新零售背景下城市“智慧門店”發展現狀分析

基金項目：北京國際商貿中心研究基地課題——北京市新零售發展對智慧門店店長能力的需求研究（ZS201805），項目負責人：洪旭;2018北京市職業教育改革項目——新零售時代校企雙主體連鎖經營管理人才培養模式研究（2018-060），項目負責人：洪旭

摘 要：數字經濟時代，傳統零售業正升級迭代為新零售，同時“智慧門店”不斷涌現，相比傳統零售門店，其智能性、體驗性、文娛性和展示性功能得到極大的呈現，滲透式體驗消費已成為智慧門店的主流消費模式。未來，智慧門店將被快速復制并擴張，改變人們傳統的消費模式和習慣，提升零售行業的整體消費服務質量和水平。本文對上海、北京和杭州這三座“新零售之城”進行調研，分析其智慧門店的發展現狀，以期為數字時代零售企業發展智慧門店提供參考。

關鍵詞：數字經濟;新零售;智慧門店

“十四五”要實現國家各方面、國民經濟各領域的高質量發展，加快數字化進程是重要戰略。“發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。加快發展現代服務業，推動生活性服務業向高品質和多樣化升級”。

《2020新型智慧城市白皮書》認為，“當前智慧城市建設已經進入以數據為核心的新階段，數字孿生是重要的實現方式，生態聚合則是重要的實施途徑”。在數字化時代，大數據相關技術推進了智慧城市的產生，云計算和物聯網的發展則使傳統零售業升級迭代為新零售。新零售發展的前沿主要集中在經濟發達、新技術變革與城市同步快速發展的一線城市。通過調研發現，新零售背景下城市“智慧門店”發展迅速且各有特色。

一、主要城市新零售發展概況

DT財經①于2018年4月發布的《2018年中國“新零售之城”發展報告》中，上海排在中國新零售城市的首位，城市零售業的體量上緊追北京，未來將躋身于“國際消費城市”之列。2017年的新零售元年以來，上海作為阿里巴巴新零售試驗的第一站一直備受關注。報告顯示，上海排名第一位的決定因素是新零售企業活躍度和消費者參與度較高，截至2019年7月，作為“新零售模板”的盒馬鮮生在上海的門店數量已達到30家，星巴克等國際品牌相繼在上海開設智慧門店，大規模應用AR購物、云貨架等技術手段，打通了線上線下的渠道和服務。

杭州的新零售發展則是得到了地方政府的大力支持，雖然社會消費品零售總額僅為上海、北京的50%，但已與深圳相當。杭州是首個將“發展信息經濟、推動智慧應用”作為“一號工程”的城市。除了以政府為主導大力建設的城市線上服務外，杭州還創建和落地了數十種新零售的新產品和新業態，包括智慧商圈、智慧門店、新零售場景等相繼出現。其中，“銀泰”和“天貓”的強強合作可謂是“新零售變革標桿”。較比上海、杭州兩地，北京市新零售發展過程中社區化、跨界化和體驗化特點更為顯著。

二、主要城市智慧門店調研情況

1.上海的智慧門店

上海的調研主要包括，最具有代表性的“新零售模板”盒馬鮮生、星巴克、全家等在上海開設的智慧門店，體驗K11大廈美術館天貓Club舉辦“天貓理想生活體驗中心”，切身感受到一線城市在新零售實踐中的創新和探索。

（1） 盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，其新零售特質主要體現為：①盒馬以阿里巴巴中臺為基礎。盒馬擁有阿里巴巴的核心能力——會員、采購、商品、清算、數據等中臺能力。盒馬App直接接口淘系會員數據，如淘寶、支付寶等，可直接調用阿里巴巴采購中臺的服務、獲得商品銷售數據，擇優選購門店商品。②盒馬的大數據配送能力。盒馬借助阿里巴巴的“地動儀”，利用新零售中基于LBS（基于定位服務）的客戶數據化運營解決方案，進行3公里范圍內客戶畫像，結合門店內智能懸掛鏈傳送系統處理訂單，實現半小時生活圈等。還有基于算法的營銷推廣，根據消費者的消費行為和數據，實現千人千面的精準營銷效果。③線上線下相融合的特點。盒馬通過App將線上線下進行有效地融合，并實時掌握用戶信息和銷售數據，通過引流提高門店銷售業績，通過數據動態分析，及時優化營銷策略。

