“四個借助”提升農網終端水平

郭帥 牟永生

摘要：零售終端是行業的重要戰略資源，是卷煙營銷網絡賴以生存的基礎，通過規范終端形象，注重對零售客戶的經營指導，不斷增強零售終端的經營和盈利能力，保證零售客戶的合理利益，逐步提升其管理、服務和信息化水平，努力構建和諧客我關系，為實現卷煙營銷上水平提供有力保障。

關鍵詞：農村;營銷;終端建設

引言：

當前，我國大部分地區仍處于發展階段，農村市場占據著我國卷煙市場構成的50%以上市場，農村零售戶基礎薄弱、經營發展水平不高，如何在農村市場開展現代零售終端建設是當前基層營銷部面臨一個重要課題，如何利用現有資源開展終端建設，實現零售戶與行業的共同發展基層營銷部面臨的重要課題，筆者以安徽省霍邱縣兩年來的終端建設探索經驗為基礎，對終端建設的現狀就開發應用進行探析。

一、現代卷煙零售終端的定義

卷煙零售終端是卷煙營銷網絡的最終端，是卷煙到達消費者的最終端口。現代零售終端是指能夠規范經營，具有良好的經營能力和條件，并具備卷煙銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤以及文化傳播等主要功能的卷煙零售終端，并具備觀念現代化、形象生動化、經營信息化、功能多樣化、關系互動化的標準，并具備守法經營、明示承諾、配合日常管理、改善店面形象和經營行為、優化實施卷煙出樣陳列和產品推介工作，自我配置電腦應用終端管理系統積極實施網上營銷、安裝使用掃碼槍實施信息記錄及消費者檔案管理和信息跟蹤，積極參與公司活動的義務。

二、農村終端現代終端建設現狀

（一）卷煙零售客戶構成以食雜店、便利店為主，且經營范圍偏廣，缺少對消費群體數據分析。從目前來看，農村卷煙零售客戶中大部分客戶為中老年客戶。

（二）卷煙零售戶數量過多。從業態分析、市場類型等看，零售戶普遍缺少選址分析及發展規劃。

（三）零售客戶素質參差不齊。從調研分析來看，農村客戶普遍學歷較低，對一些新鮮事物接受起來相對較為緩慢。

（四）卷煙零售戶經營管理水平較弱。從摸底情況來看，農村整體環境較城區差點，面對的受眾群體大部分屬于本地本村，缺乏系統的經營管理模式，從而導致有些店鋪只是維持正常經營。

（五）普遍信息化程度不高。雖然現在基本上每家每戶有電腦，但據統計大部分都是年輕人使用，中年人以上的群體基本上很少使用電腦，訂煙也大部分是靠子女幫助。主要原因是：年輕的零售客戶喜歡嘗試新鮮的東西，訂貨方式能夠更靈活和方便。年紀大的零售客戶不愿參與網上訂貨，一是習慣了電話訂貨。二是使用電腦訂貨需要購買電腦，很多零售客戶不愿花錢購買。三是對電腦使用不熟悉。

三、農村零售戶在卷煙終端建設中存在的主要問題

（一）零售終端形象較差。一是店面形象雜亂不堪，主要體現在多數客戶門頭沒有招牌標識，店面破舊不整潔，且沒有固定的煙柜，卷煙擺放較為混亂，尤其是農村地區的客戶比較普遍。二是業主自身形象較差，服務意識淡薄，經營能力偏低，信譽度不高等現象。

（二）零售價格仍不夠理想。部分零售戶對卷煙銷售所獲利潤往往不能達到預期值，沒有形成利益共同體。部分客戶思想閉塞，學習意識談薄，不易接受新事物，卷煙經營意識不足。

（三）品牌培育水平較低。部分零售戶對省產卷煙依賴程度很高，省外替代品牌成長較慢，在品牌宣傳和品牌促銷工作中宣傳解釋不夠的現象，導致零售戶不能主動配合，主要表現在一是客戶有被動訂購銷售現象;二是消費者檔案與消費趨勢未能精準把握;三是品牌成長性不強。

（四）經營手段單一。部分商店很少去研究消費者需求、消費者購買成本、購物的便利性以及與消費者的溝通等，柜臺陳列缺乏生動性和多樣性，不了解市場細分，不知道目標客戶，很少制定一定時期內的營銷計劃，沒有豐富的經營手段來應對日益復雜的消費需求變化。

（五）硬件投入不足。零售客戶對于自主參與店面、卷煙陳列改造的存在很多疑問。部分零售戶沒有長期經營的打算，不愿花錢浪費在店面改造上。個別零售客戶擔心資金投入后，在今后經營中收益不明顯。

四、加強對策研究，發揮現代終端六大功能

（一）借助終端形象建設，提升品牌培育水平。一是硬件建設方面，按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分客戶供應群組。從貢獻度、成長度兩個維度出發，對目標客戶的“經營能力”加強評價篩選，從有條件的客戶中選擇一部分“三有”（有意愿、有能力、有潛力）的客戶加強宣傳引導。可以通過開展“現代終端建設示范戶”活動，典型輻射帶動，優先發展一批“環境優、形象好、口碑棒”的卷煙零售示范店。二是軟件建設方面，通過文化營銷提升品牌價值。按照不同客戶的終端建設水平來傳播品牌文化，利用拜訪宣傳引導方式，選擇符合農村市場消費需求的重點品牌。為塑造企業品牌及品牌終端形象，豐富品牌內涵，通過開展“體驗營銷”、“有獎征文”等方式推介品牌文化，從而提升品牌價值，構建全新系列的現代零售終端。

（二）借助終端有限資源，發揮宣傳促銷功能。客戶經理要引導客戶利用工業公司提供的促銷物品裝飾店堂，利用門店柜臺、圖片、LED顯示屏等媒體，展示知名品牌文化和品牌價值，提升重點品牌卷煙動銷率，不斷提高宣傳促銷功能。

（三）借助誠信互助小組，提高客戶盈利水平。強化卷煙零售商戶誠信教育，增強商戶自律意識，輔助以有效的市場監管，維護卷煙市場公平有序，和諧發展。

（四）借助營銷能力提升，提升服務客戶水平。一是提升形象展示。結合農村零售戶的設施條件，開展單列型、并排形、直排型、豎排型、品字形等個性化陳列指導，挖掘零售戶卷煙陳列的潛力。二是拓展品牌培育方式。客戶經理通過開展新品推薦、品牌推廣、庫存優化、價格維護等提升品牌培育能力。三是擴大宣傳面。幫助客戶利用信息化手段進行宣傳，例如通過建立微信群、QQ群等方式，廣泛宣傳。四是提升信息采集。通過宣傳提升零售終端市場波動的敏感性，增強對市場異動、供求關系、品牌市場反饋、人口流動等信息的觀察力，增加客戶對信息監測的敏感程度。

第一作者：姓名：郭帥（1990.04-），性別：男，山東省淄博市人，學歷：本科，職稱：卷煙營銷師五級，研究方向：卷煙營銷。

第二作者：姓名：牟永生（1984.06-），性別：男，民族：漢，山東省淄博市人，學歷：本科，職稱： 高級營銷員。