一號風景大道”的旅游品牌，在調查的會議紀要中，“修建一號風景大道，使當地的交通條件得到了一定改善。國家一號風景大道使得周邊景區知名度增加，為本地旅游業更深一步系統構建起了積極的推動作用?！甭冒l大會的輻射作用既可以讓社區居民享受到更完善便捷的基礎設施，更帶動了周邊景區的發展。在政府組織下，一些困難家庭和殘障人士家庭也都參與到了旅游產業發展大會的建設，并在政府的幫扶下得到了一些經濟報酬，大大地改善了生活條件，這不失為旅游活動在深化鄉村振興中的社會扶助效益。

旅游產業發展大會在打開大門，增加活力的同時，也發生了一些遺憾事件。調查發現，當地的基礎設施與服務雖然改善了，但是達不到承載如此大規模游客涌入的條件。在7月底圍場某地出現了局部斷電斷水，發生了7月19至20日大規模生活資源供應不足的問題。節事活動舉辦期間，由于大量游客、工作人員、嘉賓等外來人員集中涌入，正規的服務設施難以滿足需求，只能選擇當地居民提供的不規范的服務設施，一定程度上增加了節事活動舉辦地不安定的因素，也使得惡性事件產生的可能性增加。在旅發大會舉辦期間出現過導游與游客、工作人員與游客發生矛盾沖突的現象。同時有居民指出，“許多游客的一些不文明行為，造成了不好的社會影響，影響了我們的正常生活”。這些事件啟示我們只有不斷提高節事的組織能力以及加強相關人員軟素質建設，才能最終達到居民與多方利益者的滿意。

（三）文化影響

Fukerce認為旅游業的發展會對社區的生活方式、治安水平、道德規范、創新能力、個人行為、民風民俗、社區組織及價值體系產生影響。旅游產業發展大會舉辦期間，在游客示范效應影響下，游客將自己的意識和生活方式帶入旅游地，對村民思想觀念產生了影響。其主要體現在對于金錢的追求上，當地淳樸的民風會受影響而變得越來越重利，這一階段出現的宰客現象有增無減，這對于社區原生文化是一種沖擊。旅游節事活動的組織改變了當地居民相關道德觀念，7—8月民事沖突乃至刑事案件的出現率都有所上升。涌入了大量人員導致當地治安有所下滑。旅游節事活動潛移默化地影響了社區的文化建設以及社會風氣構建。

四、促進舉辦地社區發展的改善策略

（一）構建良性的社區參與旅游模式

旅游業的發展離不開社區居民參與，其是旅游開發者，也是社區的主人，更是旅游開發收益的主要主體。保繼剛、孫九霞認為社區參與旅游發展是指在旅游的決策、開發、規劃、管理、監督等過程中，充分考慮社區意見和需要，并將其作為主要的開發主體和參與主體，以便在保證旅游可持續發展方向的前提下實現社區全面發展[12]。在旅游發展初期，社區參與旅游發展的主要模式是“政府+社區”，在政府引導下社區集體參與旅游經營管理。在游客消費觀念轉變優化的背景下，壩上地區薄弱的經濟基礎、不完善的旅游發展體系成為制約旅游發展的障礙。通過學習國內外社區參與旅游的成功案例，鼓勵和支持外來企業投資，引入民間資本，國內基本形成“政府+企業+社區”的發展模式。但隨著社區商業化、經營內容同質化、生態環境遭破壞、功利主義泛濫等問題，外來企業必然和社區居民分羹，利益分配不公平會導致旅游企業和社區居民發生搶占客源、價格戰等負面事件，導致社區居民處境被動。旅游產業發展大會是旅游業發展的高水平節事活動，在注重更大品牌影響力、對社區居民素質要求更高、旅游設施建設資金更充足、客源更廣泛的前提下，建立“社區+政府+企業+協會”的發展模式，通過旅游協會協調社區居民、旅游企業以及其他相關主體，積極推進節事活動期間旅游產業的健康發展（見表2）[13]。