（2） 上海星巴克烘焙工坊

中國是星巴克成長最快速的市場，目前在中國136個城市中擁有3000間門店，僅上海就有600間，上海是全世界擁有最多星巴克門店的城市。星巴克烘焙工坊的新零售特質表現為：①代表性的新零售體驗式門店。顧客可近距離接觸并了解星巴克的咖啡烘焙、生產、煮制全過程，與烘焙師與咖啡師交互、品鑒星巴克臻選咖啡，以及品嘗Reserve Roastery專屬菜單。利用場景式體驗進行空間布局，使消費者置身咖啡工廠中，提升體驗的感受。②利用新技術提高體驗效果。上海星巴克烘焙工坊與阿里巴巴合作，門店內使用了AR技術，讓顧客在店內能以AR技術體驗生豆制成咖啡的完整過程。③大量融入中國元素和文化。使用中國傳統銅質容器，用中國傳統印章和篆刻圖案傳遞咖啡的制作文化，設置首個Teavana茶吧，推出新品茶飲。同時，與咖啡加工工廠布局和設備形成中西融合的文化交互體驗。

（3） 全家便利店

全家便利店（Family Mart）是一家日本連鎖便利商店集團，自1972年成立32年以來，已成為亞洲最大國際連鎖便利店之一。2004年，全家Family Mart品牌正式進入中國上海市場，截至2019年3月，上海全家便利店數量已超過2000家，上海便利店市場占有率最高。全家便利店的新零售特質表現為：①打造“生活智慧便利店+”。全家便利店向新零售便利店轉變，店中新增了20余項便民服務，實現顧客從進店到付款只需3分鐘、有著復印、快遞、代訂票等便利服務的24小時連鎖便利店。②門店融合O2O經營模式。通過上線官方App、微信商城、小程序，與美團、餓了么、京東配送展開深入合作，提供社區物流配送服務，開拓懶人經濟，滿足客戶消費習慣變化的需求。

（4） 上海K11“天貓理想生活體驗中心”

K11是全球首個品牌率先把“藝術·人文·自然”三大核心元素融合，將藝術欣賞、人文體驗、自然環保完美結合和互動，帶出無限創意、自由及個性化的生活品牌，并為大眾帶來前所未有的感官體驗。其智慧零售特質主要體現為：①體驗式消費是最明顯的特征。相比其他零售門店，特別是大型商場不同的是，K11通過開設各類能為消費者帶來全方位獨特感官體驗的大型展覽，來打破電商體驗感缺乏，藝術品、奢侈品等非必需品無人購買等局限。②文化、藝術和商業的結合模式。上海K11將藝術、人文、自然三元素有效融合，主要圍繞年輕一代消費者構建生態圈，顯示明顯具有國際視野、高等教育、文化個性和包容、熱愛閱讀和藝術、擁抱科技和創新的消費人群畫像，這也是未來年輕一代追逐的發展趨勢。

2.杭州的智慧門店

在杭州主要對銀泰西選、天貓小店、華為、五芳齋無人餐廳等“銀泰”、“阿里巴巴”在杭州首推的“新零售變革標桿”門店進行調研和體驗。

（1） 杭州湖濱銀泰in77

杭州湖濱銀泰in77在建筑風格上，保留了江南特有的騎樓、青磚等設計元素，國際品牌旗艦店分布其間，營造出中西文化碰撞的奇妙氛圍。融時尚、藝術、建筑、人文于一體，創造對外開放的公共空間，讓消費成為享受和放松的過程。其新零售特質主要體現為體驗式、沉浸式消費環境。新零售下，in77大型現代商業綜合體門店，更多的是各大品牌的線下的展示店、體驗店，門店往往使用各種新零售技術來包裝線下門店，向消費者傳遞品牌的文化、歷史，讓消費者感受體驗消費的分享感，享受沉浸式場景消費的融入感。

