南潯古鎮的旅游發展策略研究

劉睿琦

摘 要：南潯古鎮自然條件優越，歷史文化積淀深厚，旅游資源豐富。目前，古鎮旅游市場競爭日益激烈，相較于周邊江南五大古鎮，南潯古鎮的旅游人數相對偏少。本文分析了南潯古鎮的發展現狀，闡述了南潯古鎮旅游的優勢和不足，并探尋問題背后的成因，借鑒國內旅游小鎮的成功經驗，提出南潯古鎮旅游發展的建議，進而提高南潯古鎮的旅游競爭力，實現南潯旅游的可持續發展。

關鍵詞：經驗借鑒；發展策略；南潯古鎮

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

黨的十九大報告指出，我國已進入社會主義新時代，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。新時代背景下，人們精神文化需求日益增強，對于古鎮度假旅游的體驗需求日益凸顯。江南水鄉古鎮具有極其豐富的文化內涵，同時還具有中國歷史文化名鎮、旅游景區和古鎮等多重身份[1]。

南潯古鎮作為5A級旅游景區，是我國的世界遺產古鎮之一，廣受贊譽。中外游客對南潯古鎮的歷史價值和人文風光贊不絕口，有人稱贊南潯古鎮是江南的“封面”。近年來，江南六大古鎮旅游市場競爭比較激烈，南潯古鎮也加快了旅游開發的步伐。如何利用其深厚的歷史底蘊、特色的江南水鄉風光和優勢的地理條件，在眾多古鎮中脫穎而出，實現經濟效益和社會效益共同增長，需要研究南潯古鎮旅游發展策略。

一、南潯古鎮的發展現狀

（一）優勢1.自然條件

南潯坐落于浙江省湖州市南潯區，位于杭嘉湖平原中部。其東接蘇州吳江區，鄰近嘉興桐鄉市，南靠德清縣，西北與湖州吳興區相連，北面便是太湖，與無錫隔湖相望。總面積大約702 km2。南潯作為典型的水網平原，地勢低平，河網密布。它是運河小鎮，流淌的運河，為其帶來了連綿不斷的人流、物流、信息流、文化流、財富流，豐富的水系資源是南潯歷史文化傳承的血脈[2]。

2.政策支持

在經濟新常態背景下，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》指出，要推動文化建設和旅游發展融合發展。這為南潯旅游產業轉型升級，帶動古鎮的第三產業發展指明了方向。十三屆全國人大二次會議上，長三角區域一體化發展上升為國家戰略。長三角區域一體化帶來的交通紅利，有力促進了長三角城際旅游的發展，給南潯的旅游發展帶來了新的發展機遇。這為南潯打造生態文旅小鎮，平衡經濟發展與生態保護，護美綠水青山，做大金山銀山提供了政策支持。

3.多元文化交相輝映

南潯古鎮自然條件優越，商貿經濟發達，歷代名人輩出。南潯古鎮擁有豐富的歷史文化遺產，建筑保留完好。江南水鄉文化與和西方海派文化融合發展，有深厚的歷史文化積淀。

水鄉文化是南潯古鎮發展的起點，園林文化更是南潯璀璨的明珠。南潯古鎮擁有5座園林，這在江南古鎮中并不多見。小蓮莊、穎園、適園、宜園、東園各具風采，吸引了大量游客參觀游覽。水鄉古鎮中，南潯中西合璧的建筑風格也較為罕見。南潯商貿經濟發展興旺，南潯絲商富甲一方，較早地接受了西方文化。富商巨賈建造園林宅院，宅院外部呈現傳統的院墻特征，內部的部分建筑呈現海派風格。例如，小蓮莊的“東升閣”是一幢寓于中式園林內的法式樓房，呈現出中西融合的特征[3]。

南潯古鎮是詩書之鄉，儒家文化源遠流長。宋明清三代有進士41名，近代更是名人輩出，古鎮名人故居林立。南潯古鎮擁有3家私家藏書樓，密韻樓、六宜閣、嘉業堂是江浙的文明寶庫。藏書古籍數量多，珍本豐富，吸引了大量文化愛好者前來觀光。

潯商群體是南潯古鎮發展不可或缺的部分。南潯古鎮因絲而興，因商而盛，“輯里絲”名揚天下，從生絲出口貿易，到潯商創辦實業，多元經營。潯商作為洞庭商幫的代表，絲興商盛，鹽業、典當、錢莊、造紙、木業、電力、采礦等近代產業蓬勃發展，展現了南潯生生不息的商賈文化。

