新文科背景下民辦高校廣告學專業創新人才的培養路徑探析

[摘要]當下，強調“應用為本”的廣告學專業在新文科背景下遇到不少挑戰。地方民辦高校如何把握新文科建設的契機，打造具有本校特色的廣告學專業人才培養模式，助力區域經濟的繁榮發展，是新形勢下必須思考的問題。文章以珠海科技學院為例，探討新文科背景下民辦高校廣告學專業創新人才培養面臨的困境及出路。

[關鍵詞]新文科;廣告學專業;人才培養;創新

新文科（new liberal arts）來自西方語境，是與傳統liberal arts相對應的概念。新文科強調以學生為中心，重視學科交叉及實踐指導，注重課程體驗。當前，新技術、新形勢也呼喚新的教育理念。2019年，教育部、中央政法委、科技部等13個部門在天津聯合啟動“六卓越一拔尖”計劃2.0，全面推進新工科、新醫科、新農科、新文科建設，旨在推動哲學社會科學與新科技革命交叉融合，振興本科教育，提高人才培養質量。

從學科歸屬來看，廣告學專業是新聞傳播學下的二級學科，涉及新聞學、傳播學、社會學、經濟學、心理學、管理學、統計學、藝術學等眾多學科，其學科交融性強，與市場經濟發展聯系緊密，偏重實踐，注重對學生的創新能力培養，與當前新文科建設的理念不謀而合，具有較強的關聯性。

一、應用為本：當前民辦高校廣告學專業人才培養現狀

自20世紀80年代廈門大學在大陸開設廣告學專業后，隨著國內經濟不斷發展，我國對廣告人才的需求也隨之水漲船高，不少院校相繼開設廣告學專業。作為我國高等教育的有力補充，民辦高校蓬勃發展，緊跟市場步伐，也紛紛將廣告學專業開設在文化與傳媒學院、藝術學院等院系。

珠海科技學院屬民辦高校，前身為吉林大學珠海學院。根據《教育部關于“十三五”時期高等學校設置工作的意見》等文件精神，珠海科技學院于2021年2月轉設為全日制普通本科學校。珠海科技學院的廣告學專業設在文學院，于2006年開始招收本科生，經過15年的發展，其目前是廣東省質量工程綜合改革試點專業和學校特色專業，在2019年艾瑞深中國校友會網評選中被評為6星級中國頂尖獨立學院專業。以下為珠海科技學院的廣告學專業多年來的探索經驗。

（一）以需求為導向，制定科學的培養方案

鑒于學校為地方民辦高校，珠海科技學院廣告學專業的專業定位是為區域經濟發展培養綜合應用型人才。其在專業培養方案的擬定上，全力打造核心課程體系。核心課程體系包括公共基礎核心課程、專業基礎核心課程、專業必修核心課程。專業基礎核心課程和專業必修核心課程為該專業培養方案的建設重點。此兩部分合計必修課程22門，共73學分，占培養方案總學分的45.63%。核心課程體系是奠定學生專業素養的基礎。每門核心課程采取首席教師負責制，并成立課程組或教學團隊開展建設，團隊成員由老、中、青三代教師組成。

為滿足學生專業個性化發展的需要，珠海科技學院廣告學專業在培養方案中還設置了四個專業選修課程模塊，分別是廣告設計能力拓展模塊、廣告策劃能力拓展模塊、新聞傳播能力拓展模塊以及語言文化素質拓展模塊，使學生學有所得，學有所長。

（二）以賽促學，有力提升學生的實踐能力

專業競賽是激發學生學習興趣，增強學生創意能力和實踐能力的重要平臺。珠海科技學院廣告學專業在課堂教學中，引入中國大學生廣告藝術節學院獎、全國大學生廣告藝術大賽等權威專業賽事，提升學生的實際動手能力。具體操作如下。

大一階段開展專業基礎和賽事認知。學生通過專業理論與設計基礎的學習，加強基本專業技能;學生在專業學習過程中，了解競賽流程、國內廣告行業的最新動態，同時教師也會鼓勵一部分專業技能水平較高的學生嘗試參加競賽。

大二階段開展課程接軌平面作品競賽。專業教師通過將廣告專業設計、廣告攝影、電腦圖文設計三門課程與競賽的接軌，集中指導學生參加平面廣告組競賽。

大三階段實現全部實務課程與賽事接軌。專業教師通過廣告文案、廣告與新媒體、新媒體藝術設計等課程的教學，集中指導學生參加廣告文案組和廣播廣告組競賽;通過影視廣告創作課程的教學，集中指導學生參加視頻廣告組和微電影組競賽;通過消費者行為分析與營銷策略、市場調研與統計分析、廣告策劃三門課程的教學，集中指導學生參加廣告策劃組競賽。

