手機游戲中的文化旅游推廣效果研究

龐鈺清 譚茹月

關鍵詞 文化旅游；手游；大報恩寺；文化傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0024-03

基金項目：南京林業大學大學生創新創業訓練計劃項目“關于歷史人文景點以年輕人為目標的廣告的研究”（項目號：2020NFUSPITP0310）。

隨著信息技術的發展，文旅融合成為當下旅游推廣的重要趨勢。一方面，人們不再滿足于傳統意義上的參觀博物館或文化遺產景區，而是希望借由高科技與互聯網，將虛擬世界與現實世界進行結合；另一方面，人們在虛擬空間對文化遺產的接觸能轉化為線下的文化旅游行為。由此，作為當前年輕人普遍接受和頻繁使用的媒體，手機游戲成為文化遺產景區重要的宣傳和推廣渠道。2020上半年，由于疫情的影響，旅游業遭受到巨大的打擊，部分線下宣傳途徑被切斷，這使得文化景區的線上宣傳和線上消費成為了景區旅游發展的重要一環。這也為后疫情時代的文化旅游推廣指出了可供選擇的發展方向。

1 南京大報恩寺與熱門手游IP的相攜發展

1.1 南京大報恩寺概況

南京大報恩寺遺址景區位于江蘇省南京市秦淮區的中華門外，是中國“規格最高、規模最大、保存最完整的寺廟遺址”。曾經，南京大報恩寺被譽為中古世界七大奇跡之一，也被西方世界視作代表中國文化的標志建筑。其琉璃塔建筑形式與工藝堪稱在中國半個世紀以來絕無僅有，明成祖朱棣還御賜了“第一塔”的塔名[ 1 ]。然而，這樣的珍貴歷史文化遺產卻毀于太平天國的戰火。如今，對于大報恩寺的保護、復原與研究，都有著重要的歷史以及文化意義。2017年，南京大報恩寺遺址被評定為國家AAAA級景區，從此成為全市、全省乃至全國范圍內的文化遺址保護和運營的樣板之一，在文化品牌的軟實力上也具有相當明顯的優勢。

近年來，大報恩寺遺址景區也致力于依托新興媒體進行傳播，塑造報恩文化、提升其品牌價值。在此背景下，大報恩寺景區通過內外聯動以及資源整合打造品牌，不斷開展一些各年齡階段尤其是少年兒童感興趣的與傳統文化相關的活動，并建立起相關技術團隊生產與報恩文化相關的原創產品，廣泛傳播傳統文化與報恩文化，在保護歷史遺跡的同時，也充分發揮了其經濟與社會價值。

1.2 大報恩寺與《江南百景圖》聯動推廣效果

2020年暑期，在經歷了新冠肺炎疫情對旅游行業的巨大沖擊之后，熱門手游《江南百景圖》與大報恩寺遺址景區達成聯動。《江南百景圖》這款“能在手游里造古鎮”的模擬經營手游自2020年7月2日正式上線以來，連續數日登上蘋果應用商城的免費榜榜首，據安卓手游平臺數據顯示，截至9月9日，該手游的安裝量已達897.57萬次。

由此可見，《江南百景圖》作為一款較為成熟，且玩家黏度較高的一款手游，在順應手游本身文化背景的前提下，新增大報恩寺的活動內容，即玩家可以在手游中修建建筑“大報恩寺塔”。這一建筑在手游中屬奇觀建筑，視覺效果醒目；同時，玩家需要投入大量的時間精力完成該建筑，在此過程中便對“大報恩寺塔”形成了深刻印象。大報恩寺遺址景區在與《江南百景圖》進行線上聯合互動時，單條微博內容的點擊量就已經超過百萬，成為網絡熱議的話題之一。因此，《江南百景圖》中的大報恩塔建筑也帶給線下旅游景區不小的熱度，南京大報恩寺遺址景區的全網關鍵詞云中有不少詞語都與該游戲相關。

