航空雜志出版與新媒體融合發展初探

彭琳

【內容摘要】如今新媒體平臺層出不窮，迭代迅速，對社會生活產生了廣泛而深遠的影響。本文結合相關數據，以上海航空傳播有限公司（以下簡稱“上航傳播”）主辦的《上海航空》雜志及新媒體為例，探究在傳統媒體的渠道生態發生改變的情況下，如何保持媒體優勢，促進雜志出版和新媒體的融合，以期達到最佳傳播效果。

【關鍵詞】渠道媒體;新媒體;跨媒體;媒體融合

上航傳播屬于東航下屬機構，其主辦的《上海航空》雜志在航空熱度較高、新媒體尚未大行其道的時代，擁有比較廣泛的社會影響力和知名度，是各大商戶拓展“三高”（高學歷、高能力、高收入）客戶群的首選媒體。

然而，隨著信息技術的快速發展與應用，傳統媒體的渠道生態不斷呈現出新的態勢，受眾的閱讀習慣發生了深刻變革，“人手一機”成為普遍現象，紙質出版物受到嚴重影響。

此外，由于2020年突發新冠肺炎疫情，航空客流，尤其是國外航線客流深受影響，為防止交叉感染，很多航空雜志暫停發放達數月之久;加上新媒體大行其道，使得航空雜志風光遠不如前，各大航空媒體也紛紛開辦新媒體，以期順時應勢地謀求新發展機遇。筆者所在的上航傳播也是如此，自2017年以來，先后圍繞《上海航空》雜志開辦了微信公號“魔都空音”和微博“上海航空雜志”，作為雜志內容的有力補充;此外，結合公號和微博的特點，所辦新媒體持續進行了時效性較強的選題策劃，取得了不錯的效果。2020年以來，為因應更為瞬息萬變的形勢，所辦新媒體矩陣又增加了今日頭條號和微信公號視頻號，以期更好地為旅客提供優質內容，并和雜志形成深度融合，尋求為營銷助力的可能性。

一、航空雜志出版與新媒體融合發展存在的問題

目前國內絕大多數航空媒體都建立了自己的新媒體營銷網絡和自媒體平臺，涌現出了中國民用航空雜志、廈航云想天境、南航雜志gateway等微信公號;此外，航機媒體的微博也是層出不窮。但從目前來看，航空期刊出版與新媒體融合發展普遍存在以下兩個問題。

（一）對新媒體的認知存在局限，整合利用不足

許多航機媒體對新媒體營銷的認識存在局限性，無法充分發揮新媒體平臺的優勢。此外，各航機媒體普遍存在定位模糊不清的問題，因而未能精準運營，發揮最大效用。以《上海航空》雜志公號“魔都空音”為例，其最初對自身資源優勢認識不足，造成定位不夠全面，故而推文基本照搬雜志海派文化內容，很少涉獵航空行業，讓人很難將其與航空聯想在一起。由此，“魔都空音”在成立初便失去了一部分航空“忠粉”，以至于后來其逐漸調整定位，加大對航空人群的采寫力度，增加航空內容，邊際收益亦不如預料中那么理想。①②

上航傳播的新媒體矩陣中，如上所述，“魔都空音”定位不夠全面;微博和今日頭條號雖也有部分閱讀量過萬的文章，但用戶黏性不強，互動較少;視頻號“魔都空音”選題不廣，閱讀量不夠理想。而從整體而言，這些媒體未能發揮各自的最大效果，且整合利用較為欠缺。③

（二）注意力轉移分化迅速，影響降低

雖然微信公號在后臺推出了閱讀數、用戶分布等實時數據，但值得注意的是，隨著媒體形式越來越多樣化，微信紅利已然消失殆盡，用戶注意力轉移分化迅速;而推文的高傳播量亦并不意味著可以流量變現。④以“魔都空音”為例，自2019—2020年初期間，其推出了一系列活動，包括針對重大時節進行抽獎、推出若干重大話題推文、采訪航空專業人士等，取得了不錯的效果，但2020年初以后，公號繼續推出此類活動，效果相比之前同類活動已然大大降低。

二、探索傳統期刊出版和新媒體“互鏈”的多種可能性

盡管《上海航空》雜志與其新媒體融合發展存在很多問題，但筆者在工作實踐和探索中，也積累了一些經驗。

《上海航空》創辦于1986年，供上海航空所有國內外航班贈閱，月發行量為80000冊，曾獲中國畫報行業最高獎“金睛獎”和上海市外宣品最高獎“銀鴿獎”。自創辦以來，雜志每年都會對欄目進行改版，在內容和選題方面精耕細作。

隨著媒體形式越來越多樣化，公號“魔都空音”在《上海航空》雜志內容的基礎上，加入了一些比較時尚和接地氣的內容，如針對勞動節、國慶節等重大時間節點發布推文，發起“坐地鐵”“感恩母親”等老少咸宜的話題等等。但總體而言，以公號“魔都空音”為代表的新媒體和傳統媒體基本呈現“兩條腿走路”的各司其職的狀態，“互鏈”的深度和廣度稍顯不足。