（2） 華為杭州授權體驗店

杭州·湖濱華為授權體驗店于2017年開業，門店設計上采用的是杭州地標性建筑浮雕墻，三潭印月、斷橋、雷峰塔、龍井茶葉等山水意境圖案和水墨墻面，體現中華文化的精髓。門店內特設了“黑科技”互動體驗區。3D人臉掃描、動態VR等神奇的“高精尖”科技在這里應有盡有，生動有趣。消費者不僅可以DIY自己的專屬表情包及拍攝VR視頻，還可以進行換裝、場景、舞蹈、視頻剪輯等互動。同時，還設置了專屬休閑洽談區和兒童體驗區等。門店的新零售特質主要體現為，圍繞所銷售產品的屬性特征，以數字技術化智能終端的自助式現場體驗消費為主。

（3） 五芳齋無人餐廳

2018年五芳齋首家無人智慧餐廳落戶杭州，由中華老字號五芳齋和阿里巴巴旗下本地生活服務平臺口碑共同打造，是一家完全數字技術驅動的新零售餐廳。顧客到店后無需排隊，即可打開支付寶或者口碑App，自行掃碼點餐。點餐過程中，系統還會根據你過往的消費偏好，對菜單自動排序，同時進行合適的優惠推薦。其新零售特質主要體現為，五芳齋打造的“餐飲+零售”的新模式，使門店成為用戶流量入口，實現了線上線下銷售的融合。五芳齋與口碑協作，將無人零售貨架的模式復制到零售區，從而實現了“全天、全時段、多場景”的新模式。

3.北京的智慧門店

隨著北京市信息化、智能化建設的推進，以數字經濟、創新技術為依托的新零售和智慧門店得到了快速發展，相比上海、杭州兩地，北京市新零售發展過程中社區化、跨界化和體驗化特點更為顯著。

（1） 新華書店的“城市書房”

“城市書房”是由新華書店聯手阿里巴巴，于2018年共同打造的智慧書店。阿里巴巴利用大數據分析，將書店和讀者聯系起來，通過門店內人臉識別、自助查詢、自助借閱等智能終端獲取消費者的需求信息，并將消費者信息及時準確地反饋至智慧門店的中臺，由阿里巴巴設計的云平臺完成整個消費環節。大數據可以高效指導運營和營銷，提高消費者多元化需求的適配度，也可使消費者獲得體驗優化，感受智能薦書等服務。目前，“城市書房”主要以社區服務為主，是一種24小時全開放的新型自助式文化服務形態。其新零售特質主要表現為，在傳統書店中將人臉識別、自助結算等數字化智能終端引入，將生活便利、文化傳播、智慧服務相融合實現。

（2） 天貓的智慧門店

2018年，全球最大體育零售商Intersport和天貓在北京聯手打造了全球首個用AI幫助消費者選擇穿搭的智慧門店，并成為北京前門商圈的時尚網紅打卡地。該智慧門店24小時營業，店內設置了“百搭魔鏡”、“智能鞋墻”等智能選品服務終端，還能提供門店支付，菜鳥物流送貨到家的新零售服務。這些智慧門店是天貓進行的不同品牌與阿里巴巴的深度融合，并通過“智慧門店解決方案”實地改造的品牌門店。其新零售特質主要表現為全場景門店的特點，突破傳統門店的時空物理限制，提供消費者個性化沉浸式購物新體驗。

（3） 同仁堂的“知嘛健康”

有著300多年歷史的同仁堂，2019年推出新零售品牌“知嘛健康”，掀起健康養生新國潮，吸引了不少年輕人前去打卡。作為同仁堂旗下的新零售品牌，“知嘛健康”顛覆了人們對于傳統老字號的認知，意在通過技術賦能服務，打造大健康無憂生態平臺，橫跨象、食、養、醫四大解決方案，覆蓋多元化購物休閑場景。區別于傳統，以尖端科技和前沿思維賦能，倡導個性化體驗。在提供健康解決方案的同時，形成眾多“健康+”業務，例如：“健康+文創”、“健康+社交”等②。其新零售特質主要表現為，通過創新和升級，設計包括新模式、新技術、新生態、新渠道、新服務、新產品六個層面的全新大健康商業模式，滿足消費者多場景、全方位需求服務。