在線上聯動初獲成果之后，大報恩寺景區通過在夜經濟項目中大膽嘗試“線上手游+線下旅游經濟”的新路徑，將傳統文化與國風潮流、時尚消費以及網絡手游進行融合，打造了“長干里潮玩街”。整座街區融合非遺文創、潮流時尚、國風演藝、特色美食和網紅打卡等多種元素，為游客們打造了多元化的夜生活，也吸引了許多《江南百景圖》的線上玩家轉變為線下游客，穿著漢服來大報恩寺景區體驗“長干里潮玩街”線下集市，并在網絡上傳播，掀起一陣熱潮，讓“長干里潮玩街”成為2020年夏天南京最具代表性的夜經濟項目之一。

大報恩寺遺址景區與《江南百景圖》手游的聯動宣傳取得了卓有成效的結果。從數據上看，這場聯動讓大報恩寺景區的客流量在短期內恢復到了去年的70%。在2020年暑期客流量中，游客年齡分布的最高點為22歲，大部分游客的年齡都在20～25歲之間，可見年輕人明顯居多。游客中來自江蘇的人數最多，江蘇省中又以南京為最。對比前兩年景區內部的客流量數據則可以發現，雖然游客量在逐年上漲，來自本市的游客在三年來仍然是大報恩寺景區的主流。但是，根據2020暑期的客流數據來看，來自江蘇省的游客，以及本市的游客在全體游客中的占比卻在逐年減少，在2020年暑期，來自南京本地的游客竟只有9.88%。由此可見，手游與大報恩寺景區的聯動宣傳已初具成效，更多外市、外省的游客關注到了這一文化遺址，并愿意來此地體驗它的文化。

1.3 大報恩寺與《最強蝸牛》

同年12月，大報恩寺又與手游《最強蝸牛》展開合作。《最強蝸牛》作為一款放置類手游，有著龐大的世界觀和獨特的視覺風格，并以其碎片化的敘事風格、反烏托邦式的劇情與“玩梗”的文字特色博得了許多年輕玩家的喜愛。《最強蝸牛》的玩法包括收集人類文化遺產，即將人類文化歷史上的文學著作、藝術品、重要科技發明等作為游戲中“貴重品”入手。該手游在此前運營中已與國內多個歷史博物館進行聯動，因此對于文旅景點而言，《最強蝸牛》的線上聯動具有成熟模式和案例。在此次的聯動活動中，大報恩寺授權將大報恩寺琉璃塔以及其館內文物“七寶鎏金阿育王塔”手游化，在手游《最強蝸牛》內宣傳其形象與背景故事，讓玩家們能夠通過玩手游了解更多有關于大報恩寺以及南京的歷史文化知識。玩家在手游內的活動中滿足相應條件后，即可獲得“大報恩寺塔”皮膚，并將手游主界面的家園建筑替換為大報恩寺的琉璃塔外觀。同時，玩家也可以在游戲中獲得貴重物品七寶鎏金阿育王塔。

然而，在大報恩寺與《最強蝸牛》的聯動后，雙方都沒有收獲太大的社會反響。由于《最強蝸牛》持續與各地的博物館聯動，此次與大報恩寺的聯動活動并未帶給玩家太大的刺激，對玩家們而言只是一個例行的活動。同時，該游戲具有相當大的人類文化遺產庫，因此對于該游戲的玩家而言，活動中提供的游戲道具“七寶鎏金阿育王塔”也只是眾多收集品中的一個，不會給予它超越手游中其他元素的關注度。此外，作為家園建筑皮膚的“大報恩寺塔”在畫面上缺乏顯著性，且這一建筑融入了《最強蝸牛》的廢土朋克風格，反而失去了其自身的視覺特征。最重要的是，《最強蝸牛》與大報恩寺的聯動活動僅限于線上的聯動，換言之，僅僅是一次文化遺產在游戲中的植入，也沒有在線下有配套的活動展開。總而言之，這次聯動并未對《最強蝸牛》的玩家體驗產生很大的影響，也并未能使該手游獲得新的盈利點。對于大報恩寺景區來說，客流量也沒有太大影響，連大報恩寺遺址景區公眾號與《最強蝸牛》的相關推文也只有一千多的閱讀量。