以賽促學的逐步推進，大大提高了學生的實踐能力，迄今為止，珠海科技學院廣告學專業學生累計獲獎千余項，在第十四屆中國大學生廣告藝術節學院獎秋季賽中，學生創作的影視廣告《遇見999，聽見你的關懷》獲得賽事的最高榮譽—全場大獎。

（三）校企聯動，無縫對接社會人才需求

在學生大四階段，珠海科技學院廣告學專業以產學研基地、實踐教學基地為平臺，充分發揮出基地資源的價值。一方面，這些基地真正成為專業師生接觸社會、了解企業的重要陣地。另一方面，對廣告學專業人才有需求的企業可在基地中實現人才的定向培養和優選，達到校企雙贏的效果。具體操作如下。

第一，學院針對有一定實踐基礎的大四學生，增加廣告項目實戰教學環節，模擬廣告公司的運行模式，把企業的真實項目納入課堂，讓學生在校內教師和企業導師的共同指導下充分了解企業的運作機制，完成企業項目并接受企業反饋。

第二，畢業實習是最關鍵的具有實踐性的教學環節。學院采用學校推薦與學生、企業“雙選”的形式，推薦優秀的學生到用人單位進行為期半年的頂崗實習。同時，學院責成部分專業課教師到合作單位進行為期兩個月的頂崗實習。另外，學院還以多種形式（如作品展、路演等）將學生出色的作品對外推廣，使學生在畢業前就獲得一定的知名度，得到相關企事業單位青睞。

二、亦步亦趨：新文科背景下民辦高校廣告學專業人才培養面臨的困境

珠海科技學院在轉設為全日制普通本科學校之前，其廣告學專業人才培養方案基本參照吉林大學的人才培養方案，在課程體系、實踐教學方面存在以下幾個方面的問題。

（一）師資缺乏，缺乏高水平的學科帶頭人

師資是教學的基本保證。從師生比例來看，珠海科技學院廣告學專業的專任教師數量嚴重不足，且青年教師比重大，高職稱教師比例偏低，高學歷教師緊缺，教職工隊伍不夠穩定。目前，學院廣告學專業的專任教師多是從研究生畢業即開始任教，在企業長期歷練者較少，缺乏實踐經驗，難以對學生進行高質量的指導。

此外，學院廣告學專業缺少高水平的學科帶頭人，尚未形成高水平的學科研究團隊，科研成果質量不高，創新能力較弱。

（二）課程體系滯后，難以緊跟市場變化

當下，大數據、人工智能、VR等新媒體技術蓬勃發展，短視頻和直播行業呈爆發式增長，技術的變革也給廣告專業人才培養帶來新的挑戰。從課程設置上來看，目前，學院廣告學專業的核心課程主要有廣告學概論、廣告史、廣告心理學、電腦圖文設計、廣告文案寫作、廣告創意、影視廣告創作、市場調查統計與數據分析、廣告策劃、廣告與新媒體等，涉及新媒體技術的課程較少。加上專業教師與行業一線接觸較少，在課程內容建設上依賴舊體系，難以緊跟行業變化，更難以培養出創新性的廣告人才。

（三）產教對接質量不高，難以助力地方發展

珠海科技學院廣告學專業人才培養的初衷，是為區域經濟發展做出應有貢獻。目前，珠海科技學院雖然在同類院校中小有名氣，但在學科建設、開拓學科的研究領域以及與地方產業文化對接方面還需進一步提升。目前，學院與企事業單位的合作多數仍停留在“實習基地”的層面，且學院與許多實習基地簽訂后不能保持有效的聯系和溝通，高水平“產學研”項目及科研平臺亟待建設。此外，學院大部分廣告學專業的畢業生就業多選擇北上廣等一線城市，對服務地方經濟發展的熱情不足。因此，珠海科技學院要適時調整廣告學專業人才培養的目標，而非繼續固守母體院校的培養路徑。

三、守正創新：新文科背景下民辦高校廣告學專業創新人才培養的路徑

如何構建自身獨特的人才培養路徑，是獨立學院轉設為全日制普通本科學校之后，民辦高校人才培養面臨的共性問題。是全盤推翻，還是守正創新？筆者認為結合當前我國民辦院校的發展情況，堅持后者更為實際。

（一）專思融合：做到知識性和價值性的統一

在宏觀層面上，新文科建設強調知識性和價值性的統一。廣告學雖偏重實踐應用，但高校若一味強調實踐能力的培養，忽視對學生的價值觀的引領，則會“陷入了純粹知識傳授的誤區，落入了技術中心主義的陷阱，以人為本的人文精神被忽視或者被邊緣化，價值引領被工具性導向所取代。這樣本末倒置的培養模式會讓立德樹人這一高等教育的根本任務懸浮、擱置乃至被拋棄”。故廣告學專業在教學過程中，必須做到專業教育與課程思政的有機融合，在潛移默化中實現對學生價值觀的引領。