（二）增強社區居民參與旅游的動力機制

居民出于保護環境，維護社區文化的責任，全民會自覺地參與到旅游發展進程中。如果能將社區居民和旅游可持續發展相協調，讓居民保護自己的切身利益成為社區居民保護旅游資源的動力。旅游產業發展大會一般在相對落后的地區舉辦，本身就具有產業扶助社區的初心，社區居民增權具有內在合理性，要增強其在旅游資源規劃和開發決策中的話語權、參與權，話語權的提升能使得社區居民所關注的問題更容易得到解決，社區居民在旅游發展中的幸福指數提升，就會有更多參與的動力。相關部門需通過系列政策鼓勵，在積極引進資本同時，支持社區居民利用資源與土地合股參與，調整社區經濟組成結構，保護社區居民合法權益，促進收入分配合理公平。要針對區域傳統文化掌握程度較好的社區居民，鼓勵他們參與到社區文化深度挖掘和創新工作中，引導旅游企業和社區居民將民俗旅游產品、特色農產品、旅游紀念品和區域旅游品牌相結合，把社區傳統文化優勢作為重要的旅游資源與吸引物，將之轉換成經濟優勢，提高旅游產品的文化和經濟附加值，提高產品知名度，增強社區居民的社區自信。

（三）加強對社區居民參與意識與能力的引導

隨著旅游產業發展大會的舉辦，居民思想和價值觀受到外來文化的沖擊。Chrys Horn對比了新西蘭幾個景區后提出旅游社區的地理位置、管理水平以及傳統文化是社區參與旅游發展的決定性因素[14]。要加強社區教育，對社區居民進行思想引導，降低外部示范效應對社區居民帶來的負面思想影響。要利用社區宣傳畫冊、文化作品，開辦社區培訓班，將當地居民的相關訴求引領到正確道路上，從根本上構建更好的社區風貌，讓當地優秀的傳統文化長久地深植于這片沃土，讓良性文化成為當地社區的真正文化因子。民主意識淡薄、經濟發展落后、知識水平有限和參與意識不足，會直接影響社區參與旅游的質量和當地的可持續發展。因此，相關部門、旅游企業在運營過程中也要充分了解社區居民的需求，對社區居民進行多方面、全方位的培訓。社區委員會或村民委員會和旅游企業可通過組織社區居民到其他優秀社區進行學習和參觀，提升居民的參與意識和參與動機，提高其參與能力。

（四）完善活動管理模式，做好社區參與危機預案

旅游產業發展大會使得來訪人員瞬時增多，形成了一定的社會不安定因素。節事活動組織要多部門聯動，管理要更加規范合理。政府安全部門要嚴格巡查，通過增派工作人員，增強志愿服務，加強安保力量，完善多方面登記制度，加強人員車輛管理，及時處理管控民事事件。旅游主管部門要加強對導游隊伍、從業人員、旅行社、酒店、景區的節事管控，對非標準旅游設施加強監管，最大可能地減少惡性事件，保證節事參與者的高滿意度。舉辦地要調配充足資源，避免節事組織中出現生活物資供應不足現象，完善除旅游參觀設施外的道路、水電基礎設施系統建設，保證社區利益。針對旅游發展中產生的擠出效應，致使當地原有旅游從業者利益受損情況，相關部門要做好多方面應急預案，充分將原生旅游設施從業者納入節事活動組織體系中來，保障原有旅游從業者經濟收益，減少不正當經營行為，調動社區小單位力量，為節事組織助力。

五、結語

本文針對旅游產業發展大會的社區影響，運用田野調查和特殊事件研究，通過深入重點居民與從業者中調查分析，節事活動舉辦使當地社區得到了實實在在的利益，增加了舉辦地社區居民收入，可以改善基礎設施，提升旅游地的知名度與美譽度，通過節事活動創造出積極有辨識度的旅游符號，可以對中遠距離游客產生較大吸引力，從而促進社區發展。同時其可能對舉辦地社區造成經濟、社會、文化等一定程度的負面影響。針對不利影響與活動組織不完善的情況，筆者提出了建立“社區+政府+企業+協會”的發展模式，增強社區居民參與旅游的動力機制、加強對社區居民參與的意識與能力引導、完善活動管理、做好社區參與危機預案等發展策略。在市場主導的前提下，政府發揮好“領袖”引導作用同時要充當“裁判員”角色，進行服務和疏導，打造旅游符號，多層面上開發潛在消費者，重視社區組織文化和團體建設，注重活動運營中收入分配不均的問題，最終實現旅游節事活動的各方收益最大化。

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