（二）存在的問題

江南古鎮眾多，旅游競爭較為激烈。總的來看，南潯古鎮的旅游發展比周邊古鎮稍顯不足。在近五年，浙江省3個5A級古鎮景區的總體網絡關注度均先升后降，其中烏鎮的網絡關注度最高，遠高于南潯及西塘，3個古鎮景區的年均百度指數也是先升后降[4]。南潯旅游業在江南六大古鎮中不占優勢，并存在以下問題：配套基礎設施尚不完善；知名度不高，尚不能明確古鎮的發展路徑；旅游線路較短，產品設計略顯單一，多數游客前來觀光游覽，在古鎮停留時間較短。

1.基礎設施尚不完善

與其他古鎮相比，南潯擁有后發優勢，商業化開發剛剛起步，基礎設施建設尚在進行階段。目前，南潯缺乏具備自身特色的旅游休閑區，難以滿足人民群眾日益增長的休閑度假需求，自然難以吸引中高端游客。江南地區古鎮眾多，不少水鄉古鎮很早就開始了規劃建設，通過廣告宣傳提升了知名度，滿足了游客休閑度假的需求。相較于其他水鄉古鎮，南潯古鎮基礎設施建設不完善，很容易被江南其他古鎮遮蓋了光芒，一定程度上影響了客流。

2.宣傳力度不足

知名度不夠是南潯古鎮發展的一大困境。究其原因，南潯古鎮自身發展緩慢，宣傳力度不足。筆者通過問卷調查發現，一些江浙滬居民都未曾聽說過南潯古鎮，或是僅僅知道這個名字，未曾想過前去游覽。

南潯的宣傳方式不夠多元，主要集中在網站、宣傳大屏等方面，難以深入人心。南潯缺乏朗朗上口的廣告語，全國知名的影視劇，也缺乏爆發點。

相較而言，江南六大古鎮之中，周莊、烏鎮、西塘等出名較早。陳逸飛的油畫《故鄉的回憶——雙橋》向全世界介紹了周莊；美術大師吳冠中的周莊寫生讓周莊的名氣再上高峰；電影《似水年華》取景于烏鎮。此外，烏鎮更是憑借世界互聯網大會聞名中外。西塘較早地開始進行科學合理的建設規劃，國際大片《碟中諜3》也曾在西塘取景。

3.旅游產業鏈不夠豐富

游客在南潯旅游時間不長，主要以一日游、兩日游為主。停留時間較短說明古鎮對游客吸引力不夠，開發程度不高。江南水鄉古鎮樣貌相似，發展模式相對趨同。如果古鎮產業結構不夠豐富，就難以打造出自身特色，吸引游客深度游覽。隨著古鎮旅游的開發，古鎮泛商業化現象日益凸顯。古鎮大多依托于自身特點，打造“特色產業+旅游業”的模式，很難打造出“人無我有”的閃光點，不利于長期穩定發展，同質化現象嚴重。

二、國內旅游小鎮成功案例借鑒及啟示

（一）博鰲小鎮

博鰲小鎮位于海南省瓊海市東部海濱，依托海南島旅游開發戰略，近年來發展迅猛。博鰲小鎮是集國際商務會議、旅游精品路線、休閑度假勝地三者為一體的現代化小鎮。博鰲小鎮以承接博鰲亞洲論壇等大型會議為依托，發展周邊產業，逐步擴大知名度，并促進旅游業的發展。博鰲小鎮成功的背后隱藏著兩個秘籍：一方面，完善的基礎設施條件，這是承辦大型會議活動必不可少的條件；另一方面，成功把握機遇，大型論壇牽手合作的機會是不可多得的。

從博鰲小鎮的成功經驗來看，博鰲小鎮通過承接大型會議得到發展，南潯古鎮應該完善多功能的基礎設施建設，以積極的姿態承辦大型會議活動，吸引社會各界人士來到南潯。這樣可以打響南潯古鎮的知名度，從而帶動參會者身邊的親朋好友前往南潯旅游。此外，博鰲小鎮依靠便捷的交通基礎設施網，如文瓊高速公路、環島高鐵、博鰲機場、博鰲通道工程，有效緩解了博鰲亞洲論壇年會期間的交通壓力。

（二）麗江古鎮

麗江古鎮與南潯古鎮都被評為國家5A級景區，具有豐富的參考價值。麗江古鎮的發展得益于文化遺產和民俗風情的融合。1997年，麗江古鎮被列為世界遺產名錄，著重保護開發風景名勝。此外，少數民族音樂表演，皮毛皮革、銅器等傳統手工藝展示讓游客領略了麗江獨一無二的民俗特色。

從麗江古鎮的成功經驗來看，讓游客體驗當地的特色產業、領略獨特的民俗風情至關重要，南潯應當大力發展古建筑的參觀游覽。同時，南潯可以借鑒麗江古城的手工業發展模式，大力發展木工木藝、養蠶抽絲手藝、精良的湖筆制作工藝。