2 影響手游平臺文旅推廣效果的要素

手游作為一種新興的網絡媒介，對玩家群體的情感導向和輿論引導有一定的影響[ 2 ]。以手游為載體的傳播有著不同于傳統傳播媒介的優勢。它便捷、趣味性強，更符合年輕人的心理和審美趣味。中國互聯網絡信息中心發布的第46和47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2020年6月，我國手機網絡游戲用戶規模達5.36億，占手機網民的57.5%[3]；截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中，學生網民最多，占比21.0%[4]。由此可見，對于當代人，尤其是年輕人而言，互聯網是他們不可或缺的信息渠道來源，游戲也是不可或缺的娛樂方式。

在娛樂中達到傳播文化的效果，無疑是更加快捷且收效更加顯著的。文旅受眾群體與手游群體在年齡、審美與興趣點的高度重合，使得旅游景點與手游的聯動比傳統的廣告宣傳更有利于提高景點知名度，從而吸引更多游客。然而，大報恩寺兩次與手游的聯動收效不同，也展現出文化景區是否正確利用游戲手游的傳播特性進行傳播推廣的結果。

2.1 游戲內容契合度

從手游本身的內容來看，《江南百景圖》的手游內容承接歷史、融匯古今，游戲內水墨畫風所呈現出的文化視覺、聽覺等感知元素與玩家的游戲互動效果相結合，能夠讓玩家擁有身臨其境的良好沉浸式體驗，這使得《江南百景圖》天生就具備極強的文化傳播能力，并且能夠成為傳統文化的良好載體[5]。反觀《最強蝸牛》，它雖然曾與三星堆博物館、廈門博物館、敦煌博物館、大唐西市博物館等10余所博物館進行過聯動，在手游始上線時也通過大量廣告宣傳讓手游本身收獲了不小的熱度，但正因為游戲中涉及的文物太多，七寶鎏金阿育王塔只是其中之一，缺乏顯著性。此外，由于《最強蝸牛》畫面屬于較為另類的朋克風，相比較《江南百景圖》的水墨風而言，并不能夠成為傳統文化的有力載體。畫面風格的不適配無法讓玩家對大報恩寺琉璃塔或七寶鎏金阿育王塔產生直觀的印象，亦難以讓玩家對大報恩寺心生向往從而驅動旅游消費。

文化景區與手游內容的高契合度能使傳播效益最大化。手游以其輕松娛樂的性質，更容易為年輕群體所接受，將厚重的歷史文化背景融入其中，能夠在潛移默化中深入人心，讓受眾在手游的沉浸式體驗中感受文化遺產的魅力，以此深化對文化遺產的熱情，逐漸提升對文化遺產的理性認識，從而自發地保護文化遺產[6]。

2.2 目標人群針對性

從目標人群上看，以手游為載體的文化傳播雖然有其優勢，但由于手游玩家群體的局限，單靠手游本身并不能夠起到明顯的宣傳效果。《江南百景圖》是當今部分年輕人掀起國風熱潮的縮影之一，而《最強蝸牛》則是以夸張另類的風格與新梗層出不窮的手游內容收獲了很多年輕人的喜歡。因此大報恩寺的植入對《江南百景圖》的玩家人群具有針對性，但是對于《最強蝸牛》的玩家群體來說，其曝光率可能因缺乏指向性而不具備實際意義。

由此可見，即使受眾均多為年輕人，兩者所面臨的玩家市場也并不相同。文化旅游的發展與傳承需要的是一批對傳統文化感興趣的年輕人，所以《江南百景圖》與南京大報恩寺的受眾群體能夠實現高度重合，這樣的聯動活動無疑在推動手游本身熱度的同時也加強了對景區本身的宣傳。

以文化遺產內容為主題的游戲，可以給游戲企業帶來游戲的品質提升，在形成新的消費和盈利增長點的同時，使文化遺產知識和信息得到更有廣度和深度的傳播。這一傳播目標針對年輕群體，以手游的方式呈現，于潛移默化中促進年輕一代對文化遺產知識的了解與探索興趣，同時為景區帶來客流量，可謂一舉兩得[7]。這些游戲的目標受眾和文化遺產景區的目標受眾存在一定的一致性，吸引到的都是一些喜愛傳統歷史文化的人群，因此二者可以在傳播上相互推動并影響。

