餐飲老字號的可持續發展研究

張子涵 向永勝 戴慧倩 郭琦偉

摘 要：以餐飲老字號的領軍者—杭州知味觀為研究對象，基于產品整體概念及品牌戰略理論，探究餐飲老字號傳承與創新實現可持續發展。研究發現，知味觀在堅守文化和品質傳承的同時，不斷進行品牌多維度創新，綜合打造餐飲產品，以精準的品牌定位、針對性的品牌形象以及豐富的品牌內涵提升競爭力，邁上了可持續發展之路。

關鍵詞：老字號 餐飲產品 品牌 傳承創新

一、引言

餐飲老字號是傳統商業經濟的優秀產物，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，有自身的歷史淵源以及相關優勢。但是隨著新餐飲時代的到來，許多傳統餐飲老字號的生產經營漸入蕭條，老字號品牌普遍面臨著組織架構陳舊、市場反應慢、互聯網運營能力差等現實問題。本文基于“知味觀”這一發展突出、創新變革效果顯著的老字號品牌展開實證分析，提煉其可持續發展的策略，為其他老字號企業提供啟示。

二、案例分析：知味觀的傳承與創新

本研究選取的案例為杭州飲食服務有限公司下屬大型餐飲企業——杭州知味觀。素有“知味停車，聞香下馬”雅稱的知味觀，最初由孫翼齋于1913年創建。作為國家商務部首批認定的中華老字號，知味觀借鑒國內外知名餐飲連鎖企業的成功經驗，走集團化、產業化和連鎖經營可持續發展之路，發揚名店品牌理念，營業利潤實現逐年穩步增長。作為中華美食的守味者與創新者，知味觀充分認識餐飲產品的綜合性特點，秉持傳承與創新相輔相成的理念，在堅守品牌傳承的同時，不斷進行品牌的多維度創新，將其融入餐飲產品的無形與有形之中，從而使之具備了堅實的品牌競爭力，推動企業實現可持續發展。

（一）堅守初心，傳承一流

1.品質傳承。首先是生產工藝高標準。餐飲行業發展日新月異，但知味觀從未放棄對傳統技藝的堅守與保護。知味觀傳統杭幫點心制作技藝以純手工為主，工藝復雜、配方典型、技術要求高，其工序之多達二十多道，品種也有幾十種之多。例如知味觀傳統名吃“知味小籠”，要求小籠包每只凈重要達到28.5克，18個褶以上，上不結頂，下不漏底，形似雛菊，收口如鯽魚嘴，調制配料時加的水，在不同的時節，溫度和比例也全然不同。原本看似簡單的制作工序，在知味觀的大師們手里卻變得如此優雅和完美。

其次是驗收保障高標準。知味觀作為一家百年老字號，有著高精準的驗收保障，對自己銷售的產品有著極其嚴苛的標準，為規范產品、促進業內企業技術進步、引導行業良性發展起到了重要的作用。驗收標準主要有：抽查原物料索證索票是否齊全、產品是否離墻離地存放，且保障場地內無過期產品、進出口臺賬記錄完整、添加劑遵循5專管理;工藝布局合理，設立CCP點并進行24小時監控等。

第三是銷售服務高標準。知味觀服務包括微笑服務、無理由退貨、24小時服務、食品追溯系統等，無論是售前還是售后，盡最大可能讓每個消費者都能得到百分之百的滿意。在企業培訓時，從細節入手，秉承顧客是上帝的理念，用心、耐心、細心和全心微笑服務他人，讓顧客在味蕾上更在精神上得到滿足。

2.文化傳承。首先是團隊文化傳承。一方面，作為一家百年老字號，知味觀的眾多廚師從業數十年，團隊內部實行師徒制使品牌“匠心”得以傳承，名廚和人才不斷涌現。另一方面，知味觀傳承“包容”文化，秉持合作共贏的理念，不局限于自我品牌的塑造，常與行業內的其他企業共享卓越廚師資源，“1+1>2”的協同效應使得杭州飲食文化達到一個新高度。例如杭州G20峰會期間，知味觀就與樓外樓聯手獻上一席驚艷世界的杭式菜肴，彰顯了大國情懷，向世界展現了中國優秀的傳統文化。在整個杭幫菜發展過程中，知味觀是發揚老字號情懷的出色推動者。

其次是人文關懷傳承。企業的人文關懷對自身生存和發展有重要作用，因此知味觀為做好員工人文關懷，從以下幾方面著手：第一，制度建設。依法維護員工合法權益，實現企業人本管理制度。第二，人才培養。以人為本，全面提高員工素質，重視員工培訓、職業規劃，合理使用人才，擴大員工的發展空間。第三，環境建設。設定企業文化月，定期舉辦活動，增強員工對品牌的榮譽感和使命感。第四，經濟扶持。修建宿舍樓、開展“菜籃子”等行動，滿足員工的生存需要，關心員工的疾苦和困難。

（二）引領品牌，多維創新

1.產品創新多元化。產品創新是餐飲老字號可持續發展的立足點。從提高生活品質以及滿足多樣化的消費者需求出發，知味觀實現了產品多元化創新：一是做“精”傳統產品。知味觀為了樹立杭州點心標桿地位，成立精品點心屋，努力做到選料精、制作精、外觀精，進一步提升品牌知名度和影響力，以代表杭州點心的最高制作和審美水平。二是做“廣”產品門類。滿足消費者對飲食方便快捷、營養健康、種類豐富等新要求。三是做“多”餐飲層面。除了眾多市區糕點店鋪，還規劃發展了三種不同層次的餐飲店：兼顧高中低消費群體的仁和路總店、高檔商務宴請的楊公堤味莊以及雅致私人聚會的高銀街味宅。既能做地道的杭幫菜，又不斷推出創新菜品，更有一批獲國家金獎的招牌菜。通過產品創新，使知味觀品牌得到擴展與延伸，進一步提升了品牌價值。

2.生產創新標準化。餐飲業一直沿用憑經驗估計等傳統生產方式，不僅難以保證統一的產品品質，而且制約了規模化生產，不利于擴大品牌的市場影響力。因此，創新生產方式是老字號發展的有效途徑。標準的生產流程與原輔料，使知味觀鹵味熟菜、真空包裝食品的生產能力大幅提高，增強了供應門店和超市的時效性，也改善了食品的保鮮程度。同時，知味觀運用云智能供應鏈系統以及MES溯源系統，實行集中采購原輔料、集中加工，不但確保了產品品質的同一性，而且提高了食品安全的控制力。融入現代科技的生產方式創新，使知味觀品牌具備了走進千家萬戶的條件。

3.經營創新連鎖化。知味觀自1998年開始發展連鎖門店，其連鎖經營有“3+1”個層面：“3”分別指鹵味外賣店、小吃快餐店以及浙菜餐廳，“+1”則是面向高新園區的知味小館。它們既有各自的特點，又有一定的關聯。通過連鎖經營，知味觀實現了規模化發展，目前知味觀的連鎖經營門店在杭州市區已經超50家。每個門店既是產品的銷售點，又是宣揚企業品牌的輸出點，企業品牌效益得以擴大。