（三）發展經驗與啟示

1.完善基礎設施建設

南潯古鎮應該抓住空間優勢，利用北部征收回的土地，依托水鄉風格的古建筑，修建大型場館和中高端院落式酒店。隨著基礎設施的不斷完善，相信南潯小鎮也可以具備承辦國內外大型比賽、大型會議的硬件條件。更重要的是，要以會議活動為出發點，貫通打造參會、旅游、休閑度假的產業鏈。

2.發展小鎮特色產業

麗江古鎮的經驗告訴我們，特色產業是小鎮發展的重中之重。江南水鄉古鎮的特色產業存在過度商業化、發展同質化的問題。除了讓南潯的特色產品暢銷海內外，更要吸引年輕手藝人前來探訪南潯的傳統手工業。基于此，南潯的手工藝才能推陳出新，后繼有人。南潯古鎮應該另辟蹊徑，大力發展湖筆、湖絲、香大頭菜等“人無我有”的特色產業，避免水鄉古鎮的“千人一面”，打造獨一無二的明星產品。

3.便捷交通吸引周邊游客

南潯古鎮地處長三角區域，地理位置優越，可以借助長三角一體化的便捷交通網絡，著力吸引南京、蘇州、杭州、上海等周邊城市的游客觀光度假。同時，打造更加發達的交通網，航空、鐵路、公路交通齊頭并進，提高交通便利度，改善目前游客主要來自浙江省內的局限。南潯作為周邊城市的后花園，不應該只滿足于成為旅游團一日游、兩日游的目的地，更應該成為都市人放松身心，釋放壓力的度假區。

三、南潯古鎮旅游發展路徑

（一）分區域旅游發展模式

南潯小鎮發展特色旅游需要從南北兩塊區域進行針對性考慮，著力打造中高端的入住享受，浸入式的水鄉體驗。以度假酒店、文化觀光、休閑體驗為主導產業，遵循劃分區域的經營模式，吸引不同需求的游客，提升古鎮知名度。

南潯小鎮的南北區域以一河為隔，三橋為接，建筑北多南少，首先要解決的就是進出口問題。應當在保留原進出入口的同時，開辟新的入口，打通北部區域。最佳出入口位置就是百間樓民居群處。一方面，百間樓民居群已經初具規模，大部分住戶已經搬遷，基礎設施較為完善，已成功策劃舉辦燈光秀等活動。另一方面，與百間樓相靠的區域，原本是一處軸承廠，現在已經拆遷。該區域背靠百家樓，面向水鄉建筑集群區，步行不到十分鐘即可到達南部旅游風景區，地理位置優越，是建立高檔酒店與會議場館的最優地理位置。

1.北部區域側重中高端度假消費

北部區域的打造分為東西兩側，東區主要側重于中高端消費，應當大規模地完善基礎設施，以滿足會議住宿、游客住宿的現代化體驗需求。會議場館中可以承接大型會議，也可以根據南潯工業特色，承辦木制地板、升降式電梯等交流會，還可以根據手工藝特色，承辦湖筆湖絲等展覽會。西區分布的大量公房、私房與企業用房雖然不利于大規模土建，但是西區仍舊保留了一些古色古香的江南建筑，可以引入文創企業、湖筆湖絲展館。此外，也可以打造藝術家體驗集群，吸引世界各地的青年藝術家入駐，為感受江南水鄉風情的藝術家提供原生態住宿環境，讓南潯古鎮成為他們的靈感源泉。同時，通過藝術家的創作，以多種藝術形式為載體，更好地向世界介紹南潯古鎮。

由于南潯古鎮已被列入世界遺產名錄，許多大型建筑修建的審批流程都非常嚴格復雜，導致文化表演性質的舞臺建設很難在古鎮內部進行。因此，在打造南北聯動的南潯古鎮時，可以考慮在古鎮周邊建設一些舞臺設施，打造有南潯特色的品牌演出，對古鎮發展進行有益補充。

2.南部區域側重休閑體驗

南部依托于得天獨厚的自然環境與濃厚的人文情懷，發展側重點在于休閑體驗。南潯小鎮的南部地區分布著小蓮莊、張石銘故居等具有江南特色和人文情懷的景點，富有欣賞價值。為了維護這樣的環境，一方面，南部景區需要嚴格審查入住商戶，確保真正有傳統價值的商戶入駐景區，不讓嘈雜的商貿氣息打破寧靜的環境；另一方面，需要重視古建筑的修繕與自然環境保護，完善游客服務設施。南潯古鎮最大的優勢在于“舊”，許多建筑裝飾與自然景觀都隨著時間傳承下來，而不是依靠現代化的大規模重建。這種“舊”的存在不僅是時間的賦予，也是文化保護的努力。構筑歷史文化保護平臺，增強旅游文化的傳承力，是南潯古鎮應該用心做的事[5]。區域雖小，建筑、橋梁都要盡可能保持原有的樣貌。因此，在南潯古鎮里，游客可以最大限度地體會原生態的水鄉文化。走在小蓮莊中，看著屋檐上的雕刻——倒掛蝙蝠，屋前擺放的太湖奇石，仿佛置身于古時江南水鄉的日子里。

