制造“容貌焦慮”可以休矣

徐鷗

近日?，國家市場監管總局網站發布關于征求《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》意見的公告。意見稿提及，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等廣告亂象。同時明確，市場監管部門將對以下情形予以重點打擊：違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。在顏值經濟崛起的態勢之下，這一執法指南的出臺是相當及時和必要的。

從2010年開始，中國醫美產業一直保持每年30%左右的高速增長。據《醫美市場趨勢洞察報告》預計，2023年中國醫美市場規模將突破3000億元。在巨大利益驅動下、在供需兩端雙增長的背景下，國家衛健委、艾媒數據中心數據顯示，公立整形外科醫院數量不增反減，而美容醫院的數量近10年來增長了近10倍。短時間內的爆發式增長，其背后是大量水平參差不齊的醫美企業進入市場。由于沒有精湛的醫療水平、優質的服務沉淀、良好的客群基礎，醫美企業為了迅速獲客、追求短期可觀的收益，普遍存在夸大宣傳、虛假宣傳以及販賣焦慮來刺激需求等廣告亂象。根據相關報道，醫美行業成本構成中，營銷廣告投入約占50%，已經占據了互聯網、電視傳媒、公共區域等大量資源。此時，國家在《廣告法》《醫療廣告管理辦法》等法律法規的基礎上，有針對性地出臺《醫療美容廣告執法指南》，不僅能夠引導醫美行業的廣告市場秩序，同時也能明確廣告展示邊界，提高監管執法效率，最終引導消費者合理消費、客觀看待容貌。

中青校媒2021年面向全國2063名大學生進行的調查顯示，59.03%的大學生存在“容貌焦慮”，數據之高，讓人驚愕。心理學范疇認為，對外形（身材容貌）的過度關注，極度苛刻，都屬于容貌焦慮。這當中只有很少的一部分人是患有“軀體變形障礙”的精神疾病，而大多數是把過多的價值與“顏值”做了捆綁。部分醫美機構在廣告市場中，通過對比照片、虛假故事、單一審美等潛移默化的影響，讓消費者建立起不當關聯后產生需求，特別是一些不諳世事的青少年以及一些抵不住誘惑的成年人，一旦落入“容貌焦慮”，面臨的將是無休止的面容整形、超額的支出和潛在的健康風險。這些非理性的社會現象，本應得到良好的引導，但是卻在醫療美容商業力量的推波助瀾中，扭曲發展，失去理智。

醫療美容，是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。醫療美容行業應該規范的不只是廣告，其作為消費醫療，監管中同樣適用醫療處置的相關規定，在規范相關技術、手術風險告知、行醫資格、定價標準、銷售范圍等方面也絕非法外之地。市場監管部門此次著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，對多種情形予以重點打擊，處理的是亂象，回歸的是公眾對于美的價值觀。

《醫療美容廣告執法指南》遏制打擊違法宣傳廣告，只是打擊制造“容貌焦慮”的第一步;衛生行政部門、物價、工商、公安等多部門綜合執法，有效發揮行政監管效能，才是遏制行業亂象的保障;當然，提高大眾對醫療美容的醫學認知，增強保護自己、愛護自己的能力，也是摒棄焦慮的一個法寶，同時還需要讓一批重視技術、合法宣傳的規范機構提高市場占有率和行業集中度，從而引導醫美市場走上有序健康發展的道路。

（作者系杭州市金牌健康講師，杭州市第七人民醫院（浙江大學醫學院精神衛生中心）精神科醫師，心理咨詢師，杭州市心理危機干預隊核心成員）