2.3 整合宣傳程度

從宣傳方式上看，大報恩寺與《江南百景圖》的手游聯動不僅僅只停留于線上，而是開展了以《江南百景圖》冠名的“長干里潮玩街”線下活動，同時聯合南京本地電臺、電視臺以及抖音官方進行話題性推廣。80余篇媒體報道和數次微博熱搜互動等大量媒體宣傳更是增強了活動的整體曝光效果，引起了廣大年輕市民共鳴，切實將線上手游群體轉化為線下游客，以此達到了提升文化遺產旅游熱度與知名度的效果。但在大報恩寺與《最強蝸牛》的聯動中，二者的合作內容不夠深入，也沒有進行很好的后續宣傳。僅僅只是合作雙方分別在自己的微信公眾號上發布了聯動文案。對于大報恩寺來說，雖然利用《最強蝸牛》手游的傳播實現了較高的覆蓋率，但是卻缺乏驅動力，更沒有能將大報恩寺在游戲中的曝光轉化為自身的熱度和實際的文化旅游消費行為。

3 結語

網絡手游作為當下年輕群體中受眾廣泛的娛樂方式，擁有廣大的宣傳平臺和發展空間，在與各大歷史景區的聯動過程中能夠起到一定引流的作用。當游戲以文化遺產為主要內容時，游戲本身就在娛樂大眾的同時擁有了更深刻的文化底蘊。通過游戲傳播的方式，年輕群體于潛移默化中受到了文化內涵的熏陶，提升了年輕一代對相關傳統文化知識的探索興趣。游戲公司在這個過程中收獲了游戲品質和內容的提升，相關文化信息也得到了推廣，從而擴大了對傳統的歷史文化遺產感興趣的年輕人受眾群體。當游戲的受眾群體與文化旅游的受眾群體相契合時，游戲與文化遺產景區的宣傳就能夠相互正向影響，使得線上玩家轉變為線下游客，讓玩家們在為游戲帶來盈利點的同時也能夠為景區帶來一定客流量。

然而，由于手游傳播本身具有的局限性，在實際運用的過程中，必須與網絡和新媒體等其他傳播方式結合起來，才能發揮出其最大的價值。然而中國手游市場作為一個新興的消費市場，在眾多爆發式的創造中也出現不少粗制濫造的游戲內容，所以，不能只注重聯動活動所帶來的熱度，于手游方應該強調與深化此文化遺產與手游背景的融合程度、文化信息展示的精確度、該文化遺產在手游中的呈現方式，及玩家的體驗感。手游與文化遺產相攜發展的道路仍任重而道遠。除了與已發展成熟的熱門手游IP合作外，與文化遺產相關的宣傳部門亦可以針對自身文化特點自行設計手游進行開發宣傳，一改傳統的閱讀大篇幅資料文獻的模式，結合互聯網新趨勢，使用人們更加喜聞樂見的方式，將更多輕松的游戲環節運用到文化宣傳上去，以期更好地發揮文化遺產應有的文化價值。

參考文獻

[1]黃瑞.南京大報恩寺遺址博物館的文化反思[J].滁州職業技術學院學報，2013，12（4）：41-42.

[2]張雅璇.當代大學生手機游戲社交的特征及影響[J].新聞知識，2019（8）：50-53.

[3]中國互聯網絡信息中心.第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2020-09-29）[2021-05-28].http：// www.cnnic.net.cn.

[4]中國互聯網絡信息中心.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2021-02-03）[2021-05-28].http：// www.cnnic.net.cn.

[5]張少軒.移動端手游中的傳統文化傳播研究：以《江南百景圖》為例[J].新媒體研究，2020（23）：34-36.

[6]張晟銘.游戲化在文化遺產價值傳播中的應用[D].西安：西北大學，2017.

[7]張苗熒.旅游+視野下江南古鎮遺產旅游研究[M].杭州：浙江大學出版社，2017.