南潯古鎮可以打造“四時景不同”的全年休閑觀光勝地。在每個季節，南潯都有令人印象深刻的點。古代就有南潯十景的說法，可以繪制南潯四季旅游畫冊，讓南潯值得常來度假的概念深入人心。著力增加游客的重游率，吸引游客在南潯深度游、慢速游。針對不同的游客群體，精準分析他們不同的消費需求，制訂高中低不同的旅游方案，讓每一位來到南潯的游客都能玩得開心、玩得盡興。

古鎮的美食是南潯旅游休閑體驗不可或缺的部分。根據調查結果，游客對于當前南潯古鎮的美食并不滿意。例如，南潯雖然有獨具特色的雙交面，但分支龐雜，口味不一。此外，各家小店的橘紅糕風味不一，相較于其他水鄉小鎮的糕點，難以體現出南潯古鎮糕點獨一無二的特色。要尋找歷史悠久、味道正宗的各類美食引入景區，并進行相關宣傳，提高知名度。美食需要深度挖掘，獨具特色的美食也可以成為南潯古鎮的一個故事、一張名片。

（二）古鎮旅游品牌營銷

1.打造品牌形象

南潯古鎮南北聯動發展，著力于打造水鄉式休閑度假形象，由中高端庭院式酒店提供優質服務，走出酒店，又能體驗南潯古樸的水鄉民風，獲得全程的水鄉浸入式體驗。品牌打造過程中，側重中長期休閑體驗，打破一日游觀光游覽的局限，做到在古鎮，如古鎮中人。同時，完備的基礎設施又能進一步提高度假休閑的舒適度。這樣的品牌形象對于江浙滬地區工作繁忙、壓力大的都市人具有較大吸引力，讓他們在繁重的工作之余，乘坐便捷的交通工具來到南潯小鎮，尋找到一份安寧、一種舒適。

2.講好品牌故事

一方面，可以通過與南潯文化研究中心的研究員、水鄉文人詩人的交談以及對歷史書籍、民間口口相傳的故事的收集，打造傳頌度高、記憶點多的品牌故事。另一方面，可以通過承接現代影視劇的拍攝，依托影視劇的故事，側面講述南潯的故事。

3.做好廣告宣傳

廣告宣傳是營銷傳播中重要的組成部分。南潯古鎮可以運用概念廣告策略，突出“憶江南，最憶是南潯”的概念，表現其歷史悠久、水鄉氣息綿延的特點，可以采用南潯旅游宣傳與在南潯舉辦的活動宣傳兩種，通過電視、報刊、網絡自媒體、廣告板等渠道增加南潯的知名度。

四、結語

南潯小鎮具有深厚的歷史文化積淀和自身特色，本文為南潯古鎮旅游提出了發展建議。南潯古鎮根據自身地理特征進行合理區域規劃，實現南北區域互補，打造中高端休閑度假區與休閑旅游體驗區的兩方聯動，形成結構性優勢；抓住自身優勢，圍繞小鎮特色進行旅游小鎮打造，避免對其他小鎮發展模式的生搬硬套，避免盲目引入商鋪，導致泛商業化的問題；注重歷史文化的保護，盡可能展現江南古鎮原有形象，著力保護文化遺產。尤其要注意對古建筑的修繕保護，讓南潯古鎮在新時代煥發生機與活力；打造具有文化傳統與文化故事的特色美食，形成小鎮美食招牌，提高游客多方面感官體驗，吸引游客；要合理利用周邊區域，對小鎮形成有益補充，提高區域整體性利用。

參考文獻

[1] 陳曼柳.中國歷史文化名鎮遺產保護與利用價值研究[D].北京：中國地質大學，2018：1-7.

[2] 程惠哲.古鎮保護求新求變[J].人民論壇，2018（33）：128.

[3] 鄧媛.江南水鄉古鎮風貌特色保護利用及對策探究[D].西安：長安大學，2013：15.

[4] 余欣.基于百度指數的浙江5A級古鎮景區網絡關注度研究[J].農村經濟與科技，2019（16）：135.

[5] 沈振建.南潯創新發展旅游文化[J].今日浙江，2008（19）：58-59.