在課程建設上，民辦高校廣告學專業的教師應結合實際，在課程內容和課堂環節上，深挖課程的育人元素和內涵。例如，珠海科技學院教授新聞學概論課程的教師帶領學生觀看“中國新聞傳播大講堂—來自武漢抗疫一線的報道”系列視頻，強化馬克思主義新聞觀，講述中國故事、中國精神、中國力量。在語言表達藝術課堂上，教師擬定“疫情下的思考”的主題演講，讓學生們從多個角度抒發家國之思。在紀錄片鑒賞課堂上，教師則邀請本地紀錄片《三灶1938》的主創團隊，講述抗戰期間民眾英勇抗爭的故事。在其他專業課堂上，教師們從傳統文化、社會主義核心價值觀等多維度，實現課程與思政的有機融合，做到教書與育人的有機統一。

（二）學科交叉：探索復合型人才培養模式

新文科建設從操作層面上看，學科交叉是其最核心的理念。當前，新媒體技術層出不窮，技術的賦能極大地影響了廣告營銷環境。信息流廣告、VR廣告、H5廣告、短視頻廣告等多媒體形式，倒逼傳統的廣告學專業人才培養必須搭上新媒體技術的快車，否則很難適應瞬息萬變的市場。

從人才培養體系方面來看，民辦高校廣告學專業應逐步探索跨專業、跨學科甚至跨院系的交叉培養模式。目前，珠海科技學院廣告學專業著手修訂培養方案，計劃跨學院開設數字媒體方面的課程，由具有營銷學背景的計算機學院專業教師開設數字媒體技術導論、數字營銷課程，大數據與阿里云學院專業教師開設大數據應用、大數據與輿情分析等課程。

同時，珠海科技學院廣告學專業運用彈性教育理念、個性教育理念，根據學生的個性化需求，減少必修學分，增設選修學分;擴大選修權限，增設專業對口、產學對路的選修課課程。此外，在人才培養模式上，學院還將探索“雙學位”“主輔修”“微專業”等模式，以多元化的渠道培養復合型的廣告學專業人才。

（三）產教融合：強化實踐創新能力

新文科建設的最終目的是培養高質量的人才，這與廣告學專業人才培養目標指向一致。民辦高校廣告學專業在創新創意人才的培育過程中，必須不斷加大實踐教學的比重，將科技創新元素運用于實踐教學環節，著力打造一批貼近行業實際的教學實訓平臺或基地，添置先進的實驗設備和儀器，與校內其他學科的實驗平臺資源共享，實現跨學科的實驗教學的融通。

另外，民辦高校廣告學專業還應獨立設置各類實踐環節和項目訓練型課程，增強學生科研訓練，將廣告模擬實訓、廣告項目實戰以及課外培養等實踐類課程和活動列入培養方案，鼓勵學生走進企業。

在實習基地的拓展上，民辦高校廣告學專業要不斷深化“產學研”實踐平臺的延伸，主動與地方創意園區、孵化基地建立聯系，建立一批高質量的實訓基地，實現與市場需求無縫對接。

（四）內優外引：進一步優化師資力量

高校新文科建設，師資是關鍵，其直接影響人才培養的質量。廣告學屬于交叉性學科，涉及文學、藝術學、社會學等多個學科，加上新媒體廣告大行其道，與人工智能、大數據等理工科出現了交融。學科的交融對師資結構和師資水平也提出了更高要求，廣告學專業的教師除了具有專業功底，還要在學科背景下呈現學科多元化搭配。對專任教師，民辦高校廣告學專業要大力引進擁有理工科背景的師資，或與校內其他學院實現師資共享，形成多元化的師資隊伍。

另外，民辦高校廣告學專業還要堅持“引進來”的戰略，聘請媒體行業精英或者廣告行業中具有豐富實戰經驗的一線人士來校宣講或上課，讓學生近距離了解行業的發展實際和需求。同時，民辦高校還可以鼓勵校內教師去企業掛職或兼職，提高“雙師型”的教師比重。

四、結語

作為新時期高等教育發展的新方向，新文科建設勢在必行。當下，新媒介技術和媒介融合的發展方興未艾，為廣告學專業創新人才的培養帶來了巨大的挑戰和機遇。作為轉設后的地方民辦高校，如何把握新文科建設的契機，打造具有本校特色的廣告學專業人才培養模式，助力區域經濟的繁榮發展，也是新形勢下其必須思考的問題。

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[作者簡介]張子娟（1983—），女，河南新鄉人，珠海科技學院文學院廣告學系講師。