三、新零售時代智慧門店的發展趨勢

1.數字個性化

AI、大數據、云計算等技術層出不窮，門店數字化將大大提高門店店員的主觀能動性，提高門店店員對門店的管理效率、對客戶的服務質量，有效降低門店運營成本，提高顧客的消費黏性和復購率。同時，人們從品質化消費升級到個性化消費，消費者不同偏好追求個性產品的特征愈發明顯，品牌商或零售商需要有更加敏捷、可靠的方式洞察消費者，門店數字化則讓零售商或品牌商深度了解真實的顧客屬性及行為，洞察消費者需求變化趨勢，提供更受歡迎的產品和服務，實現“千人千面”的精準營銷。

2.跨界場景化

相比傳統零售門店不同的是，“智慧門店”不再單純地售賣商品本身，而是改以售賣商品為主題，結合現代生活方式，利用其獨特的經營理念以及場景化服務方式，實現客流量倍增。跨界、場景化的新零售體驗更受消費者歡迎，同時它的實現需要所在城市或地區具有經濟繁榮、技術進步、文化多元、服務完善、設施完備等特征，以確保為新零售的跨界和場景化提供必要條件。未來，隨著全球化、數字化的發展，老字號、國際品牌將被分別賦予時尚、科技或傳統、文化的跨界元素和符號，并通過場景化進行呈現。

3.消費體驗化

零售行業的發展將是不斷貼近用戶和連接用戶的過程，零售業將回歸零售的本質，也就是更高效地服務消費者。“以消費者體驗為核心”，發揮新技術的“智慧”，創造全新消費體驗，追求用戶生命周期價值最大化將是未來的發展方向。消費者更多的是享受消費的體驗過程，不論是線上還是線下。智慧門店將借助各種智能終端，VR/AR、人臉識別、智能鏡、云端柜臺等，將消費從結果性需求變成過程性需求，將商品和服務信息通過智能終端傳達至消費者，提高消費者購物樂趣，提升品牌價值和顧客黏性。

4.服務社區化

數字經濟時代，社區作為民眾的基本生活場所，將成為新零售布局的戰略級消費市場，“智慧門店”的社區落戶已拉開新零售搶占社區市場的大幕。數字化背景下的消費已跨越時空，借助物聯網、智慧物流完成消費全流程。未來，人們最主要的生活空間將主要集中在社區，社區零售門店將基本滿足社區居民的主要日常生活需求，而擁有智慧化終端設備設施，24小時自助式服務、O2O消費服務鏈，以及由此帶來的最新科技、全時服務、全域消費等體驗必將是現代社區居民對“智慧門店”的需求，也是零售門店未來發展的主要趨勢。

四、結論與展望

“十四五”期間，國民經濟各領域將推進高質量發展，其中現代服務業將加快優化升級，數字化已列入重要發展戰略規劃。數字經濟時代，傳統零售業將升級迭代為新零售，傳統零售門店也將升級為“智慧門店”，它將極大滿足消費者的現代化、智能化、體驗式的消費服務需求，有效提高消費者生活服務質量。同時，“智慧門店”可依據大數據分析提供消費者360度畫像、“千人千面”精準營銷;依托社交電商平臺構建娛樂式、社交化、分享式的消費模式;借助新零售智能終端實現多元文化跨界交融的滲透式、參與式、場景化的消費體驗。

未來，“智慧門店”將獲得快速復制和推廣，呈現出數字個性化、跨界場景化、消費體驗化、服務社區化等發展趨勢，并助推現代服務業的發展升級。

參考文獻：

[1]DT財經，北上深杭的城市發展范式變革[J].2018年中國“新零售之城”發展報告，2018（4）.

[2]賀曉青，等.構建智慧零售完整圖景—2018年智慧零售白皮書[R].科技中國，2018（7）.

[3]洪旭.新零售激發“智慧門店”人才新需求[J].現代商業， 2020（3）.

[4]王寶義，桑惠云.網絡零售的演進階段、特征及理論耦合分析[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2019，36（03）

注釋：

DT財經是第一財經與阿里巴巴合力打造的數據財經新媒體，用數據表達財經新聞，傳播DT時代的財經新知。

梁瑩.來同仁堂喝杯中藥咖啡，老字號也可以很時尚.聯商網，2020-07-31。

作者簡介：洪旭，女，管理學博士，企業管理博士后，北京財貿職業學院商學院，副教授，研究方向：企業管理