而自2019年開始，主辦者開始積極探尋傳統期刊出版和新媒體“互鏈”的多種可能性。在選題策劃時，著力從傳統媒體和新媒體的兩個不同端口出發，一方面，雜志選題更接地氣，更具時效性，如“秋天里的第一杯奶茶”“衡山路的斷舍離”“南京路東拓”等等;另一方面，雜志選題在向新媒體端口轉化時，注重結合新媒體特點，加入微視頻等多種媒體形式，且對發布標題結合年度熱詞進行整合再造。以“南京路東拓”選題為例，繼《上海航空》雜志2020年12月刊發相應文章后，公號、頭條號、頭條號微話題、微博都進行了全方位的宣傳，且結合各自媒體的特點進行了標題和內容設置形式的調整，均取得了不錯的傳播效果。⑤

由此可見，傳統媒體作為新媒體的原始信息源，我們不應只關注它相對老舊的形式，而是應該將其與新媒體深度“互鏈”，達到1+1>2的效果。⑥

三、新媒體發布可全方位為傳統期刊出版助力

新冠肺炎疫情使得航空業遭受了很大的沖擊，再加上紙質閱讀人群的進一步萎縮，在飛機上翻看航機雜志的旅客越來越少。在這種情況下，“魔都空音”在發布內容時，非常注重做好《上海航空》雜志的預告工作。每期雜志出刊后，均會在“魔都空音”上做好精彩內容預覽，對公號、頭條號、微博、公號視頻號內容來源于《上海航空》雜志的，在文末均注明雜志刊期。此外，旗下新媒體內容也注重結合時下熱點，在雜志內容進行主題提煉和形式再造。比如，公號2020年7月21日推出了《乘風破浪的姐姐》一文，就結合當時超熱的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》，對雜志采訪對象和雜志作者中年齡超過60歲的“乘風破浪的奶奶們”進行了編輯整理，主題積極向上，點擊量極高。

四、在堅守媒體定位前提下，促進媒體深度融合

狹義的“媒體融合”即不同的媒介形態“融合”在一起，會隨之產生“質變”，形成一種新的媒介形態;而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合。⑦

《上海航空》雜志的內容不僅包括精品文化內容，也因刊登廣告而具有一定的經營屬性。應將雜志和新媒體矩陣的內容放在一起通盤考慮，促進全媒體發展，提高經營效益。分解來看，首先，雜志綜合性較強，且每年均會針對實際情況對內容和欄目進行改版。在對新內容進行采寫時，可以和相應單位進行合作，比如，如果對方媒體矩陣和《上海航空》雜志及新媒體存在利益共同點，則可深入思考資源融合的可能性，通盤考慮，整體謀劃。其次，雜志及新媒體依托于東航集團，可在明確自身定位的前提下，和其他各兄弟單位媒體矩陣進行內容及形式的深入融合，以期達到互惠互利的目的。在管理新媒體內容的過程中，筆者發現航空選題的熱度總體較高，對航空人群進行的有針對性的采訪和有話題度的策劃，往往效果較好。比如，2019年8月，公號“魔都空音”對上航“雙飛”家庭進行了采訪，因為采訪提綱所列問題接地氣，又在七夕情人節重大節點推出，故推文打開率高達80%;而2019年10月，公號對東航女空保人群進行了報道，揭開了受眾比較關注的女空保人群的神秘面紗，打開率也高達40%。

總而言之，航空雜志出版與新媒體融合發展不是一個單選題或多選題，而是一個開放題，它需要媒體工作者和管理者在實踐中不斷更新觀念，不斷拓寬視野，不斷改進計劃，以期達到最佳整體效果。⑧

注釋：

①鄧瑜、吳長偉：《新媒體內容變革之道與傳統媒體內容應對策略》，《中國出版》2007年第2期。

②李啟瑞、宋春風：《轉型：新媒體基因+傳統媒體靈魂——廣西日報傳媒集團推動媒體融合的思考與探索》，《中國記者》2014年第7期。

③高亦明：《傳統媒體和新媒體的融合與互補》，《新聞傳播》2010年第1期。

④李浩燃：《以“日新”精神力促媒體融合》，《人民日報》2015年5月22日。

⑤李強：《新媒體：傳統媒體強勁的競爭對手》，《新聞愛好者》2010年第8期。

⑥黃浩：《從美國媒體融合的戰略選擇看傳統報業融媒轉型四大瓶頸》，《中國記者》2015年第9期。

⑦麥尚文：《全媒體融合模式研究：中國報業轉型的理論邏輯與現實選擇》，中國人民大學出版社2012年版，第5頁。

⑧陸先高：《三個維度推進融媒體產品建設》，《新聞戰線》2015年第21期。